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Carlsberg, der internationale Biergigant, der durch Fusionen und Übernahmen nach und nach auf dem chinesischen Markt Fuß gefasst hat, steht vor Herausforderungen.

Vor ein paar Tagen veröffentlichte Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd. („Chongqing Jiawei“), eine Aktientochtergesellschaft von Chongqing Beer, die von Carlsberg übernommen wurde, eine Erklärung, in der sie Carlsberg beschuldigte, „Bergstadt“-Bier zu unterdrücken. Chongqing Beer antwortete, dass der Inhalt von Chongqing Jiawei unwahr sei und dass Chongqing Beer Eigentümer der Marke „Shancheng“ sei.

Tatsächlich hat Carlsberg neben dem Streit mit Shancheng Beer auch Rechtsstreitigkeiten mit Lhasa Beer. Laut Brancheninsidern sind diese Streitigkeiten auf die unbefriedigende Leistung von Shancheng und Lhasa Beer zurückzuführen. Für ausländische Marken ist es angesichts des allmählichen Wachstums der inländischen Biermarken Chinas ein schwieriges Problem, den ursprünglichen Verbrauchermarkt zu konsolidieren, die lokale Verbrauchernachfrage weiter zu bedienen und neue Märkte zu erschließen.

Der Streit zwischen Chongqing Jiawei und Chongqing Beer

Nach der Veröffentlichung des „Stern-Briefes zur Verteidigung der nationalen Marke „Mountain City“ und der Verurteilung von Carlsberg und Chongqing Beer Co., Ltd. wegen der böswilligen Tötung und Zerstörung der Marke „Mountain City“ am 14. Juni äußerte sich Chongqing Jiawei im August erneut 2.

Chongqing Jiawei sagte in seiner jüngsten Erklärung, dass Carlsberg Beer seit der Übernahme von Chongqing Beer im Jahr 2013 auf der Grundlage der Maximierung seiner eigenen Interessen ein umfassendes Verbot und einen systematischen Angriff auf die Biermarke „Shancheng“ durchgeführt habe, wodurch die jährliche Produktion und der Verkauf von „ „Shancheng“-Bier soll von 1 Million Tonnen auf 98.000 Tonnen sinken. Der Wert der Biermarke „Shancheng“ ist von 6 Milliarden Yuan auf jetzt gestiegen. Der Buchwert aller 199 lokalen Marken, einschließlich der Biermarke „Shancheng“, beträgt weniger als 16 Millionen Yuan, was dazu führt, dass der Verkauf von „Shancheng“-Bier stark zurückgeht und der Markenwert stark schrumpft.

Bezüglich der Aussage von Chongqing Jiawei antwortete Chongqing Beer am 3. August einem Reporter der Beijing News, dass Chongqing Jiawei nur „Shancheng“ und andere Markenbiere für Chongqing Beer im Rahmen einer Zeichnungsvereinbarung mit Chongqing Beer, einer der OEM-Fabriken, herstelle. Als Bierunternehmen mit „lokalen Marken + internationalen Marken“ machen lokale Marken landesweit mehr als 70 % des Umsatzes von Chongqing Beer aus. Auf dem Chongqing-Markt machen die beiden lokalen Marken „Chongqing“ und „Shancheng“ fast 80 % aus.

Tatsächlich hat der Streit zwischen den beiden bereits begonnen. Im Oktober 2023 verklagte Chongqing Jiawei Chongqing Beer aufgrund eines Vertragsstreits mit der Begründung, dass das Unternehmen es versäumt habe, relevante Produkte in den Versicherungsumfang gemäß der „Product Underwriting Framework Agreement“ einzubeziehen, was zu Verlusten geführt habe. Diese 20-jährige „Product Underwriting Framework Agreement“ wurde 2009 unterzeichnet und es wurde vereinbart, dass während des Zeichnungszeitraums nur Bier der Marke „Shancheng“ produziert werden darf und dass das gesamte produzierte Bier von Chongqing Beer garantiert werden sollte.

Laut der Ankündigung von Chongqing Beer vom 3. August wurde der oben genannte Vertragsstreit zwischen Chongqing Jiawei und Chongqing Jiawei vom Fünften Mittleren Volksgericht Chongqing angenommen und wird am 1. August verhandelt. Der von Chongqing Jiawei geforderte Betrag wird vorläufig auf 631,68 Millionen Yuan geschätzt. Chongqing Beer reichte eine Widerklage ein und beantragte beim Gericht die Kündigung des am 15. März 2019 zwischen dem Unternehmen und Chongqing Jiawei unterzeichneten Memorandums (III) und machte geltend, dass die Nichterfüllung seiner Zahlungsverpflichtungen durch Chongqing Jiawei einen Vertragsbruch darstelle und das Unternehmen das Recht habe den Vertrag zu kündigen.

Chongqing Beer ist außerdem davon überzeugt, dass die Leistung von Chongqing Beer in den letzten 10 Jahren die Richtigkeit der lokalen Markenentwicklungsstrategie beweist. Im Jahr 2020 schlossen Chongqing Beer und Carlsberg eine umfassende Vermögensrestrukturierung ab, erweiterten ihr Vertriebsnetz und ermöglichten die landesweite Verbreitung der Marke „Chongqing“, was auf gute Marktresonanz stieß. Gleichzeitig verzeichnete auch die Marke „Mountain City“ ein gesundes Wachstum. Vor dem Hintergrund eines Branchenrückgangs von 5,6 % wird der Umsatz im Jahr 2023 im Vergleich zu 2019 um 16 % steigen. Im Hinblick auf die Anschuldigungen von Chongqing Jiawei behält sich Chongqing Beer das Recht vor, weitere rechtliche Maßnahmen zu ergreifen, um seine legitimen Rechte und Interessen zu schützen.

Anhaltende Streitigkeiten oder unbefriedigende Leistung

Das Mitspracherecht durch Akquisitionen zu erlangen, war bisher der wichtigste Schritt internationaler Marken.

Carlsberg, der internationale Bierriese, hat seit 2003 sukzessive Yunnan Huashi Beer, Dali Beer, Chongqing Beer usw. übernommen. Gleichzeitig hat das Unternehmen seine Tentakel auch auf Biermarken wie Lhasa Beer und Yellow River Beer ausgeweitet ein Mitspracherecht in der Bierindustrie in der westlichen Region.

Allerdings verlief die Entwicklung einiger Regionalmarken nach der Übernahme nicht zufriedenstellend. Nehmen wir als Beispiel Lhasa Beer: Im Jahr 2004 kaufte Carlsberg China eine Beteiligung an Lhasa Beer und besaß jeweils 50 % der Anteile an Dongxi Zang Development, einem weiteren Anteilseigner von Lhasa Beer. Im Jahr 2023 wird das in Tibet entwickelte Biergeschäft (Hauptmarke ist Lhasa-Bier) einen Umsatz von 337 Millionen Yuan erzielen, was einem Anteil von 99,75 % entspricht, und im ersten Halbjahr dieses Jahres den Turnaround schaffen.

Der Umfang von Lhasa Beer ist jedoch noch klein und Carlsberg, der über einen Rücktritt nachdenkt, möchte seine Anteile übertragen. Laut der Ankündigung von Tibet Development vom 8. Juni 2023 unterzeichneten Daohe Company und Carlsberg Company eine Kapitalübertragungsvereinbarung, in der sie sich darauf einigten, 50 % des von Carlsberg Company gehaltenen Kapitals von Lhasa Beer an Tibet Daohe Industrial Co., Ltd. zu übertragen. Der Streit zwischen Tibet Development und Carlsberg wurde verursacht durch So fing es an. Erstens verklagte Tibet Development Carlsberg, weil die Kapitalübertragung gegen geltende Gesetze, Vorschriften und Vereinbarungen verstieß, ungültig war oder widerrufen werden sollte und eine Verletzung seiner Kapitalbeteiligungen an der Lhasa Beer Company darstellte. Carlsberg konterte daraufhin und forderte die Rückgabe der 95 Millionen Yuan, die es im Rahmen des Dividendenbeschlusses 2018 erhalten hatte. Das jüngste Urteil zeigt, dass alle Ansprüche Carlsbergs abgewiesen wurden.

Obwohl Carlsberg Lanzhou Huanghe nicht tatsächlich übernommen hat, wird das Biergeschäft von Lanzhou Huanghe hauptsächlich durch vier Tochtergesellschaften abgedeckt: Qinghai Huanghe Jiaxing, Lanzhou Huanghe Jiaxing, Jiuquan Western Beer und Tianshui Huanghe Jiaxing. Carlsberg ist an den jeweiligen Unternehmensanteilen beteiligt. Laut der halbjährlichen Leistungsprognose 2024 des börsennotierten Unternehmens Lanzhou Huanghe wird der Verlust nach Nicht-Nettogewinn voraussichtlich 15,2 bis 16,8 Millionen Yuan betragen, was etwa 5 Millionen Yuan mehr ist als der Verlust im gleichen Zeitraum des Vorjahres . Offensichtlich steht Carlsbergs Investition unter erheblichem Druck.

Der Spirituosenanalyst Cai Beer und Lhasa Beer, was zu gravierenden Unterschieden zwischen Carlsbergs Marktinvestitionen und der zukünftigen Entwicklung des Unternehmens führte und Carlsbergs strategisches Ziel, stark in den chinesischen Markt zu investieren, als es Aktionär wurde, nicht erreichte.

Der Aufstieg lokaler Marken und ein härterer Wettbewerb

Zu den fünf führenden Marken der Bierbranche gehören China Resources Beer, Tsingtao Beer, Budweiser Asia Pacific, Carlsberg China und Yanjing Beer, auch bekannt als „Chinese Beer T5“. Seit 2016 fördern Bierunternehmen durch interne Strukturverbesserungen die schrittweise Anhebung der Bierpreise von der 2-Yuan-Ära auf die Mainstream-Preisspanne von 4 Yuan bis 8 Yuan. Lokale Brauereihersteller haben die strategischen Chancen der High-Endisierung und des Abbaus von Überkapazitäten genutzt, um schnell zu wachsen. Auf dem chinesischen Biermarkt ist ein deutlicher Trend zu erkennen, bei dem „inländisches Bier nach oben und aus dem Ausland investiertes Bier nach unten“ geht.

Die Daten zeigen, dass Tsingtao Beer im Jahr 2023 ein Betriebsergebnis von 33,94 Milliarden Yuan erzielen wird, was einer Steigerung von 5,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der Nettogewinn beträgt 4,27 Milliarden Yuan, eine Steigerung von 15 % gegenüber dem Vorjahr. Im ersten Halbjahr dieses Jahres erwartet Yanjing Beer einen Anstieg des Nettogewinns um 40 bis 55 % im Vergleich zum Vorjahr und Zhujiang Beer erwartet einen Anstieg des Nettogewinns um 30 bis 45 % im Vergleich zum Vorjahr.

Vor dem Hintergrund der Fokussierung der Branche auf High-End-Produkte hat sich das Wachstum der High-End-Produkte von Chongqing Beer verlangsamt. Der Finanzbericht zeigt, dass die Umsatzwachstumsrate von Chongqing Beer bei High-End-Produkten von 43,47 % im Jahr 2021 auf 5,67 % im Jahr 2022 gesunken ist. Im Jahr 2023 wird der Umsatz von Chongqing Beer mit High-End-Produkten etwa 8,855 Milliarden Yuan betragen, wobei die Wachstumsrate auf 5,18 % sinken wird.

Nach Ansicht von Cai Auch inländische Biermarken wie China Resources, Qingdao und Yanjing pflegen seit vielen Jahren intensiv den High-End-Markt. Sie haben begonnen, sich weiterhin auf ihre eigenen Kanäle und Qualitätsvorteile zu verlassen und das High-End-Bier von Carlsberg nach und nach zu kannibalisieren Darüber hinaus sind die inländische Nachtclubwirtschaft und der Konsum in der Spitzengastronomie weiterhin schleppend, was die Entwicklungsaussichten für den Spitzenmarkt von Carlsberg weiter verschlechtert.

Li Zhigang, Präsident von Carlsberg China, erklärte zuvor auf dem „2024 China Beer T5 Summit“, dass die High-Endisierung der Bierindustrie immer noch ein unvermeidlicher Trend sei und es noch Raum gebe. Bei der Premiumisierung geht es nicht nur um die Erhöhung der Preise, sondern sie sollte gleichzeitig mit der Verbesserung der Produktqualität gefördert werden, um der Verbrauchernachfrage nach hochwertigem Bier gerecht zu werden.

Nach Ansicht von Cai Dies erfordert, dass aus dem Ausland investierte Biere nicht länger überlegen sind. Sie müssen das wirtschaftliche und kulturelle Leben der chinesischen Verbraucher wirklich verstehen, chinesische Weinhändler bei der Entwicklung des Marktes unterstützen und gezieltere Produkte auf den Markt bringen, um den unterschiedlichen Trinkbedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden Auf diese Weise können Unternehmen ihre Präsenz auf dem chinesischen Markt nachhaltig aufrechterhalten.

Beijing News-Reporter Wang Ziyang

Herausgeber Qin Shengnan

Korrekturgelesen von Zhao Lin