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A Carlsberg, o gigante internacional da cerveja que gradualmente conquistou uma posição no mercado chinês através de fusões e aquisições, enfrenta desafios.

Há poucos dias, Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd. ("Chongqing Jiawei"), uma subsidiária anônima da Chongqing Beer adquirida pela Carlsberg, emitiu um comunicado acusando a Carlsberg de suprimir a cerveja "cidade montanhosa". A Chongqing Beer respondeu que o conteúdo de Chongqing Jiawei era falso e que a Chongqing Beer possuía a propriedade da marca "Mountain City".

Na verdade, além da disputa com a Shancheng Beer, a Carlsberg também tem disputas judiciais com a Lhasa Beer. De acordo com especialistas do setor, essas disputas decorrem do desempenho insatisfatório da Shancheng e da Lhasa Beer. Para as marcas estrangeiras, à medida que as marcas de cerveja nacionais da China crescem gradualmente, como consolidar o mercado consumidor original e satisfazer ainda mais a procura do consumidor local e abrir novos mercados é um problema difícil.

A disputa entre Chongqing Jiawei e Chongqing Beer

Após o lançamento da "Carta severa sobre a defesa da marca nacional "Mountain City" e a condenação da Carlsberg e da Chongqing Beer Co., Ltd. por matar e destruir maliciosamente a marca "Mountain City" em 14 de junho, Chongqing Jiawei se pronunciou novamente em agosto 2.

Chongqing Jiawei disse em seu último comunicado que desde que a Carlsberg Beer adquiriu a Chongqing Beer em 2013, com base na maximização de seus próprios interesses, realizou uma proibição abrangente e um ataque sistemático à marca de cerveja "Shancheng", resultando na produção e vendas anuais de A cerveja "Shancheng" caiu de 1 milhão de toneladas para 98.000 toneladas. O valor da marca de cerveja "Shancheng" passou de 6 bilhões de yuans até agora. O valor contábil de todas as 199 marcas locais, incluindo a marca de cerveja "Shancheng", é inferior. 16 milhões de yuans, fazendo com que as vendas da cerveja "Shancheng" caíssem drasticamente e o valor da marca diminuísse drasticamente.

Em relação à declaração de Chongqing Jiawei, em 3 de agosto, Chongqing Beer respondeu a um repórter do Beijing News dizendo que Chongqing Jiawei só produz "Shancheng" e outras cervejas de marca para Chongqing Beer por meio de um acordo de subscrição com Chongqing Beer, uma das fábricas OEM. Como uma cervejaria com "marcas locais + marcas internacionais", as marcas locais respondem por mais de 70% das vendas da Chongqing Beer em todo o país. No mercado de Chongqing, as duas marcas locais “Chongqing” e “Shancheng” representam quase 80%.

Na verdade, a disputa entre os dois já começou. Em outubro de 2023, Chongqing Jiawei processou a Chongqing Beer devido a uma disputa contratual, alegando que ela não incluiu produtos relevantes no escopo de subscrição de acordo com o "Acordo-Quadro de Subscrição de Produtos", causando perdas. Este "Acordo-Quadro de Subscrição de Produto" de 20 anos foi assinado em 2009, e foi acordado que apenas cerveja da marca "Shancheng" pode ser produzida durante o período de subscrição, e toda cerveja produzida deve ser subscrita pela Chongqing Beer.

De acordo com o anúncio emitido pela Chongqing Beer em 3 de agosto, o processo de disputa contratual acima mencionado entre Chongqing Jiawei e Chongqing Jiawei foi aceito pelo Quinto Tribunal Popular Intermediário de Chongqing e será ouvido em 1º de agosto. calculado provisoriamente 631,68 milhões de yuans. A Chongqing Beer apresentou um pedido reconvencional, solicitando ao tribunal a rescisão do Memorando (III) assinado entre a empresa e Chongqing Jiawei em 15 de março de 2019, alegando que o não cumprimento de suas obrigações de pagamento por Chongqing Jiawei constituía uma violação de contrato e a empresa tinha o direito para rescindir o contrato.

A Chongqing Beer também acredita que o desempenho da Chongqing Beer nos últimos 10 anos prova a correção da estratégia de desenvolvimento da marca local. Em 2020, Chongqing Beer e Carlsberg concluíram uma grande reorganização de ativos, expandiram a rede de vendas e a marca "Chongqing" conseguiu se espalhar por todo o país, com bom feedback do mercado. Ao mesmo tempo, a marca "Mountain City" também alcançou um crescimento saudável num contexto de declínio geral da indústria de 5,6%, as vendas em 2023 aumentarão 16% em comparação com 2019. Em relação às acusações de Chongqing Jiawei, a Chongqing Beer reserva-se o direito de tomar outras medidas legais para salvaguardar os seus direitos e interesses legítimos.

Disputas contínuas ou desempenho insatisfatório

Ganhar o direito de falar por meio de aquisições já foi o principal movimento das marcas internacionais.

Carlsberg, a gigante internacional da cerveja, adquiriu sucessivamente Yunnan Huashi Beer, Dali Beer, Chongqing Beer, etc. desde 2003. Ao mesmo tempo, também estendeu seus tentáculos a marcas de cerveja como Lhasa Beer e Yellow River Beer, e tem o direito de falar na indústria cervejeira da região oeste.

Porém, o desenvolvimento de algumas marcas regionais após a aquisição não foi satisfatório. Tomemos como exemplo a cerveja Lhasa. Em 2004, a Carlsberg China comprou uma participação na cerveja Lhasa e cada uma detinha 50% das ações da Dongxi Zang Development, outro acionista da cerveja Lhasa. Em 2023, o negócio de cerveja desenvolvido no Tibete (a principal marca é a cerveja Lhasa) terá uma receita de 337 milhões de yuans, representando 99,75%, e obteve uma reviravolta no primeiro semestre deste ano.

No entanto, a escala da Lhasa Beer ainda é pequena e a Carlsberg, que pensa em desistir, quer transferir as suas ações. De acordo com o anúncio do Tibet Development em 8 de junho de 2023, a Daohe Company e a Carlsberg Company assinaram um acordo de transferência de capital, concordando em transferir 50% do capital da Lhasa Beer detido pela Carlsberg Company para a Tibet Daohe Industrial Co., Ltd. entre o Tibet Development e a Carlsberg foi causada por Foi assim que tudo começou. Em primeiro lugar, a Tibet Development processou a Carlsberg porque a sua transferência de capital violava leis, regulamentos e acordos relevantes, era inválida ou deveria ser revogada e constituía uma violação dos seus interesses de capital na Lhasa Beer Company. A Carlsberg posteriormente contra-atacou, exigindo a devolução dos 95 milhões de yuans que recebeu com base na resolução de dividendos de 2018. O último julgamento mostra que todas as reivindicações da Carlsberg foram rejeitadas.

Além disso, embora a Carlsberg não tenha realmente adquirido a Lanzhou Huanghe, o negócio de cerveja da Lanzhou Huanghe é concluído principalmente por quatro subsidiárias: Qinghai Huanghe Jiaxing, Lanzhou Huanghe Jiaxing, Jiuquan Western Beer e Tianshui Huanghe Jiaxing tem uma participação nas ações de cada empresa. De acordo com a previsão de desempenho semestral de 2024 da empresa listada Lanzhou Huanghe, o prejuízo após o lucro não líquido deverá ser de 15,2 milhões de yuans a 16,8 milhões de yuans, o que é cerca de 5 milhões de yuans maior que o prejuízo no mesmo período do ano passado . Obviamente, o investimento da Carlsberg está sob pressão considerável.

O analista da indústria de bebidas alcoólicas Cai Xuefei analisou a um repórter do Beijing News que as disputas entre Carlsberg e Chongqing Jiawei e o Tibet Development parecem ser disputas legais causadas por cortes de participação, dividendos de desempenho e outros motivos. Beer e Lhasa Beer, resultando em sérias diferenças entre o investimento de mercado da Carlsberg e o desenvolvimento futuro da empresa, e não conseguiu atingir o objectivo estratégico da Carlsberg de investir fortemente no mercado chinês quando se tornou accionista.

A ascensão das marcas locais e a concorrência mais acirrada

As cinco principais marcas da indústria cervejeira incluem China Resources Beer, Tsingtao Beer, Budweiser Asia Pacific, Carlsberg China e Yanjing Beer, também conhecida como "Chinese Beer T5". Desde 2016, as empresas cervejeiras têm promovido a elevação gradual dos preços da cerveja da era de 2 yuans para a faixa de preços convencional de 4 a 8 yuans por meio de atualizações estruturais internas. Os fabricantes locais de cerveja aproveitaram as oportunidades estratégicas de alta produção e redução de excesso de capacidade e emergiram rapidamente. O mercado chinês de cerveja mostrou uma tendência muito óbvia de "a cerveja nacional sobe e a cerveja com investimento estrangeiro cai".

Os dados mostram que a cerveja Tsingtao alcançará um lucro operacional de 33,94 bilhões de yuans em 2023, um aumento anual de 5,5%; No primeiro semestre deste ano, a Yanjing Beer espera que o lucro líquido aumente de 40% a 55% em relação ao ano anterior, e a Zhujiang Beer espera que o lucro líquido aumente de 30% a 45% em relação ao ano anterior.

No contexto do foco da indústria em produtos de alta qualidade, o crescimento dos produtos de alta qualidade da Chongqing Beer desacelerou. O relatório financeiro mostra que a taxa de crescimento das vendas de produtos de alta qualidade da Chongqing Beer despencou de 43,47% em 2021 para 5,67% em 2022. Em 2023, a receita de vendas de produtos de alta qualidade da Chongqing Beer será de aproximadamente 8,855 bilhões de yuans, com a taxa de crescimento caindo para 5,18%.

Cai Xuefei acredita que com o regresso da racionalidade do consumo interno e a contínua expansão dos horizontes dos consumidores, especialmente a crescente procura de qualidade e consumo personalizado de cerveja entre a geração mais jovem de consumidores, o apelo das cervejas internacionais de gama alta, como a Carlsberg, está a enfraquecer. Marcas de cerveja nacionais como China Resources, Qingdao e Yanjing também cultivam intensamente o mercado sofisticado há muitos anos. Eles começaram a confiar em seus próprios canais e vantagens de qualidade para continuar a fazer esforços, canibalizando gradualmente o mercado sofisticado da Carlsberg. mercado de cerveja. Além disso, a economia doméstica de casas noturnas e o consumo de catering sofisticado continuam lentos e pioraram ainda mais as perspectivas de desenvolvimento do mercado sofisticado.

O presidente da Carlsberg China, Li Zhigang, declarou anteriormente no "2024 China Beer T5 Summit" que a alta tecnologia da indústria cervejeira ainda é uma tendência inevitável e ainda há espaço. A premiumização não se trata apenas de aumentar os preços, mas deve ser promovida simultaneamente com a melhoria da qualidade do produto para satisfazer a procura dos consumidores por cerveja de alta qualidade.

Na opinião de Cai Xuefei, o mercado de cerveja da China completou a expansão em escala e a atualização tecnológica. Ele passou de pura competição de preços para competição de qualidade, e a cerveja industrial light passou para categorias de alta qualidade, como cerveja artesanal e purê. Isto exige que as cervejas financiadas por estrangeiros deixem de ser superiores. Devem compreender verdadeiramente a vida económica e cultural dos consumidores chineses, ajudar os comerciantes de vinho chineses no desenvolvimento do mercado e lançar produtos mais direcionados para satisfazer as diferentes necessidades de consumo dos consumidores. desta forma as empresas poderão manter a sua presença no mercado chinês.

Repórter do Beijing News, Wang Ziyang

Editor Qin Shennan

Revisado por Zhao Lin