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Carlsberg, le géant international de la bière qui a progressivement pris pied sur le marché chinois grâce à des fusions et acquisitions, est confronté à des défis.

Il y a quelques jours, Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd. (« Chongqing Jiawei »), une filiale par actions de Chongqing Beer acquise par Carlsberg, a publié une déclaration accusant Carlsberg de supprimer la bière « ville de montagne ». Chongqing Beer a répondu que le contenu de Chongqing Jiawei était faux et que Chongqing Beer était propriétaire de la marque « Shancheng ».

En fait, en plus du différend avec Shancheng Beer, Carlsberg a également des litiges avec Lhasa Beer. Selon des experts du secteur, ces différends proviennent des performances insatisfaisantes de Shancheng et de Lhasa Beer. Pour les marques étrangères, à mesure que les marques de bière chinoises se développent progressivement, comment consolider le marché de consommation d'origine, répondre davantage à la demande des consommateurs locaux et ouvrir de nouveaux marchés est un problème difficile.

Le différend entre Chongqing Jiawei et Chongqing Beer

Suite à la publication de la « Lettre sévère sur la défense de la marque nationale « Mountain City » et la condamnation de Carlsberg et Chongqing Beer Co., Ltd. pour avoir tué et détruit par malveillance la marque « Mountain City » le 14 juin, Chongqing Jiawei s'est à nouveau prononcé en août. 2.

Chongqing Jiawei a déclaré dans sa dernière déclaration que depuis que Carlsberg Beer a acquis Chongqing Beer en 2013, en s'appuyant sur la maximisation de ses propres intérêts, elle a procédé à une interdiction complète et à une attaque systématique contre la marque de bière « Shancheng », provoquant la production et les ventes annuelles de « La bière "Shancheng" est passée de 1 million de tonnes à 98 000 tonnes. La valeur de la marque de bière "Shancheng" est passée de 6 milliards de yuans à ce jour. La valeur comptable des 199 marques locales, y compris la marque de bière "Shancheng", est inférieur à 16 millions de yuans, ce qui a fait chuter les ventes de bière « Shancheng » et la valeur de la marque a considérablement diminué.

Concernant la déclaration de Chongqing Jiawei, le 3 août, Chongqing Beer a répondu à un journaliste du Beijing News en disant que Chongqing Jiawei ne produit que du « Shancheng » et d'autres bières de marque pour Chongqing Beer dans le cadre d'un accord de souscription avec Chongqing Beer, l'une des usines OEM. En tant que société brassicole proposant des « marques locales + marques internationales », les marques locales représentent plus de 70 % des ventes de Chongqing Beer à l'échelle nationale. Sur le marché de Chongqing, les deux marques locales « Chongqing » et « Shancheng » représentent près de 80 %.

En fait, le différend entre les deux a déjà commencé. En octobre 2023, Chongqing Jiawei a poursuivi Chongqing Beer en raison d'un différend contractuel, affirmant qu'elle n'avait pas inclus les produits concernés dans le champ de souscription conformément à l'« Accord-cadre de souscription de produits », entraînant des pertes. Cet « accord-cadre de souscription de produits » d'une durée de 20 ans a été signé en 2009, et il a été convenu que seule la bière de marque « Shancheng » serait autorisée à être produite pendant la période de souscription, et que toute la bière produite devrait être souscrite par Chongqing Beer.

Selon l'annonce publiée par Chongqing Beer le 3 août, le litige relatif au litige contractuel susmentionné entre Chongqing Jiawei et Chongqing Jiawei a été accepté par le cinquième tribunal populaire intermédiaire de Chongqing et sera entendu le 1er août. Le montant réclamé par Chongqing Jiawei est provisoirement calculé 631,68 millions de yuans. Chongqing Beer a déposé une demande reconventionnelle, demandant au tribunal de résilier le protocole (III) signé entre la société et Chongqing Jiawei le 15 mars 2019, affirmant que le non-respect par Chongqing Jiawei de ses obligations de paiement constituait une rupture de contrat et que la société avait le droit de résilier le contrat.

Chongqing Beer estime également que les performances de Chongqing Beer au cours des 10 dernières années prouvent la justesse de la stratégie de développement de la marque locale. En 2020, Chongqing Beer et Carlsberg ont achevé une réorganisation majeure de leurs actifs, élargi leur réseau de vente et permis à la marque « Chongqing » de s'étendre à l'échelle nationale, avec de bons retours sur le marché. Dans le même temps, la marque « Mountain City » a également enregistré une croissance saine, dans un contexte de baisse globale du secteur de 5,6 %, les ventes en 2023 augmenteront de 16 % par rapport à 2019. Concernant les accusations de Chongqing Jiawei, Chongqing Beer se réserve le droit de prendre d'autres mesures juridiques pour sauvegarder ses droits et intérêts légitimes.

Conflits continus ou performances insatisfaisantes

Obtenir le droit de parole grâce à des acquisitions a été auparavant la principale démarche des marques internationales.

Carlsberg, le géant international de la bière, a acquis successivement Yunnan Huashi Beer, Dali Beer, Chongqing Beer, etc. depuis 2003. Parallèlement, il a également étendu ses tentacules à des marques de bière telles que Lhasa Beer et Yellow River Beer, et a leur mot à dire dans l'industrie de la bière dans la région occidentale.

Cependant, le développement de certaines marques régionales après l'acquisition n'a pas été satisfaisant. Prenons l'exemple de Lhasa Beer. En 2004, Carlsberg China a acheté une participation dans Lhasa Beer et chacun détenait 50 % des actions de Dongxi Zang Development, un autre actionnaire de Lhasa Beer. En 2023, le commerce de la bière développé au Tibet (la marque principale est la bière de Lhassa) réalisera un chiffre d'affaires de 337 millions de yuans, soit une proportion de 99,75 %, et connaîtra un redressement au premier semestre de cette année.

Cependant, la taille de Lhasa Beer est encore petite et Carlsberg, qui envisage de démissionner, souhaite céder ses actions. Selon l'annonce de Tibet Development du 8 juin 2023, la société Daohe et la société Carlsberg ont signé un accord de transfert d'actions, acceptant de transférer 50 % des actions de Lhasa Beer détenues par la société Carlsberg à Tibet Daohe Industrial Co., Ltd. entre Tibet Development et Carlsberg a été provoqué par C'est ainsi que tout a commencé. Premièrement, Tibet Development a poursuivi Carlsberg en justice parce que son transfert de participation violait les lois, réglementations et accords en vigueur, était invalide ou devait être révoqué et constituait une violation de ses participations dans Lhasa Beer Company. Carlsberg a ensuite répliqué, exigeant la restitution des 95 millions de yuans qu'elle avait reçus sur la base de la résolution sur le dividende de 2018. Le dernier jugement montre que toutes les demandes de Carlsberg ont été rejetées.

En outre, bien que Carlsberg n'ait pas réellement acquis Lanzhou Huanghe, l'activité brassicole de Lanzhou Huanghe est principalement assurée par quatre filiales : Qinghai Huanghe Jiaxing, Lanzhou Huanghe Jiaxing, Jiuquan Western Beer et Tianshui Huanghe Jiaxing. Carlsberg détient une part dans les actions de chaque société. Selon les prévisions de performance semestrielles pour 2024 de la société cotée Lanzhou Huanghe, la perte après bénéfice non net devrait être de 15,2 millions de yuans à 16,8 millions de yuans, soit environ 5 millions de yuans de plus que la perte de la même période de l'année dernière. . De toute évidence, les investissements de Carlsberg sont soumis à une pression considérable.

L'analyste de l'industrie des alcools, Cai Xuefei, a analysé devant un journaliste du Beijing News que les différends entre Carlsberg et Chongqing Jiawei et Tibet Development semblent être des différends juridiques causés par des réductions d'actions, des dividendes de performance et d'autres raisons. En fait, ils sont causés par les mauvaises performances de Shancheng. Beer et Lhasa Beer, ce qui a entraîné de sérieuses différences entre les investissements de Carlsberg sur le marché et le développement futur de l'entreprise, et n'a pas réussi à atteindre l'objectif stratégique de Carlsberg d'investir massivement sur le marché chinois lorsqu'elle est devenue actionnaire.

Montée en puissance des marques locales et concurrence plus féroce

Les cinq plus grandes marques de l'industrie de la bière comprennent China Resources Beer, Tsingtao Beer, Budweiser Asia Pacific, Carlsberg China et Yanjing Beer, également connue sous le nom de « Chinese Beer T5 ». Depuis 2016, les sociétés brassicoles ont favorisé l'augmentation progressive des prix de la bière, passant de l'ère des 2 yuans à la fourchette de prix traditionnelle de 4 à 8 yuans grâce à des améliorations structurelles internes. Les fabricants de brasseries locales ont saisi les opportunités stratégiques de la haute gamme et de la réduction des surcapacités pour se développer rapidement. Le marché chinois de la bière a montré une tendance très évidente : « la bière nationale à la hausse et la bière à capitaux étrangers à la baisse ».

Les données montrent que Tsingtao Beer atteindra un bénéfice d'exploitation de 33,94 milliards de yuans en 2023, soit une augmentation de 5,5 % sur un an ; le bénéfice net est de 4,27 milliards de yuans, soit une augmentation de 15 % sur un an. Au premier semestre de cette année, Yanjing Beer s'attend à ce que le bénéfice net augmente de 40 à 55 % sur un an, et Zhujiang Beer s'attend à ce que le bénéfice net augmente de 30 à 45 % sur un an.

Dans le contexte de l'accent mis par l'industrie sur les produits haut de gamme, la croissance des produits haut de gamme de Chongqing Beer a ralenti. Le rapport financier montre que le taux de croissance des ventes de produits haut de gamme de Chongqing Beer a chuté de 43,47 % en 2021 à 5,67 % en 2022. En 2023, le chiffre d'affaires des ventes de produits haut de gamme de Chongqing Beer s'élèvera à environ 8,855 milliards de yuans, avec un taux de croissance en baisse à 5,18 %.

Cai Xuefei estime qu'avec le retour de la rationalité de la consommation intérieure et l'expansion continue des horizons des consommateurs, en particulier la demande croissante de qualité et de consommation de bière personnalisée parmi la jeune génération de consommateurs, l'attrait des bières internationales haut de gamme telles que la Carlsberg s'affaiblit. Les marques de bière nationales telles que China Resources, Qingdao et Yanjing cultivent également intensément le marché haut de gamme depuis de nombreuses années. Elles ont commencé à s'appuyer sur leurs propres canaux et avantages en matière de qualité pour continuer à faire des efforts, cannibalisant progressivement le haut de gamme de Carlsberg. marché de la bière. En outre, l'économie nationale des boîtes de nuit et la consommation de restauration haut de gamme continuent d'être atones, ce qui a encore aggravé les perspectives de développement du marché haut de gamme de Carlsberg.

Le président de Carlsberg Chine, Li Zhigang, a précédemment déclaré lors du « 2024 China Beer T5 Summit » que la haut de gamme de l'industrie de la bière est toujours une tendance inévitable et qu'il y a encore de la place. La premiumisation ne consiste pas seulement à augmenter les prix, mais doit être encouragée simultanément à l’amélioration de la qualité des produits afin de répondre à la demande des consommateurs pour une bière de haute qualité.

Selon Cai Xuefei, le marché chinois de la bière a achevé son expansion et sa modernisation technologique. Il est passé d'une pure concurrence par les prix à une concurrence par la qualité, et la bière légère industrielle est passée à des catégories de haute qualité telles que la bière artisanale et la purée. Cela nécessite que les bières à capitaux étrangers ne soient plus supérieures. Ils doivent véritablement comprendre la vie économique et culturelle des consommateurs chinois, aider les négociants en vin chinois à développer le marché et lancer des produits plus ciblés pour répondre aux différents besoins des consommateurs. De cette manière, les entreprises peuvent maintenir leur présence sur le marché chinois du développement durable.

Wang Ziyang, journaliste à Pékin

Editeur Qin Shengnan

Relu par Zhao Lin