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Carlsberg, il colosso internazionale della birra che attraverso fusioni e acquisizioni ha gradualmente preso piede nel mercato cinese, si trova ad affrontare delle sfide.

Pochi giorni fa, Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd. ("Chongqing Jiawei"), una filiale per azioni di Chongqing Beer acquisita da Carlsberg, ha rilasciato una dichiarazione in cui accusa Carlsberg di sopprimere la birra "città di montagna". Chongqing Beer ha risposto che il contenuto di Chongqing Jiawei non era vero e che Chongqing Beer possedeva la proprietà del marchio "Shancheng".

Infatti, oltre al contenzioso con Shancheng Beer, Carlsberg ha anche controversie legali con Lhasa Beer. Secondo addetti ai lavori, queste controversie derivano dalla performance insoddisfacente di Shancheng e Lhasa Beer. Per i marchi stranieri, man mano che i marchi cinesi di birra nazionali crescono gradualmente, come consolidare il mercato di consumo originale e soddisfare ulteriormente la domanda dei consumatori locali e aprire nuovi mercati è un problema difficile.

La disputa tra Chongqing Jiawei e Chongqing Beer

In seguito alla pubblicazione della "Lettera severa sulla difesa del marchio nazionale "Mountain City" e sulla condanna di Carlsberg e Chongqing Beer Co., Ltd. per aver ucciso e distrutto intenzionalmente il marchio "Mountain City" il 14 giugno, Chongqing Jiawei ha parlato di nuovo in agosto 2.

Chongqing Jiawei ha affermato nella sua ultima dichiarazione che da quando Carlsberg Beer ha acquisito Chongqing Beer nel 2013, basandosi sulla massimizzazione dei propri interessi, ha effettuato un divieto globale e un attacco sistematico al marchio di birra "Shancheng", causando la produzione e le vendite annuali di " La birra "Shancheng" è scesa da 1 milione di tonnellate a 98.000 tonnellate. Il valore della marca di birra "Shancheng" è passato da 6 miliardi di yuan ad oggi. Il valore contabile di tutti i 199 marchi di marca locali, inclusa la marca di birra "Shancheng", è inferiore a 16 milioni di yuan, il che ha causato un crollo vertiginoso delle vendite della birra "Shancheng" e un forte calo del valore del marchio.

Per quanto riguarda la dichiarazione di Chongqing Jiawei, il 3 agosto, Chongqing Beer ha risposto a un giornalista del Beijing News affermando che Chongqing Jiawei produce solo "Shancheng" e altre birre di marca per Chongqing Beer attraverso un accordo di sottoscrizione con una delle fabbriche OEM. Essendo un'azienda produttrice di birra con "marchi locali + marchi internazionali", i marchi locali rappresentano oltre il 70% delle vendite di Chongqing Beer a livello nazionale. Nel mercato di Chongqing, i due marchi locali "Chongqing" e "Shancheng" rappresentano quasi l'80%.

In realtà il diverbio tra i due è già iniziato. Nell'ottobre 2023, Chongqing Jiawei ha citato in giudizio Chongqing Beer a causa di una controversia contrattuale, sostenendo di non aver incluso i prodotti pertinenti nell'ambito della sottoscrizione in conformità con l'"Accordo quadro di sottoscrizione dei prodotti", causando perdite. Questo "accordo quadro di sottoscrizione del prodotto" ventennale è stato firmato nel 2009 ed è stato concordato che solo la birra di marca "Shancheng" può essere prodotta durante il periodo di sottoscrizione e tutta la birra prodotta dovrebbe essere sottoscritta da Chongqing Beer.

Secondo l'annuncio emesso da Chongqing Beer il 3 agosto, il suddetto caso di controversia contrattuale tra Chongqing Jiawei e Chongqing Jiawei è stato accettato dalla Quinta Corte Intermedia del Popolo di Chongqing e sarà discusso il 1 agosto. L'importo richiesto da Chongqing Jiawei è provvisoriamente calcolato 631,68 milioni di yuan. Chongqing Beer ha presentato una domanda riconvenzionale, chiedendo al tribunale di risolvere il Memorandum (III) firmato tra la società e Chongqing Jiawei il 15 marzo 2019, sostenendo che il mancato adempimento da parte di Chongqing Jiawei dei propri obblighi di pagamento costituiva una violazione del contratto e la società aveva il diritto di risolvere il contratto.

Chongqing Beer ritiene inoltre che la performance di Chongqing Beer negli ultimi 10 anni dimostri la correttezza della strategia di sviluppo del marchio locale. Nel 2020, Chongqing Beer e Carlsberg hanno completato un'importante riorganizzazione patrimoniale, ampliato la propria rete di vendita e consentito al marchio "Chongqing" di diffondersi a livello nazionale, con un buon riscontro sul mercato. Allo stesso tempo, anche il marchio "Mountain City" ha registrato una crescita sana. In un contesto di calo complessivo del settore del 5,6%, le vendite nel 2023 aumenteranno del 16% rispetto al 2019. Per quanto riguarda le accuse di Chongqing Jiawei, Chongqing Beer si riserva il diritto di adottare ulteriori misure legali per salvaguardare i propri diritti e interessi legittimi.

Contestazioni continue o prestazioni insoddisfacenti

Ottenere il diritto di parola attraverso acquisizioni è stata in passato la mossa principale dei marchi internazionali.

Carlsberg, il colosso internazionale della birra, ha acquisito successivamente Yunnan Huashi Beer, Dali Beer, Chongqing Beer, ecc. dal 2003. Allo stesso tempo, ha esteso i suoi tentacoli anche a marchi di birra come Lhasa Beer e Yellow River Beer, e ha avere voce in capitolo nel settore della birra nella regione occidentale.

Tuttavia, lo sviluppo di alcuni marchi regionali dopo l’acquisizione non è stato soddisfacente. Prendiamo ad esempio la Lhasa Beer. Nel 2004, Carlsberg China acquistò una partecipazione nella Lhasa Beer e ciascuna possedeva il 50% delle azioni di Dongxi Zang Development, un altro azionista della Lhasa Beer. Nel 2023, il business della birra sviluppato in Tibet (la marca principale è la birra Lhasa) realizzerà un fatturato di 337 milioni di yuan, corrispondente ad una quota del 99,75%, e realizzerà un'inversione di tendenza nella prima metà di quest'anno.

Tuttavia, le dimensioni della Lhasa Beer sono ancora piccole e la Carlsberg, che sta pensando di dimettersi, vuole trasferire le sue azioni. Secondo l'annuncio di Tibet Development dell'8 giugno 2023, Daohe Company e Carlsberg Company hanno firmato un accordo di trasferimento di capitale, accettando di trasferire il 50% del capitale di Lhasa Beer detenuto da Carlsberg Company a Tibet Daohe Industrial Co., Ltd. La controversia tra Tibet Development e Carlsberg è stato causato da Ecco come è iniziato. In primo luogo, Tibet Development ha citato in giudizio Carlsberg perché il suo trasferimento di capitale violava le leggi, i regolamenti e gli accordi pertinenti, non era valido o doveva essere revocato e costituiva una violazione dei suoi interessi azionari nella Lhasa Beer Company. Carlsberg ha successivamente reagito, chiedendo la restituzione dei 95 milioni di yuan ricevuti in base alla risoluzione sui dividendi del 2018. Dall'ultima sentenza risulta che tutte le pretese della Carlsberg sono state respinte.

Inoltre, sebbene Carlsberg non abbia effettivamente acquisito Lanzhou Huanghe, l'attività della birra di Lanzhou Huanghe è completata principalmente da quattro filiali: Qinghai Huanghe Jiaxing, Lanzhou Huanghe Jiaxing, Jiuquan Western Beer e Tianshui Huanghe Jiaxing ha una partecipazione in ciascuna quota societaria. Secondo le previsioni semestrali per il 2024 della società quotata Lanzhou Huanghe, la perdita dopo l'utile non netto dovrebbe essere compresa tra 15,2 milioni di yuan e 16,8 milioni di yuan, ovvero circa 5 milioni di yuan in più rispetto alla perdita dello stesso periodo dell'anno scorso . Ovviamente, gli investimenti di Carlsberg sono sottoposti a una notevole pressione.

L'analista dell'industria dei liquori Cai Xuefei ha analizzato a un giornalista di Beijing News che le controversie tra Carlsberg e Chongqing Jiawei e Tibet Development sembrano essere controversie legali causate da tagli di partecipazione, dividendi di performance e altri motivi, in realtà, sono causate dalla scarsa performance di Shancheng Beer e Lhasa Beer, con conseguenti gravi differenze tra l'investimento di mercato di Carlsberg e lo sviluppo futuro dell'azienda, e non è riuscita a raggiungere l'obiettivo strategico di Carlsberg di investire massicciamente nel mercato cinese quando è diventata azionista.

L’ascesa dei marchi locali e una concorrenza più agguerrita

I cinque marchi principali nel settore della birra includono China Resources Beer, Tsingtao Beer, Budweiser Asia Pacific, Carlsberg China e Yanjing Beer, nota anche come "Chinese Beer T5". Dal 2016, le aziende produttrici di birra hanno promosso il graduale aumento dei prezzi della birra dall’era dei 2 yuan alla fascia di prezzo tradizionale compresa tra 4 yuan e 8 yuan attraverso aggiornamenti strutturali interni. I produttori locali di birra hanno colto le opportunità strategiche della fascia alta e della riduzione della sovraccapacità per crescere rapidamente. Il mercato cinese della birra ha mostrato una tendenza molto evidente di "birra nazionale al rialzo e birra a investimenti esteri al ribasso".

I dati mostrano che Tsingtao Beer raggiungerà un utile operativo di 33,94 miliardi di yuan nel 2023, con un aumento su base annua del 5,5% e un utile netto di 4,27 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 15%; Nella prima metà di quest'anno, Yanjing Beer prevede un aumento dell'utile netto dal 40% al 55% su base annua, mentre Zhujiang Beer prevede un aumento dell'utile netto dal 30% al 45% su base annua.

Sullo sfondo dell'attenzione del settore ai prodotti di fascia alta, la crescita dei prodotti di fascia alta della Chongqing Beer ha rallentato. Il rapporto finanziario mostra che il tasso di crescita delle vendite di prodotti di fascia alta di Chongqing Beer è crollato dal 43,47% nel 2021 al 5,67% nel 2022. Nel 2023, il fatturato delle vendite di prodotti di fascia alta della Chongqing Beer sarà di circa 8,855 miliardi di yuan, con un tasso di crescita in calo al 5,18%.

Cai Xuefei ritiene che con il ritorno alla razionalità del consumo interno e la continua espansione degli orizzonti dei consumatori, in particolare la crescente domanda di consumo di birra di qualità e personalizzato tra le giovani generazioni di consumatori, l'attrattiva delle birre internazionali di fascia alta come Carlsberg si sta indebolendo. Anche marchi nazionali di birra come China Resources, Qingdao e Yanjing coltivano intensamente il mercato di fascia alta da molti anni. Hanno iniziato a fare affidamento sui propri canali e sui vantaggi di qualità per continuare a compiere sforzi, cannibalizzando gradualmente la fascia alta di Carlsberg. Inoltre, l'economia dei locali notturni nazionali e il consumo della ristorazione di fascia alta continuano a essere stagnanti, peggiorando ulteriormente le prospettive di sviluppo del mercato di fascia alta di Carlsberg.

Il presidente di Carlsberg China, Li Zhigang, aveva già affermato in precedenza al "2024 China Beer T5 Summit" che la fascia alta dell'industria della birra è ancora una tendenza inevitabile e che c'è ancora spazio. La premiumizzazione non significa solo aumentare i prezzi, ma dovrebbe essere promossa contemporaneamente al miglioramento della qualità del prodotto per soddisfare la domanda dei consumatori di birra di alta qualità.

Secondo Cai Xuefei, il mercato cinese della birra ha completato l'espansione di scala e l'aggiornamento tecnologico, passando dalla pura competizione sui prezzi alla competizione sulla qualità, e la birra leggera industriale è passata a categorie di alta qualità come la birra artigianale e la purea. Ciò richiede che le birre a investimento straniero non siano più superiori. Devono comprendere veramente la vita economica e culturale dei consumatori cinesi, assistere i commercianti di vino cinesi nello sviluppo del mercato e lanciare prodotti più mirati per soddisfare le diverse esigenze di consumo dei consumatori in questo modo le imprese possono mantenere la loro presenza nel mercato cinese per lo sviluppo sostenibile.

Il giornalista di Beijing News Wang Ziyang

Redattore Qin Shengnan

Correzione di bozze di Zhao Lin