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En el primer semestre de este año, la producción de licor base Moutai fue de 39.100 toneladas. Esta es la primera disminución interanual en el primer semestre del año desde 2018.

La crisis de reducción de precios de la terminal de licores de Moutai que comenzó en abril no causó ningún problema a Moutai en términos de desempeño, pero Moutai respondió silenciosamente.

El crecimiento del desempeño puede desacelerarse, pero la fe de Moutai no debe colapsar.

Ignora la tormenta

Si sólo nos fijamos en el rendimiento, sería difícil imaginar que Moutai haya experimentado una crisis en la primera mitad del año.

En abril, el precio de transacción de las botellas a granel de la terminal de licores Feitian Moutai comenzó a entrar en un canal descendente, cayendo por debajo de los 2.600 yuanes/botella. A partir de finales de mayo, los precios a granel de Feitian volvieron a dar un giro brusco y cayeron hasta la reciente marca de 2.200 yuanes.

Junto con la caída de los precios de los terminales, el precio de las acciones de Moutai también comenzó a reducirse significativamente, cayendo de alrededor de 1.700 yuanes a principios de mayo a 1.361 yuanes, creando un nuevo mínimo desde noviembre de 2022. Según el cálculo del capital total, esta ola de caída ha reducido el valor de mercado de Moutai en 400 mil millones.

Pero si nos fijamos en el rendimiento, Moutai parece no haberse visto afectado por la tormenta.

En la primera mitad del año, Moutai logró unos ingresos operativos de 81.931 millones de yuanes, un aumento interanual del 17,76%, si se considera sólo el segundo trimestre, Moutai también logró un crecimiento de ingresos del 16,95%; No hay duda de que este es otro informe semestral récord. Moutai ha logrado un crecimiento de ingresos de dos dígitos año tras año durante 11 trimestres consecutivos.

Como la empresa de licores más grande, la tasa de crecimiento de los ingresos de Moutai también es insuperable. Entre las principales empresas vitivinícolas como "Maowu Yang Lufen", la tasa de crecimiento de Maotai es similar a la de Luzhou Laojiao y Fenjiu, pero su escala es más de cuatro veces mayor que la de las dos últimas. Con su gran escala y su alta tasa de crecimiento, ninguna empresa vitivinícola puede sacudir el estatus de Moutai.

Como número uno en la industria, la súper rentabilidad de Moutai también es duradera, con un margen de beneficio bruto del 91,76% y un margen de beneficio neto del 52,70%. En el primer semestre del año, Moutai logró un beneficio neto de 41.696 millones. yuanes atribuibles a los accionistas de las empresas que cotizan en bolsa, un aumento interanual del 15,88% %. Para ello, Moutai ha formulado un plan de retorno de dividendos en efectivo para 2024-2026. En los próximos tres años, el dividendo total en efectivo distribuido cada año no será inferior al 75% del beneficio neto atribuible a la matriz en ese año.

Dado que el único accionista mayoritario de Moutai es la Comisión de Administración y Supervisión de Activos Estatales de Guizhou y no existe ningún accionista importante individual, este dividendo puede verse como una retroalimentación para muchos accionistas pequeños y medianos y envía una señal positiva.

De hecho, a pesar de la feroz agitación, el atractivo de Moutai para los comerciantes no ha disminuido. Al final del primer semestre del año, los ingresos anticipados de Moutai (pasivos contractuales y otros pasivos corrientes) fueron de 11.233 millones de yuanes, un aumento del 36,3% con respecto al final del primer semestre del año pasado y un aumento del 5,29% con respecto al final del primer semestre del año pasado. finales del primer trimestre de este año. Esto significa que la voz de Moutai en la cadena industrial sigue siendo lo suficientemente fuerte como para que los distribuidores estén dispuestos a pagar por adelantado para obtener productos de Moutai.

Los fundamentos de Moutai siguen siendo muy sólidos.

El debilitamiento del imperio

Moutai siempre ha contado la historia de un salto general en las ventas de series de vinos con Moutai como núcleo. Moutai son principalmente vinos Feitian y no estándar, y los vinos de serie son principalmente Prince Liquor, Laimao, 1935, etc. En esta historia, Moutai es la base básica.

La gran mayoría del licor Moutai no está directamente orientado a los consumidores, sino que tiene un sistema de precios de cuatro niveles: precio en fábrica, precio indicativo, precio mayorista y precio minorista. El precio franco fábrica es el precio vendido a distribuidores de primer nivel, que suele requerir distribución, es decir, envasado de Moutai y vinos de serie. El precio de fábrica de Feitian de 500 ml de 53 grados es de aproximadamente 1169 yuanes y el costo real puede ser mayor que este precio. El precio guía es el conocido 1.499 yuanes; el precio mayorista es el precio que los distribuidores venden en el comercio electrónico y las tiendas fuera de línea; el precio minorista es el precio que compran los consumidores comunes. Además, hay revendedores que revenden la diferencia de precio de diversas formas en el mercado de segunda mano.

Durante mucho tiempo, Moutai tiene una capacidad de producción limitada y escasea. Cuanto más viejo es, más valioso es. Debido a esta escasez, el público generalmente reconoce la calidad superior de la marca del licor Moutai y la considera una herramienta importante para banquetes, colecciones y obsequios de alto nivel. Después de un largo período de desarrollo, el licor Moutai ha adquirido atributos financieros y el margen de beneficio desde el precio en fábrica hasta el precio minorista es cada vez mayor.

En el período en que el mercado de consumo está en auge, este atributo financiero es un arma para Moutai, y Moutai casi puede ganar dinero estando acostado. Pero también ha provocado objetivamente una situación en la que Moutai sólo está abastecido pero no borracho, y está lleno de grandes imitaciones.

En los últimos años, Moutai ha llevado a cabo reformas drásticas. A partir de 2020, Moutai Group comenzó a cultivar significativamente su sistema de venta directa. Los ingresos aportados por las ventas directas a los ingresos han aumentado considerablemente, del 19% en el primer semestre de 2020 al 44% en el primer semestre de 2023. El precio de venta del canal de venta directa es el precio minorista en lugar del precio de fábrica, y el canal de venta directa se centra principalmente en vinos no estándar con precios unitarios más altos, lo que ha aumentado considerablemente los niveles de ingresos y ganancias de Moutai.

Al mismo tiempo, para fortalecer el reconocimiento de la marca, Moutai está tratando de aumentar su atractivo para los grupos de consumidores jóvenes y ha realizado una serie de intentos de rejuvenecimiento con este fin. El helado de Moutai, el café con sabor a Maotai de Luckin's, el chocolate relleno de vino, etc., han suscitado una respuesta generalizada.

Pero las reformas en estos dos aspectos no sólo son beneficiosas. El sistema de venta directa equivale a romper el equilibrio original. Más consumidores acuden a la plataforma de venta directa de Moutai y compran licor Moutai a un precio inferior al precio minorista anterior. Además de destruir el sistema de precios original, Moutai también enfrentó fluctuaciones de precios terminales. Al mismo tiempo, los intentos de vincular las marcas han roto el sentido de lujo y misterio de Moutai. Como resultado, los consumidores que lo han probado ya no sienten curiosidad por Moutai, lo que supone una especie de daño a la marca Moutai.

El débil consumo se ha convertido en otro factor negativo. Como las empresas generalmente controlan los costos, la recuperación de los escenarios comerciales es relativamente lenta. El consumo de compras grupales por parte de las pequeñas y medianas empresas y las empresas privadas aún no se ha recuperado. Es cada vez más difícil para los consumidores gastar miles de yuanes en tales consumibles. Esto ha provocado cambios en el suministro de licor Moutai, lo que a su vez ha cuestionado los atributos financieros del licor Moutai.

A finales de julio de este año, UBS Securities rebajó las calificaciones de las acciones de Kweichow Moutai, Wuliangye, Luzhou Laojiao y Yanghe de compra a neutral. UBS Securities dijo que, dado que las principales empresas de licores no han controlado activamente el suministro ni ampliado la capacidad de producción, se espera que los precios minoristas de las empresas de licores de ultra alta gama enfrenten una mayor presión de 2024 a 2025. Si los líderes de la industria no logran controlar la oferta, el escenario pesimista muestra que los precios mayoristas de Moutai y Wuliangye pueden caer entre un 50% y un 17% con respecto a los niveles actuales para fines de 2025 y estabilizarse en 2026.

Si el precio continúa bajando, parece que solo romperá los atributos financieros de Moutai, pero de hecho los atributos financieros están relacionados con la influencia de la marca y también están vinculados hasta cierto punto con la serie de líneas de productos de licores de Moutai. La pérdida de atributos financieros puede conducir al debilitamiento del imperio Moutai.

Reducir el volumen y la producción, apoyar a los distribuidores

En el informe semestral, varios detalles revelaron las medidas de respuesta de Moutai.

El número de distribuidores de Moutai ha aumentado. A finales del primer semestre del año, el número de distribuidores nacionales de Moutai era de 2.097, un aumento de 17 respecto al comienzo del período. Es la primera vez desde 2021 que Moutai aumenta el número de distribuidores. También es un nuevo récord en el número de distribuidores desde 2020.

En la primera mitad del año, la distribución de Moutai aportó 48 mil millones de yuanes en ingresos, lo que representa el 58% de los ingresos, un aumento de 5 puntos porcentuales interanual. Al mismo tiempo, los ingresos aportados por las ventas directas disminuyeron en 4. puntos porcentuales.

El 29 de abril de este año, Moutai cambió de entrenador y Zhang Deqin, de 51 años, se convirtió en el nuevo presidente. Algunos comentarios en ese momento creían que esto podría deberse a la capacidad de movilización de Zhang Deqin del antiguo departamento de Moutai y de los antiguos comerciantes de licores de Moutai. Después de asumir el cargo, Zhang Deqin dejó claro en el simposio de distribuidores que los distribuidores son miembros de la familia de Moutai y un apoyo importante para el crecimiento de Moutai... Son una fuerza clave indispensable para Moutai. En el futuro, Moutai seguirá respetando y cuidando a sus distribuidores.

El informe semestral aún no puede determinar la dirección del desarrollo a largo plazo de Moutai, pero esta serie de señales al menos muestra que Moutai está tratando de apaciguar a los comerciantes e inclinar las políticas hacia ellos.

Al mismo tiempo, la producción de licor base Moutai ha disminuido año tras año. En el primer semestre del año, la producción de licor base de Moutai fue de 39.100 toneladas, una disminución interanual de 5.500 toneladas, y la producción de licores en serie fue de 22.700 toneladas, una disminución interanual de 1.300 toneladas.

Durante la reunión de accionistas de Kweichow Moutai de este año, Zhang Deqin declaró públicamente que cuando la producción, la eficiencia y la velocidad entran en conflicto con la calidad, las tres primeras deben obedecer a la calidad "Sólo cuando Moutai tenga buena calidad podrá tener futuro".

Esto puede ser una señal importante de que Moutai está cambiando su forma de pensar sobre aumentar la producción y, en cambio, controlarla.

Estos dos aspectos de la práctica en realidad conducen a la historia que Moutai le cuenta al mercado. Continuar estabilizando el sistema de precios por parte de los distribuidores para garantizar la estabilidad de los precios del licor Moutai. Al mismo tiempo, la escasez de Moutai se consolidará aún más mediante el control de la producción. Cuando Moutai pueda mantener una situación en la que la oferta supere la demanda en el mercado y los precios se estabilicen, Moutai podrá mantener su mercado básico y atravesar el ciclo de shocks. En el corto plazo, el crecimiento de Moutai puede entrar en una etapa de desaceleración a medida que se profundice el ajuste. Pero a largo plazo, sólo estabilizando este mercado básico podrá Moutai permanecer en la cima del mercado de licores durante mucho tiempo.

En el "Informe sobre las marcas de licores más valiosas del mundo de Brand Finance 2024" publicado por British Brand Finance, Kweichow Moutai encabezó la lista de valor de marca de BF Global Spirits por novena vez con un valor de marca de 50.100 millones de dólares. No hay duda de que Moutai sigue siendo la única entre las empresas vitivinícolas.

Según la experiencia histórica, Moutai pasará sin problemas por el ciclo. Sin embargo, las fluctuaciones de precios y el impacto a la baja del consumo de esta vez son muy diferentes a los de las últimas décadas. Puede ser un shock o puede ser una alteración y reorganización total de la marca. Después de décadas, la historia de Moutai puede enfrentar desafíos reales.

Referencias:

1. Moutai mantiene el precio de su vino, pero ¿por qué no puede mantener el precio de sus acciones? , Fuente: 36Kr

2. "El precio de cada botella de Maotai ha bajado 300 yuanes, una cifra sin precedentes desde que comencé a vender".