notícias

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Texto|Negócio de leitura digital

No primeiro semestre deste ano, a produção de licor base Moutai foi de 39,1 mil toneladas. Esta é a primeira diminuição anual no primeiro semestre do ano desde 2018.

A crise de redução dos preços do terminal de bebidas alcoólicas Moutai, que começou em abril, não causou quaisquer problemas à Moutai em termos de desempenho, mas a Moutai respondeu discretamente.

O crescimento do desempenho pode abrandar, mas a fé de Moutai não deve ruir.

Ignore a tempestade

Se olharmos apenas para o desempenho, seria difícil imaginar que Moutai tenha passado por uma turbulência no primeiro semestre do ano.

Em abril, o preço de transação das garrafas a granel do terminal de bebidas Feitian Moutai começou a entrar em um canal descendente, caindo abaixo de 2.600 yuans/garrafa. A partir do final de maio, os preços a granel do Feitian voltaram a sofrer uma reviravolta acentuada e caíram até a marca recente de 2.200 yuans.

Juntamente com a queda nos preços dos terminais, o preço das ações da Moutai também começou a diminuir significativamente, caindo de cerca de 1.700 yuans no início de maio para 1.361 yuans, estabelecendo um novo mínimo desde novembro de 2022. Com base no cálculo do capital total, esta onda de declínio fez com que Moutai perdesse 400 mil milhões de dólares em valor de mercado.

Mas se você observar o desempenho, Moutai parece não ter sido afetado pela tempestade.

No primeiro semestre do ano, Moutai obteve lucro operacional de 81,931 bilhões de yuans, um aumento anual de 17,76%; olhando apenas para o segundo trimestre, Moutai também obteve um crescimento de receita de 16,95%. Não há dúvida de que este é outro relatório semestral recorde que Moutai alcançou um crescimento de receita anual de dois dígitos por 11 trimestres consecutivos.

Sendo a maior empresa de bebidas alcoólicas, a taxa de crescimento da receita da Moutai também é incomparável. Entre as principais empresas vinícolas, como "Mao Wuyang Lufen", a taxa de crescimento de Maotai é semelhante à de Luzhou Laojiao e Fenjiu, mas sua escala é mais de quatro vezes maior que a das duas últimas. Com a sua grande escala e elevada taxa de crescimento, nenhuma empresa vinícola pode abalar o estatuto da Moutai.

Como número um do setor, a super rentabilidade da Moutai também é eterna, com uma margem de lucro bruto de 91,76% e uma margem de lucro líquido de 52,70%. No primeiro semestre do ano, a Moutai obteve um lucro líquido atribuível de 41,696 bilhões de yuans. aos acionistas de empresas cotadas, um aumento homólogo de 15,88%. Para este fim, Moutai formulou um plano de retorno de dividendos em dinheiro para 2024-2026. Nos próximos três anos, o dividendo total em dinheiro distribuído a cada ano não será inferior a 75% do lucro líquido atribuível à empresa-mãe nesse ano.

Dado que o único acionista controlador da Moutai é a Comissão de Supervisão e Administração de Ativos Estatais de Guizhou e não existe nenhum acionista principal individual, este dividendo pode ser visto como um feedback para muitos pequenos e médios acionistas e envia um sinal positivo.

Na verdade, apesar da forte turbulência, o apelo da Moutai aos concessionários não diminuiu. No final do primeiro semestre do ano, as receitas antecipadas da Moutai (passivos contratuais e outros passivos circulantes) foram de 11,233 bilhões de yuans, um aumento de 36,3% em relação ao final do primeiro semestre do ano passado e um aumento de 5,29% em relação ao final do primeiro semestre do ano passado. final do primeiro trimestre deste ano. Isto significa que a voz da Moutai na cadeia industrial ainda é suficientemente forte para que os comerciantes estejam dispostos a pagar antecipadamente para obter mercadorias da Moutai.

Os fundamentos do Moutai ainda são muito sólidos.

O afrouxamento do império

Moutai sempre contou a história de um salto geral nas vendas de séries de vinhos tendo Moutai como núcleo. Moutai é composto principalmente por vinhos Feitian e não padronizados, e os vinhos de série são principalmente Prince Liquor, Laimao, 1935, etc. Nesta história, Moutai é a base básica.

A grande maioria do licor Maotai não é diretamente orientada aos consumidores, mas tem um sistema de preços de quatro níveis: preço à saída da fábrica, preço de orientação, preço de atacado e preço de varejo. O preço à saída da fábrica é o preço vendido aos concessionários de primeiro nível, o que normalmente exige distribuição, ou seja, embalagem de Moutai e vinhos de série. O preço à saída da fábrica do Feitian 500ml de 53 graus é de cerca de 1.169 yuans, e o custo real pode ser superior a esse preço. O preço de orientação é o conhecido 1.499 yuans; o preço de atacado é o preço que os revendedores vendem no comércio eletrônico e nas lojas off-line; Além disso, existem cambistas que revendem a diferença de preço de diversas formas no mercado de usados.

Durante muito tempo, Moutai teve capacidade de produção limitada e foi escassa. Quanto mais antigo, mais valioso é. Devido a essa escassez, o público geralmente reconhece o prêmio da marca Moutai e a utiliza como uma ferramenta importante para banquetes, coleções e presentes de alto padrão. Após um longo período de desenvolvimento, o licor Moutai adquiriu atributos financeiros e a margem de lucro desde o preço à saída da fábrica até ao preço de retalho está a tornar-se cada vez maior.

No período em que o mercado consumidor está em expansão, esse atributo financeiro é uma arma para Moutai, e Moutai quase consegue ganhar dinheiro deitado. Mas também provocou objetivamente a situação em que Moutai está apenas abastecido, mas não bêbado, e cheio de grandes imitações.

Nos últimos anos, Moutai realizou reformas drásticas. A partir de 2020, o Grupo Moutai começou a cultivar significativamente o seu sistema de vendas diretas. A contribuição das vendas diretas para a receita aumentou acentuadamente, de 19% no primeiro semestre de 2020 para 44% no primeiro semestre de 2023. O preço de venda do canal de vendas diretas é o preço de varejo e não o preço à saída da fábrica, e o canal de vendas diretas concentra-se principalmente em vinhos não padronizados com preços unitários mais elevados, o que aumentou muito as receitas e os níveis de lucro da Moutai.

Ao mesmo tempo, para fortalecer o reconhecimento da marca, a Moutai está a tentar aumentar o seu apelo junto dos grupos de consumidores jovens e tem feito uma série de tentativas de rejuvenescimento para esse fim. O sorvete Moutai, o café com sabor Maotai da Luckin, o chocolate recheado com vinho, etc., despertaram uma resposta generalizada.

Mas as reformas nestes dois aspectos não são apenas benéficas. O sistema de vendas diretas equivale a quebrar o equilíbrio original. Mais consumidores estão entrando na plataforma de vendas diretas Moutai e comprando bebidas alcoólicas Moutai a um preço inferior ao preço de varejo anterior. Além de destruir o sistema de preços original, Moutai também enfrentou flutuações terminais de preços. Ao mesmo tempo, as tentativas de vinculação da marca quebraram o senso de luxo e mistério da Moutai. Com isso, os consumidores que o provaram não têm mais curiosidade sobre o Moutai, o que é uma espécie de dano à marca Moutai.

O fraco consumo tornou-se outro fator negativo. Como as empresas geralmente controlam os custos, a recuperação do cenário empresarial é relativamente lenta. O consumo de compras em grupo por pequenas e médias empresas e empresas privadas ainda não se recuperou. Isto causou mudanças no fornecimento de licor Moutai, o que por sua vez desafiou os atributos financeiros do licor Moutai.

No final de julho deste ano, a UBS Securities rebaixou as classificações das ações Kweichow Moutai, Wuliangye, Luzhou Laojiao e Yanghe de compra para neutra. A UBS Securities disse que, dado que as principais empresas de bebidas alcoólicas não controlaram ativamente a oferta e expandiram a capacidade de produção, espera-se que os preços de varejo das empresas de bebidas alcoólicas ultra-sofisticadas enfrentem maior pressão de 2024 a 2025. Se os líderes da indústria não conseguirem controlar a oferta, o cenário pessimista mostra que os preços grossistas de Moutai e Wuliangye poderão cair 50% e 17% em relação aos níveis actuais até ao final de 2025, e estabilizar em 2026.

Se o preço continuar a cair, parece que isso apenas quebrará os atributos financeiros da Moutai, mas na verdade os atributos financeiros estão relacionados à influência da marca e também estão ligados até certo ponto à série Moutai de linhas de produtos de bebidas alcoólicas. A perda de atributos financeiros pode levar ao afrouxamento do império Moutai.

Reduza o volume e a produção, apoie os revendedores

No relatório semestral, vários detalhes revelaram as medidas de resposta de Moutai.

O número de revendedores Moutai aumentou. No final do primeiro semestre do ano, o número de concessionários nacionais da Moutai era de 2.097, um aumento de 17 em relação ao início do período. Esta é a primeira vez desde 2021 que a Moutai aumenta o número de concessionários. É também um novo recorde no número de revendedores desde 2020.

No primeiro semestre do ano, a distribuição Moutai contribuiu com 48 bilhões de yuans em receitas, representando 58% da receita, um aumento de 5 pontos percentuais em relação ao ano anterior. Ao mesmo tempo, a receita contribuída pelas vendas diretas diminuiu 4. pontos percentuais.

Em 29 de abril deste ano, Moutai mudou de treinador e Zhang Deqin, de 51 anos, tornou-se o novo presidente. Alguns comentários da época acreditavam que isso poderia ser devido à capacidade de mobilização de Zhang Deqin do antigo departamento de Moutai e dos antigos negociantes de bebidas alcoólicas de Moutai. Após assumir o cargo, Zhang Deqin deixou claro no simpósio de revendedores que os revendedores são membros da família de Moutai e um importante apoio para o crescimento de Moutai... Eles são uma força-chave indispensável para Moutai. No futuro, a Moutai continuará a respeitar e a cuidar dos seus concessionários.

O relatório semestral ainda não pode determinar a direcção de desenvolvimento a longo prazo de Moutai, mas esta série de sinais mostra pelo menos que Moutai está a tentar apaziguar os concessionários e inclinar as suas políticas a favor dos concessionários.

Ao mesmo tempo, a produção de licor base Moutai diminuiu ano após ano. No primeiro semestre do ano, a produção de licor base da Moutai foi de 39.100 toneladas, uma redução anual de 5.500 toneladas, e a produção de licor em série foi de 22.700 toneladas, uma redução anual de 1.300 toneladas.

Durante a assembleia de acionistas da Kweichow Moutai deste ano, Zhang Deqin declarou publicamente que quando a produção, a eficiência e a velocidade entram em conflito com a qualidade, os três primeiros devem obedecer à qualidade "Somente quando a Moutai tiver boa qualidade ela poderá ter futuro".

Isto pode ser um sinal importante de que a Moutai está a mudar a sua forma de pensar no aumento da produção e, em vez disso, no controlo da produção.

Esses dois aspectos da prática realmente levam à história que Moutai conta ao mercado. Continuar a estabilizar o sistema de preços do lado do revendedor para garantir a estabilidade dos preços das bebidas alcoólicas Moutai. Ao mesmo tempo, a escassez de Moutai será ainda mais consolidada através do controlo da produção. Quando a Moutai conseguir manter uma situação em que a oferta exceda a procura no mercado e os preços se estabilizem, a Moutai será capaz de manter o seu mercado básico e passar pelo ciclo de choques. No curto prazo, o crescimento de Moutai poderá entrar numa fase de desaceleração à medida que o ajustamento se aprofundar. Mas, a longo prazo, só através da estabilização deste mercado básico a Moutai poderá permanecer no topo do mercado de bebidas alcoólicas por muito tempo.

No "Brand Finance 2024 World's Most Valuable Liquor Brands Report" divulgado pela British Brand Finance, Kweichow Moutai liderou a lista de valores de marcas de bebidas espirituosas da BF Global pela nona vez, com um valor de marca de US$ 50,1 bilhões. Não há dúvida de que a Moutai ainda é a única entre as empresas vinícolas.

De acordo com a experiência histórica, Moutai passará suavemente pelo ciclo. No entanto, as flutuações de preços e o impacto descendente do consumo desta vez são muito diferentes daqueles das últimas décadas. Pode ser um choque, ou pode ser uma ruptura completa e uma remodelação da marca. Depois de décadas, a história de Moutai poderá enfrentar desafios reais.

Referências:

1. A Moutai mantém o preço do vinho, mas por que não consegue manter o preço das ações? , Fonte: 36Kr

2. “O preço de cada garrafa de Maotai caiu 300 yuans, o que não tem precedentes desde que comecei a vender Fonte: e Company.”