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Nella prima metà di quest'anno, la produzione di liquore base Moutai è stata di 39.100 tonnellate. Si tratta del primo calo su base annua nella prima metà dell'anno dal 2018.

La crisi di riduzione dei prezzi dei terminali dei liquori di Moutai iniziata ad aprile non ha causato alcun problema a Moutai in termini di prestazioni, ma Moutai ha risposto in silenzio.

La crescita delle prestazioni può rallentare, ma la fiducia di Moutai non deve crollare.

Ignora la tempesta

Se si considera solo la performance, sarebbe difficile immaginare che Moutai abbia vissuto un periodo turbolento nella prima metà dell’anno.

Ad aprile, il prezzo di transazione delle bottiglie sfuse per liquori Feitian Moutai ha iniziato a entrare in un canale discendente, scendendo sotto i 2.600 yuan/bottiglia. A partire dalla fine di maggio i prezzi all'ingrosso di Feitian hanno subito un'altra brusca svolta e sono scesi fino alla recente soglia di 2.200 yuan.

Insieme al calo dei prezzi terminali, anche il prezzo delle azioni di Moutai ha iniziato a ridursi in modo significativo, scendendo da circa 1.700 yuan all’inizio di maggio a 1.361 yuan, stabilendo un nuovo minimo da novembre 2022. Secondo il calcolo del patrimonio totale, quest'ondata di declino ha fatto perdere a Moutai 400 miliardi di valore di mercato.

Ma se si guarda alla prestazione, Moutai sembra non aver risentito della tempesta.

Nella prima metà dell'anno, Moutai ha realizzato un utile operativo di 81,931 miliardi di yuan, con un incremento su base annua del 17,76%, considerando solo il secondo trimestre, Moutai ha anche ottenuto una crescita dei ricavi del 16,95%; Non c’è dubbio che questo sia un altro rapporto semestrale da record. Moutai ha raggiunto una crescita dei ricavi su base annua a due cifre per 11 trimestri consecutivi.

Essendo la più grande azienda di liquori, anche il tasso di crescita dei ricavi di Moutai non è secondo a nessuno. Tra le principali aziende vinicole come "Mao Wuyang Lufen", il tasso di crescita di Maotai è simile a quello di Luzhou Laojiao e Fenjiu, ma la sua scala è più di quattro volte quella di questi ultimi due. Con la sua vasta scala e l’elevato tasso di crescita, nessuna azienda vinicola può scuotere lo status di Moutai.

Essendo il numero uno nel settore, anche la super redditività di Moutai è eterna, con un margine di profitto lordo del 91,76% e un margine di profitto netto del 52,70%. Nella prima metà dell'anno, Moutai ha ottenuto un utile netto di 41,696 miliardi di yuan agli azionisti delle società quotate, un aumento su base annua del 15,88%. A tal fine, Moutai ha formulato un piano di restituzione dei dividendi in contanti per il 2024-2026. Nei prossimi tre anni, il totale dei dividendi in contanti distribuiti ogni anno non sarà inferiore al 75% dell'utile netto attribuibile alla società madre in quell'anno.

Poiché l’unico azionista di controllo di Moutai è la Commissione per la supervisione e l’amministrazione dei beni di proprietà dello Stato di Guizhou e non esiste un singolo azionista principale, questo dividendo può essere visto come un feedback per molti azionisti di piccole e medie dimensioni e invia un segnale positivo.

In effetti, nonostante le violente turbolenze, l'attrattiva di Moutai sui rivenditori non è diminuita. Alla fine della prima metà dell'anno, gli incassi anticipati di Moutai (passività contrattuali e altre passività correnti) ammontavano a 11,233 miliardi di yuan, con un aumento del 36,3% rispetto alla fine della prima metà dello scorso anno e un aumento del 5,29% rispetto la fine del primo trimestre di quest’anno. Ciò significa che la voce di Moutai nella catena industriale è ancora abbastanza forte da indurre i rivenditori a pagare in anticipo per ottenere le merci da Moutai.

I fondamentali di Moutai sono ancora molto solidi.

L'allentamento dell'impero

Moutai ha sempre raccontato la storia di un aumento complessivo delle vendite di serie di vini con Moutai come nucleo centrale. Moutai è principalmente Feitian e vini non standard, mentre i vini della serie sono principalmente Prince Liquor, Laimao, 1935, ecc. In questa storia, Moutai è la base di base.

La stragrande maggioranza dei liquori Maotai non è direttamente orientata ai consumatori, ma ha un sistema di prezzi a quattro livelli: prezzo franco fabbrica, prezzo guida, prezzo all'ingrosso e prezzo al dettaglio. Il prezzo franco fabbrica è il prezzo venduto ai rivenditori di primo livello, che di solito richiede la distribuzione, cioè il confezionamento dei vini Moutai e delle serie. Il prezzo franco fabbrica di Feitian 500ml a 53 gradi è di circa 1.169 yuan e il costo effettivo potrebbe essere superiore a questo prezzo. Il prezzo indicativo è il noto 1.499 yuan; il prezzo all'ingrosso è il prezzo che i rivenditori vendono all'e-commerce e ai negozi offline, il prezzo al dettaglio è il prezzo che acquistano i consumatori ordinari; Inoltre ci sono scalper che rivendono la differenza di prezzo in vari modi nel mercato dell'usato.

Per molto tempo Moutai ha una capacità produttiva limitata e ha scarseggiato. Più è vecchio, più è prezioso. A causa di questa scarsità, il pubblico generalmente riconosce il premio del marchio Moutai e lo utilizza come uno strumento importante per banchetti, collezioni e regali di fascia alta. Dopo un lungo periodo di sviluppo, il liquore Moutai ha acquisito caratteristiche finanziarie e il margine di profitto dal prezzo franco fabbrica al prezzo al dettaglio sta diventando sempre più ampio.

Nel periodo in cui il mercato dei consumi è in forte espansione, questo attributo finanziario è un'arma per Moutai, e Moutai può quasi fare soldi stando sdraiato. Ma ha anche portato oggettivamente alla situazione in cui Moutai è solo rifornito ma non ubriaco, ed è pieno di alte imitazioni.

Negli ultimi anni Moutai ha portato avanti riforme drastiche. A partire dal 2020, il Gruppo Moutai ha iniziato a coltivare in modo significativo il proprio sistema di vendita diretta. Il contributo delle vendite dirette ai ricavi è aumentato notevolmente, dal 19% nella prima metà del 2020 al 44% nella prima metà del 2023. Il prezzo di vendita del canale di vendita diretta è il prezzo al dettaglio piuttosto che il prezzo franco fabbrica, e il canale di vendita diretta si concentra principalmente su vini non standard con prezzi unitari più elevati, il che ha notevolmente aumentato i livelli di fatturato e profitto di Moutai.

Allo stesso tempo, per rafforzare la riconoscibilità del marchio, Moutai sta cercando di aumentare la sua attrattiva presso i giovani gruppi di consumatori e a tal fine ha compiuto una serie di tentativi di ringiovanimento. Il gelato Moutai, il caffè al gusto Maotai di Luckin, il cioccolato ripieno di vino, ecc. hanno suscitato un'ampia risposta.

Ma le riforme in questi due aspetti non sono solo vantaggiose: il sistema di vendita diretta equivale a rompere l’equilibrio originale. Un numero maggiore di consumatori si riversa nella piattaforma di vendita diretta di Moutai e acquista il liquore Moutai a un prezzo inferiore rispetto al prezzo di vendita precedente. Oltre a distruggere il sistema di prezzi originale, Moutai ha dovuto affrontare anche le fluttuazioni dei prezzi finali. Allo stesso tempo, i tentativi di collegamento del marchio hanno spezzato il senso di fascia alta e mistero di Moutai. Di conseguenza, i consumatori che l'hanno assaggiato non sono più curiosi di Moutai, il che rappresenta una sorta di danno al marchio Moutai.

La debolezza dei consumi è diventata un altro fattore negativo. Poiché le aziende generalmente controllano i costi, la ripresa degli scenari aziendali è relativamente lenta. I consumi di gruppo delle piccole e medie imprese e delle imprese private devono ancora riprendersi. È sempre più difficile per i consumatori spendere migliaia di yuan in tali beni di consumo. Ciò ha causato cambiamenti nella fornitura di liquore Moutai, che a sua volta ha messo a dura prova le caratteristiche finanziarie del liquore Moutai.

Alla fine di luglio di quest'anno, UBS Securities ha declassato il rating delle azioni Kweichow Moutai, Wuliangye, Luzhou Laojiao e Yanghe da buy a neutral. UBS Securities ha affermato che, poiché le principali società di liquori non hanno controllato attivamente l’offerta e non hanno ampliato la capacità produttiva, si prevede che i prezzi al dettaglio delle società di liquori di fascia alta dovranno affrontare una pressione maggiore dal 2024 al 2025. Se i leader del settore non riuscissero a controllare l’offerta, lo scenario pessimistico mostra che i prezzi all’ingrosso di Moutai e Wuliangye potrebbero diminuire del 50% e del 17% rispetto ai livelli attuali entro la fine del 2025, e stabilizzarsi nel 2026.

Se il prezzo continua a scendere, sembra che romperà solo gli attributi finanziari di Moutai, ma in realtà gli attributi finanziari sono legati all'influenza del marchio e sono anche collegati in una certa misura con le linee di prodotti di liquori della serie Moutai. La perdita di attributi finanziari potrebbe portare all'allentamento dell'impero Moutai.

Ridurre volume e produzione, supportare i rivenditori

Nel rapporto semestrale, diversi dettagli rivelavano le misure di risposta di Moutai.

Il numero dei rivenditori Moutai è aumentato. Alla fine del primo semestre, il numero dei concessionari nazionali di Moutai era pari a 2.097, con un aumento di 17 unità dall'inizio del periodo. Questa è la prima volta dal 2021 che Moutai aumenta il numero dei concessionari. Si tratta anche di un nuovo massimo nel numero di concessionari dal 2020.

Nella prima metà dell'anno, la distribuzione Moutai ha contribuito ai ricavi con 48 miliardi di yuan, pari al 58% dei ricavi, con un aumento di 5 punti percentuali su base annua. Allo stesso tempo, i ricavi derivanti dalle vendite dirette sono diminuiti di 4 punti percentuali.

Il 29 aprile di quest'anno, Moutai ha cambiato allenatore e il 51enne Zhang Deqin è diventato il nuovo presidente. Alcuni commenti all’epoca ritenevano che ciò potesse essere dovuto alla capacità di mobilitazione di Zhang Deqin del vecchio dipartimento di Moutai e dei vecchi spacciatori di liquori Moutai. Dopo essere entrato in carica, Zhang Deqin ha chiarito al simposio dei rivenditori che i rivenditori sono membri della famiglia Moutai e un importante supporto per la crescita di Moutai... Sono una forza chiave indispensabile per Moutai. In futuro, Moutai continuerà a rispettare e prendersi cura dei propri rivenditori.

Il rapporto semestrale non può ancora determinare la direzione di sviluppo a lungo termine di Moutai, ma questa serie di segnali mostra almeno che Moutai sta cercando di compiacere i rivenditori e di inclinare la sua politica a favore dei rivenditori.

Allo stesso tempo, la produzione del liquore base Moutai è diminuita di anno in anno. Nella prima metà dell'anno, la produzione di liquori di base di Moutai è stata di 39.100 tonnellate, una diminuzione di 5.500 tonnellate su base annua, e la produzione di liquori di serie è stata di 22.700 tonnellate, una diminuzione di 1.300 tonnellate su base annua.

Durante l'assemblea degli azionisti di Kweichow Moutai di quest'anno, Zhang Deqin ha dichiarato pubblicamente che quando produzione, efficienza e velocità sono in conflitto con la qualità, i primi tre devono obbedire alla qualità "Solo quando Moutai ha una buona qualità può avere un futuro".

Questo potrebbe essere un segnale importante del fatto che Moutai sta cambiando il suo modo di pensare sull’aumento della produzione e sul controllo della produzione.

Questi due aspetti della pratica portano effettivamente alla storia che Moutai racconta al mercato. Continuare a stabilizzare il sistema dei prezzi dal lato dei rivenditori per garantire la stabilità dei prezzi dei liquori Moutai. Allo stesso tempo, la scarsità di Moutai sarà ulteriormente consolidata attraverso il controllo della produzione. Quando Moutai riuscirà a mantenere una situazione in cui l’offerta supera la domanda nel mercato e i prezzi si stabilizzeranno, Moutai sarà in grado di mantenere il suo mercato di base e di attraversare il ciclo di shock. Nel breve termine, la crescita di Moutai potrebbe entrare in una fase di decelerazione man mano che l'aggiustamento si approfondisce. Ma a lungo termine, solo stabilizzando questo mercato di base, Moutai potrà rimanere a lungo ai vertici del mercato dei liquori.

Nel "Brand Finance 2024 World's Most Valuable Liquor Brands Report" pubblicato da British Brand Finance, Kweichow Moutai è in cima alla BF Global Spirits Brand Value List per la nona volta con un valore del marchio di 50,1 miliardi di dollari. Non c'è dubbio che Moutai sia ancora l'unica tra le aziende vinicole.

Secondo l’esperienza storica, Moutai attraverserà senza problemi il ciclo. Tuttavia, le fluttuazioni dei prezzi e l'impatto al ribasso sui consumi di questa volta sono molto diversi da quelli degli ultimi decenni. Potrebbe trattarsi di uno shock, o potrebbe essere un completo sconvolgimento e rimpasto del marchio. Dopo decenni, la storia di Moutai potrebbe dover affrontare sfide reali.

Riferimenti:

1. Moutai mantiene il prezzo del vino, ma perché non può mantenere il prezzo delle azioni? , Fonte: 36Kr

2. "Il prezzo di ogni bottiglia di Maotai è sceso di 300 yuan, una cifra senza precedenti da quando ho iniziato a venderlo."