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Au premier semestre de cette année, la production de liqueur de base Moutai était de 39 100 tonnes. Il s'agit de la première baisse d'une année sur l'autre au premier semestre depuis 2018.

La crise de réduction des prix du terminal d'alcool de Moutai qui a débuté en avril n'a posé aucun problème à Moutai en termes de performance, mais Moutai a réagi discrètement.

La croissance des performances peut ralentir, mais la foi de Moutai ne doit pas s’effondrer.

Ignorer la tempête

Si l'on ne regarde que les performances, il serait difficile d'imaginer que Moutai ait connu une tourmente au premier semestre.

En avril, le prix de transaction des bouteilles en vrac du terminal d'alcool Feitian Moutai a commencé à entrer dans un canal descendant, tombant en dessous de 2 600 yuans/bouteille. À partir de fin mai, les prix du vrac à Feitian ont de nouveau connu une forte hausse et sont tombés jusqu'à la barre récente de 2 200 yuans.

Parallèlement à la baisse des prix des terminaux, le cours de l'action de Moutai a également commencé à diminuer de manière significative, passant d'environ 1 700 yuans début mai à 1 361 yuans, établissant un nouveau plus bas depuis novembre 2022. Sur la base du calcul des capitaux propres totaux, cette vague de baisse a réduit la valeur marchande de Moutai de 400 milliards.

Mais si l'on regarde les performances, Moutai ne semble pas avoir été affecté par la tempête.

Au premier semestre, Moutai a réalisé un bénéfice d'exploitation de 81,931 milliards de yuans, soit une augmentation de 17,76 % sur un an ; en ne considérant que le deuxième trimestre, Moutai a également réalisé une croissance de ses revenus de 16,95 %. Il ne fait aucun doute qu'il s'agit d'un autre rapport semestriel record. Moutai a réalisé une croissance de ses revenus à deux chiffres d'une année sur l'autre pendant 11 trimestres consécutifs.

En tant que plus grande société d’alcool, le taux de croissance des revenus de Moutai est également sans précédent. Parmi les principales entreprises vitivinicoles telles que « Maowu Yang Lufen », le taux de croissance de Maotai est similaire à celui de Luzhou Laojiao et Fenjiu, mais son ampleur est plus de quatre fois supérieure à celle de ces deux dernières. Avec sa grande échelle et son taux de croissance élevé, aucune entreprise viticole ne peut ébranler le statut de Moutai.

En tant que numéro un du secteur, la super rentabilité de Moutai est également durable, avec une marge bénéficiaire brute de 91,76 % et une marge bénéficiaire nette de 52,70 %. Au premier semestre, Moutai a réalisé un bénéfice net de 41,696 milliards de yuans attribuables. aux actionnaires des sociétés cotées, soit une augmentation sur un an de 15,88 %. À cette fin, Moutai a formulé un plan de retour des dividendes en espèces pour 2024-2026. Au cours des trois prochaines années, le total des dividendes en espèces distribués chaque année ne sera pas inférieur à 75 % du bénéfice net attribuable à la société mère cette année-là.

Étant donné que le seul actionnaire majoritaire de Moutai est la Commission de surveillance et d'administration des actifs de l'État du Guizhou et qu'il n'y a pas d'actionnaire majeur individuel, ce dividende peut être considéré comme une réaction à de nombreux actionnaires de petite et moyenne taille et envoie un signal positif.

En fait, malgré les troubles violents, l'attrait de Moutai auprès des concessionnaires n'a pas diminué. À la fin du premier semestre, les recettes anticipées de Moutai (passifs contractuels et autres passifs courants) s'élevaient à 11,233 milliards de yuans, soit une augmentation de 36,3% par rapport à la fin du premier semestre de l'année dernière et une augmentation de 5,29% par rapport à la fin du premier trimestre de cette année. Cela signifie que la voix de Moutai dans la chaîne industrielle est encore suffisamment forte pour que les revendeurs soient prêts à payer à l’avance pour obtenir des marchandises de Moutai.

Les fondamentaux de Moutai sont toujours très solides.

Le relâchement de l'empire

Moutai a toujours raconté l'histoire d'une augmentation globale des ventes de séries de vins avec Moutai comme noyau. Le Moutai est principalement composé de vins Feitian et non standards, et les vins de série sont principalement Prince Liquor, Laimao, 1935, etc. Dans cette histoire, Moutai est la base de base.

La grande majorité de l'alcool Moutai n'est pas directement orientée vers les consommateurs, mais dispose d'un système de prix à quatre niveaux : prix départ usine, prix d'orientation, prix de gros et prix de détail. Le prix départ usine est le prix vendu aux revendeurs de premier niveau, qui nécessite généralement une distribution, c'est-à-dire le conditionnement des vins Moutai et de série. Le prix départ usine du Feitian 500 ml à 53 degrés est d'environ 1 169 yuans, et le coût réel peut être supérieur à ce prix. Le prix d'orientation est le bien connu de 1 499 yuans ; le prix de gros est le prix que les revendeurs vendent aux magasins de commerce électronique et hors ligne ; le prix de détail est le prix que les consommateurs ordinaires achètent. En outre, il existe des scalpers qui revendent la différence de prix de différentes manières sur le marché de l'occasion.

Pendant longtemps, Moutai a une capacité de production limitée et est en pénurie. Plus il est vieux, plus il a de la valeur. En raison de cette rareté, le public reconnaît généralement la marque premium de la liqueur Moutai et la considère comme un outil important pour les banquets, les collections et les cadeaux haut de gamme. Après une longue période de développement, la liqueur Moutai a acquis des attributs financiers et la marge bénéficiaire entre le prix départ usine et le prix de détail est de plus en plus grande.

À l'heure où le marché de la consommation est en plein essor, cet attribut financier est une arme pour Moutai, et Moutai peut presque gagner de l'argent en étant allongé. Mais cela a aussi objectivement conduit à une situation où Moutai est seulement approvisionné mais pas ivre, et regorge de hautes imitations.

Ces dernières années, Moutai a mené des réformes drastiques. À partir de 2020, Moutai Group a commencé à développer considérablement son système de vente directe. La contribution des ventes directes au chiffre d'affaires a fortement augmenté, passant de 19% au premier semestre 2020 à 44% au premier semestre 2023. Le prix de vente du canal de vente directe est le prix de détail plutôt que le prix départ usine, et le canal de vente directe se concentre principalement sur les vins non standard avec des prix unitaires plus élevés, ce qui a considérablement augmenté les revenus et les bénéfices de Moutai.

Dans le même temps, afin de renforcer la reconnaissance de la marque, Moutai s'efforce d'accroître son attrait auprès des jeunes groupes de consommateurs et a entrepris une série de tentatives de rajeunissement à cette fin. La glace Moutai, le café aromatisé Luckin's Maotai, le chocolat fourré au vin, etc. ont suscité de nombreuses réactions.

Mais les réformes dans ces deux domaines ne sont pas seulement bénéfiques : le système de vente directe équivaut à briser l'équilibre initial. De plus en plus de consommateurs affluent sur la plateforme de vente directe de Moutai et achètent de l'alcool de Moutai à un prix inférieur au prix de détail précédent. En plus de détruire le système de prix d'origine, Moutai a également été confronté à des fluctuations de prix finales. Dans le même temps, les tentatives de création de liens avec les marques ont brisé le sens du haut de gamme et du mystère de Moutai. Du coup, les consommateurs qui l'ont goûté ne sont plus curieux de Moutai, ce qui est une sorte de dommage pour la marque Moutai.

La faible consommation est devenue un autre facteur négatif. Comme les entreprises contrôlent généralement leurs coûts, la reprise des affaires est relativement lente. La consommation d'achats groupés des petites et moyennes entreprises et des entreprises privées n'a pas encore repris. Il est de plus en plus difficile pour les consommateurs de dépenser des milliers de yuans pour de tels consommables. Cela a provoqué des changements dans l’approvisionnement en alcool Moutai, ce qui a remis en question les attributs financiers de l’alcool Moutai.

Fin juillet de cette année, UBS Securities a abaissé les notes des actions Kweichow Moutai, Wuliangye, Luzhou Laojiao et Yanghe d'achat à neutre. UBS Securities a déclaré que, étant donné que les principales sociétés d'alcool n'ont pas contrôlé activement l'offre ni augmenté leur capacité de production, on s'attend à ce que les prix de détail des sociétés d'alcool ultra haut de gamme soient confrontés à une pression plus forte entre 2024 et 2025. Si les dirigeants de l’industrie ne parviennent pas à contrôler l’offre, le scénario pessimiste montre que les prix de gros de Moutai et Wuliangye pourraient chuter de 50 % et 17 % par rapport aux niveaux actuels d’ici fin 2025, et se stabiliser en 2026.

Si le prix continue de baisser, il semble que cela ne fera que briser les attributs financiers de Moutai, mais en fait, les attributs financiers sont liés à l'influence de la marque et sont également liés dans une certaine mesure à la série de gammes de produits alcoolisés Moutai. La perte des attributs financiers pourrait conduire au relâchement de l'empire Moutai.

Réduire le volume de production et soutenir les concessionnaires

Dans le rapport semestriel, plusieurs détails révèlent les mesures de réponse de Moutai.

Le nombre de revendeurs Moutai a augmenté. À la fin du premier semestre, le nombre de revendeurs nationaux Moutai était de 2 097, soit une augmentation de 17 par rapport au début de la période. C'est la première fois depuis 2021 que Moutai augmente le nombre de concessionnaires. Il s’agit également d’un nouveau record du nombre de concessionnaires depuis 2020.

Au cours du premier semestre, Moutai Distribution a contribué à hauteur de 48 milliards de yuans aux revenus, soit 58% des revenus, soit une augmentation de 5 points de pourcentage par rapport à l'année précédente. Dans le même temps, les revenus générés par les ventes directes ont diminué de 4. points de pourcentage.

Le 29 avril de cette année, Moutai a changé d'entraîneur et Zhang Deqin, 51 ans, est devenu le nouveau président. Certains commentaires de l'époque pensaient que cela pourrait être dû à la capacité de mobilisation de Zhang Deqin de l'ancien département de Moutai et des anciens marchands d'alcool de Moutai. Après avoir pris ses fonctions, Zhang Deqin a clairement indiqué lors du symposium des concessionnaires que les concessionnaires sont des membres de la famille de Moutai et un soutien important pour la croissance de Moutai... Ils constituent une force clé indispensable pour Moutai. À l'avenir, Moutai continuera à respecter et à prendre soin de ses revendeurs.

Le rapport semestriel ne peut pas encore déterminer l'orientation de développement à long terme de Moutai, mais cette série de signes montre au moins que Moutai tente d'apaiser les concessionnaires et d'orienter sa politique vers les concessionnaires.

Dans le même temps, la production de liqueur de base Moutai a diminué d'année en année. Au premier semestre, la production de liqueur de base de Moutai était de 39 100 tonnes, soit une diminution de 5 500 tonnes sur un an, et la production de liqueur de série était de 22 700 tonnes, soit une diminution de 1 300 tonnes sur un an.

Lors de l'assemblée des actionnaires de Kweichow Moutai de cette année, Zhang Deqin a déclaré publiquement que lorsque la production, l'efficacité et la rapidité entrent en conflit avec la qualité, les trois premiers doivent obéir à la qualité : « Ce n'est que lorsque Moutai a une bonne qualité qu'il peut avoir un avenir.

Cela pourrait être un signe important que Moutai change sa façon de penser et souhaite plutôt augmenter la production et plutôt contrôler la production.

Ces deux aspects de la pratique mènent en fait à l’histoire que Moutai raconte au marché. Continuer à stabiliser le système de prix du côté des concessionnaires pour assurer la stabilité des prix de l'alcool Moutai. Dans le même temps, la pénurie de Moutai sera encore renforcée par le contrôle de la production. Lorsque Moutai pourra maintenir une situation où l'offre dépasse la demande sur le marché et où les prix se stabiliseront, Moutai sera en mesure de maintenir ses fondamentaux et de survivre au cycle de chocs. À court terme, la croissance de Moutai pourrait entrer dans une phase de décélération à mesure que l'ajustement s'approfondit. Mais à long terme, ce n'est qu'en stabilisant ce marché de base que Moutai pourra rester longtemps au sommet du marché des alcools.

Dans le « Brand Finance 2024 World's Most Valuable Liquor Brands Report » publié par British Brand Finance, Kweichow Moutai arrive en tête de la liste BF Global Spirits Brand Value List pour la neuvième fois avec une valeur de marque de 50,1 milliards de dollars américains. Il ne fait aucun doute que Moutai est toujours la seule parmi les entreprises viticoles.

Selon l’expérience historique, Moutai traversera sans problème le cycle. Toutefois, les fluctuations des prix et la baisse de la consommation de cette période sont très différentes de celles des dernières décennies. Il peut s'agir d'un choc, ou d'une perturbation et d'un remaniement complets de la marque. Après des décennies, l’histoire de Moutai pourrait être confrontée à de véritables défis.

Références :

1. Moutai maintient le prix de son vin, mais pourquoi ne peut-il pas maintenir le cours de ses actions ? , Source : 36 Kr

2. « Le prix de chaque bouteille de Maotai a baissé de 300 yuans, ce qui est sans précédent depuis que j'ai commencé à vendre. Source : e Company. »