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텍스트|디지털독서사업

올해 상반기 마오타이 베이스 주류 생산량은 3만9100톤으로 2018년 이후 상반기 첫 감소세다.

지난 4월부터 시작된 마오타이 주류단가 인하 위기는 마오타이에 실적 면에서는 별 문제를 일으키지 않았지만 마오타이는 조용히 대응했다.

실적 성장은 둔화될 수 있지만 마오타이의 믿음은 무너져서는 안 됩니다.

폭풍을 무시하세요

실적만 본다면 마오타이가 상반기에 혼란을 겪었다고는 상상하기 어려울 것이다.

4월, Feitian Moutai 주류 터미널 벌크병의 거래 가격은 하락세에 진입하기 시작하여 병당 2,600위안 아래로 떨어졌습니다. 5월 말부터 페이티안 대량 가격은 다시 한 번 급락세를 보이며 최근 2,200위안까지 하락했습니다.

단말기 가격 하락과 함께 마오타이 주가도 크게 하락하기 시작해 5월 초 약 1,700위안에서 1,361위안으로 하락해 2022년 11월 이후 최저치를 경신했다. 총 자기자본 계산에 따르면 이러한 하락세로 인해 Moutai의 시장 가치는 4,000억 달러 감소했습니다.

하지만 경기력을 보면 마오타이는 폭풍의 영향을 받지 않은 것 같다.

Moutai는 상반기에 전년 대비 17.76% 증가한 819억 3100만 위안의 영업 이익을 달성했으며, 2분기에만 Moutai의 매출 성장도 16.95% 달성했습니다. 이것이 또 다른 기록적인 반기 보고서임에는 의심의 여지가 없습니다. Moutai는 11분기 연속으로 전년 대비 두 자릿수 매출 성장을 달성했습니다.

최대 규모의 주류 회사인 마오타이의 매출 성장률도 타의 추종을 불허합니다. 마오우양루펀(Maowu Yang Lufen) 등 굴지의 와인 회사 중 마오타이의 성장률은 루저우 라오자오(Luzhou Laojiao), 펜주(Fenjiu)와 비슷하지만 규모는 후자 두 회사에 비해 4배 이상 크다. 규모가 크고 성장률이 높기 때문에 어떤 와인 회사도 마오타이의 위상을 흔들 수 없습니다.

업계 1위인 Moutai의 초수익률은 91.76%의 매출총이익률과 52.70%의 순이익률을 기록해 상반기에 416억 9600만 위안의 순이익을 달성했습니다. 상장기업 주주에게는 전년 대비 15.88% 증가했습니다. 이를 위해 Moutai는 2024~2026년에 대한 현금 배당금 반환 계획을 수립했습니다. 매년 분배되는 총 현금 배당금은 해당 연도 모회사에 귀속되는 순이익의 75% 이상입니다.

마오타이의 유일한 지배주주는 구이저우 국유자산감독관리위원회이고 개인 대주주가 없기 때문에 이번 배당은 많은 중소기업 주주들에게 피드백으로 볼 수 있으며 긍정적인 신호를 보낸다.

실제로 치열한 혼란에도 불구하고 딜러들에 대한 Moutai의 매력은 줄어들지 않았습니다. 상반기말 마오타이의 선수금(계약부채 및 기타유동부채)은 112억3300만위안으로 지난해 상반기말 대비 36.3%, 전년 동기 대비 5.29% 증가했다. 올해 1분기말. 이는 산업 체인에서 Moutai의 목소리가 딜러들이 Moutai에서 상품을 얻기 위해 기꺼이 선불로 지불할 만큼 여전히 강력하다는 것을 의미합니다.

Moutai의 기본은 여전히 ​​매우 견고합니다.

제국의 느슨해짐

Moutai는 항상 Moutai를 핵심으로 하는 일련의 와인 판매가 전반적으로 급증했다는 이야기를 들려왔습니다. Moutai는 주로 Feitian 및 비표준 와인이며 시리즈 와인은 주로 Prince Liquor, Laimao, 1935 등입니다. 이 이야기에서는 Moutai가 기본 기반입니다.

마오타이 주류의 대다수는 소비자를 직접적으로 겨냥하지 않고 공장도 가격, 안내 가격, 도매 가격, 소매 가격의 4단계 가격 체계를 가지고 있습니다. 공장도 가격은 1급 딜러에게 판매되는 가격으로, 일반적으로 마오타이 및 시리즈 와인의 유통, 즉 포장이 필요합니다. 53도 페이티안 500ml의 공장도 가격은 약 1,169위안(한화 약 1,169위안)으로 실제 가격은 이 가격보다 높을 수 있다. 가이드 가격은 잘 알려진 1,499위안이고, 도매 가격은 딜러가 전자상거래 및 오프라인 매장에 판매하는 가격이며, 소매 가격은 일반 소비자가 구매하는 가격입니다. 그 외에도 중고시장에서 가격차이를 다양한 방법으로 재판매하는 스캘퍼들이 있습니다.

오랫동안 Moutai는 생산 능력이 제한적이고 공급이 부족했습니다. 오래될수록 가치가 높아집니다. 이러한 희소성으로 인해 대중은 일반적으로 마오타이 주류의 브랜드 프리미엄을 인식하고 고급 연회, 컬렉션 및 선물을 위한 중요한 도구로 간주합니다. 오랜 개발 기간을 거쳐 마오타이 주류는 재정적 특성을 갖게 되었으며, 공장도 가격에서 소매 가격까지의 이윤폭도 점점 커지고 있습니다.

소비시장이 호황을 누리는 시기에 이런 금전적 속성은 마오타이에게 무기가 되고, 마오타이는 누워서 거의 돈을 벌 수 있다. 그러나 이는 마오타이가 술에 취하지 않고 비축만 하고, 모조품이 넘쳐나는 상황을 객관적으로 초래하기도 했다.

지난 몇 년 동안 Moutai는 과감한 개혁을 단행했습니다. 2020년부터 Moutai Group은 직접 판매 시스템을 본격적으로 육성하기 시작했습니다. 직접판매 매출 기여도는 2020년 상반기 19%에서 2023년 상반기 44%로 크게 늘었다. 직접 판매 채널의 판매 가격은 공장도 가격이 아닌 소매 가격이며, 직접 판매 채널은 주로 단가가 높은 비표준 와인에 중점을 두고 있어 Moutai의 매출과 이익 수준이 크게 향상되었습니다.

동시에, 브랜드 인지도를 강화하기 위해 Moutai는 젊은 소비자층에 대한 어필력을 높이기 위해 노력하고 있으며 이를 위해 일련의 회춘 시도를 해왔습니다. 마오타이 아이스크림, 루이싱의 마오타이 맛 커피, 와인을 넣은 초콜릿 등이 폭넓은 반응을 불러일으켰습니다.

그러나 이 두 가지 측면의 개혁은 이익만 있는 것이 아닙니다. 직접 판매 시스템은 원래의 균형을 깨뜨리는 것과 같습니다. 더 많은 소비자가 마오타이 직판 플랫폼에 몰려들어 이전 소매 가격보다 낮은 가격으로 마오타이 주류를 구매하고 있습니다. Moutai는 원래의 가격 시스템을 파괴했을 뿐만 아니라 터미널 가격 변동에도 직면했습니다. 동시에 브랜드 연계 시도는 Moutai의 고급감과 신비로움을 무너뜨렸습니다. 결과적으로 이를 맛본 소비자들은 마오타이 브랜드에 대한 일종의 피해인 마오타이에 대해 더 이상 궁금해하지 않게 됐다.

소비 부진도 또 다른 부정적 요인이 됐다. 기업이 일반적으로 비용을 통제하기 때문에 비즈니스 현장의 회복은 상대적으로 더디다. 중소기업과 민간 기업의 공동구매 소비는 아직 회복되지 않고 있으며, 소비자가 이러한 소모품에 수천 위안을 지출하는 것은 점점 더 어려워지고 있다. 이는 마오타이주의 공급에 변화를 가져왔고, 이는 결국 마오타이주의 재정적 특성에 도전하게 되었습니다.

올해 7월 말, UBS 증권은 Kweichow Moutai, Wuliangye, Luzhou Laojiao 및 Yanghe 주식의 등급을 매수에서 중립으로 하향 조정했습니다. UBS증권은 주요 주류업체들이 적극적으로 공급을 통제하지 못하고 생산능력을 확대하지 못한 점을 감안할 때 2024년부터 2025년까지 초고가 주류업체들의 소매가격 압박이 더욱 커질 것으로 예상했다. 업계 리더들이 공급 통제에 실패할 경우, 비관적인 시나리오에 따르면 마오타이(Moutai)와 우량예(Wuliangye)의 도매 가격은 2025년 말까지 현재 수준보다 50%, 17% 하락하고 2026년에는 안정될 수 있습니다.

가격이 계속 하락하면 마오타이의 금전적 속성만 무너질 것으로 보이지만 사실 금전적 속성은 브랜드 영향력과 관련이 있고, 마오타이 시리즈 주류 제품 라인과 어느 정도 연관되어 있기도 하다. 재정적 속성의 상실은 Moutai 제국의 약화로 이어질 수 있습니다.

생산량 감소 및 딜러 지원

반기 보고서에는 마오타이의 대응 조치가 몇 가지 세부적으로 공개됐다.

Moutai 딜러 수가 증가했습니다. 상반기 말 기준 마오타이 국내 딜러 수는 2,097개로, 동기 대비 17개 증가했다. 마오타이가 딜러 수를 늘린 것은 2021년 이후 처음이다. 이는 2020년 이후 딜러 수에서도 새로운 최고치다.

상반기 Moutai 유통은 매출 480억 위안을 기여해 매출의 58%를 차지했으며, 이는 전년 대비 5% 포인트 증가한 동시에 직접 판매 매출은 4배 감소했습니다. 백분율 포인트.

올해 4월 29일, 마오타이 감독이 코치를 교체했고, 장더친(51세)이 새 회장이 됐다. 당시 일부 논평에서는 이것이 장더친의 구 마오타이 부서와 옛 마오타이 주류상들의 동원 능력 때문일 것이라고 믿었다. 취임 후 Zhang Deqin은 딜러 심포지엄에서 딜러는 Moutai의 가족이자 Moutai의 성장에 중요한 지원자임을 분명히 밝혔습니다. 그들은 Moutai에 없어서는 안 될 핵심 세력입니다. 앞으로도 Moutai는 딜러를 존중하고 배려할 것입니다.

반기 보고서는 아직 Moutai의 장기적인 발전 방향을 결정할 수 없지만, 이 일련의 징후는 적어도 Moutai가 딜러를 달래고 정책을 딜러 쪽으로 기울이려고 노력하고 있음을 보여줍니다.

동시에, 마오타이 베이스 주류의 생산량은 전년 대비 감소했습니다. 상반기 Moutai의 기본 주류 생산량은 39,100톤으로 전년 대비 5,500톤 감소했으며, 계열 주류 생산량은 22,700톤으로 전년 대비 1,300톤 감소했습니다.

올해 Kweichow Moutai 주주총회에서 Zhang Deqin은 생산량, 효율성, 속도가 품질과 충돌할 때 "Moutai의 품질이 좋아야 미래가 있을 수 있습니다"라고 공개적으로 밝혔습니다.

이는 Moutai가 생산량을 늘리는 대신 생산량을 통제하려는 생각을 바꾸고 있다는 중요한 신호일 수 있습니다.

실천의 이 두 가지 측면은 실제로 Moutai가 시장에 전하는 이야기로 이어집니다. Moutai 주류 가격의 안정을 보장하기 위해 딜러 측 가격 시스템을 계속 안정화합니다. 동시에, 생산을 통제함으로써 Moutai의 희소성은 더욱 강화될 것입니다. Moutai가 시장에서 공급이 수요를 초과하고 가격이 안정되는 상황을 유지할 수 있다면 Moutai는 펀더멘털을 유지하고 충격의 사이클에서 살아남을 수 있을 것입니다. 단기적으로는 조정이 심화되면서 Moutai의 성장이 둔화 단계에 진입할 수도 있습니다. 그러나 장기적으로 보면 이 기초시장이 안정되어야만 마오타이가 주류 시장의 선두 자리를 오랫동안 유지할 수 있다.

영국 브랜드 파이낸스(British Brand Finance)가 발표한 "Brand Finance 2024 세계에서 가장 가치 있는 주류 브랜드 보고서"에서 Kweichow Moutai는 브랜드 가치 미화 501억 달러로 BF Global Spirits 브랜드 가치 목록에서 9번째로 1위를 차지했습니다. Moutai가 여전히 와인 회사 중 유일한 회사라는 것은 의심의 여지가 없습니다.

역사적 경험에 따르면 Moutai는 순조롭게 순환을 통과할 것입니다. 그러나 이번 가격변동과 소비하락 영향은 지난 수십년간의 충격과 크게 다를 수도 있고, 브랜드의 전면적인 붕괴와 개편일 수도 있다. 수십 년이 지나면 Moutai의 이야기는 실질적인 어려움에 직면할 수 있습니다.

참고자료:

1. 마오타이는 와인 가격은 유지하는데 주가는 왜 유지하지 못하는 걸까요? , 출처: 36Kr

2. "마오타이 한 병의 가격이 300위안이나 떨어졌는데, 이는 판매를 시작한 이래로 전례 없는 일입니다." 출처: e Company