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Text|Digitales Lesegeschäft

Im ersten Halbjahr dieses Jahres betrug die Produktion von Moutai-Grundlikör 39.100 Tonnen. Dies ist der erste Rückgang im Vergleich zum Vorjahreszeitraum seit 2018.

Die Preissenkungskrise im Moutai-Spirituosenterminal, die im April begann, bereitete Moutai hinsichtlich der Leistung keine Probleme, aber Moutai reagierte stillschweigend.

Das Leistungswachstum kann sich verlangsamen, aber Moutais Glaube darf nicht zusammenbrechen.

Ignoriere den Sturm

Wenn man nur die Leistung betrachtet, kann man sich kaum vorstellen, dass Moutai in der ersten Jahreshälfte Turbulenzen erlebt hat.

Im April begann der Transaktionspreis für große Flaschen des Feitian Moutai-Spirituosenterminals in einen Abwärtstrend zu geraten und fiel unter 2.600 Yuan/Flasche. Ab Ende Mai erlebten die Feitian-Massenpreise erneut einen starken Anstieg und fielen bis auf die jüngste Marke von 2.200 Yuan.

Mit dem Rückgang der Endpreise begann auch der Aktienkurs von Moutai deutlich zu sinken und fiel von rund 1.700 Yuan Anfang Mai auf 1.361 Yuan, was einen neuen Tiefststand seit November 2022 darstellt. Basierend auf der Berechnung des gesamten Eigenkapitals hat diese Welle des Niedergangs den Marktwert von Moutai um 400 Milliarden reduziert.

Aber wenn wir uns die Leistung ansehen, scheint Moutai vom Sturm nicht betroffen zu sein.

Im ersten Halbjahr erzielte Moutai ein Betriebsergebnis von 81,931 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 17,76 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Betrachtet man nur das zweite Quartal, erzielte Moutai auch ein Umsatzwachstum von 16,95 %. Es besteht kein Zweifel, dass dies ein weiterer rekordverdächtiger Halbjahresbericht ist, der in elf aufeinanderfolgenden Quartalen ein zweistelliges Umsatzwachstum gegenüber dem Vorjahr erzielt hat.

Als größtes Spirituosenunternehmen verzeichnet Moutai auch eine unübertroffene Umsatzwachstumsrate. Unter führenden Weinunternehmen wie „Maowu Yang Lufen“ ähnelt die Wachstumsrate von Maotai der von Luzhou Laojiao und Fenjiu, ist jedoch mehr als viermal so groß wie die der beiden letztgenannten. Mit seinem großen Umfang und seiner hohen Wachstumsrate kann kein Weinunternehmen den Status von Moutai erschüttern.

Als Nummer eins der Branche ist Moutai mit einer Bruttogewinnmarge von 91,76 % und einer Nettogewinnmarge von 52,70 % ebenfalls von Dauer. Im ersten Halbjahr erzielte Moutai einen Nettogewinn von 41,696 Milliarden Yuan, der den Aktionären börsennotierter Unternehmen zuzurechnen ist, was einem Anstieg von 15,88 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Zu diesem Zweck hat Moutai einen Bardividenden-Renditeplan für 2024–2026 formuliert. In den nächsten drei Jahren wird die gesamte jährlich ausgeschüttete Bardividende nicht weniger als 75 % des Nettogewinns betragen, der der Muttergesellschaft in diesem Jahr zuzurechnen ist.

Da der einzige Mehrheitsaktionär von Moutai die Guizhou State Assets Supervision and Administration Commission ist und es keinen einzelnen Großaktionär gibt, kann diese Dividende als Rückmeldung an viele kleine und mittlere Aktionäre gewertet werden und sendet ein positives Signal.

Tatsächlich hat Moutais Attraktivität für Händler trotz der heftigen Turbulenzen nicht nachgelassen. Am Ende des ersten Halbjahres beliefen sich die Vorauseinnahmen von Moutai (Vertragsverbindlichkeiten und andere kurzfristige Verbindlichkeiten) auf 11,233 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 36,3 % gegenüber dem Ende des ersten Halbjahrs des letzten Jahres und einem Anstieg von 5,29 % gegenüber dem Ende des ersten Halbjahrs des letzten Jahres entspricht Ende des ersten Quartals dieses Jahres. Das bedeutet, dass Moutais Stimme in der Industriekette immer noch so stark ist, dass Händler bereit sind, im Voraus zu zahlen, um Waren von Moutai zu beziehen.

Die Fundamentaldaten von Moutai sind immer noch sehr solide.

Die Lockerung des Imperiums

Moutai hat immer die Geschichte eines allgemeinen Umsatzsprungs bei Weinserien erzählt, bei denen Moutai im Mittelpunkt stand. Moutai besteht hauptsächlich aus Feitian- und Nicht-Standard-Weinen, und Serienweine sind hauptsächlich Prince Liquor, Laimao, 1935 usw. In dieser Geschichte ist Moutai die Basis.

Die überwiegende Mehrheit der Moutai-Spirituosen richtet sich nicht direkt an Verbraucher, sondern verfügt über ein vierstufiges Preissystem: Preis ab Werk, Richtpreis, Großhandelspreis und Einzelhandelspreis. Der Preis ab Werk ist der Preis, der an Händler der ersten Ebene verkauft wird, was normalerweise den Vertrieb, also die Verpackung von Moutai- und Serienweinen, erfordert. Der Preis ab Werk für 53-Grad-Feitian 500 ml beträgt etwa 1.169 Yuan, und die tatsächlichen Kosten können höher als dieser Preis sein. Der Richtpreis ist der bekannte Preis von 1.499 Yuan; der Großhandelspreis ist der Preis, den Händler an E-Commerce- und Offline-Läden verkaufen; der Einzelhandelspreis ist der Preis, den normale Verbraucher kaufen. Darüber hinaus gibt es Scalper, die die Preisdifferenz auf dem Gebrauchtmarkt auf verschiedene Weise weiterverkaufen.

Moutai verfügte lange Zeit nur über begrenzte Produktionskapazitäten und war knapp. Je älter es ist, desto wertvoller ist es. Aufgrund dieser Knappheit erkennt die Öffentlichkeit im Allgemeinen die Markenprämie des Moutai-Likörs an und betrachtet ihn als wichtiges Hilfsmittel für hochwertige Bankette, Sammlungen und Geschenke. Nach einer langen Entwicklungsphase hat Moutai-Likör finanzielle Eigenschaften erlangt und die Gewinnspanne vom Fabrikpreis zum Einzelhandelspreis wird immer größer.

In einer Zeit, in der der Verbrauchermarkt boomt, ist diese finanzielle Eigenschaft eine Waffe für Moutai, und Moutai kann fast im Liegen Geld verdienen. Aber es hat auch objektiv dazu geführt, dass Moutai nur auf Lager, aber nicht getrunken wird und voller hoher Imitationen ist.

In den letzten Jahren hat Moutai drastische Reformen durchgeführt. Ab 2020 begann die Moutai Group, ihr Direktvertriebssystem deutlich auszubauen. Der Umsatzbeitrag des Direktvertriebs zum Umsatz ist stark gestiegen, von 19 % im ersten Halbjahr 2020 auf 44 % im ersten Halbjahr 2023. Der Verkaufspreis des Direktvertriebskanals ist der Einzelhandelspreis und nicht der Preis ab Werk, und der Direktvertriebskanal konzentriert sich hauptsächlich auf nicht standardmäßige Weine mit höheren Stückpreisen, was Moutais Umsatz- und Gewinnniveau erheblich gesteigert hat.

Um gleichzeitig die Markenbekanntheit zu stärken, versucht Moutai, seine Attraktivität für junge Verbrauchergruppen zu erhöhen und hat zu diesem Zweck eine Reihe von Erneuerungsversuchen unternommen. Moutai-Eis, Luckins Maotai-Kaffee, mit Wein gefüllte Schokolade usw. haben breite Resonanz hervorgerufen.

Aber die Reformen in diesen beiden Aspekten sind nicht nur von Vorteil. Das Direktvertriebssystem bedeutet, dass mehr Verbraucher auf die Moutai-Direktvertriebsplattform strömen und Moutai-Likör zu einem Preis kaufen, der unter dem bisherigen Einzelhandelspreis liegt. Zusätzlich zur Zerstörung des ursprünglichen Preissystems war Moutai auch mit unheilvollen Preisschwankungen konfrontiert. Gleichzeitig haben Versuche einer Markenverknüpfung Moutais Sinn für High-End und Geheimnis zerstört. Infolgedessen sind Verbraucher, die es probiert haben, nicht mehr neugierig auf Moutai, was eine Art Schaden für die Marke Moutai darstellt.

Der schwache Konsum ist zu einem weiteren negativen Faktor geworden. Da die Unternehmen im Allgemeinen die Kosten kontrollieren, erholt sich der Gruppeneinkaufsverbrauch von kleinen und mittleren Unternehmen sowie Privatunternehmen noch immer. Für Verbraucher wird es immer schwieriger, Tausende von Yuan für solche Verbrauchsgüter auszugeben. Dies hat zu Veränderungen im Angebot an Moutai-Likör geführt, was wiederum die finanziellen Eigenschaften des Moutai-Likörs in Frage gestellt hat.

Ende Juli dieses Jahres stufte UBS Securities die Ratings der Aktien von Kweichow Moutai, Wuliangye, Luzhou Laojiao und Yanghe von „Kaufen“ auf „Neutral“ herab. UBS Securities sagte, dass angesichts der Tatsache, dass führende Spirituosenhersteller das Angebot nicht aktiv kontrolliert und die Produktionskapazität nicht erweitert haben, damit zu rechnen ist, dass die Einzelhandelspreise von Spirituosenherstellern der Spitzenklasse von 2024 bis 2025 stärker unter Druck geraten werden. Wenn es den Branchenführern nicht gelingt, das Angebot zu kontrollieren, könnten die Großhandelspreise in Moutai und Wuliangye laut dem pessimistischen Szenario bis Ende 2025 um 50 % bzw. 17 % gegenüber dem aktuellen Niveau fallen und sich im Jahr 2026 stabilisieren.

Wenn der Preis weiter sinkt, scheint dies nur die finanziellen Eigenschaften von Moutai zu beeinträchtigen, aber tatsächlich hängen die finanziellen Eigenschaften mit dem Markeneinfluss zusammen und sind in gewissem Maße auch mit der Spirituosenproduktserie von Moutai verbunden. Der Verlust finanzieller Eigenschaften könnte zur Lockerung des Moutai-Reiches führen.

Volumen und Produktion reduzieren, Händler unterstützen

Im Halbjahresbericht wurden mehrere Einzelheiten zu Moutais Reaktionsmaßnahmen dargelegt.

Die Zahl der Moutai-Händler ist gestiegen. Zum Ende des ersten Halbjahres betrug die Zahl der inländischen Moutai-Händler 2.097, ein Anstieg von 17 gegenüber dem Beginn des Zeitraums. Dies ist das erste Mal seit 2021, dass Moutai die Zahl der Händler erhöht hat. Es ist auch ein neuer Höchstwert bei der Händlerzahl seit 2020.

Im ersten Halbjahr trug der Moutai-Vertrieb 48 Milliarden Yuan zum Umsatz bei, was einem Anstieg von 5 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Gleichzeitig ging der Umsatzbeitrag des Direktvertriebs um 4 zurück Prozentpunkte.

Am 29. April dieses Jahres wechselte Moutai den Trainer und der 51-jährige Zhang Deqin wurde neuer Vorsitzender. Einige Kommentare gingen damals davon aus, dass dies auf Zhang Deqins Fähigkeit zurückzuführen sein könnte, die alte Moutai-Abteilung und die alten Moutai-Spirituosenhändler zu mobilisieren. Nach seinem Amtsantritt machte Zhang Deqin auf dem Händlersymposium deutlich, dass Händler Moutais Familienmitglieder und eine wichtige Stütze für Moutais Wachstum sind ... Sie sind eine unverzichtbare Schlüsselkraft für Moutai. Auch in Zukunft wird Moutai seine Händler respektieren und für sie sorgen.

Der Halbjahresbericht kann die langfristige Entwicklungsrichtung von Moutai noch nicht bestimmen, aber diese Reihe von Anzeichen zeigt zumindest, dass Moutai versucht, die Händler zu besänftigen und die Politik zugunsten der Händler auszurichten.

Gleichzeitig ist die Produktion von Moutai-Grundlikör im Jahresvergleich zurückgegangen. Im ersten Halbjahr betrug die Grundalkoholproduktion von Moutai 39.100 Tonnen, was einem Rückgang von 5.500 Tonnen gegenüber dem Vorjahr entspricht, und die Serienproduktion von Alkohol betrug 22.700 Tonnen, was einem Rückgang von 1.300 Tonnen gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Während der diesjährigen Aktionärsversammlung von Kweichow Moutai erklärte Zhang Deqin öffentlich, dass, wenn Leistung, Effizienz und Geschwindigkeit im Widerspruch zur Qualität stehen, die ersten drei der Qualität gehorchen müssen: „Nur wenn Moutai eine gute Qualität hat, kann es eine Zukunft haben.“

Dies könnte ein wichtiges Zeichen dafür sein, dass Moutai seine Denkweise dahingehend ändert, die Produktion zu steigern und stattdessen die Produktion zu kontrollieren.

Diese beiden Aspekte der Praxis führen tatsächlich zu der Geschichte, die Moutai dem Markt erzählt. Stabilisieren Sie weiterhin das Preissystem auf Händlerseite, um die Stabilität der Preise für Moutai-Spirituosen zu gewährleisten. Gleichzeitig wird die Knappheit von Moutai durch die Kontrolle der Produktion weiter gefestigt. Wenn Moutai eine Situation aufrechterhalten kann, in der das Angebot die Nachfrage auf dem Markt übersteigt und sich die Preise stabilisieren, wird Moutai in der Lage sein, seinen Grundmarkt aufrechtzuerhalten und den Schockzyklus zu überstehen. Kurzfristig könnte das Wachstum von Moutai mit der Vertiefung der Anpassung in eine Verlangsamungsphase eintreten. Aber auf lange Sicht kann Moutai nur durch die Stabilisierung dieses Grundmarktes auf lange Sicht an der Spitze des Spirituosenmarktes bleiben.

Im von British Brand Finance veröffentlichten „Brand Finance 2024 World's Most Valuable Liquor Brands Report“ steht Kweichow Moutai mit einem Markenwert von 50,1 Milliarden US-Dollar zum neunten Mal an der Spitze der BF Global Spirits Brand Value List. Es besteht kein Zweifel, dass Moutai immer noch das einzige Weinunternehmen ist.

Den historischen Erfahrungen zufolge wird Moutai den Zyklus reibungslos durchlaufen. Allerdings sind die Preisschwankungen und der Verbrauchsrückgang dieses Mal ganz anders als in den letzten Jahrzehnten. Es könnte ein Schock sein, oder es könnte eine völlige Störung und Umstrukturierung der Marke sein. Nach Jahrzehnten könnte Moutais Geschichte vor echten Herausforderungen stehen.

Referenzen:

1. Moutai behält seinen Weinpreis bei, aber warum kann es seinen Aktienkurs nicht halten? , Quelle: 36Kr

2. „Der Preis für jede Flasche Maotai ist um 300 Yuan gesunken, was beispiellos ist, seit ich mit dem Verkauf begonnen habe.“ Quelle: e Company