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Este artículo se basa en información pública y está destinado únicamente al intercambio de información y no constituye ningún consejo de inversión.

En el informe anterior sobre cómo valorar Xiaohongshu, resumimos el modelo de valoración de la comunidad de contenidos + comercio electrónico y, en base a esto, hicimos los cálculos correspondientes. El día después de la publicación del primer informe, una fuente reveló que el último rango de valoración de Xiaohongshu rondaba los 17.000 millones de dólares.

Según el valor para el usuario y la escala de comercialización, utilizando el mismo modelo de valoración del informe anterior, casi podemos calcular un rango de precios casi consistente.

Pero justo cuando queremos verificar la racionalidad de la fórmula de valoración a través de un problema matemático, otra voz parece surgir de la pluma: ¿Establecer un número justo pero inelástico hará que personas como Buffett se pierdan algunos centavos de Wal-Mart? ¿Una empresa imaginativa?

Así que hoy dejaremos de lado las cifras absolutas, comenzaremos desde la perspectiva de las generaciones y ciclos de consumo y combinaremos la última estrategia de Xiaohongshu para hablar sobre el límite superior de la valoración de Xiaohongshu.

01 La tendencia de los tiempos

(1) Ciclo de consumo intergeneracional

Mencionamos el concepto del ciclo de consumo de 7 años en "La "guerra de los 7 años" entre videos cortos y comercio electrónico": si se dividen las etapas de riqueza, la riqueza familiar experimentará un desarrollo iterativo relativamente obvio cada 7 años, por lo que el estilo de vida y las preferencias también se desarrollan y cambian.

Casualmente, los cambios de consenso en la historia del consumo son generalmente así, y van desde los grandes automóviles de consumo: el ciclo medio desde el lanzamiento hasta las ventas a gran escala de los modelos más vendidos de la historia es de 7 años hasta el comercio electrónico civil; desde el primer año del comercio electrónico en 1999 A partir del año 2006, la tendencia de la época apuntaba hacia el futuro gigante. El GMV de Alibaba aumentó a lo largo del año, y al año siguiente el negocio B2B ingresó al mercado de capitales.

En última instancia, es el cambio en la voz dominante de la generación de consumidores, desde ingresar al lugar de trabajo hasta casarse, casarse y tener hijos y jubilarse en la mediana edad, cada brecha generacional es exactamente de 7 años. Las nuevas tecnologías aceptadas hace 7 años evolucionan gradualmente hacia nuevos hábitos, nuevos patrones.

Figura: Varias etapas de acumulación de riqueza en la vida en 7 años, fuente: Brocade Research Institute

Las decisiones tomadas por la generación mayor afectarán a la generación más joven. Cuando los primeros en adoptar este nuevo hábito y nuevo modelo se conviertan en tomadores de decisiones sobre riqueza, la toma de decisiones inercial se transmitirá a la siguiente generación y el ciclo comenzará de nuevo.

La generación que está directamente expuesta a cosas nuevas es la generación nativa, ya sea en perspectiva de consumo o tecnología.

Hace dos semanas escribí un artículo para discutir por qué la generación más joven ya no puede usar computadoras. Finalmente llegué a una conclusión: el entorno general de una época determina las habilidades de una generación. computadoras, pero solo usan teléfonos móviles y tabletas. La aparición de un marco técnico más regular y completo ha reemplazado la necesidad de los jóvenes de explorar las computadoras.

Una vez que se forma un hábito, no será fácil cambiarlo. Nuestros padres no reconocen que no tenemos habilidades y somos adictos al mundo electrónico, pero esto no afecta a las generaciones posteriores a los 80 y 90 en el uso del código para cambiar el mundo. No entendemos la actitud de los jóvenes de disfrutar la vida en el tiempo, pero la generación posterior a la década de 2000 sí puede utilizar sus conocimientos e ideas más amplios para crear vídeos cortos, retransmisiones en directo y otros universos empresariales en los que son buenos.

Todo orgullo y prejuicio intergeneracional se convertirá en una "bofetada" a la vieja guardia.

(2) 7 años del Pequeño Libro Rojo, que influyen en dos generaciones

Volviendo a Xiaohongshu, cuando hablamos de la singularidad de Xiaohongshu como plataforma de contenido y plataforma de comercio electrónico, a menudo mencionamos una palabra, la capacidad de crear popularidad: ya sea fitness Pilates en los primeros días o la popularidad de Xiaohongshu en Los últimos dos años, el senderismo, el ciclismo, la meditación, los paseos por la ciudad e incluso el popular “efecto parque de 20 minutos” de este año se basan en las palabras y los hechos de los usuarios de Xiaohongshu.

Si nos centramos en la capacidad de comercialización de Xiaohongshu, podemos encontrar puntos de ataque desde varias dimensiones, como cuestionar su mala conversión, enlaces cortos y dificultad para lograr una reducción total de ganancias, así como el conflicto entre la tonalidad del contenido y la comercialización. El eterno enigma. .

Pero piense en este problema desde otro ángulo. Como plataforma de contenidos, ¿por qué Xiaohongshu siempre puede desencadenar oleadas de tendencias populares? Para aclarar esta cuestión, tenemos que remontarnos a 2017.

En ese momento, cuando una gran cantidad de celebridades representadas por Lin Yun se instalaron y utilizaron a Xiaohongshu como un círculo de amigos para compartir su vida diaria, Xiaohongshu marcó el comienzo de una ola de explosión de tráfico. En los siguientes siete años, la comunidad de Xiaohongshu continuó. generalizar, y en general El número de usuarios aumentó aproximadamente 6 veces.

Desde un punto de vista estructural, la proporción de nuevos usuarios de Xiaohongshu después de "95" alcanzó el 70% en 2017. Se estima aproximadamente que el rango de edad en ese momento era de entre 22 y 26 años en la estructura de usuarios de Xiaohongshu. 2024, 26-30 años, El grupo de edad de 31 a 35 ocupa el primer y tercer lugar entre todos los grupos de edad respectivamente, lo que corresponde al grupo de usuarios principal hace siete años.

Figura: Proporción de usuarios de Xiaohongshu de cada grupo de edad, fuente: Promoción de inversiones en CNY de Xiaohongshu de 2024, acabado de brocado

Esto significa que la rigidez del usuario de Xiaohongshu ha sido relativamente alta en los últimos siete años y puede generar un efecto de comunicación de boca en boca entre los mismos retratos grupales (en comparación con la base actual de MAU, es mayor, lo que significa que la base del mismo grupo de edad también ha aumentado).

La sostenibilidad del crecimiento estructural del círculo principal de usuarios establece la influencia a largo plazo de la plataforma. Por ejemplo, los círculos principales en el centro de los foros comunitarios como Maopu y Tianya en los primeros días también tenían una gran adherencia, pero la sostenibilidad no era fuerte. Este es un caso típico en el que la plataforma acompaña el crecimiento de estos usuarios. Desviarse gradualmente del grupo público principal, no importa cuán glorioso haya sido el pasado, solo se puede recordar.

En la actualidad, la contentización de la comunidad Xiaohongshu resuelve la lógica de que las comunidades de contenido siempre solo sirven a una generación. Los futuros usuarios del círculo de entre 19 y 22 años ocupan el segundo lugar entre todos los grupos de edad, al menos en términos de contenido. Xiaohongshu ha logrado un desarrollo saludable de la lucha. para la generación y la generación nativa.

Desde las notas de preparación de exámenes y las estrategias de certificación que se necesitaban durante la época estudiantil, hasta el estilo de viaje y las herramientas prácticas para profesionales, pasando por estrategias de crianza para madres y padres, referencias deportivas para jóvenes, planificación de viajes, asignación de activos para personas de mediana edad. , gestión financiera y bienes raíces. Para casi todas las preguntas, puede encontrar experiencias reales compartidas en Xiaohongshu.

Por lo tanto, para Xiaohongshu, la máxima prioridad es si puede lograr una transición de comercialización basada en dos generaciones de consumidores y si puede elevar el límite superior de valoración.

02 ¿Qué significa “comercio electrónico de estilo de vida”?

El comercio electrónico es una parte importante de la comercialización de Xiaohongshu. En los últimos dos años, cuando se trata del comercio electrónico de Xiaohongshu, hay dos problemas que no se pueden escapar: el vínculo es imperfecto y no está claro cómo lograr calidad y efecto en comparación con otras plataformas, el comercio electrónico de Xiaohongshu; El modelo de comercio no ha sido claramente diferenciado.

Sin embargo, con respecto a estas dos cuestiones, el autor ha obtenido algunas interpretaciones diferentes a partir de las recientes declaraciones externas y casos ecológicos de Xiaohongshu. No hace mucho, el director de operaciones Conan propuso "comercio electrónico de estilo de vida". La connotación principal es permitir a los usuarios comprar no solo buenos productos en Xiaohongshu, sino también la vida a la que aspiran.

¿No es un poco abstracto? Permítanme explicarles primero: el lado de la oferta realmente no puede competir con el comercio electrónico tradicional. Si desea aumentar los ingresos, debe crear productos y contenidos personalizados, porque las tasas de aceptación no estándar son relativamente más altas y puede utilizar productos más pequeños. Apalancamiento de GMV. Apalancamiento de mayores ingresos.

El núcleo de la fabricación de productos no estándar es darle significado al producto, y este significado es el estilo de vida.

Algunos inversores y espectadores creen que se trata de otro movimiento de creación de palabras en la plataforma de comercio electrónico de Internet, pero en mi opinión, el comercio electrónico de estilo de vida de Xiaohongshu esta vez tiene un valor práctico considerable.

En primer lugar, Xiaohongshu tiene ese gen. Una gran cantidad de marcas se reunirán espontáneamente en Xiaohongshu para establecer su propia "base de contenido", desde el diario de belleza, Huaxizi, Half Acre Flower Field hasta el comercio minorista Bubble Mart, The Vitality Forest. Las historias contadas incluyen narrativas de belleza doméstica, narrativas de belleza de propiedad intelectual y narrativas de vida saludable.

Después de que a un producto se le presenta una escena, los usuarios finalmente pueden experimentarlo.

Tomemos como ejemplo Bubble Mart. Para el mismo producto, ya sea en Taobao, la imagen del producto con algunas cajas y muñecos le resulta más atractiva, o es una escena descrita en el Pequeño Libro Rojo, en una aburrida sala de estudio. ¿O aquí? ¿Te resulta más atractiva una muñeca vívida colocada en un cubículo aburrido?

En segundo lugar, no todo puede tener éxito si tiene genes, pero el pensamiento de Xiaohongshu sobre la línea principal del comercio electrónico de estilos de vida es relativamente claro. Hay dos lógicas principales:

Como demanda de cola larga, los productos no estándar son esencialmente economías de alcance y requieren una oferta amplia para cubrir la ventaja de escala de los productos estándar.

Figura: Modelo económico de cabeza corta y cola larga, fuente: Imagen de Internet

A Xiaohongshu no le falta contenido. La cuestión central por el lado de la oferta es construir un ecosistema de creadores. Sólo si más usuarios están dispuestos a convertirse activamente en promotores (compradores) de estilos de vida se podrá lograr una amplia oferta de productos no estándar.

El año pasado, el número de compradores en Xiaohongshu aumentó 6,7 veces, el número de usuarios que realizaron pedidos en la sala de transmisión en vivo del comprador aumentó 9,8 veces y el número de marcas que trabajan con compradores aumentó 5,2 veces. En esta etapa, Xiaohongshu inicialmente ha logrado una ecología creativa ampliamente disponible, un resultado que los simples datos comerciales no pueden revelar.

En junio de 2024, los términos de búsqueda de cola larga (términos de búsqueda de más de 8 caracteres) representaron más del 60% de todos los términos de búsqueda en Xiaohongshu.

Los productos no estándar deben resaltar la importancia del producto. Además del producto en sí, los canales de comercialización y los vínculos entre las personas y las tiendas de productos deben mostrar personalidad.

A medida que algunas plataformas de comercio electrónico ajustan sus condiciones de servicio, el modelo de precios bajos y oferta elevada ha demostrado ser inadecuado para todas las plataformas de comercio electrónico.

Ya sea una bendición disfrazada o premeditada, Xiaohongshu ha sido cuestionada por algunos inversores durante un largo período de tiempo debido a su excesivo énfasis en el equilibrio entre contenido y comercialización. Pero cuando la competencia principal del comercio electrónico de transmisión en vivo comenzó a pasar de los precios bajos a la experiencia de contenido y el valor emocional, Xiaohongshu se mantuvo en el terreno elevado.

La mayoría de las salas de transmisión en vivo de Xiaohongshu no son salas de transmisión en vivo tradicionales de venta ambulante. También venden artículos y entretenimiento. La plataforma de videos cortos siempre utilizará gemas de "alto valor", hornos abiertos y otros métodos llamativos para ganar tráfico, mientras que Xiaohongshu más. Es una forma de divulgación científica de productos culturales y de entretenimiento, el más típico de los cuales es Yinuobennuo, el gerente de la marca de entretenimiento cultural y de moda.

Según su comprensión del grupo de consumidores, Yinuobennuo, que ha estado en la industria durante diez años, tenía miedo de la transmisión en vivo porque le preocupaba que la transmisión en vivo no fuera adecuada para vender productos de alto precio. Rechazó tres invitaciones de la industria. Los camareros comenzaron a transmitir y luego probaron tres transmisiones en vivo. Luego, descubrí la diferenciación de la transmisión en vivo de Xiaohongshu y que los usuarios pueden tolerar sus "bordes". Por lo tanto, Yinuo comenzó la transmisión en vivo en Xiaohongshu. La transacción de transmisión en vivo fue de 180.000 y saltó a 1 millón de comerciantes.

En la sala de transmisión en vivo, Yinuo no se limitará a explicar los puntos de venta del producto, ni se basará en los precios bajos, sino que explicará de manera integral los entresijos del producto y el conocimiento de la industria, más como una "sala de transmisión en vivo para la popularización de la cultura y la cultura". ciencia del entretenimiento". En el área de producción e intercambio de notas, Yinuo también describirá sus verdaderos sentimientos al compartir sus productos. Además, también compartirá su vida diaria, y el contenido que comparte diariamente también se intercalará con historias con los fans muchas veces, lo que no sólo enriquece el contenido de la cuenta, sino que también permite a los fans tener una comprensión más profunda del presentador.

En los recientes casos ecológicos y de publicidad externa de Xiaohongshu, la frase más mencionada por compradores y creadores es: "Puedes ser tú mismo en Xiaohongshu porque el núcleo de Xiaohongshu son las "personas".

Finalmente, aunque el énfasis en el contenido siempre ha sido controvertido, algunos comerciantes de comercio electrónico creen que el llamado comercio electrónico de estilo de vida de Xiaohongshu es solo un truco para aumentar los precios unitarios de los clientes, y que renunciar a los precios bajos durante el ciclo de consumo racional es una callejón sin salida.

Pero en nuestra opinión, el estilo de vida mostrado por Xiaohongshu no es costoso. El estilo de vida es un conjunto de necesidades dispersas. Puede ser un producto de alto valor agregado que muestra individualidad o puede ser un producto rentable que realmente satisface las necesidades. de la vida real.

Siempre que los escenarios de uso del producto sean refinados, este tipo de estilo de vida no sólo es económico, sino también muy práctico. El estilo de vida no se refiere a las necesidades diarias, sino a la practicidad y la personalidad.

En opinión del autor, el comercio electrónico de estilos de vida es una expresión "muy halagadora". Mil lectores pueden leer mil tipos de Hamlet. A los ojos del público en general, estilo de vida significa ropa, comida, vivienda, transporte y tiempo libre. Con la fría definición de comercio electrónico, entretenimiento y estilo de vida parece poder brindar a las personas expresiones más intuitivas, menores costos de toma de decisiones y expresiones más fácilmente aceptadas.

No existe una fórmula de éxito universal en el mundo de Internet, y los símbolos de imágenes son solo el primer paso. Parte del rápido crecimiento actual de Xiaohongshu proviene de su baja base anterior. Para los productos no estándar de cola larga, la prueba sigue siendo la calidad del contenido de Xiaohongshu. a largo plazo, crear sostenibilidad ecológica y la capacidad de oferta del mercado en general.

En resumen, el autor es cautelosamente optimista sobre las perspectivas de desarrollo del comercio electrónico de Xiaohongshu. Sin embargo, si Xiaohongshu puede mantener sus ventajas y tendencias de crecimiento actuales, todavía queda mucho espacio para la imaginación en el límite superior.

03 Pensamiento extendido

Arriba, hemos dedicado mucho tiempo a explicar el límite superior de la valoración de Xiaohongshu desde los cambios generacionales hasta la lógica empresarial específica.

Muchos lectores pueden tener una pregunta: "No todas las visiones se pueden realizar. Las burbujas de los tulipanes siempre son más atractivas que la rotación de las máquinas de vapor. ¿Cómo distinguir las máquinas de vapor de los tulipanes?"

En otras palabras, Buffett se perdió Wal-Mart por unos pocos centavos, y también invirtió en los Netjets equivocados con ciega confianza. Debería ser razonable elegir cuándo creer y cuándo elegir la prudencia.

En opinión del autor, "Tao, Técnica y Momentum" son indispensables para juzgar el valor de inversión a largo plazo de una empresa.

Al igual que Danone y General Motors en 2008, parece que ambas sufrieron una doble pérdida en valoración y rendimiento debido a la presión del entorno externo. Sin embargo, Danone fue capaz de detectar cambios con atención, cambiar su estrategia de precios y unir su cadena de suministro. para salir de la crisis, mientras General Motors estuvo arruinada durante mucho tiempo. Sin querer cambiar, con un modelo único y la solidificación del producto, finalmente se declaró en quiebra.

La razón principal por la que sacamos a Xiaohongshu del modelo de valoración de la plataforma de la comunidad de contenido para hablar sobre el límite superior es la mencionada anteriormente:

Desde la perspectiva de la estructura de usuarios, Xiaohongshu se ha convertido en una plataforma de contenido que ha influido en generaciones de consumidores. Todos los aspectos del estilo de vida de los usuarios son gradualmente inseparables de Xiaohongshu. Como plataforma de contenido, Xiaohongshu está encontrando gradualmente su propio "Tao".

Desde la perspectiva del modelo de negocio, Xiaohongshu ha descubierto gradualmente la "técnica" que coincide con el "Tao": el estilo de vida del comercio electrónico. En comparación con los estantes y las transmisiones en vivo tradicionales, el modelo diferenciado de Xiaohongshu con las personas como núcleo es actualmente Mire el corto. -Resultados a plazo que han logrado un crecimiento relativamente rápido (pero después de todo, la base es pequeña y requiere observación continua).

Desde la perspectiva del ciclo económico, Xiaohongshu se encuentra en un ciclo racional con grandes fluctuaciones macroeconómicas y su valoración ha alcanzado el límite inferior. Esto también significa que Xiaohongshu no tiene tanta presión de valoración como las empresas fundadas durante el período de la burbuja, similar a la de las empresas fundadas durante el período de la burbuja. Pinduoduo, que hoy está experimentando el aumento del consumo imprescindible, tendrá un coeficiente de valoración de elasticidad muy alto después de que el ciclo de consumo opcional se revierta en el futuro.