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この記事は公開情報に基づいており、情報交換のみを目的としており、投資アドバイスを構成するものではありません。

小紅書をどのように評価するかに関する前回のレポートでは、コンテンツコミュニティ+電子商取引の評価モデルをまとめ、これに基づいて対応する計算を行いました。最初のレポートが発表された翌日、ある関係者は、小紅書社の最新の評価範囲が約170億米ドルであることを明らかにした。

ユーザー価値と商品化規模に基づいて、前回のレポートと同じ評価モデルを使用すると、ほぼ一貫した価格帯を計算できます。

しかし、私たちが数学的な問題を通じて評価式の合理性を検証したいと思っているまさにそのとき、別の声がペンから出てくるようだ。公平ではあるが弾力性のない数字を設定すると、バフェットのような人々はウォルマートを数セント逃すことになるだろうか？想像力豊かな会社ですか？

そこで今日は絶対的な数字は脇に置き、消費の世代とサイクルの観点から始めて、小紅樹の最新戦略を組み合わせて、小紅樹の評価額の上限についてお話します。

01 時代の流れ

(1) 世代間の消費サイクル

7 年の消費サイクルの概念については、「ショートビデオと電子商取引の「7 年戦争」」で説明しました。富の段階が分かれている場合、家族の富は 7 年ごとに比較的明白な反復的な発展をするため、ライフスタイルはそして好みも発展し、変化します。

偶然にも、消費の歴史におけるコンセンサスの変化は、一般に、大型消費者向け自動車に至るまで、次のようなものです。歴史上最も売れたモデルの発売から大規模販売までのサイクルの中央値は、民間の電子商取引に至るまで 7 年です。 1999 年の電子商取引元年から 2006 年から、時代の流れはアリババの流通総額を年間を通じて増加させ、翌年には B2B ビジネスが資本市場に参入しました。

結局のところ、それは消費者世代の支配的な発言の変化であり、就職から結婚、結婚と出産、そして中年の退職まで、それぞれの世代のギャップはちょうど7年です。 7 年前に受け入れられた新しいテクノロジーは徐々に徐々に新しい習慣、新しいパターンへと進化します。

図：7年間の人生における富の蓄積のさまざまな段階、出典：ブロケード総合研究所

上の世代が下した決定は若い世代に影響を与えます。この新しい習慣と新しいモデルを早期に採用した人が富の意思決定者になると、惰性的な意思決定が次世代に引き継がれ、そのサイクルが再び始まります。

消費見通しにしてもテクノロジーにしても、新しいものに直接触れる世代はネイティブ世代です。

2週間前、私はなぜ若い世代がコンピューターを使えなくなったのかについて議論する記事を書きましたが、最終的には、その時代の一般的な環境がその世代のスキルを決定するという結論に達しました。しかし、若者は携帯電話とタブレットしか使用しません。より定期的で完全な技術フレームワークの出現により、若者はコンピューターを探索する必要がなくなりました。

一度形成された習慣は簡単には変えられません。私たちの親は、私たちにスキルがなく、電子世界に依存していることを認識していませんが、これは、80 年代や 90 年代以降の世代がコードを使用して世界を変えることに影響を与えません。若い人たちが時間をかけて人生を楽しむという姿勢は理解できませんが、ポスト 00 年代の世代は、より幅広い知識とアイデアを活用して、自分が得意とするビジネスの世界を構築できます。

世代間のプライドや偏見はすべて、古い警備員の顔を「平手打ち」することになるでしょう。

(2) 2 世代に影響を与えた 7 年間のリトルレッドブック

小紅酒の話に戻りますが、コンテンツ プラットフォームや電子商取引プラットフォームとしての小紅酒の独自性について議論するとき、よく話題になるのは、人気を生み出す能力です。それが初期のフィットネス ピラティスであれ、2005 年代の小紅酒の人気であれ、過去 2 年間のハイキング、サイクリング、瞑想、街歩き、そして今年人気の「20 分間の公園効果」さえも、すべて小紅書ユーザーの言動に基づいています。

小紅書社の商業化能力に焦点を当てると、コンバージョンの低さ、リンクの短さ、完全な利益削減の達成の難しさ、さらにはコンテンツの色調と商業化との矛盾など、さまざまな側面から攻撃ポイントを見つけることができます。 。

しかし、この問題を別の角度から考えてみましょう。コンテンツ プラットフォームとして、なぜ小紅書は常に人気トレンドの波を引き起こすことができるのでしょうか。 この問題を明確にするには、2017 年に戻る必要があります。

当時、Lin Yun に代表される多くの有名人が定住し、日常生活を共有する友人の輪として小紅書を利用していたため、小紅書はその後 7 年間、トラフィック爆発の波を引き起こしました。一般化すると、全体のユーザー数は約6倍に増加しました。

構造的な観点から見ると、2017年には「95」以降の小紅書新規ユーザーの割合が70％に達しました。当時の小紅書のユーザー構成は、おおよそ22～26歳程度と推測されます。 2024年、26～30歳、31～35歳が全年齢層でそれぞれ1位と3位となり、7年前のコアユーザー層に相当する。

図：各年齢層の小紅書ユーザーの割合、出典：2024年小紅書CNY投資促進、錦仕上げ

これは、Xiaohongshu のユーザーの粘着性が過去 7 年間で比較的高く、同じグループのポートレート間で口コミコミュニケーション効果を形成できることを意味します（現在の MAU ベースと比較して、より高いことを意味します）。同年齢層の層も増えた）。

コアユーザーサークルの構造的成長の持続可能性が、プラットフォームの長期的な影響力を確立します。例えば、初期のMaopuやTianyaなどのコミュニティフォーラムの中核を成す主流サークルも粘着力は高かったが、ユーザーの成長に伴ってプラットフォームが成長していく典型的なケースである。大衆の主流から徐々に外れていくと、たとえどんなに輝かしい過去があったとしても、思い出すことしかできません。

現在、Xiaohongshu コミュニティのコンテンツ化により、コンテンツ コミュニティは常に 1 世代のみにサービスを提供するという論理が解決され、少なくともコンテンツの面では、19 ～ 22 歳の将来のサークル ユーザーが全年齢層の中で 2 位にランクされ、Xiaohongshu は健全な発展を遂げています。その世代とネイティブ世代のために。

学生時代に必要だった試験対策ノートや資格取得戦略から、社会人向けの旅行スタイルや実用ツール、母親や父親向けの子育て戦略、若者向けのスポーツ参考書、旅行計画、中高年向けの資産配分まで。 、財務管理と不動産、ほぼすべての質問について、Xiaohongshu で実際の経験の共有を見つけることができます。

したがって、小紅書にとっては、2つの消費者世代に基づいた商業化移行を達成できるかどうかが、評価額の上限を引き上げられるかどうかの最優先事項である。

02 「ライフスタイルEC」とは何ですか?

電子商取引は小紅書社の商業化の重要な部分です。過去 2 年間、Xiaohongshu の電子商取引に関しては、避けられない 2 つの問題がありました。1 つはリンクが不完全であり、他のプラットフォームと比較して品質と効果の両方を達成する方法が明確ではないことです。コマースモデルは明確に区別されていません。

しかし、これら 2 つの問題に関して、著者は小紅書氏の最近の対外的声明や生態学的事例からいくつかの異なる理解を獲得しました。少し前に、COO のコナン氏は「ライフスタイル e コマース」を提案しました。その中心的な意味は、ユーザーが良い商品を購入できるだけでなく、自分が望む生活も購入できるようにすることです。

ちょっと抽象的ではありませんか？まず最初に説明します。収益を拡大したい場合、供給側は従来の電子商取引と競合することはできません。標準外の取得率は比較的高く、より小規模なコンテンツを使用できるため、パーソナライズされた製品とコンテンツを作成する必要があります。 GMV レバレッジを活用して収益を高めます。

規格外の製品づくりの核心は、製品に意味を与えることであり、その意味とはライフスタイルです。

一部の投資家や観客は、これもインターネット電子商取引プラットフォームにおける新たな言葉作りの動きだと信じているが、私の意見では、今回の小紅書によるライフスタイル電子商取引にはかなりの実用的価値がある。

まず第一に、小紅樹にはそのような遺伝子が備わっています。ビューティー ダイアリー、華西子、ハーフ エーカー フラワー フィールドから小売店のバブル マート、バイタリティ フォレストに至るまで、多数のブランドが自発的に小紅樹に集まり、独自の「コンテンツ ベース」を確立します。語られるストーリーには、国内の美しさの物語、IP の美しさの物語、健康的な生活の物語が含まれます。

製品そのものにシーンが与えられて、ようやくユーザーはそれを体験することができます。

バブルマートを例に挙げると、同じ商品がタオバオに掲載されているかどうかに関係なく、いくつかの箱と人形が描かれた商品写真がより魅力的に見えます。それとも、退屈な勉強部屋にある小さな赤い本に描かれている風景ですか。それともここで、退屈な小部屋に置かれた鮮やかな人形の方があなたにとって魅力的ですか？

第二に、遺伝子があればすべてが成功するわけではありませんが、ライフスタイル電子商取引の本線に関する小紅書氏の考え方は主に 2 つあります。

ロングテールの需要として、非標準製品は本質的に範囲の経済であり、標準製品の規模の利点を満たすには大規模な供給が必要です。

図: ショートヘッド・ロングテールの経済モデル、出典: インターネット画像

小紅書にはコンテンツが不足していない。供給側の中心的な課題は、より多くのユーザーが積極的にライフスタイルプロモーター（購入者）になることによってのみ、非標準製品の幅広い供給を達成できるということである。

過去 1 年間で、Xiaohongshu のバイヤーの数は 6.7 倍に増加し、バイヤーのライブ ブロードキャスト ルームで注文を行うユーザーの数は 9.8 倍に、バイヤーと協力するブランドの数は 5.2 倍に増加しました。現段階で、Xiaohongshu は広く利用可能なクリエイティブ エコロジーを最初に達成しましたが、これは単純なビジネス データでは開示できない結果です。

2024 年 6 月には、ロングテール検索語 (8 文字を超える検索語) が小紅書上のすべての検索語の 60% 以上を占めました。

非標準的な製品は、製品そのものの重要性に加えて、マーケティング チャネルや人と商品店とのつながりにも個性を示す必要があります。

一部の電子商取引プラットフォームがサービス条件を調整する中、低価格と大量供給のモデルはすべての電子商取引プラットフォームには適さないことが判明しました。

小紅書は、見せかけの幸か計画的かにかかわらず、コンテンツと商業化のバランスを過度に重視しているため、一部の投資家から長い間疑問視されてきた。しかし、ライブストリーミング電子商取引の中核となる競争が、低価格からコンテンツ体験や感情的価値へと移り始めたとき、Xiaohongshu は高い地位に立っていた。

Xiaohongshu のライブ ブロードキャスト ルームのほとんどは、従来のタカ派のライブ ブロードキャスト ルームではなく、記事やエンターテイメントも販売しています。一方、Xiaohongshu は、トラフィックを獲得するために常に「高価値」の宝石、窯などの目を引く方法を使用します。これは文化・エンターテイメント製品の科学普及の一形態であり、最も典型的なのは文化・ファッショナブルなエンターテイメントブランドのマネージャー、イヌオベンヌオ氏だ。

業界に10年間携わっているイヌオベンヌオ氏は、消費者団体への理解に基づいて、ライブ放送が高額商品の販売に適していないのではないかと懸念し、業界からの誘いを3回断った。その後、3 つのライブ ブロードキャストを試してみました。次に、Xiaohongshu のライブ ブロードキャストの差別化と、その「エッジ」がユーザーに受け入れられることを発見しました。ライブブロードキャストのトランザクションは 180,000 件で、加盟店数は 100 万件に急増しました。

ライブブロードキャストルームでは、イヌオは単に製品のセールスポイントを説明したり、低価格に頼ったりするのではなく、製品と業界の知識の隅々まで包括的に説明し、より「文化と文化を普及するためのライブブロードキャストルーム」のようなものになります。エンターテインメントサイエンス」。 noteの出力と共有の分野では、イヌオは自分の製品を共有するための本当の気持ちも述べます。また、彼は日常生活も共有し、毎日の共有コンテンツにはファンとのストーリーも何度も散りばめられており、アカウントのコンテンツが充実するだけでなく、ファンがホストについてより深く理解できるようになります。

小紅樹の最近の対外宣伝やエコロジーの事例で、バイヤーやクリエイターが最も言及した言葉は「小紅樹では自分らしくいられる。なぜなら、小紅樹の核は「人」だからです。

最後に、コンテンツの重視については常に議論の余地があるが、一部の電子商取引業者は、小紅書によるいわゆるライフスタイル電子商取引は顧客単価を上げるための単なる仕掛けであり、合理的な消費サイクルの中で低価格を放棄するのは不当であると考えている。デッドエンド。

しかし、小紅書が示すライフスタイルは、決して高価なものではなく、個性を発揮する高付加価値の商品であることもあれば、実際にニーズに応えたコストパフォーマンスの高い商品であることもある、と私たちは考えています。実生活の。

製品の使用シーンを洗練すれば、このようなライフスタイルは安価なだけでなく、非常に実用的です。ライフスタイルとは日用品のことではなく、実用性や個性を指します。

著者の意見では、ライフスタイル電子商取引は、一般大衆の目には、千の読者が千の種類のハムレットを読むことができ、それは衣、食、住、交通、余暇を意味します。電子商取引、エンターテイメント、ライフスタイルという冷淡な定義を使用すると、人々により直観的な表現、より低い意思決定コスト、そしてより容易に受け入れられる表現をもたらすことができるようです。

インターネットの世界には普遍的な成功法則はなく、画像シンボルは最初のステップにすぎません。小紅樹の現在の急速な成長の一部は、ロングテールの非標準製品にとって、依然として小紅樹のコンテンツの品質が試されています。長期的には、生態学的持続可能性とより広範な市場への供給能力を生み出します。

要約すると、筆者は小紅樹の電子商取引の発展見通しについて慎重ながらも楽観的であるが、小紅樹が現在の優位性と成長傾向を維持できるのであれば、その上限にはまだ想像の余地がたくさんある。

03 拡張思考

以上、私たちは世代交代から特定のビジネスロジックに至るまで、Xiaohongshuの評価の上限について詳しく説明してきました。

多くの読者は、「すべてのビジョンが実現できるわけではありません。チューリップの泡は常に蒸気機関の回転よりも魅力的です。蒸気機関とチューリップをどのように区別すればよいでしょうか?」という疑問を抱いているかもしれません。

言い換えれば、バフェットはほんの数セントのせいでウォルマートを逃し、また盲目的な自信を持って間違ったネットジェッツに投資したのである。いつ信じるか、いつ慎重を選択するかを選択するのが合理的であるはずだ。

著者は、企業の長期的な投資価値を判断するには「道・技・勢い」が不可欠であると考えています。

2008年のダノンとゼネラルモーターズのように、外部環境の圧力により両社は評価と業績で二重の損失を被ったようだが、ダノンは変化を敏感に察知し、価格戦略を変更し、サプライチェーンを統合することができた。ゼネラルモーターズは、単一モデルと製品固定化で長い間破産状態にあったが、最終的には破産を申請した。

上限について話すために小紅書をコンテンツ コミュニティ プラットフォームの評価モデルから外す主な理由は、上記のとおりです。

ユーザー構造の観点から見ると、小紅書は消費者の世代に影響を与えるコンテンツプラットフォームとなり、コンテンツプラットフォームとして、小紅書は徐々に独自の「道」を見つけ始めています。

ビジネスモデルの観点から、Xiaohongshuは「Tao」に適合する「技術」、つまり棚や従来のライブブロードキャストと比較して、現在、人を核とした差別化されたモデルを見つけ出しました。 - 比較的急速な成長を遂げた期の成果（しかし結局のところ、ベースは小さく、継続的な観察が必要です）。

景気循環の観点から見ると、小紅酒はマクロ変動の大きい合理的なサイクルにあり、その評価額は下限に達している。これは、小紅酒がバブル期に設立された企業ほどの評価圧力を受けていないことを意味する。現在、必需品の消費が増加している拼多多は、将来オプションの消費サイクルが反転した後、評価の弾性係数が非常に高くなるでしょう。