berita

Artikel ini didasarkan pada informasi publik dan hanya untuk pertukaran informasi dan bukan merupakan nasihat investasi apa pun.

Dalam laporan sebelumnya tentang cara menilai Xiaohongshu, kami merangkum model penilaian komunitas konten + e-commerce, dan berdasarkan ini kami membuat perhitungan yang sesuai. Sehari setelah laporan pertama dirilis, sebuah sumber mengungkapkan bahwa kisaran valuasi terbaru Xiaohongshu adalah sekitar US$17 miliar.

Berdasarkan nilai pengguna dan skala komersialisasi, dengan menggunakan model penilaian yang sama pada laporan sebelumnya, kita hampir dapat menghitung kisaran harga yang hampir konsisten.

Namun ketika kita ingin memverifikasi rasionalitas rumus penilaian melalui permasalahan matematis, suara lain sepertinya muncul dari pena: Akankah menetapkan angka yang adil namun tidak elastis akan membuat orang-orang seperti Buffett kehilangan beberapa sen dari Wal-Mart? perusahaan yang imajinatif?

Jadi hari ini kita akan mengesampingkan angka absolut, mulai dari perspektif generasi dan siklus konsumsi, dan menggabungkan strategi terbaru Xiaohongshu untuk membicarakan batas atas penilaian Xiaohongshu.

01 Tren zaman

(1) Siklus konsumsi antargenerasi

Kami menyebutkan konsep siklus konsumsi 7 tahun dalam "Perang 7 Tahun" antara Video Pendek dan E-commerce: Jika tahapan kekayaan dibagi, kekayaan keluarga akan mengalami perkembangan berulang yang relatif jelas setiap 7 tahun, jadi gaya hidup dan Preferensi juga berkembang dan bergeser.

Secara kebetulan, konsensus perubahan dalam sejarah konsumsi umumnya seperti ini, mulai dari mobil konsumen besar: siklus rata-rata dari peluncuran hingga penjualan skala besar model terlaris dalam sejarah adalah 7 tahun hingga e-commerce sipil: dari tahun pertama e-commerce pada tahun 1999 Mulai dari tahun 2006, tren zaman mengarah ke raksasa masa depan GMV Alibaba meningkat sepanjang tahun, dan tahun berikutnya bisnis B2B memasuki pasar modal.

Pada analisa terakhir adalah perubahan suara dominan generasi konsumen, mulai dari memasuki dunia kerja hingga menikah, menikah dan memiliki anak, hingga pensiun di usia paruh baya, setiap kesenjangan generasi adalah tepat 7 tahun teknologi baru yang diterima 7 tahun lalu secara bertahap Berkembang menjadi kebiasaan baru, pola baru.

Gambar: Berbagai tahapan akumulasi kekayaan dalam kehidupan dalam 7 tahun, sumber: Brocade Research Institute

Keputusan yang diambil oleh generasi tua akan mempengaruhi generasi muda. Ketika orang-orang yang pertama kali mengadopsi kebiasaan dan model baru ini menjadi pengambil keputusan mengenai kekayaan, pengambilan keputusan yang inersia akan diteruskan ke generasi berikutnya, dan siklus tersebut akan dimulai lagi.

Generasi yang langsung terpapar pada hal-hal baru adalah generasi pribumi, baik itu generasi konsumsi maupun teknologi.

Dua minggu lalu, saya menulis artikel untuk membahas mengapa generasi muda tidak bisa lagi menggunakan komputer. Akhirnya saya sampai pada sebuah kesimpulan: lingkungan umum suatu zaman menentukan keterampilan suatu generasi komputer, namun mereka hanya menggunakan ponsel dan tablet. Munculnya kerangka teknis yang lebih teratur dan lengkap telah menggantikan kebutuhan kaum muda untuk mendalami komputer.

Sekali suatu kebiasaan sudah terbentuk maka tidak akan mudah untuk diubah. Orang tua kita tidak menyadari bahwa kita tidak mempunyai keterampilan dan kecanduan dengan dunia elektronik, namun hal ini tidak mempengaruhi generasi pasca 80an dan 90an untuk menggunakan kode untuk mengubah dunia. .

Segala kebanggaan dan prasangka antargenerasi akan menjadi “tamparan” di wajah para penjaga lama.

(2) 7 tahun Buku Merah Kecil, mempengaruhi dua generasi

Kembali ke Xiaohongshu, ketika kita membahas keunikan Xiaohongshu sebagai platform konten dan platform e-commerce, kita sering menyebut satu kata, kemampuan menciptakan popularitas: apakah itu kebugaran Pilates di masa-masa awal, atau popularitas Xiaohongshu di masa-masa awal. dua tahun terakhir. Mendaki gunung, bersepeda, meditasi, berjalan-jalan di kota, dan bahkan “efek taman 20 menit” yang populer tahun ini semuanya didasarkan pada perkataan dan perbuatan pengguna Xiaohongshu.

Jika kita fokus pada kemampuan Xiaohongshu untuk melakukan komersialisasi, kita dapat menemukan titik serangan dari berbagai dimensi, seperti mempertanyakan konversi yang buruk, tautan pendek, dan kesulitan dalam mencapai pemotongan keuntungan penuh, serta konflik antara nada konten dan komersialisasi .

Namun pikirkan masalah ini dari sudut pandang lain. Sebagai platform konten, mengapa Xiaohongshu selalu memicu gelombang tren populer? Untuk memperjelas masalah ini, kita harus kembali ke tahun 2017.

Pada saat itu, ketika sejumlah besar selebritas yang diwakili oleh Lin Yun menetap dan menggunakan Xiaohongshu sebagai lingkaran pertemanan untuk berbagi kehidupan sehari-hari, Xiaohongshu mengantarkan gelombang ledakan lalu lintas. Dalam tujuh tahun berikutnya, komunitas Xiaohongshu terus melakukannya menggeneralisasi, dan secara keseluruhan Jumlah pengguna meningkat sekitar 6 kali lipat.

Dari sudut pandang struktural, proporsi pengguna baru Xiaohongshu setelah "95" mencapai 70% pada tahun 2017. Diperkirakan secara kasar rentang usia pada saat itu adalah sekitar 22-26 tahun 2024, 26-30 tahun, Kelompok usia 31-35 tahun menempati peringkat pertama dan ketiga di antara semua kelompok usia, setara dengan kelompok pengguna inti tujuh tahun lalu.

Gambar: Proporsi pengguna Xiaohongshu setiap kelompok umur, sumber: Promosi investasi CNY Xiaohongshu 2024, finishing brokat

Ini berarti bahwa tingkat keterikatan pengguna Xiaohongshu relatif tinggi selama tujuh tahun terakhir, dan ini dapat membentuk efek komunikasi dari mulut ke mulut di antara potret grup yang sama (dibandingkan dengan basis MAU saat ini, ini lebih tinggi, yang berarti bahwa basis kelompok umur yang sama juga meningkat).

Keberlanjutan pertumbuhan struktural lingkaran pengguna inti menentukan pengaruh platform dalam jangka panjang. Misalnya, lingkaran arus utama yang menjadi inti forum komunitas seperti Maopu dan Tianya pada masa-masa awal juga memiliki kelekatan yang tinggi, namun keberlanjutannya tidak kuat. Ini adalah kasus umum di mana platform menyertai pertumbuhan pengguna lambat laun menyimpang dari kelompok masyarakat arus utama, betapapun gemilangnya masa lalu, Hanya bisa dikenang.

Saat ini, kontenisasi komunitas Xiaohongshu memecahkan logika bahwa komunitas konten selalu hanya melayani satu generasi. Pengguna lingkaran masa depan berusia 19-22 tahun menempati peringkat kedua di antara semua kelompok umur, setidaknya dalam hal konten, Xiaohongshu telah mencapai perkembangan pertarungan yang sehat untuk generasi dan generasi pribumi.

Dari catatan persiapan ujian dan strategi sertifikat yang diperlukan selama masa pelajar, hingga gaya perjalanan dan alat praktis untuk para profesional, hingga strategi pengasuhan untuk ibu dan ayah, referensi olahraga untuk kaum muda, perencanaan perjalanan, alokasi aset untuk orang paruh baya. , manajemen keuangan dan real estat, Untuk hampir semua pertanyaan, Anda dapat menemukan berbagi pengalaman nyata di Xiaohongshu.

Oleh karena itu, bagi Xiaohongshu, apakah mereka dapat mencapai transisi komersialisasi berdasarkan dua generasi konsumen adalah prioritas utama apakah mereka dapat menaikkan batas atas penilaian.

02 Apa yang dimaksud dengan “e-commerce gaya hidup”?

E-commerce adalah bagian penting dari komersialisasi Xiaohongshu. Dalam dua tahun terakhir, terkait e-commerce Xiaohongshu, ada dua masalah yang tidak dapat dihindari: tautannya tidak sempurna, dan tidak jelas bagaimana mencapai kualitas dan efek dibandingkan dengan platform lain, e-commerce Xiaohongshu; model perdagangan belum dibedakan dengan jelas.

Namun, mengenai kedua masalah ini, penulis memperoleh beberapa pemahaman berbeda dari pernyataan eksternal dan kasus ekologi Xiaohongshu baru-baru ini. Belum lama ini, COO Conan mengusulkan "e-commerce gaya hidup". Konotasi intinya adalah memungkinkan pengguna tidak hanya membeli produk bagus di Xiaohongshu, tetapi juga kehidupan yang mereka cita-citakan.

Bukankah ini agak abstrak? Izinkan saya menjelaskan kepada Anda terlebih dahulu: sisi penawaran benar-benar tidak dapat bersaing dengan e-commerce tradisional. Jika Anda ingin meningkatkan pendapatan, Anda harus membuat produk dan konten yang dipersonalisasi, karena tingkat penerimaan non-standar relatif lebih tinggi, dan Anda dapat menggunakan lebih kecil. Leverage GMV.

Inti dari pembuatan produk nonstandar adalah memberikan makna pada produk tersebut, dan makna tersebut adalah gaya hidup.

Beberapa investor dan penonton percaya bahwa ini adalah gerakan pembuatan berita lainnya di platform e-commerce Internet, namun menurut saya, e-commerce gaya hidup Xiaohongshu kali ini memang memiliki nilai praktis yang cukup besar.

Pertama-tama, Xiaohongshu memang memiliki gen seperti itu. Sejumlah besar merek akan secara spontan berkumpul di Xiaohongshu untuk membangun "basis konten" mereka sendiri, mulai dari buku harian kecantikan, Huaxizi, Half Acre Flower Field hingga retail Bubble Mart, Hutan vitalitas. Kisah-kisah yang disampaikan antara lain narasi kecantikan dalam negeri, narasi kecantikan IP, dan narasi hidup sehat.

Setelah suatu produk diberi kehebohan, pengguna akhirnya dapat merasakannya.

Ambil contoh Bubble Mart. Untuk produk yang sama, baik di Taobao, gambar produk dengan beberapa kotak dan boneka lebih menarik bagi Anda, atau pemandangan yang dijelaskan dalam Buku Merah Kecil, di ruang belajar yang membosankan. atau di sini? Apakah boneka berwarna cerah yang ditempatkan di bilik membosankan lebih menarik bagi Anda?

Kedua, tidak semuanya bisa sukses jika memiliki gen, namun pemikiran Xiaohongshu tentang jalur utama e-commerce gaya hidup relatif jelas. Ada dua logika utama:

Sebagai permintaan jangka panjang, produk non-standar pada dasarnya memiliki cakupan ekonomi dan memerlukan pasokan yang banyak untuk memenuhi keunggulan skala produk standar.

Gambar: Model ekonomi kepala pendek dan ekor panjang, sumber: Gambar internet

Xiaohongshu tidak kekurangan konten. Masalah inti di sisi pasokan adalah membangun ekosistem pembuat konten. Hanya jika lebih banyak pengguna yang bersedia secara aktif menjadi promotor gaya hidup (pembeli) barulah pasokan produk non-standar dapat dicapai.

Pada tahun lalu, jumlah pembeli di Xiaohongshu meningkat 6,7 kali lipat, jumlah pengguna yang melakukan pemesanan di ruang siaran langsung pembeli meningkat 9,8 kali lipat, dan jumlah merek yang bekerja sama dengan pembeli meningkat 5,2 kali lipat. Pada tahap ini, Xiaohongshu pada awalnya telah mencapai ekologi kreatif yang tersedia secara luas, yang merupakan hasil yang tidak dapat diungkapkan oleh data bisnis sederhana.

Pada bulan Juni 2024, istilah penelusuran ekor panjang (istilah penelusuran lebih dari 8 karakter) menyumbang lebih dari 60% dari seluruh istilah penelusuran di Xiaohongshu.

Produk non-standar harus menonjolkan pentingnya produk itu sendiri, saluran pemasaran dan hubungan antara orang dan toko barang harus menunjukkan kepribadian.

Ketika beberapa platform e-commerce menyesuaikan persyaratan layanannya, model harga rendah dan pasokan tinggi terbukti tidak cocok untuk semua platform e-commerce.

Entah itu merupakan berkah tersembunyi atau direncanakan, Xiaohongshu telah lama dipertanyakan oleh beberapa investor karena penekanannya yang berlebihan pada keseimbangan antara konten dan komersialisasi. Namun ketika kompetisi inti e-commerce streaming langsung mulai beralih dari harga rendah ke pengalaman konten dan nilai emosional, Xiaohongshu berdiri di posisi teratas.

Sebagian besar ruang siaran langsung Xiaohongshu bukanlah ruang siaran langsung tradisional, mereka juga menjual artikel dan hiburan. Platform video pendek akan selalu menggunakan permata "bernilai tinggi", tempat pembakaran terbuka, dan metode menarik lainnya untuk mendapatkan lalu lintas, sementara Xiaohongshu lebih banyak lagi. Ini adalah bentuk mempopulerkan ilmu pengetahuan produk budaya dan hiburan, yang paling khas adalah Yinuobennuo, manajer merek hiburan budaya dan modis.

Berdasarkan pemahamannya terhadap kelompok konsumen, Yinuobennuo yang telah berkecimpung di industri selama sepuluh tahun, takut dengan siaran langsung karena khawatir siaran langsung tidak cocok untuk menjual produk dengan harga tinggi pelayan untuk memulai siaran, dan kemudian mencoba tiga siaran langsung. Selanjutnya, saya menemukan perbedaan dari siaran langsung Xiaohongshu, dan bahwa "tepinya" dapat ditoleransi oleh pengguna. Oleh karena itu, Yinuo memulai siaran langsung di Xiaohongshu transaksi siaran langsung adalah 180.000, dan melonjak menjadi 1 juta pedagang.

Di ruang siaran langsung, Yinuo tidak hanya akan menjelaskan nilai jual produk, juga tidak mengandalkan harga murah, tetapi menjelaskan secara komprehensif seluk beluk produk dan pengetahuan industri, lebih seperti "ruang siaran langsung untuk mempopulerkan budaya dan ilmu hiburan". Di bidang keluaran dan pembagian catatan, Yinuo juga akan menjelaskan perasaannya yang sebenarnya untuk membagikan produknya. Selain itu, ia juga akan berbagi kesehariannya, dan konten berbagi hariannya juga akan diselingi cerita dengan penggemar berkali-kali, yang tidak hanya memperkaya konten akun, tetapi juga memungkinkan penggemar untuk lebih memahami pembawa acara.

Dalam kasus publisitas dan ekologi eksternal Xiaohongshu baru-baru ini, kalimat yang paling banyak disebutkan oleh pembeli dan pencipta adalah: "Anda bisa menjadi diri sendiri di Xiaohongshu." Karena inti dari Xiaohongshu adalah "manusia".

Terakhir, meskipun penekanan pada konten selalu menjadi kontroversi, beberapa pedagang e-commerce percaya bahwa apa yang disebut e-commerce gaya hidup Xiaohongshu hanyalah sebuah gimmick untuk menaikkan harga satuan pelanggan, dan bahwa melepaskan harga rendah selama siklus konsumsi rasional adalah sebuah hal yang buruk. jalan buntu.

Namun menurut kami, gaya hidup yang ditunjukkan oleh Xiaohongshu tidaklah mahal. Gaya hidup merupakan kumpulan dari kebutuhan yang tersebar, dapat berupa produk bernilai tambah tinggi yang menunjukkan individualitas, atau dapat berupa produk hemat biaya yang benar-benar memenuhi kebutuhan. dari kehidupan nyata.

Selama skenario penggunaan produk disempurnakan, gaya hidup seperti ini tidak hanya murah, tetapi juga sangat praktis. Gaya hidup tidak mengacu pada kebutuhan sehari-hari, melainkan kepraktisan dan kepribadian.

Menurut penulis, gaya hidup e-commerce adalah ungkapan yang “sangat menyanjung”. Seribu pembaca bisa membaca seribu jenis Hamlet. Di mata masyarakat umum, gaya hidup berarti pakaian, makanan, perumahan, transportasi dan waktu luang dengan definisi dingin e-commerce, hiburan, gaya hidup tampaknya mampu menghadirkan ekspresi yang lebih intuitif, biaya pengambilan keputusan yang lebih rendah, dan ekspresi yang lebih mudah diterima.

Tidak ada formula kesuksesan universal di dunia Internet, dan simbol gambar hanyalah langkah pertama. Bagian dari pertumbuhan pesat Xiaohongshu saat ini berasal dari basis rendah sebelumnya. Untuk produk non-standar jangka panjang, pengujian kualitas konten Xiaohongshu masih berakhir jangka panjang, menciptakan kelestarian ekologi, dan kapasitas pasokan pasar yang lebih luas.

Singkatnya, penulis sangat optimis terhadap prospek pengembangan e-commerce Xiaohongshu. Namun, jika Xiaohongshu dapat mempertahankan keunggulan dan tren pertumbuhannya saat ini, masih banyak ruang untuk imajinasi di batas atasnya.

03 Pemikiran yang diperluas

Di atas, kami telah menghabiskan waktu lama untuk menguraikan batas atas penilaian Xiaohongshu mulai dari perubahan generasi hingga logika bisnis tertentu.

Banyak pembaca mungkin mempunyai pertanyaan: "Tidak semua penglihatan bisa terwujud. Gelembung bunga tulip selalu lebih menarik daripada putaran mesin uap. Bagaimana kita membedakan mesin uap dan tulip?"

Dengan kata lain, Buffett merindukan Wal-Mart karena beberapa sen, dan juga berinvestasi di Netjet yang salah dengan keyakinan buta. Seharusnya masuk akal untuk memilih kapan harus percaya dan kapan harus memilih dengan hati-hati.

Menurut penulis, “Tao, Teknik, dan Momentum” sangat diperlukan untuk menilai nilai investasi jangka panjang suatu perusahaan.

Sama seperti Danone dan General Motors pada tahun 2008, tampaknya keduanya mengalami kerugian ganda dalam penilaian dan kinerja karena tekanan lingkungan eksternal. Namun, Danone mampu mendeteksi perubahan dengan cermat, mengubah strategi penetapan harga, dan menyatukan rantai pasokannya untuk keluar dari krisis, sementara General Motors sudah lama bangkrut. Tidak mau berubah, dengan satu model, dan solidifikasi produk, akhirnya bangkrut.

Alasan utama mengapa kami mengeluarkan Xiaohongshu dari model penilaian platform komunitas konten untuk membicarakan batas atas adalah seperti yang disebutkan di atas:

Dari sudut pandang struktur pengguna, Xiaohongshu telah menjadi platform konten yang telah mempengaruhi generasi konsumen. Semua aspek gaya hidup pengguna secara bertahap tidak dapat dipisahkan dari Xiaohongshu. Sebagai platform konten, Xiaohongshu secara bertahap menemukan "Tao"-nya sendiri.

Dari perspektif model bisnis, Xiaohongshu secara bertahap menemukan "teknik" yang cocok dengan "Tao" - e-commerce gaya hidup. Dibandingkan dengan rak dan siaran langsung tradisional, model terdiferensiasi Xiaohongshu dengan manusia sebagai intinya saat ini Lihatlah singkatnya -hasil jangka yang telah mencapai pertumbuhan yang relatif cepat (tetapi basisnya kecil dan memerlukan pengamatan terus-menerus).

Dari sudut pandang siklus ekonomi, Xiaohongshu berada dalam siklus rasional dengan fluktuasi makro yang besar, dan valuasinya telah mencapai batas bawah. Hal ini juga berarti bahwa Xiaohongshu tidak memiliki tekanan penilaian sebesar perusahaan yang didirikan pada periode bubble, serupa dengan Pinduoduo, yang saat ini mengalami peningkatan konsumsi must-have, akan memiliki koefisien penilaian elastisitas yang sangat tinggi setelah siklus konsumsi opsional berbalik di masa depan.