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Dieser Artikel basiert auf öffentlichen Informationen und dient ausschließlich dem Informationsaustausch und stellt keine Anlageberatung dar.

Im vorherigen Bericht zur Bewertung von Xiaohongshu haben wir das Bewertungsmodell von Content Community + E-Commerce zusammengefasst und darauf basierend entsprechende Berechnungen durchgeführt. Am Tag nach der Veröffentlichung des ersten Berichts gab eine Quelle bekannt, dass die jüngste Bewertungsspanne von Xiaohongshu bei etwa 17 Milliarden US-Dollar lag.

Basierend auf dem Benutzerwert und der Kommerzialisierungsskala können wir unter Verwendung des gleichen Bewertungsmodells wie im vorherigen Bericht eine nahezu konsistente Preisspanne berechnen.

Aber gerade als wir die Rationalität der Bewertungsformel durch ein mathematisches Problem überprüfen wollen, scheint eine andere Stimme aus der Feder zu kommen: Wird die Festlegung einer fairen, aber unelastischen Zahl dazu führen, dass Leute wie Buffett Wal-Mart ein paar Cent verpassen? ein einfallsreiches Unternehmen?

Deshalb werden wir heute absolute Zahlen beiseite legen, aus der Perspektive der Konsumgenerationen und -zyklen beginnen und die neueste Strategie von Xiaohongshu kombinieren, um über die Obergrenze der Bewertung von Xiaohongshu zu sprechen.

01 Der Trend der Zeit

(1) Generationenübergreifender Konsumzyklus

Wir haben das Konzept des 7-Jahres-Konsumzyklus in „Der „7-Jahres-Krieg“ zwischen Kurzvideo und E-Commerce“ erwähnt: Wenn die Vermögensstufen aufgeteilt werden, wird das Familienvermögen alle 7 Jahre eine relativ offensichtliche iterative Entwicklung durchlaufen, also der Lebensstil und auch Vorlieben entwickeln und verändern sich.

Zufälligerweise sind die Konsensänderungen in der Geschichte des Konsums im Allgemeinen wie folgt und reichen von großen Verbraucherautos: Der durchschnittliche Zyklus von der Einführung bis zum Großverkauf der meistverkauften Modelle in der Geschichte beträgt 7 Jahre bis hin zum zivilen E-Commerce: Ab dem ersten Jahr des E-Commerce im Jahr 2006 zeigte der Trend der Zeit, dass Alibabas GMV im Laufe des Jahres zunahm, und im folgenden Jahr drang das B2B-Geschäft in den Kapitalmarkt ein.

Letztendlich ist es der Wandel in der dominanten Stimme der Verbrauchergeneration. Vom Eintritt in den Arbeitsplatz über die Heirat und die Geburt von Kindern bis hin zum Ruhestand im mittleren Alter beträgt der Abstand zwischen den einzelnen Generationen genau 7 Jahre Neue Technologien, die vor 7 Jahren eingeführt wurden, entwickeln sich nach und nach zu neuen Gewohnheiten und neuen Mustern.

Abbildung: Verschiedene Phasen der Vermögensbildung im Leben in 7 Jahren, Quelle: Brocade Research Institute

Entscheidungen der älteren Generation wirken sich auf die jüngere Generation aus. Wenn die frühen Anwender dieser neuen Gewohnheit und dieses neuen Modells zu Vermögensentscheidern werden, wird die träge Entscheidungsfindung an die nächste Generation weitergegeben und der Zyklus beginnt von vorne.

Die Generation, die neuen Dingen direkt ausgesetzt ist, ist die einheimische Generation, sei es hinsichtlich der Konsumeinstellung oder der Technologie.

Vor zwei Wochen habe ich einen Artikel geschrieben, um zu diskutieren, warum die jüngere Generation nicht mehr mit Computern umgehen kann. Schließlich bin ich zu dem Schluss gekommen: Das allgemeine Umfeld einer Ära bestimmt die Fähigkeiten einer Generation, die sie nicht verstehen Computer, aber sie verwenden nur Mobiltelefone und Tablets. Das Aufkommen eines regelmäßigeren und umfassenderen technischen Rahmens hat das Bedürfnis junger Menschen, Computer zu erkunden, ersetzt.

Sobald sich eine Gewohnheit gebildet hat, lässt sie sich nicht so leicht ändern. Unsere Eltern erkennen nicht, dass wir keine Fähigkeiten haben und von der elektronischen Welt abhängig sind, aber das hat keinen Einfluss auf die Generation nach den 80ern und 90ern, die Code verwendet, um die Welt zu verändern Wir verstehen die Einstellung junger Menschen, das Leben rechtzeitig zu genießen, aber die Generation nach den 2000er Jahren schon. Sie können ihr breiteres Wissen und ihre Ideen nutzen, um kurze Videos, Live-Übertragungen und andere Geschäftswelten zu erstellen, in denen sie gut sind.

Jeglicher Stolz und Vorurteil zwischen den Generationen wird zu einem „Schlag“ ins Gesicht der alten Garde werden.

(2) 7 Jahre Little Red Book, das zwei Generationen beeinflusst hat

Zurück zu Xiaohongshu: Wenn wir über die Einzigartigkeit von Xiaohongshu als Content-Plattform und E-Commerce-Plattform sprechen, erwähnen wir oft ein Wort: die Fähigkeit, Popularität zu schaffen: sei es Fitness-Pilates in den frühen Tagen oder die Popularität von Xiaohongshu in Wandern, Radfahren, Meditation, Stadtspaziergänge und sogar der beliebte „20-Minuten-Parkeffekt“ dieses Jahres basieren alle auf den Worten und Taten der Xiaohongshu-Benutzer.

Wenn wir uns auf die Kommerzialisierungsfähigkeit von Xiaohongshu konzentrieren, können wir Angriffspunkte aus verschiedenen Dimensionen finden, wie z. B. die Frage nach der schlechten Konvertierung, den kurzen Verbindungen und der Schwierigkeit, eine vollständige Gewinnkürzung zu erzielen, sowie den Konflikt zwischen der Tonalität des Inhalts und der Kommerzialisierung. Das ewige Rätsel .

Aber warum kann Xiaohongshu als Content-Plattform immer Wellen beliebter Trends auslösen? Um dieses Problem zu klären, müssen wir bis ins Jahr 2017 zurückgehen.

Als sich zu dieser Zeit eine große Anzahl von Prominenten, vertreten durch Lin Yun, in Xiaohongshu niederließ und sie als Freundeskreis nutzte, um ihr tägliches Leben zu teilen, löste Xiaohongshu eine Welle von Verkehrsexplosionen aus. In den folgenden sieben Jahren setzte sich dies in der Xiaohongshu-Gemeinde fort Verallgemeinern Sie, und die Gesamtzahl der Benutzer hat sich ungefähr versechsfacht.

Aus struktureller Sicht erreichte der Anteil neuer Nutzer von Xiaohongshu nach „95“ im Jahr 2017 70 %. Es wird geschätzt, dass die Altersspanne zu diesem Zeitpunkt in der Nutzerstruktur von Xiaohongshu bei etwa 22 bis 26 Jahren lag 2024, 26-30 Jahre alt, Die Altersgruppe 31-35 steht unter allen Altersgruppen an erster und dritter Stelle, was der Kernnutzergruppe vor sieben Jahren entspricht.

Abbildung: Anteil der Xiaohongshu-Benutzer jeder Altersgruppe, Quelle: 2024 Xiaohongshu CNY-Investitionsförderung, Brokatveredelung

Dies bedeutet, dass die Benutzerbindung von Xiaohongshu in den letzten sieben Jahren relativ hoch war und ein Mundpropaganda-Kommunikationseffekt zwischen denselben Gruppenporträts entstehen kann (im Vergleich zur aktuellen MAU-Basis ist sie höher, was bedeutet). auch die Basis der gleichen Altersgruppe hat zugenommen).

Die Nachhaltigkeit des strukturellen Wachstums des Kernnutzerkreises begründet den langfristigen Einfluss der Plattform. Beispielsweise hatten die Mainstream-Zirkel im Kern von Community-Foren wie Maopu und Tianya in der Anfangszeit ebenfalls eine hohe Klebrigkeit, aber die Nachhaltigkeit war nicht stark. Dies ist ein typischer Fall, bei dem die Plattform das Wachstum der Benutzer begleitet Sie weichen allmählich von der öffentlichen Mainstream-Gruppe ab, egal wie glorreich die Vergangenheit war. Man kann sich nur daran erinnern.

Gegenwärtig löst die Contentisierung der Xiaohongshu-Community die Logik auf, dass Content-Communitys immer nur einer Generation im Alter von 19 bis 22 Jahren dienen, zumindest was den Inhalt betrifft. Xiaohongshu hat eine gesunde Entwicklung des Kampfes erreicht für die Generation und die einheimische Generation.

Von den Prüfungsvorbereitungsnotizen und Zertifikatsstrategien, die während der Studentenzeit benötigt wurden, über den Reisestil und die praktischen Tools für Berufstätige bis hin zu Erziehungsstrategien für Mütter und Väter, Sportreferenzen für junge Menschen, Reiseplanung und Vermögensaufteilung für Menschen mittleren Alters , Finanzmanagement und Immobilien. Für fast alle Fragen gibt es in Xiaohongshu einen echten Erfahrungsaustausch.

Daher ist für Xiaohongshu die Frage, ob ein Kommerzialisierungsübergang auf der Grundlage von zwei Verbrauchergenerationen erreicht werden kann, oberste Priorität und ob die Obergrenze der Bewertung angehoben werden kann.

02 Was bedeutet „Lifestyle-E-Commerce“?

E-Commerce ist ein wichtiger Teil der Kommerzialisierung von Xiaohongshu. In den letzten zwei Jahren gab es beim E-Commerce von Xiaohongshu zwei Probleme, denen man sich nicht entziehen kann: Die Verbindung ist unvollständig und es ist nicht klar, wie man im Vergleich zu anderen Plattformen sowohl Qualität als auch Wirkung erzielen kann. Das Handelsmodell wurde nicht klar differenziert.

In Bezug auf diese beiden Themen hat der Autor jedoch aus Xiaohongshus jüngsten externen Äußerungen und ökologischen Fällen einige unterschiedliche Erkenntnisse gewonnen. Vor nicht allzu langer Zeit schlug COO Conan „Lifestyle-E-Commerce“ vor. Die Kernbedeutung besteht darin, den Benutzern nicht nur den Kauf guter Produkte, sondern auch das Leben zu ermöglichen, das sie anstreben.

Ist es nicht etwas abstrakt? Lassen Sie mich Ihnen zunächst erklären: Die Angebotsseite kann wirklich nicht mit dem traditionellen E-Commerce konkurrieren. Wenn Sie den Umsatz steigern möchten, müssen Sie personalisierte Produkte und Inhalte erstellen, da die Take-Raten außerhalb des Standards relativ höher sind und Sie kleinere verwenden können GMV-Hebel. Nutzen Sie höhere Erträge.

Der Kern der Herstellung nicht standardmäßiger Produkte besteht darin, dem Produkt eine Bedeutung zu geben, und diese Bedeutung ist der Lebensstil.

Einige Investoren und Zuschauer glauben, dass dies eine weitere Wortbildungsbewegung auf der Internet-E-Commerce-Plattform ist, aber meiner Meinung nach hat Xiaohongshus Lifestyle-E-Commerce dieses Mal durchaus einen erheblichen praktischen Wert.

Erstens verfügt Xiaohongshu über ein solches Gen. Eine große Anzahl von Marken wird sich spontan in Xiaohongshu versammeln, um ihre eigene „Content-Basis“ aufzubauen, vom Schönheitstagebuch Huaxizi, Half Acre Flower Field bis zum Einzelhandels-Bubble Mart, The Vitality Forest. Zu den erzählten Geschichten gehören häusliche Schönheitserzählungen, IP-Schönheitserzählungen und Erzählungen über ein gesundes Leben.

Nachdem ein Produkt selbst in Szene gesetzt wurde, können Benutzer es endlich erleben.

Nehmen Sie als Beispiel Bubble Mart, sei es auf Taobao, das Produktbild mit ein paar Schachteln und Puppen ist für Sie attraktiver, oder ist es eine im Little Red Book beschriebene Szene in einem langweiligen Arbeitszimmer oder hier? Ist eine farbenfrohe Puppe in einer langweiligen Kabine für Sie attraktiver?

Zweitens kann nicht alles erfolgreich sein, wenn es Gene hat, aber Xiaohongshus Gedanken zur Hauptrichtung des Lifestyle-E-Commerce sind relativ klar. Es gibt zwei Hauptlogiken:

Da es sich bei nicht standardmäßigen Produkten um eine langfristige Nachfrage handelt, handelt es sich im Wesentlichen um Größenvorteile, die ein umfangreiches Angebot erfordern, um den Skalenvorteil von Standardprodukten auszunutzen.

Abbildung: Short-Head- und Long-Tail-Wirtschaftsmodell, Quelle: Internetbild

In Xiaohongshu herrscht kein Mangel an Inhalten. Auf der Angebotsseite besteht das Kernproblem darin, ein Schöpfer-Ökosystem aufzubauen. Nur wenn mehr Nutzer bereit sind, aktiv Lifestyle-Förderer (Käufer) zu werden, kann ein breites Angebot an nicht standardmäßigen Produkten erreicht werden.

Im vergangenen Jahr ist die Zahl der Käufer auf Xiaohongshu um das 6,7-fache gestiegen, die Zahl der Nutzer, die im Live-Übertragungsraum des Käufers Bestellungen aufgeben, ist um das 9,8-fache gestiegen und die Zahl der Marken, die mit Käufern zusammenarbeiten, ist um das 5,2-fache gestiegen. Zu diesem Zeitpunkt hat Xiaohongshu zunächst eine weithin verfügbare kreative Ökologie erreicht, ein Ergebnis, das einfache Geschäftsdaten nicht offenlegen können.

Im Juni 2024 machten Long-Tail-Suchbegriffe (Suchbegriffe mit mehr als 8 Zeichen) mehr als 60 % aller Suchbegriffe auf Xiaohongshu aus.

Nicht standardmäßige Produkte sollten die Bedeutung des Produkts hervorheben. Zusätzlich zum Produkt selbst müssen Marketingkanäle und Verbindungen zwischen Menschen und Warengeschäften Persönlichkeit zeigen.

Da einige E-Commerce-Plattformen ihre Nutzungsbedingungen anpassen, hat sich das Modell des niedrigen Preises und des hohen Angebots als ungeeignet für alle E-Commerce-Plattformen erwiesen.

Unabhängig davon, ob es sich um einen versteckten oder vorsätzlichen Segen handelt, wird Xiaohongshu seit langem von einigen Investoren wegen seiner übermäßigen Betonung des Gleichgewichts zwischen Inhalt und Kommerzialisierung in Frage gestellt. Doch als sich die Kernkonkurrenz des Live-Streaming-E-Commerce von niedrigen Preisen hin zu Inhaltserlebnissen und emotionalem Wert zu verlagern begann, stand Xiaohongshu ganz vorne.

Die meisten Live-Übertragungsräume in Xiaohongshu sind keine traditionellen Live-Übertragungsräume. Sie verkaufen auch Artikel und Unterhaltung. Die Kurzvideoplattform nutzt immer „hochwertige“ Edelsteine, offene Öfen und andere auffällige Methoden, um Traffic zu generieren Es handelt sich um eine Form der wissenschaftlichen Popularisierung von Kultur- und Unterhaltungsprodukten. Das typischste davon ist Yinuobennuo, der Manager der Kultur- und Modeunterhaltungsmarke.

Aufgrund seines Verständnisses der Verbrauchergruppe hatte Yinuobennuo, der seit zehn Jahren in der Branche tätig ist, Angst vor Live-Übertragungen, weil er befürchtete, dass Live-Übertragungen nicht für den Verkauf hochpreisiger Produkte geeignet seien. Er lehnte drei Einladungen der Industrie ab Kellner, um mit der Übertragung zu beginnen, und später habe ich drei Live-Übertragungen ausprobiert und festgestellt, dass ihre „Ränder“ von den Benutzern toleriert werden können. Im ersten Monat begann die Live-Übertragung Die Zahl der Live-Übertragungstransaktionen belief sich auf 180.000 und stieg auf 1 Million Händler.

Im Live-Übertragungsraum wird Yinuo nicht nur die Verkaufsargumente des Produkts erläutern oder sich auf niedrige Preise verlassen, sondern umfassend die Besonderheiten des Produkts und des Branchenwissens erläutern, eher wie ein „Live-Übertragungsraum zur Popularisierung kultureller und kultureller Themen“. Unterhaltungswissenschaft“. Im Bereich der Notizenausgabe und des Teilens wird Yinuo auch seine wahren Gefühle zum Teilen seiner Produkte beschreiben. Darüber hinaus wird er auch sein tägliches Leben teilen und die Inhalte des täglichen Teilens werden auch mehrmals mit Geschichten mit Fans durchsetzt, was nicht nur den Inhalt des Kontos bereichert, sondern den Fans auch ein tieferes Verständnis des Gastgebers ermöglicht.

In Xiaohongshus jüngsten externen Werbe- und Umweltfällen ist der von Käufern und Schöpfern am häufigsten erwähnte Satz: „In Xiaohongshu können Sie Sie selbst sein, denn der Kern von Xiaohongshu sind „Menschen“.

Obwohl die Betonung des Inhalts schon immer umstritten war, glauben einige E-Commerce-Händler schließlich, dass der sogenannte Lifestyle-E-Commerce von Xiaohongshu nur ein Trick ist, um die Stückpreise für Kunden zu erhöhen, und dass der Verzicht auf niedrige Preise während des rationalen Konsumzyklus ein Problem darstellt Sackgasse.

Aber unserer Meinung nach ist der Lebensstil von Xiaohongshu nicht teuer. Er kann ein Produkt mit hohem Mehrwert sein, das Individualität zeigt, oder es kann ein kostengünstiges Produkt sein, das tatsächlich den Bedürfnissen entspricht des wirklichen Lebens.

Solange die Produktnutzungsszenarien verfeinert werden, ist dieser Lebensstil nicht nur kostengünstig, sondern auch sehr praktisch. Lifestyle bezieht sich nicht auf Dinge des täglichen Bedarfs, sondern auf Praktikabilität und Persönlichkeit.

Nach Meinung des Autors ist Lifestyle-E-Commerce ein „sehr schmeichelhafter“ Ausdruck. In den Augen der breiten Öffentlichkeit bedeutet Lifestyle Kleidung, Essen, Wohnen, Transport und Freizeit Mit der kalten Definition von E-Commerce, Unterhaltung und Lifestyle scheint es den Menschen möglich zu sein, intuitivere Ausdrucksformen, geringere Entscheidungskosten und leichter akzeptierte Ausdrucksformen zu ermöglichen.

Es gibt keine universelle Erfolgsformel in der Internetwelt, und Bildsymbole sind nur der erste Schritt zum aktuellen schnellen Wachstum von Xiaohongshu, das auf die bisher niedrige Basis für nicht standardmäßige Long-Tail-Produkte zurückzuführen ist Langfristig schaffen wir ökologische Nachhaltigkeit und die Versorgungskapazität des breiteren Marktes.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Autor hinsichtlich der E-Commerce-Entwicklungsaussichten von Xiaohongshu vorsichtig optimistisch ist. Wenn Xiaohongshu jedoch seine aktuellen Vorteile und Wachstumstrends beibehalten kann, gibt es an der Obergrenze noch viel Spielraum für Fantasie.

03 Erweitertes Denken

Oben haben wir lange Zeit damit verbracht, die Obergrenze von Xiaohongshus Bewertung vom Generationswechsel bis hin zu spezifischer Geschäftslogik zu erläutern.

Viele Leser haben vielleicht eine Frage: „Nicht alle Visionen lassen sich verwirklichen. Die Blasen von Tulpen sind immer attraktiver als die Rotation von Dampfmaschinen. Wie sollen wir Dampfmaschinen und Tulpen unterscheiden?“

Mit anderen Worten, Buffett hat Wal-Mart wegen ein paar Cent verpasst und außerdem mit blindem Vertrauen in die falschen Netjets investiert. Es sollte vernünftig sein, zu entscheiden, wann man glaubt und wann man sich für Besonnenheit entscheidet.

Nach Meinung des Autors sind „Tao, Technik und Momentum“ unverzichtbar, um den langfristigen Investitionswert eines Unternehmens zu beurteilen.

Genau wie Danone und General Motors im Jahr 2008 scheinen beide aufgrund des Drucks des externen Umfelds einen doppelten Verlust an Bewertung und Leistung erlitten zu haben. Danone war jedoch in der Lage, Veränderungen deutlich zu erkennen, seine Preisstrategie zu ändern und seine Lieferkette zu vereinen Um aus der Krise herauszukommen, war General Motors lange Zeit mit einem einzigen Modell und einer Produktverfestigung nicht bereit, sich zu ändern, und meldete schließlich Insolvenz an.

Der Hauptgrund, warum wir Xiaohongshu aus dem Bewertungsmodell der Content-Community-Plattform herausnehmen, um über die Obergrenze zu sprechen, ist wie oben erwähnt:

Aus Sicht der Benutzerstruktur hat sich Xiaohongshu zu einer Content-Plattform entwickelt, die Generationen von Verbrauchern beeinflusst hat. Alle Aspekte des Lebensstils der Benutzer sind nach und nach untrennbar mit Xiaohongshu verbunden. Als Content-Plattform findet Xiaohongshu nach und nach sein eigenes „Tao“.

Aus Sicht des Geschäftsmodells hat Xiaohongshu nach und nach die „Technik“ herausgefunden, die zum „Tao“-Lifestyle-E-Commerce passt. Im Vergleich zu Regalen und traditionellen Live-Übertragungen ist Xiaohongshus differenziertes Modell mit Menschen als Kern derzeit kurz anzusehen -Langfristige Ergebnisse, die ein relativ schnelles Wachstum erzielt haben (aber schließlich ist die Basis klein und erfordert eine kontinuierliche Beobachtung).

Aus wirtschaftlicher Sicht befindet sich Xiaohongshu in einem rationalen Zyklus mit großen makroökonomischen Schwankungen und seine Bewertung hat die Untergrenze erreicht. Dies bedeutet auch, dass Xiaohongshu nicht so viel Bewertungsdruck hat wie Unternehmen, die während der Blasenperiode gegründet wurden Pinduoduo, das heute einen Anstieg des Must-Have-Konsums erlebt, wird einen sehr hohen Bewertungselastizitätskoeffizienten aufweisen, nachdem sich der optionale Konsumzyklus in der Zukunft umkehrt.