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Este artigo é baseado em informações públicas e serve apenas para troca de informações e não constitui qualquer conselho de investimento.

No relatório anterior sobre como avaliar Xiaohongshu, resumimos o modelo de avaliação da comunidade de conteúdo + comércio eletrônico e, com base nisso, fizemos os cálculos correspondentes. No dia seguinte à divulgação do primeiro relatório, uma fonte revelou que a última faixa de avaliação de Xiaohongshu foi de cerca de US$ 17 bilhões.

Com base no valor do usuário e na escala de comercialização, usando o mesmo modelo de avaliação do relatório anterior, podemos quase calcular uma faixa de preços quase consistente.

Mas justamente quando queremos verificar a racionalidade da fórmula de avaliação através de um problema matemático, outra voz parece emergir da caneta: Será que definir um número justo, mas inelástico, fará com que pessoas como Buffett percam alguns centavos do Wal-Mart? uma empresa imaginativa?

Portanto, hoje deixaremos de lado os números absolutos, começaremos da perspectiva das gerações e dos ciclos de consumo e combinaremos a estratégia mais recente de Xiaohongshu para falar sobre o limite superior da avaliação de Xiaohongshu.

01 A tendência dos tempos

(1) Ciclo de consumo intergeracional

Mencionamos o conceito do ciclo de consumo de 7 anos em "A "Guerra de 7 anos" entre o vídeo curto e o comércio eletrônico": Se os estágios de riqueza forem divididos, a riqueza familiar passará por um desenvolvimento iterativo relativamente óbvio a cada 7 anos, então o estilo de vida e As preferências também se desenvolvem e mudam.

Coincidentemente, as mudanças de consenso na história do consumo são geralmente assim, variando desde os grandes automóveis de consumo: o ciclo médio desde o lançamento até às vendas em grande escala dos modelos mais vendidos da história é de 7 anos até ao comércio eletrónico civil: desde o primeiro ano de comércio eletrônico em 1999 A partir do ano de 2006, a tendência dos tempos apontava para o futuro gigante do GMV do Alibaba aumentando ao longo do ano, e no ano seguinte os negócios B2B entraram no mercado de capitais.

Em última análise, é a mudança na voz dominante da geração consumidora, desde a entrada no mercado de trabalho até o casamento, o casamento e o nascimento dos filhos, e a aposentadoria na meia-idade, a diferença de cada geração é de exatamente 7 anos. novas tecnologias aceitas há 7 anos gradualmente Evoluem gradualmente para novos hábitos, novos padrões.

Figura: Vários estágios de acumulação de riqueza na vida em 7 anos, fonte: Brocade Research Institute

As decisões tomadas pela geração mais velha afetarão a geração mais jovem. Quando os primeiros adoptantes deste novo hábito e deste novo modelo se tornarem decisores em matéria de riqueza, a tomada de decisão inercial será transmitida à próxima geração e o ciclo recomeçará.

A geração que está diretamente exposta às novidades é a geração nativa, seja na perspectiva de consumo ou na tecnologia.

Há duas semanas, escrevi um artigo para discutir por que a geração mais jovem não pode mais usar computadores. Finalmente, cheguei a uma conclusão: o ambiente geral de uma época determina as competências de uma geração. computadores, mas utilizam apenas telemóveis e tablets. O surgimento de um quadro técnico mais regular e completo substituiu a necessidade dos jovens de explorar os computadores.

Uma vez formado um hábito, ele não será facilmente mudado. Nossos pais não reconhecem que não temos habilidades e somos viciados no mundo eletrônico, mas isso não afeta a geração pós-anos 80 e 90 a usar código para mudar o mundo. Não entendemos a atitude dos jovens em aproveitar a vida no tempo, mas a geração pós-00 sim. Eles podem usar seus conhecimentos e ideias mais amplos para construir vídeos curtos, transmissões ao vivo e outros universos de negócios nos quais são bons.

Todo orgulho e preconceito intergeracional se tornarão um “tapa” na cara da velha guarda.

(2) 7 anos do Pequeno Livro Vermelho, influenciando duas gerações

Voltando ao Xiaohongshu, quando discutimos a singularidade do Xiaohongshu como plataforma de conteúdo e plataforma de comércio eletrônico, frequentemente mencionamos uma palavra, a capacidade de criar popularidade: seja o Pilates de fitness nos primeiros dias ou a popularidade do Xiaohongshu em nos últimos dois anos, caminhadas, ciclismo, meditação, caminhadas pela cidade e até mesmo o popular “efeito parque de 20 minutos” deste ano são todos baseados nas palavras e ações dos usuários do Xiaohongshu.

Se nos concentrarmos na capacidade de comercialização de Xiaohongshu, podemos encontrar pontos de ataque de várias dimensões, como questionar sua má conversão, links curtos e dificuldade em obter corte total de lucros, bem como o conflito entre tonalidade de conteúdo e comercialização. .

Mas pense neste problema de outro ângulo. Como plataforma de conteúdo, por que Xiaohongshu sempre desencadeia ondas de tendências populares? Para esclarecer esta questão, temos que recuar a 2017.

Naquela época, quando um grande número de celebridades representadas por Lin Yun se estabeleceram e usaram Xiaohongshu como um círculo de amigos para compartilhar sua vida diária, Xiaohongshu deu início a uma onda de explosão de tráfego. Nos sete anos seguintes, a comunidade Xiaohongshu continuou a crescer. generalizar, e o geral O número de usuários aumentou aproximadamente 6 vezes.

Do ponto de vista estrutural, a proporção de novos usuários de Xiaohongshu após "95" atingiu 70% em 2017. Estima-se aproximadamente que a faixa etária naquela época era de cerca de 22 a 26 anos. 2024, 26-30 anos, A faixa etária de 31-35 anos ocupa o primeiro e o terceiro lugar entre todas as faixas etárias, respectivamente, o que corresponde ao grupo principal de usuários há sete anos.

Figura: Proporção de usuários Xiaohongshu de cada faixa etária, fonte: promoção de investimento Xiaohongshu CNY 2024, acabamento brocado

Isso significa que a adesão do usuário de Xiaohongshu tem sido relativamente alta nos últimos sete anos e pode formar um efeito de comunicação boca a boca entre os mesmos retratos de grupo (em comparação com a base atual da MAU, é maior, o que significa que a base da mesma faixa etária também aumentou).

A sustentabilidade do crescimento estrutural do círculo principal de utilizadores estabelece a influência a longo prazo da plataforma. Por exemplo, os círculos principais no centro dos fóruns comunitários, como Maopu e Tianya, nos primeiros dias, também tinham alta aderência, mas a sustentabilidade não era forte. Este é um caso típico em que a plataforma acompanha o crescimento de usuários. desviar-se gradualmente do grupo público dominante, não importa quão glorioso tenha sido o passado, só pode ser lembrado.

Atualmente, a contentização da comunidade Xiaohongshu resolve a lógica de que as comunidades de conteúdo sempre atendem apenas a uma geração. Os usuários do círculo futuro com idade entre 19 e 22 anos ocupam o segundo lugar entre todas as faixas etárias, pelo menos em termos de conteúdo. Xiaohongshu alcançou o desenvolvimento saudável da luta. para a geração e a geração nativa.

Desde notas de preparação para exames e estratégias de certificados que eram necessárias durante os tempos de estudante, ao estilo de viagem e ferramentas práticas para profissionais, até estratégias parentais para mães e pais, referência esportiva para jovens, planejamento de viagens, alocação de ativos para pessoas de meia-idade , gestão financeira e imobiliária. Para quase todas as perguntas, você pode encontrar compartilhamento de experiências reais em Xiaohongshu.

Portanto, para Xiaohongshu, se conseguirá alcançar uma transição de comercialização baseada em duas gerações de consumidores é a principal prioridade para saber se conseguirá aumentar o limite superior de avaliação.

02 O que significa “comércio eletrônico de estilo de vida”?

O comércio eletrônico é uma parte importante da comercialização de Xiaohongshu. Nos últimos dois anos, quando se trata do comércio eletrônico de Xiaohongshu, há duas questões que não podem ser evitadas: o link é imperfeito e não está claro como alcançar qualidade e efeito em comparação com outras plataformas, o e-commerce de Xiaohongshu; modelo de comércio não foi diferenciado claramente.

No entanto, em relação a estas duas questões, o autor obteve alguns entendimentos diferentes das recentes declarações externas e casos ecológicos de Xiaohongshu. Não muito tempo atrás, o COO Conan propôs "comércio eletrônico de estilo de vida". A conotação central é permitir que os usuários comprem não apenas bons produtos no Xiaohongshu, mas também a vida que desejam.

Não é um pouco abstrato? Deixe-me explicar primeiro: o lado da oferta realmente não pode competir com o comércio eletrônico tradicional. Se você quiser expandir a receita, terá que criar produtos e conteúdos personalizados, porque as taxas de consumo fora do padrão são relativamente mais altas e você pode usar menores. Alavancagem do GMV.

O cerne da fabricação de produtos não padronizados é dar significado ao produto, e esse significado é o estilo de vida.

Alguns investidores e espectadores acreditam que este é outro movimento de criação de palavras na plataforma de comércio eletrônico da Internet, mas, em minha opinião, o estilo de vida de comércio eletrônico de Xiaohongshu, desta vez, tem um valor prático considerável.

Em primeiro lugar, Xiaohongshu tem esse gene. Um grande número de marcas se reunirá espontaneamente em Xiaohongshu para estabelecer sua própria "base de conteúdo", desde o diário de beleza, Huaxizi, Half Acre Flower Field até o varejo Bubble Mart, A floresta de vitalidade. As histórias contadas incluem narrativas de beleza doméstica, narrativas de beleza IP e narrativas de vida saudável.

Depois que o produto em si recebe uma cena, os usuários podem finalmente experimentá-lo.

Tomemos como exemplo o Bubble Mart. Para o mesmo produto, seja no Taobao, a imagem do produto com algumas caixas e bonecos é mais atraente para você, ou é uma cena descrita no Pequeno Livro Vermelho, em uma sala de estudo chata. ou aqui? Uma boneca vívida colocada em um cubículo chato é mais atraente para você?

Em segundo lugar, nem tudo pode ter sucesso se tiver genes, mas o pensamento de Xiaohongshu sobre a linha principal do comércio eletrônico de estilo de vida é relativamente claro. Existem duas lógicas principais:

Sendo uma procura de cauda longa, os produtos não normalizados são essencialmente economias de gama e requerem uma oferta extensiva para preencher a vantagem de escala dos produtos normalizados.

Figura: Modelo econômico de cabeça curta e cauda longa, fonte: imagem da Internet

Xiaohongshu não tem escassez de conteúdo. A questão central do lado da oferta é construir um ecossistema de criadores. Somente se mais usuários estiverem dispostos a se tornarem ativamente promotores de estilo de vida (compradores), a ampla oferta de produtos não padronizados poderá ser alcançada.

No ano passado, o número de compradores no Xiaohongshu aumentou 6,7 vezes, o número de usuários que fizeram pedidos na sala de transmissão ao vivo do comprador aumentou 9,8 vezes e o número de marcas que trabalham com compradores aumentou 5,2 vezes. Nesta fase, Xiaohongshu alcançou inicialmente uma ecologia criativa amplamente disponível, resultado que simples dados empresariais não podem divulgar.

Em junho de 2024, os termos de pesquisa de cauda longa (termos de pesquisa com mais de 8 caracteres) representaram mais de 60% de todos os termos de pesquisa em Xiaohongshu.

Os produtos não padronizados devem destacar a importância do produto, além do produto em si, os canais de marketing e os vínculos entre as pessoas e as lojas de mercadorias precisam mostrar personalidade.

À medida que algumas plataformas de comércio eletrónico ajustam os seus termos de serviço, o modelo de preço baixo e oferta elevada revelou-se inadequado para todas as plataformas de comércio eletrónico.

Quer se trate de uma bênção disfarçada ou premeditada, Xiaohongshu tem sido questionado por alguns investidores durante um longo período de tempo devido à sua ênfase excessiva no equilíbrio entre conteúdo e comercialização. Mas quando a principal concorrência do comércio eletrônico de streaming ao vivo começou a mudar dos preços baixos para a experiência de conteúdo e valor emocional, Xiaohongshu se destacou.

A maioria das salas de transmissão ao vivo de Xiaohongshu não são salas de transmissão ao vivo tradicionais. Elas também vendem artigos e entretenimento. A plataforma de vídeo curto sempre usará joias de "alto valor", fornos abertos e outros métodos atraentes para obter tráfego, enquanto Xiaohongshu mais. É uma forma de popularização científica de produtos culturais e de entretenimento, sendo o mais típico Yinuobennuo, gestor da marca de entretenimento cultural e de moda.

Com base em sua compreensão do grupo de consumidores, Yinuobennuo, que está no setor há dez anos, temia a transmissão ao vivo porque temia que a transmissão ao vivo não fosse adequada para a venda de produtos caros. Ele recusou três convites da indústria. garçons para começar a transmitir, e mais tarde tentei três transmissões ao vivo Em seguida, descobri a diferenciação da transmissão ao vivo de Xiaohongshu e que suas “bordas” podem ser toleradas pelos usuários. Portanto, Yinuo iniciou a transmissão ao vivo em Xiaohongshu. a transação de transmissão ao vivo foi de 180.000 e saltou para 1 milhão de comerciantes.

Na sala de transmissão ao vivo, Yinuo não explicará simplesmente os pontos de venda do produto, nem confiará nos preços baixos, mas explicará de forma abrangente os meandros do produto e do conhecimento da indústria, mais como uma "sala de transmissão ao vivo para popularização cultural e ciência do entretenimento". Na área de produção e compartilhamento de notas, Yinuo também descreverá seus verdadeiros sentimentos ao compartilhar seus produtos. Além disso, ele também compartilhará seu dia a dia, e o conteúdo do compartilhamento diário também será intercalado muitas vezes com histórias de fãs, o que não só enriquece o conteúdo da conta, mas também permite que os fãs tenham uma compreensão mais profunda do apresentador.

Nos recentes casos ecológicos e de publicidade externa de Xiaohongshu, a frase mais mencionada por compradores e criadores é: “Você pode ser você mesmo em Xiaohongshu porque o núcleo de Xiaohongshu são as “pessoas”.

Finalmente, embora a ênfase no conteúdo sempre tenha sido controversa, alguns comerciantes de comércio eletrônico acreditam que o chamado comércio eletrônico de estilo de vida de Xiaohongshu é apenas um artifício para aumentar os preços unitários do cliente, e que abrir mão dos preços baixos durante o ciclo de consumo racional é um fim da linha.

Mas, em nossa opinião, o estilo de vida mostrado por Xiaohongshu não é caro. O estilo de vida é um conjunto de necessidades dispersas. Pode ser um produto de alto valor agregado que mostra individualidade, ou pode ser um produto econômico que realmente atenda às necessidades. da vida real.

Desde que os cenários de uso do produto sejam refinados, esse tipo de estilo de vida não é apenas barato, mas também muito prático. Estilo de vida não se refere às necessidades diárias, mas sim praticidade e personalidade.

Na opinião do autor, o comércio eletrônico de estilo de vida é uma expressão “muito lisonjeira”. Mil leitores podem ler mil tipos de Hamlet. Aos olhos do público em geral, estilo de vida significa roupa, alimentação, moradia, transporte e lazer. com a definição fria de e-commerce, entretenimento, estilo de vida parece ser capaz de trazer às pessoas expressões mais intuitivas, menores custos de tomada de decisão e expressões mais facilmente aceitas.

Não existe uma fórmula universal de sucesso no mundo da Internet, e os símbolos de imagem são apenas o primeiro passo. Parte do rápido crescimento atual de Xiaohongshu vem de sua base anterior baixa. Para produtos não padronizados de cauda longa, o teste ainda é a qualidade do conteúdo de Xiaohongshu. a longo prazo, criar a sustentabilidade ecológica e a capacidade de abastecimento do mercado mais amplo.

Resumindo, o autor está cautelosamente optimista quanto às perspectivas de desenvolvimento do comércio electrónico de Xiaohongshu. No entanto, se Xiaohongshu conseguir manter as suas actuais vantagens e tendências de crescimento, ainda há muito espaço para a imaginação no limite superior.

03 Pensamento estendido

Acima, passámos muito tempo a elaborar o limite superior da avaliação de Xiaohongshu, desde as mudanças geracionais até à lógica empresarial específica.

Muitos leitores podem ter uma pergunta: "Nem todas as visões podem ser realizadas. As bolhas das tulipas são sempre mais atraentes do que a rotação das máquinas a vapor. Como devemos distinguir as máquinas a vapor das tulipas?"

Em outras palavras, Buffett perdeu o Wal-Mart por causa de alguns centavos e também investiu nos Netjets errados com uma confiança cega. Deveria ser razoável escolher quando acreditar e quando escolher a prudência.

Na opinião do autor, “Tao, Técnica e Momentum” são indispensáveis ​​para julgar o valor do investimento de longo prazo de uma empresa.

Tal como a Danone e a General Motors em 2008, parece que ambas sofreram uma perda dupla em avaliação e desempenho devido à pressão do ambiente externo. No entanto, a Danone foi capaz de detectar mudanças com precisão, alterar a sua estratégia de preços e unir a sua cadeia de abastecimento. para sair da crise, enquanto a General Motors ficou arruinada por muito tempo. Não querendo mudar, com um modelo único e solidificação do produto, acabou pedindo falência.

A principal razão pela qual retiramos Xiaohongshu do modelo de avaliação da plataforma da comunidade de conteúdo para falar sobre o limite superior é mencionada acima:

Do ponto de vista da estrutura do usuário, Xiaohongshu tornou-se uma plataforma de conteúdo que influenciou gerações de consumidores. Todos os aspectos do estilo de vida dos usuários são gradualmente inseparáveis ​​​​de Xiaohongshu. Como plataforma de conteúdo, Xiaohongshu está gradualmente encontrando seu próprio "Tao".

Do ponto de vista do modelo de negócios, Xiaohongshu descobriu gradualmente a "técnica" que corresponde ao "Tao" - estilo de vida do comércio eletrônico. Em comparação com as prateleiras e as transmissões ao vivo tradicionais, o modelo diferenciado de Xiaohongshu com as pessoas como núcleo é atualmente Olhe para o curto. resultados de longo prazo que alcançaram um crescimento relativamente rápido (mas, afinal, a base é pequena e requer observação contínua).

Do ponto de vista do ciclo económico, Xiaohongshu está num ciclo racional com grandes flutuações macro, e a sua avaliação atingiu o limite inferior. Isto também significa que Xiaohongshu não tem tanta pressão de avaliação como as empresas fundadas durante o período da bolha, semelhante a. Pinduoduo, que hoje vive o aumento do consumo indispensável, terá um coeficiente de elasticidade de avaliação muito elevado após a reversão do ciclo de consumo opcional no futuro.