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Cet article est basé sur des informations publiques et est uniquement destiné à l'échange d'informations et ne constitue aucun conseil en investissement.

Dans le rapport précédent sur la façon de valoriser Xiaohongshu, nous avons résumé le modèle de valorisation de la communauté de contenu + commerce électronique, et sur cette base, nous avons effectué les calculs correspondants. Le lendemain de la publication du premier rapport, une source a révélé que la dernière fourchette de valorisation de Xiaohongshu était d'environ 17 milliards de dollars.

Sur la base de la valeur utilisateur et de l’échelle de commercialisation, en utilisant le même modèle d’évaluation que celui du rapport précédent, nous pouvons presque calculer une fourchette de prix presque cohérente.

Mais juste au moment où nous voulons vérifier la rationalité de la formule d’évaluation à travers un problème mathématique, une autre voix semble sortir de la plume : la fixation d’un nombre juste mais inélastique fera-t-elle perdre à des gens comme Buffett quelques centimes pour rater Wal-Mart ? une entreprise imaginative ?

Aujourd’hui, nous allons donc mettre de côté les chiffres absolus, partir du point de vue des générations et des cycles de consommation, et combiner la dernière stratégie de Xiaohongshu pour parler de la limite supérieure de la valorisation de Xiaohongshu.

01 La tendance du temps

(1) Cycle de consommation intergénérationnel

Nous avons évoqué le concept de cycle de consommation de 7 ans dans « La « Guerre des 7 ans » entre la vidéo courte et le commerce électronique » : si les étapes de richesse sont divisées, la richesse familiale connaîtra un développement itératif relativement évident tous les 7 ans, donc le mode de vie et les préférences se développent et changent également.

Par coïncidence, les changements consensuels dans l'histoire de la consommation sont généralement les suivants, allant des grandes voitures grand public : le cycle médian entre le lancement et la vente à grande échelle des modèles les plus vendus de l'histoire est de 7 ans jusqu'au commerce électronique civil : dès la première année du commerce électronique en 1999 À partir de 2006, la tendance de l’époque pointait vers le futur géant. Le GMV d’Alibaba a augmenté tout au long de l’année et l’année suivante, le commerce B2B est entré sur le marché des capitaux.

En dernière analyse, c'est le changement de la voix dominante de la génération des consommateurs. De l'entrée sur le marché du travail au mariage, en passant par le mariage et la naissance des enfants, jusqu'à la retraite à l'âge mûr, l'écart entre chaque génération est d'exactement 7 ans. les nouvelles technologies acceptées il y a 7 ans évoluent progressivement vers de nouvelles habitudes, de nouveaux modèles.

Figure : Différentes étapes de l’accumulation de richesse au cours de la vie en 7 ans, source : Brocade Research Institute

Les décisions prises par la génération plus âgée affecteront la jeune génération. Lorsque les premiers à adopter cette nouvelle habitude et ce nouveau modèle deviendront des décideurs en matière de patrimoine, la prise de décision inertielle sera transmise à la génération suivante et le cycle recommencera.

La génération qui est directement exposée aux nouveautés est la génération autochtone, qu'il s'agisse des perspectives de consommation ou de la technologie.

Il y a deux semaines, j'ai écrit un article pour expliquer pourquoi la jeune génération ne peut plus utiliser les ordinateurs. Finalement, je suis arrivé à une conclusion : l'environnement général d'une époque détermine les compétences d'une génération. Les soi-disant jeunes ne comprennent pas. des ordinateurs, mais ils n'utilisent que des téléphones portables et des tablettes. L'émergence d'un cadre technique plus régulier et plus complet a remplacé le besoin des jeunes d'explorer les ordinateurs.

Une fois qu'une habitude est prise, elle ne sera pas facile à changer. Nos parents ne reconnaissent pas que nous n'avons aucune compétence et que nous sommes accros au monde électronique, mais cela n'empêche pas la génération des années 80 et 90 d'utiliser le code pour changer le monde. Nous ne comprenons pas l'attitude des jeunes à profiter de la vie dans le temps, mais la génération post-2000 le fait. Ils peuvent utiliser leurs connaissances et leurs idées plus larges pour créer de courtes vidéos, des émissions en direct et d'autres univers commerciaux dans lesquels ils excellent.

Toute fierté et préjugés intergénérationnels deviendront une « gifle » au visage de la vieille garde.

(2) 7 ans du Petit Livre Rouge, qui influencent deux générations

Pour en revenir à Xiaohongshu, lorsque nous discutons du caractère unique de Xiaohongshu en tant que plate-forme de contenu et plate-forme de commerce électronique, nous mentionnons souvent un mot, la capacité à créer de la popularité : qu'il s'agisse du fitness Pilates au début, ou de la popularité de Xiaohongshu au début. Au cours des deux dernières années, la randonnée, le vélo, la méditation, les promenades en ville et même le populaire « effet de parc de 20 minutes » de cette année sont tous basés sur les paroles et les actes des utilisateurs de Xiaohongshu.

Si nous nous concentrons sur la capacité de Xiaohongshu à commercialiser, nous pouvons trouver des points d'attaque de diverses dimensions, tels que la remise en question de sa faible conversion, de ses liens courts et de sa difficulté à réduire pleinement ses bénéfices, ainsi que le conflit entre la tonalité du contenu et la commercialisation. L'éternelle énigme. .

Mais réfléchissez à ce problème sous un autre angle. En tant que plate-forme de contenu, pourquoi Xiaohongshu peut-elle toujours déclencher des vagues de tendances populaires ? Pour clarifier cette question, il faut remonter à 2017.

À cette époque, alors qu'un grand nombre de célébrités représentées par Lin Yun s'installaient et utilisaient Xiaohongshu comme cercle d'amis pour partager leur vie quotidienne, Xiaohongshu a inauguré une vague d'explosion de la circulation. Au cours des sept années suivantes, la communauté de Xiaohongshu a continué à le faire. généraliser, et le nombre global d'utilisateurs a augmenté d'environ 6 fois.

D'un point de vue structurel, la proportion de nouveaux utilisateurs de Xiaohongshu après « 95 » a atteint 70 % en 2017. On estime approximativement que la tranche d'âge à cette époque était d'environ 22 à 26 ans dans la structure des utilisateurs de Xiaohongshu. 2024, 26-30 ans, la tranche d'âge des 31-35 ans se classe respectivement première et troisième parmi toutes les tranches d'âge, ce qui correspond au groupe d'utilisateurs principaux d'il y a sept ans.

Figure : Proportion d'utilisateurs de Xiaohongshu de chaque tranche d'âge, source : promotion des investissements Xiaohongshu CNY 2024, finition du brocart

Cela signifie que la viscosité des utilisateurs de Xiaohongshu a été relativement élevée au cours des sept dernières années et qu'elle peut former un effet de communication de bouche à oreille entre les mêmes portraits de groupe (par rapport à la base MAU actuelle, elle est plus élevée, ce qui signifie que la base du même groupe d'âge a également augmenté) .

La durabilité de la croissance structurelle du cercle d’utilisateurs principal établit l’influence à long terme de la plateforme. Par exemple, les cercles traditionnels au cœur des forums communautaires tels que Maopu et Tianya avaient également une forte adhésion au début, mais la durabilité n'était pas forte. Il s'agit d'un cas typique où la plate-forme accompagne la croissance de ces utilisateurs. s'écarter progressivement du groupe public grand public, peu importe à quel point le passé était glorieux, on ne peut que s'en souvenir.

À l'heure actuelle, la contentisation de la communauté Xiaohongshu résout la logique selon laquelle les communautés de contenu ne servent toujours qu'une seule génération. Les utilisateurs du futur cercle âgés de 19 à 22 ans se classent au deuxième rang parmi tous les groupes d'âge, du moins en termes de contenu, Xiaohongshu a atteint le développement sain des combats. pour la génération et la génération autochtone.

Des notes de préparation aux examens et des stratégies de certificat nécessaires pendant les journées étudiantes, au style de voyage et aux outils pratiques pour les professionnels, en passant par les stratégies parentales pour les mères et les pères, la référence sportive pour les jeunes, la planification des voyages, l'allocation d'actifs pour les personnes d'âge moyen. , gestion financière et immobilier, Pour presque toutes les questions, vous pouvez trouver un véritable partage d'expériences à Xiaohongshu.

Par conséquent, pour Xiaohongshu, la question de savoir si elle peut réaliser une transition de commercialisation basée sur deux générations de consommateurs est la priorité absolue, afin de savoir si elle peut relever la limite supérieure de valorisation.

02 Que signifie « e-commerce lifestyle » ?

Le commerce électronique constitue une part importante de la commercialisation de Xiaohongshu. Au cours des deux dernières années, en ce qui concerne le commerce électronique de Xiaohongshu, il y a deux problèmes auxquels on ne peut échapper : le lien est imparfait et on ne sait pas comment obtenir à la fois la qualité et l'effet par rapport à d'autres plates-formes, le commerce électronique de Xiaohongshu ; le modèle commercial n’a pas été clairement différencié.

Cependant, concernant ces deux questions, l’auteur a acquis des compréhensions différentes à partir des récentes déclarations externes et des cas écologiques de Xiaohongshu. Il n'y a pas si longtemps, le COO Conan a proposé le « commerce électronique de style de vie ». La connotation principale est de permettre aux utilisateurs d'acheter non seulement de bons produits sur Xiaohongshu, mais aussi la vie à laquelle ils aspirent.

N'est-ce pas un peu abstrait ? Laissez-moi d'abord vous expliquer : l'offre ne peut vraiment pas rivaliser avec le commerce électronique traditionnel. Si vous souhaitez augmenter vos revenus, vous devez créer des produits et des contenus personnalisés, car les taux d'acceptation non standard sont relativement plus élevés et vous pouvez utiliser des produits plus petits. Effet de levier GMV. Tirez parti de revenus plus élevés.

L'essentiel de la fabrication de produits non standard est de donner un sens au produit, et ce sens est le style de vie.

Certains investisseurs et spectateurs pensent qu'il s'agit d'un autre mouvement de création de mots sur la plate-forme de commerce électronique sur Internet, mais à mon avis, le commerce électronique de style de vie de Xiaohongshu a cette fois une valeur pratique considérable.

Tout d'abord, Xiaohongshu possède un tel gène.Un grand nombre de marques se rassembleront spontanément à Xiaohongshu pour établir leur propre « base de contenu », du journal de beauté Huaxizi, Half Acre Flower Field au commerce de détail Bubble Mart, The vitality forest. Les histoires racontées comprennent des récits de beauté domestique, des récits de beauté IP et des récits de vie saine.

Une fois qu'un produit lui-même a reçu une scène, les utilisateurs peuvent enfin en faire l'expérience.

Prenons l'exemple de Bubble Mart. Pour le même produit, que ce soit sur Taobao, la photo du produit avec quelques boîtes et poupées vous semble plus attractive, ou s'agit-il d'une scène décrite dans le Petit Livre Rouge, dans une salle d'étude ennuyeuse. ou ici ? Une poupée colorée placée dans une cabine ennuyeuse vous attire-t-elle davantage ?

Deuxièmement, tout ne peut pas réussir s'il y a des gènes, mais la réflexion de Xiaohongshu sur l'axe principal du commerce électronique de style de vie est relativement claire. Il y a deux logiques principales :

En tant que demande à longue traîne, les produits non standard constituent essentiellement des économies de gamme et nécessitent une offre importante pour combler l'avantage d'échelle des produits standard.

Figure : Modèle économique à tête courte et à longue queue, source : image Internet

Xiaohongshu ne manque pas de contenu. Le problème central du côté de l'offre est de construire un écosystème de créateurs. Ce n'est que si davantage d'utilisateurs sont disposés à devenir activement des promoteurs de style de vie (acheteurs) qu'une large offre de produits non standard peut être réalisée.

Au cours de l'année écoulée, le nombre d'acheteurs sur Xiaohongshu a été multiplié par 6,7, le nombre d'utilisateurs passant des commandes dans la salle de diffusion en direct de l'acheteur a été multiplié par 9,8 et le nombre de marques travaillant avec les acheteurs a été multiplié par 5,2. À ce stade, Xiaohongshu a initialement atteint une écologie créative largement disponible, résultat que de simples données commerciales ne peuvent pas divulguer.

En juin 2024, les termes de recherche à longue traîne (termes de recherche de plus de 8 caractères) représentaient plus de 60 % de tous les termes de recherche sur Xiaohongshu.

Les produits non standard doivent mettre en évidence l'importance du produit, outre le produit lui-même, les canaux de commercialisation et les liens entre les personnes et les magasins de marchandises doivent faire preuve de personnalité.

Alors que certaines plateformes de commerce électronique ajustent leurs conditions de service, le modèle de prix bas et d’offre élevée s’est avéré inadapté à toutes les plateformes de commerce électronique.

Qu'il s'agisse d'une bénédiction déguisée ou préméditée, Xiaohongshu est depuis longtemps remise en question par certains investisseurs en raison de l'importance excessive qu'elle accorde à l'équilibre entre contenu et commercialisation. Mais lorsque la concurrence principale du commerce électronique en streaming en direct a commencé à passer des prix bas à l'expérience de contenu et à la valeur émotionnelle, Xiaohongshu s'est retrouvé sur les hauteurs.

La plupart des salles de diffusion en direct de Xiaohongshu ne sont pas des salles de diffusion en direct traditionnelles. Elles vendent également des articles et des divertissements. La plate-forme vidéo courte utilisera toujours des pierres précieuses « de grande valeur », des fours ouverts et d'autres méthodes accrocheuses pour gagner du trafic, tandis que Xiaohongshu davantage. Il s'agit d'une forme de vulgarisation scientifique des produits culturels et de divertissement, dont le plus typique est Yinuobennuo, le directeur de la marque de divertissement culturel et à la mode.

Sur la base de sa compréhension du groupe de consommateurs, Yinuobennuo, qui travaille dans l'industrie depuis dix ans, a peur de la diffusion en direct car il craignait que la diffusion en direct ne soit pas adaptée à la vente de produits coûteux. Il a refusé trois invitations de l'industrie. Les serveurs ont commencé à diffuser, puis j'ai essayé trois diffusions en direct. Ensuite, j'ai découvert la différenciation de la diffusion en direct de Xiaohongshu et que ses « bords » peuvent être tolérés par les utilisateurs. Par conséquent, Yinuo a commencé la diffusion en direct sur Xiaohongshu. La transaction de diffusion en direct s'élevait à 180 000 et elle est passée à 1 million de commerçants.

Dans la salle de diffusion en direct, Yinuo n'expliquera pas simplement les arguments de vente du produit, ni ne s'appuiera sur des prix bas, mais expliquera de manière exhaustive les tenants et aboutissants du produit et les connaissances de l'industrie, plutôt comme une « salle de diffusion en direct pour la vulgarisation culturelle et science du divertissement". Dans le domaine de la sortie et du partage de notes, Yinuo décrira également ses véritables sentiments pour partager ses produits. De plus, il partagera également sa vie quotidienne, et le contenu de partage quotidien sera également entrecoupé d'histoires avec les fans à plusieurs reprises, ce qui non seulement enrichit le contenu du compte, mais permet également aux fans d'avoir une compréhension plus profonde de l'hôte.

Dans la récente publicité externe et les cas écologiques de Xiaohongshu, la phrase la plus mentionnée par les acheteurs et les créateurs est : « Vous pouvez être vous-même à Xiaohongshu parce que le cœur de Xiaohongshu, ce sont les « gens ».

Enfin, bien que l'accent mis sur le contenu ait toujours été controversé, certains commerçants en ligne estiment que le soi-disant commerce électronique de style de vie de Xiaohongshu n'est qu'un stratagème pour augmenter les prix unitaires des clients et que renoncer aux prix bas pendant le cycle de consommation rationnelle est une impasse.

Mais à notre avis, le style de vie présenté par Xiaohongshu n'est pas cher. Le style de vie est un ensemble de besoins dispersés. Il peut s'agir d'un produit à haute valeur ajoutée qui montre l'individualité, ou d'un produit rentable qui répond réellement aux besoins. de la vraie vie.

Tant que les scénarios d'utilisation des produits sont affinés, ce type de style de vie est non seulement peu coûteux, mais aussi très pratique. Le style de vie ne fait pas référence aux nécessités quotidiennes, mais plutôt à l’aspect pratique et à la personnalité.

De l'avis de l'auteur, le commerce électronique de style de vie est une expression « très flatteuse ». Un millier de lecteurs peuvent lire mille sortes de Hamlet. Aux yeux du grand public, le mode de vie signifie l'habillement, la nourriture, le logement, les transports et les loisirs. avec la définition froide du commerce électronique, le divertissement et le style de vie semblent pouvoir apporter aux gens des expressions plus intuitives, des coûts de décision inférieurs et des expressions plus facilement acceptées.

Il n'existe pas de formule de réussite universelle dans le monde de l'Internet, et les symboles d'image ne sont que la première étape. Une partie de la croissance rapide actuelle de Xiaohongshu vient de sa base antérieure faible. Pour les produits non standard à longue traîne, le test reste la qualité du contenu de Xiaohongshu. à long terme, créer une durabilité écologique et la capacité d’approvisionnement du marché au sens large.

En résumé, l'auteur est prudemment optimiste quant aux perspectives de développement du commerce électronique de Xiaohongshu. Cependant, si Xiaohongshu parvient à maintenir ses avantages et ses tendances de croissance actuelles, il reste encore beaucoup de place pour l'imagination sur la limite supérieure.

03 Pensée étendue

Ci-dessus, nous avons longuement étudié la limite supérieure de la valorisation de Xiaohongshu, depuis les changements générationnels jusqu’à la logique commerciale spécifique.

De nombreux lecteurs se posent peut-être la question suivante : "Toutes les visions ne peuvent pas être réalisées. Les bulles des tulipes sont toujours plus attrayantes que la rotation des machines à vapeur. Comment distinguer les machines à vapeur des tulipes ?"

En d'autres termes, Buffett a manqué Wal-Mart à cause de quelques centimes et a également investi dans les mauvais Netjets avec une confiance aveugle. Il devrait être raisonnable de choisir quand croire et quand choisir la prudence.

De l'avis de l'auteur, « Tao, Technique et Momentum » sont indispensables pour juger de la valeur d'investissement à long terme d'une entreprise.

Tout comme Danone et General Motors en 2008, il semble que tous deux aient subi une double perte de valorisation et de performance en raison de la pression de l'environnement externe. Cependant, Danone a su détecter avec précision les changements, modifier sa stratégie de prix et unifier sa chaîne d'approvisionnement. pour sortir de la crise, alors que General Motors était longtemps ruinée. Ne voulant pas changer, avec un modèle unique, et une solidification des produits, elle a fini par déposer le bilan.

La principale raison pour laquelle nous retirons Xiaohongshu du modèle d'évaluation de la plate-forme communautaire de contenu pour parler de la limite supérieure est celle mentionnée ci-dessus :

Du point de vue de la structure des utilisateurs, Xiaohongshu est devenue une plateforme de contenu qui a influencé les générations de consommateurs. Tous les aspects du mode de vie des utilisateurs sont progressivement indissociables de Xiaohongshu. En tant que plateforme de contenu, Xiaohongshu trouve progressivement son propre « Tao ».

Du point de vue du modèle commercial, Xiaohongshu a progressivement compris la « technique » qui correspond au « Tao » - le commerce électronique de style de vie. Par rapport aux étagères et aux diffusions en direct traditionnelles, le modèle différencié de Xiaohongshu avec les personnes comme noyau est actuellement Regardez le court métrage. -des résultats à terme qui ont atteint une croissance relativement rapide (mais après tout, la base est petite et nécessite une observation continue).

Du point de vue du cycle économique, Xiaohongshu est dans un cycle rationnel avec d'importantes fluctuations macroéconomiques, et sa valorisation a atteint la limite inférieure. Cela signifie également que Xiaohongshu n'a pas autant de pression de valorisation que les entreprises fondées pendant la période de bulle. Pinduoduo, qui connaît aujourd'hui l'augmentation de la consommation incontournable, aura un coefficient d'élasticité de valorisation très élevé après l'inversion future du cycle de consommation optionnelle.