notizia

Questo articolo si basa su informazioni pubbliche ed è destinato esclusivamente allo scambio di informazioni e non costituisce alcun consiglio di investimento.

Nel precedente rapporto su come valutare Xiaohongshu, abbiamo riassunto il modello di valutazione della comunità di contenuti + e-commerce e sulla base di questo abbiamo effettuato i calcoli corrispondenti. Il giorno successivo alla pubblicazione del primo rapporto, una fonte ha rivelato che l’ultimo intervallo di valutazione di Xiaohongshu era di circa 17 miliardi di dollari.

Sulla base del valore utente e della scala di commercializzazione, utilizzando lo stesso modello di valutazione del rapporto precedente, possiamo quasi calcolare una fascia di prezzo quasi coerente.

Ma proprio quando vogliamo verificare la razionalità della formula di valutazione attraverso un problema matematico, un'altra voce sembra emergere dalla penna: l'impostazione di un numero giusto ma anelastico farà sì che persone come Buffett manchino di qualche centesimo a Wal-Mart? un'azienda fantasiosa?

Quindi oggi metteremo da parte i numeri assoluti, inizieremo dalla prospettiva delle generazioni e dei cicli di consumo e combineremo l’ultima strategia di Xiaohongshu per parlare del limite superiore della valutazione di Xiaohongshu.

01 La tendenza dei tempi

(1) Ciclo di consumo intergenerazionale

Abbiamo menzionato il concetto del ciclo di consumo di 7 anni in "La "Guerra dei 7 anni" tra brevi video ed e-commerce": Se le fasi della ricchezza vengono divise, la ricchezza familiare subirà uno sviluppo iterativo relativamente evidente ogni 7 anni, quindi lo stile di vita e anche le Preferenze si sviluppano e cambiano.

Per coincidenza, i cambiamenti di consenso nella storia del consumo sono generalmente così, che vanno dalle auto di grande consumo: il ciclo medio dal lancio alle vendite su larga scala dei modelli più venduti nella storia è di 7 anni fino all’e-commerce civile; dal primo anno di e-commerce nel 1999 A partire dal 2006, la tendenza dei tempi puntava verso il futuro gigante. Il GMV di Alibaba è aumentato durante tutto l’anno, e l’anno successivo il business B2B è entrato nel mercato dei capitali.

In ultima analisi, è il cambiamento nella voce dominante della generazione dei consumatori, dall'ingresso nel mondo del lavoro al matrimonio, sposarsi e avere figli, e andare in pensione nella mezza età, ogni divario generazionale è esattamente 7 anni e le nuove tecnologie accettate 7 anni fa gradualmente si evolvono gradualmente in nuove abitudini, nuovi modelli.

Figura: Varie fasi di accumulo di ricchezza nella vita in 7 anni, fonte: Brocade Research Institute

Le decisioni prese dalla generazione più anziana influenzeranno la generazione più giovane. Quando i primi ad adottare questa nuova abitudine e questo nuovo modello diventeranno decisori in materia di ricchezza, il processo decisionale inerziale verrà trasmesso alla generazione successiva e il ciclo ricomincerà.

La generazione direttamente esposta alle novità è quella nativa, che si tratti di prospettive di consumo o di tecnologia.

Due settimane fa ho scritto un articolo per discutere del motivo per cui le generazioni più giovani non possono più usare i computer. Alla fine sono giunto a una conclusione: l'ambiente generale di un'epoca determina le competenze di una generazione. I cosiddetti giovani non capiscono computer, ma utilizzano solo telefoni cellulari e tablet L'emergere di un quadro tecnico più regolare e completo ha sostituito la necessità dei giovani di esplorare i computer.

Una volta che si è formata un'abitudine, non sarà facile cambiarla. I nostri genitori non riconoscono che non abbiamo competenze e siamo dipendenti dal mondo elettronico, ma ciò non impedisce alla generazione successiva agli anni '80 e '90 di utilizzare il codice per cambiare il mondo. Non comprendiamo l'attitudine dei giovani a godersi la vita nel tempo, ma la generazione post-00 sì. Possono utilizzare le loro conoscenze e idee più ampie per creare brevi video, trasmissioni in diretta e altri universi aziendali in cui sono bravi.

Tutto l’orgoglio e il pregiudizio intergenerazionale diventeranno uno “schiaffo” in faccia alla vecchia guardia.

(2) 7 anni di Libretto Rosso, che influenzano due generazioni

Tornando a Xiaohongshu, quando discutiamo dell'unicità di Xiaohongshu come piattaforma di contenuti e piattaforma di e-commerce, spesso menzioniamo una parola, la capacità di creare popolarità: che si tratti del fitness Pilates nei primi tempi, o della popolarità di Xiaohongshu in negli ultimi due anni L’escursionismo, il ciclismo, la meditazione, le passeggiate in città e persino il popolare “effetto parco di 20 minuti” di quest’anno sono tutti basati sulle parole e sulle azioni degli utenti di Xiaohongshu.

Se ci concentriamo sulla capacità di commercializzazione di Xiaohongshu, possiamo trovare punti di attacco da varie dimensioni, come la messa in discussione della sua scarsa conversione, dei collegamenti brevi e della difficoltà nel ottenere il taglio completo dei profitti, nonché il conflitto tra tonalità dei contenuti e commercializzazione. L'eterno enigma .

Ma consideriamo il problema da un altro punto di vista. Essendo una piattaforma di contenuti, perché Xiaohongshu può sempre innescare ondate di tendenze popolari? Per chiarire la questione dobbiamo tornare al 2017.

A quel tempo, quando un gran numero di celebrità rappresentate da Lin Yun si stabilirono e usarono Xiaohongshu come una cerchia di amici per condividere la loro vita quotidiana, Xiaohongshu inaugurò un'ondata di esplosione del traffico. Nei sette anni successivi, la comunità di Xiaohongshu continuò a farlo generalizzare e il numero complessivo degli utenti è aumentato di circa 6 volte.

Da un punto di vista strutturale, la percentuale di nuovi utenti di Xiaohongshu dopo il "95" ha raggiunto il 70% nel 2017. Si stima approssimativamente che la fascia di età a quel tempo fosse di circa 22-26 anni nella struttura degli utenti di Xiaohongshu in 2024, 26-30 anni, La fascia di età 31-35 è rispettivamente al primo e al terzo posto tra tutte le fasce d'età, che corrisponde al gruppo di utenti principali di sette anni fa.

Figura: percentuale di utenti Xiaohongshu di ciascuna fascia di età, fonte: promozione degli investimenti Xiaohongshu CNY 2024, finitura in broccato

Ciò significa che la perseveranza dell'utente di Xiaohongshu è stata relativamente elevata negli ultimi sette anni e può formare un effetto di comunicazione del passaparola tra gli stessi ritratti di gruppo (rispetto all'attuale base MAU, è più alto, il che significa che è aumentata anche la base della stessa fascia di età).

La sostenibilità della crescita strutturale della cerchia principale degli utenti stabilisce l’influenza a lungo termine della piattaforma. Ad esempio, anche i circoli mainstream al centro dei forum della comunità come Maopu e Tianya all'inizio avevano un'elevata appiccicosità, ma la sostenibilità non era forte. Questo è un caso tipico in cui la piattaforma accompagna la crescita degli utenti quando questi utenti deviare gradualmente dal gruppo pubblico tradizionale, non importa quanto glorioso fosse il passato, può solo essere ricordato.

Al momento, la contentizzazione della comunità di Xiaohongshu risolve la logica secondo cui le comunità di contenuti servono sempre solo una generazione. Gli utenti del circolo futuro di età compresa tra 19 e 22 anni sono al secondo posto tra tutti i gruppi di età, almeno in termini di contenuti. Xiaohongshu ha raggiunto un sano sviluppo dei combattimenti per la generazione e la generazione nativa.

Dagli appunti di preparazione agli esami e alle strategie di certificazione necessarie durante le giornate studentesche, allo stile di viaggio e agli strumenti pratici per i professionisti, alle strategie genitoriali per madri e padri, riferimenti sportivi per i giovani, pianificazione dei viaggi, asset allocation per le persone di mezza età , gestione finanziaria e immobiliare. Per quasi tutte le domande, puoi trovare una vera condivisione di esperienze a Xiaohongshu.

Pertanto, per Xiaohongshu, la priorità assoluta è riuscire a realizzare una transizione di commercializzazione basata su due generazioni di consumatori rispetto all’aumento del limite massimo di valutazione.

02 Cosa significa “e-commerce lifestyle”?

L’e-commerce è una parte importante della commercializzazione di Xiaohongshu. Negli ultimi due anni, quando si parla dell'e-commerce di Xiaohongshu, ci sono due problemi a cui non si può sfuggire: il collegamento è imperfetto e non è chiaro come ottenere qualità ed effetto rispetto ad altre piattaforme, l'e-commerce di Xiaohongshu; il modello commerciale non è stato differenziato in modo chiaro.

Tuttavia, riguardo a queste due questioni, l’autore ha acquisito alcune comprensioni diverse dalle recenti dichiarazioni esterne e dai casi ecologici di Xiaohongshu. Non molto tempo fa, il COO Conan ha proposto un "e-commerce sullo stile di vita". La connotazione principale è consentire agli utenti di acquistare non solo buoni prodotti su Xiaohongshu, ma anche una vita a cui aspirano.

Non è un po’ astratto? Lascia che ti spieghi prima: il lato dell'offerta non può davvero competere con l'e-commerce tradizionale. Se vuoi espandere le entrate, devi creare prodotti e contenuti personalizzati, perché i tassi di acquisto non standard sono relativamente più alti e puoi utilizzarne di più piccoli. Leva GMV.

Il nocciolo della realizzazione di prodotti non standard è dare un significato al prodotto, e questo significato è lo stile di vita.

Alcuni investitori e spettatori credono che questo sia un altro movimento di creazione di parole sulla piattaforma di e-commerce su Internet, ma secondo me, l’e-commerce lifestyle di Xiaohongshu questa volta ha un notevole valore pratico.

Prima di tutto, Xiaohongshu ha un tale gene. Un gran numero di marchi si riuniranno spontaneamente a Xiaohongshu per creare la propria "base di contenuti", dal diario di bellezza, Huaxizi, Half Acre Flower Field al commercio al dettaglio Bubble Mart, La foresta della vitalità. Le storie raccontate includono narrazioni di bellezza domestica, narrazioni di bellezza IP e narrazioni di vita sana.

Dopo che al prodotto stesso è stata data una scena, gli utenti possono finalmente sperimentarlo.

Prendi Bubble Mart come esempio. Per lo stesso prodotto, che sia su Taobao, l'immagine del prodotto con alcune scatole e bambole è più attraente per te, o è una scena descritta nel Libretto Rosso, in un noioso studio. o qui? Ti attrae di più una bambola vivace collocata in un cubicolo noioso?

In secondo luogo, non tutto può avere successo se ha dei geni, ma il pensiero di Xiaohongshu sulla linea principale dell’e-commerce lifestyle è relativamente chiaro. Ci sono due logiche principali:

Essendo una domanda a coda lunga, i prodotti non standard sono essenzialmente economie di scopo e richiedono un’ampia offerta per colmare il vantaggio di scala dei prodotti standard.

Figura: modello economico a testa corta e coda lunga, fonte: immagine Internet

A Xiaohongshu non mancano i contenuti. La questione centrale dal lato dell'offerta è costruire un ecosistema di creatori. Solo se più utenti sono disposti a diventare attivamente promotori dello stile di vita (acquirenti) è possibile raggiungere un'ampia offerta di prodotti non standard.

Nell’ultimo anno, il numero di acquirenti su Xiaohongshu è aumentato di 6,7 volte, il numero di utenti che hanno effettuato ordini nella sala di trasmissione in diretta dell’acquirente è aumentato di 9,8 volte e il numero di marchi che lavorano con gli acquirenti è aumentato di 5,2 volte. In questa fase, Xiaohongshu ha inizialmente raggiunto un’ecologia creativa ampiamente disponibile, un risultato che i semplici dati aziendali non possono rivelare.

Nel giugno 2024, i termini di ricerca a coda lunga (termini di ricerca superiori a 8 caratteri) rappresentavano oltre il 60% di tutti i termini di ricerca su Xiaohongshu.

I prodotti non standard dovrebbero evidenziare l'importanza del prodotto Oltre al prodotto stesso, i canali di marketing e i collegamenti tra persone e negozi di merci devono mostrare personalità.

Poiché alcune piattaforme di e-commerce adeguano i propri termini di servizio, il modello di prezzo basso e offerta elevata si è rivelato inadatto a tutte le piattaforme di e-commerce.

Che si tratti di una benedizione sotto mentite spoglie o premeditata, Xiaohongshu è stato messo in discussione da alcuni investitori per un lungo periodo di tempo a causa della sua eccessiva enfasi sull'equilibrio tra contenuto e commercializzazione. Ma quando la concorrenza principale dell’e-commerce in live streaming ha iniziato a spostarsi dai prezzi bassi all’esperienza dei contenuti e al valore emotivo, Xiaohongshu si è posizionato in alto.

La maggior parte delle sale di trasmissione dal vivo di Xiaohongshu non sono tradizionali sale di trasmissione dal vivo di falconeria. Vendono anche articoli e intrattenimento. La piattaforma di brevi video utilizzerà sempre gemme "di alto valore", forni aperti e altri metodi accattivanti per guadagnare traffico, mentre Xiaohongshu di più. Si tratta di una forma di divulgazione scientifica di prodotti culturali e di intrattenimento, il più tipico dei quali è Yinuobennuo, il gestore del marchio di intrattenimento culturale e alla moda.

Basandosi sulla sua comprensione del gruppo di consumatori, Yinuobennuo, che opera nel settore da dieci anni, aveva paura della trasmissione in diretta perché era preoccupato che la trasmissione in diretta non fosse adatta alla vendita di prodotti ad alto prezzo. Ha rifiutato tre inviti da parte dell'industria i camerieri hanno iniziato a trasmettere, e in seguito ho provato tre trasmissioni in diretta. Successivamente, ho scoperto la differenziazione della trasmissione in diretta di Xiaohongshu e che i suoi "margini" possono essere tollerati dagli utenti. Pertanto, Yinuo ha iniziato la trasmissione in diretta su Xiaohongshu la transazione di trasmissione in diretta è stata di 180.000 ed è balzata a 1 milione di commercianti.

Nella sala di trasmissione dal vivo, Yinuo non spiegherà semplicemente i punti di forza del prodotto, né si affiderà a prezzi bassi, ma spiegherà in modo esauriente i dettagli del prodotto e della conoscenza del settore, più come una "sala di trasmissione dal vivo per la divulgazione di contenuti culturali e scienza dello spettacolo”. Nell'area dell'emissione e della condivisione delle note, Yinuo descriverà anche i suoi veri sentimenti nel condividere i suoi prodotti. Inoltre, condividerà anche la sua vita quotidiana e i contenuti di condivisione quotidiana saranno anche intervallati molte volte da storie con i fan, il che non solo arricchisce il contenuto dell'account, ma consente anche ai fan di avere una comprensione più profonda dell'host.

Nei recenti casi ecologici e di pubblicità esterna di Xiaohongshu, la frase più citata da acquirenti e creatori è: “Puoi essere te stesso a Xiaohongshu perché il nucleo di Xiaohongshu sono le “persone”.

Infine, sebbene l'enfasi sui contenuti sia sempre stata controversa, alcuni commercianti di e-commerce ritengono che il cosiddetto e-commerce lifestyle di Xiaohongshu sia solo un espediente per aumentare i prezzi unitari dei clienti e che rinunciare a prezzi bassi durante il ciclo di consumo razionale sia un'azione senza uscita.

Ma a nostro avviso, lo stile di vita mostrato da Xiaohongshu non è costoso. Lo stile di vita è un insieme di bisogni sparsi. Può essere un prodotto ad alto valore aggiunto che mostra individualità, oppure può essere un prodotto conveniente che soddisfa effettivamente i bisogni. della vita reale.

Finché gli scenari di utilizzo del prodotto vengono perfezionati, questo tipo di stile di vita non è solo economico, ma anche molto pratico. Lo stile di vita non fa riferimento alle necessità quotidiane, ma alla praticità e alla personalità.

Secondo l'autore, lifestyle e-commerce è un'espressione "molto lusinghiera". Mille lettori possono leggere mille tipi di Amleto. Agli occhi del grande pubblico, stile di vita significa abbigliamento, cibo, alloggio, trasporti e tempo libero con la fredda definizione di e-commerce, intrattenimento, stile di vita sembra essere in grado di portare alle persone espressioni più intuitive, minori costi decisionali ed espressioni più facilmente accettate.

Non esiste una formula di successo universale nel mondo di Internet e i simboli delle immagini sono solo il primo passo. Parte dell'attuale rapida crescita di Xiaohongshu deriva dalla sua precedente base bassa. Per i prodotti non standard a coda lunga, la qualità dei contenuti di Xiaohongshu è ancora superata a lungo termine, creare sostenibilità ecologica e capacità di offerta del mercato più ampio.

Per riassumere, l’autore è cautamente ottimista riguardo alle prospettive di sviluppo dell’e-commerce di Xiaohongshu. Tuttavia, se Xiaohongshu riuscirà a mantenere i suoi attuali vantaggi e tendenze di crescita, c’è ancora molto spazio per l’immaginazione sul limite superiore.

03 Pensiero esteso

Sopra, abbiamo dedicato molto tempo all’elaborazione del limite superiore della valutazione di Xiaohongshu, dai cambiamenti generazionali alla logica aziendale specifica.

Molti lettori potrebbero avere una domanda: "Non tutte le visioni possono essere realizzate. Le bolle dei tulipani sono sempre più attraenti della rotazione delle macchine a vapore. Come dovremmo distinguere le macchine a vapore dai tulipani?"

In altre parole, Buffett ha mancato Wal-Mart per pochi centesimi e ha investito con cieca fiducia nei Netjet sbagliati. Dovrebbe essere ragionevole scegliere quando credere e quando scegliere con prudenza.

Secondo l'autore, "Tao, Tecnica e Momentum" sono indispensabili per giudicare il valore dell'investimento a lungo termine di un'azienda.

Proprio come Danone e General Motors nel 2008, sembra che entrambe abbiano subito una doppia perdita in termini di valutazione e performance a causa della pressione dell’ambiente esterno. Tuttavia, Danone è stata in grado di rilevare acutamente i cambiamenti, modificare la propria strategia di prezzo e unire la propria catena di fornitura per uscire dalla crisi, mentre la General Motors era in rovina da molto tempo. Non volendo cambiare, con un modello unico e la solidificazione del prodotto, alla fine dichiarò bancarotta.

Il motivo principale per cui eliminiamo Xiaohongshu dal modello di valutazione della piattaforma della community di contenuti per parlare del limite superiore è quello menzionato sopra:

Dal punto di vista della struttura degli utenti, Xiaohongshu è diventata una piattaforma di contenuti che ha influenzato le generazioni di consumatori. Tutti gli aspetti dello stile di vita degli utenti sono gradualmente inseparabili da Xiaohongshu. Come piattaforma di contenuti, Xiaohongshu sta gradualmente trovando il proprio "Tao".

Dal punto di vista del modello di business, Xiaohongshu ha gradualmente capito la "tecnica" che corrisponde al "Tao" - stile di vita e-commerce Rispetto agli scaffali e alle tradizionali trasmissioni in diretta, il modello differenziato di Xiaohongshu con le persone al centro è attualmente Guarda il breve. risultati a lungo termine che hanno raggiunto una crescita relativamente rapida (ma dopo tutto, la base è piccola e richiede un’osservazione continua).

Dal punto di vista del ciclo economico, Xiaohongshu si trova in un ciclo razionale con ampie fluttuazioni macroeconomiche e la sua valutazione ha raggiunto il limite inferiore. Ciò significa anche che Xiaohongshu non ha la stessa pressione di valutazione delle società fondate durante il periodo della bolla Pinduoduo, che oggi sta sperimentando l’aumento dei consumi indispensabili, avrà un coefficiente di elasticità di valutazione molto elevato dopo che il ciclo di consumo opzionale si invertirà in futuro.