uutiset

Tämä artikkeli perustuu julkiseen tietoon ja on tarkoitettu vain tiedonvaihtoon, eikä se ole sijoitusneuvontaa.

Edellisessä raportissa Xiaohongshun arvostamisesta tiivistimme sisältöyhteisön + verkkokaupan arvostusmallin ja teimme sen perusteella vastaavat laskelmat. Ensimmäisen raportin julkaisun jälkeisenä päivänä lähde paljasti, että Xiaohongshun viimeisin arvostusalue oli noin 17 miljardia dollaria.

Käyttäjäarvon ja kaupallistamisasteikon perusteella, käyttämällä samaa arviointimallia edellisessä raportissa, voimme laskea lähes yhdenmukaisen hinnoittelualueen.

Mutta juuri kun haluamme varmistaa arvostuskaavan rationaalisuuden matemaattisen ongelman avulla, kynästä näyttää tulevan esiin toinen ääni: Saako Buffettin kaltaiset ihmiset menettämään Wal-Martista muutaman sentin? mielikuvituksellinen yritys?

Joten tänään laitamme syrjään absoluuttiset luvut, aloitamme kulutussukupolvien ja -syklien näkökulmasta ja yhdistämme Xiaohongshun uusimman strategian puhumaan Xiaohongshun arvon ylärajasta.

01 Ajan trendi

(1) Sukupolvien välinen kulutussykli

Mainitsimme 7 vuoden kulutussyklin käsitteen "7-vuoden sodassa" lyhytvideon ja verkkokaupan välillä: Jos varallisuusvaiheet jaetaan, perheen varallisuus käy läpi suhteellisen ilmeistä iteratiivista kehitystä 7 vuoden välein, joten elämäntapa ja Preferences myös kehittyvät ja muuttuvat.

Sattumalta konsensusmuutokset kulutuksen historiassa ovat yleensä tämän kaltaisia ​​aina suurista kulutusautoista: mediaanisykli lanseerauksesta historian myydyimpien mallien laajamittaiseen myyntiin on 7 vuotta siviiliverkkokauppaan: ensimmäisestä verkkokaupan vuodesta 1999 Vuodesta 2006 lähtien aikojen trendi kohti tulevaa jättiläistä kasvoi koko vuoden, ja seuraavana vuonna B2B-liiketoiminta tuli pääomamarkkinoille.

Loppujen lopuksi se on kuluttajasukupolven hallitsevan äänen muutos Avioliitosta, naimisiinmenosta ja lasten saamisesta sekä eläkkeelle siirtymisestä keski-iässä, jokainen sukupolviero on tasan 7 vuotta uudet tekniikat hyväksytty 7 vuotta sitten vähitellen kehittyvät uusiksi tavoiksi, uusiksi kaavoiksi.

Kuva: Varallisuuden kertymisen eri vaiheet elämässä 7 vuodessa, lähde: Brocade Research Institute

Vanhemman sukupolven tekemät päätökset vaikuttavat nuorempaan sukupolveen. Kun tämän uuden tavan ja mallin varhaisista omaksujista tulee varallisuuden päättäjiä, inertiaalinen päätöksenteko siirtyy seuraavalle sukupolvelle ja kierre alkaa uudelleen.

Sukupolvi, joka on suoraan alttiina uusille asioille, on syntyperäinen sukupolvi, oli kyse sitten kulutusnäkymistä tai teknologiasta.

Kaksi viikkoa sitten kirjoitin artikkelin, jossa pohdittiin, miksi nuorempi sukupolvi ei voi enää käyttää tietokoneita tietokoneita, mutta he käyttävät vain matkapuhelimia ja tabletteja. Säännöllisemmän ja täydellisemmän teknisen viitekehyksen syntyminen on syrjäyttänyt nuorten tarpeen tutustua tietokoneisiin.

Kun tapa on muodostunut, sitä ei ole helppo muuttaa Vanhempamme eivät ymmärrä, että meillä ei ole taitoja ja olemme riippuvaisia ​​elektronisesta maailmasta, mutta tämä ei vaikuta 80- ja 90-luvun jälkeiseen sukupolveen käyttämään koodia maailman muuttamiseen. Emme ymmärrä nuorten asennetta nauttia elämästä ajoissa, mutta 2000-luvun jälkeinen sukupolvi voi käyttää laajempaa tietämystään ja ideoitaan lyhyiden videoiden, suorien lähetysten ja muiden heillä olevan liiketoiminnan universumien rakentamiseen.

Kaikesta sukupolvien ylittävästä ylpeydestä ja ennakkoluulosta tulee "isku" vanhan kaartin kasvoille.

(2) 7 vuotta Pikku punaista kirjaa, joka vaikuttaa kahteen sukupolveen

Palatakseni Xiaohongshuun, kun keskustelemme Xiaohongshun ainutlaatuisuudesta sisältöalustana ja sähköisen kaupankäynnin alustana, mainitsemme usein yhden sanan, kyvyn luoda suosiota: onko kyseessä fitness Pilates alkuaikoina tai Xiaohongshun suosio Viimeiset kaksi vuotta vaellus, pyöräily, meditaatio, kaupunkikävelyt ja jopa tämän vuoden suosittu "20 minuutin puistoefekti" perustuvat kaikki Xiaohongshun käyttäjien sanoihin ja tekoihin.

Jos keskitymme Xiaohongshun kykyyn kaupallistaa, voimme löytää hyökkäyskohtia eri ulottuvuuksista, kuten kyseenalaistaa sen huonon muuntamisen, lyhyet linkit ja vaikeudet saavuttaa täyden voiton leikkaaminen sekä konfliktin sisällön tonaalisuuden ja kaupallistamisen välillä .

Mutta ajattele tätä ongelmaa toisesta näkökulmasta, miksi Xiaohongshu voi aina käynnistää suosittujen trendien aaltoja? Tämän asian selventämiseksi meidän on palattava vuoteen 2017.

Tuolloin, kun suuri joukko Lin Yunin edustamia julkkiksia asettui sisään ja käytti Xiaohongshua ystäväpiirinä jakaakseen jokapäiväistä elämäänsä, Xiaohongshu aloitti liikenneräjähdyksen seuraavien seitsemän vuoden aikana yleistää, ja yleinen Käyttäjien määrä kasvoi noin 6 kertaa.

Rakenteellisesta näkökulmasta Xiaohongshun uusien käyttäjien osuus "95" jälkeen saavutti 70 % vuonna 2017. Karkeasti arvioiden, että ikähaarukka oli tuolloin noin 22-26 vuotta vanha Xiaohongshun käyttäjärakenteessa 2024, 26-30-vuotiaat, 31-35-vuotiaiden ikäryhmä on kaikkien ikäryhmien joukossa ensimmäinen ja kolmas, mikä vastaa seitsemän vuoden takaista ydinkäyttäjäryhmää.

Kuva: Xiaohongshun käyttäjien osuus kustakin ikäryhmästä, lähde: 2024 Xiaohongshu CNY investointien edistäminen, brokadin viimeistely

Tämä tarkoittaa, että Xiaohongshun käyttäjätahmeus on ollut suhteellisen korkea viimeisen seitsemän vuoden aikana ja se voi muodostaa suusta suuhun -viestintävaikutuksen samojen ryhmämuotokuvien keskuudessa (nykyiseen MAU-pohjaan verrattuna se on korkeampi, mikä tarkoittaa, että myös saman ikäryhmän kanta on kasvanut).

Ydinkäyttäjäpiirin rakenteellisen kasvun kestävyys vahvistaa alustan pitkän aikavälin vaikuttavuutta. Esimerkiksi yhteisöfoorumien ytimessä, kuten Maopu ja Tianya, oli alkuaikoina suuri tahmeus, mutta kestävyys ei ollut vahva. Tämä on tyypillinen tapaus, jossa alusta seuraa käyttäjien kasvua vähitellen poiketa valtavirran julkisesta ryhmästä, ei väliä kuinka kunniakas menneisyys oli, voidaan vain muistaa.

Tällä hetkellä Xiaohongshu-yhteisön sisältö ratkaisee sen logiikan, että sisältöyhteisöt palvelevat aina vain yhtä sukupolvea. Tulevat 19-22-vuotiaat käyttäjät ovat ainakin sisällön osalta toisella sijalla sukupolvelle ja syntyperäiselle sukupolvelle.

Opiskelijapäivien aikana tarvittavista tenttiin valmistautumismuistiinpanoista ja todistusstrategioista ammattilaisten matkustustyyliin ja käytännön työkaluihin, äitien ja isien vanhemmuusstrategioihin, nuorten liikuntareferenssiin, matkasuunnitteluun, omaisuuden allokointiin keski-ikäisille. , taloushallinto ja kiinteistöt, lähes kaikkiin kysymyksiin löydät todellisen kokemuksen jakamisen Xiaohongshusta.

Siksi Xiaohongshun kannalta on ensisijaista, voiko se saavuttaa kaupallistamissiirtymän kahteen kuluttajasukupolveen, jotta se voi nostaa arvon ylärajaa.

02 Mitä "lifestyle-verkkokauppa" tarkoittaa?

Sähköinen kaupankäynti on tärkeä osa Xiaohongshun kaupallistamista. Kahden viime vuoden aikana Xiaohongshun sähköisessä kaupankäynnissä on kaksi asiaa, joita ei voida välttää: linkki on epätäydellinen, ja ei ole selvää, kuinka saavuttaa sekä laatu että tehokkuus muihin alustoihin verrattuna, Xiaohongshun verkkokauppa; kauppamallia ei ole erotettu selkeästi.

Näistä kahdesta asiasta kirjoittaja on kuitenkin saanut erilaisia ​​käsityksiä Xiaohongshun viimeaikaisista ulkoisista lausunnoista ja ekologisista tapauksista. Ei kauan sitten COO Conan ehdotti "elämäntyylistä sähköistä kaupankäyntiä". Ydinmerkityksenä on antaa käyttäjille mahdollisuus ostaa Xiaohongshusta paitsi hyviä tuotteita, myös elämää, johon he pyrkivät.

Eikö se ole vähän abstraktia? Selitän sinulle ensin: tarjontapuoli ei todellakaan voi kilpailla perinteisen sähköisen kaupankäynnin kanssa. GMV-vipuvaikutus Hyödynnä suurempia tuloja.

Epätyypillisten tuotteiden valmistuksen ydin on antaa tuotteelle merkitys, ja tämä merkitys on elämäntapa.

Jotkut sijoittajat ja katsojat uskovat, että tämä on toinen sanantekoliike Internetin sähköisen kaupankäynnin alustalla, mutta mielestäni Xiaohongshun elämäntavan sähköisellä kaupankäynnillä on tällä kertaa huomattavaa käytännön arvoa.

Ensinnäkin Xiaohongshulla on tällainen geeni. Suuri joukko merkkejä kokoontuu spontaanisti Xiaohongshuun perustamaan omaa "sisältöpohjaansa" kauneuspäiväkirjasta, Huaxizista, Half Acre Flower Fieldistä ja Bubble Martista, elinvoimametsästä. Kerrotut tarinat sisältävät kotimaisia ​​kauneustarinoita, IP-kauneustarinoita ja terveen elämän tarinoita.

Kun itse tuotteelle on annettu kohtaus, käyttäjät voivat vihdoin kokea sen.

Otetaan esimerkkinä Bubble Mart Saman tuotteen kohdalla, olipa se Taobaossa, kiinnostavampi tuotekuva, jossa on muutama laatikko ja nukke, vai onko kyseessä Pikku Punaisessa kirjassa kuvattu kohtaus tylsässä työhuoneessa. vai onko täällä tylsään koppiin sijoitettu eloisa nukke houkuttelevampi?

Toiseksi, kaikki ei voi onnistua, jos sillä on geenejä, mutta Xiaohongshun ajattelu elämäntavan sähköisen kaupankäynnin päälinjasta on suhteellisen selvä.

Pitkäaikaisena kysyntänä epästandardit tuotteet ovat pohjimmiltaan laajuuden etuja ja vaativat laajan tarjonnan täyttääkseen standardituotteiden mittakaavaedun.

Kuva: Lyhyen pään ja pitkän hännän talousmalli, lähde: Internet-kuva

Xiaohongshulla ei ole pulaa sisällöstä. Tarjontapuolen ydinkysymys on luojan ekosysteemin rakentaminen Vain jos useampi käyttäjä on halukas ryhtymään aktiivisesti elämäntapojen edistäjiin (ostajiin), voidaan saavuttaa laaja tarjonta.

Kuluneen vuoden aikana Xiaohongshun ostajien määrä on kasvanut 6,7-kertaiseksi, ostajan suorassa lähetyshuoneessa tilauksia tekevien käyttäjien määrä on kasvanut 9,8-kertaiseksi ja ostajien kanssa työskentelevien tuotemerkkien määrä on kasvanut 5,2-kertaiseksi. Tässä vaiheessa Xiaohongshu on alun perin saavuttanut laajasti saatavilla olevan luovan ekologian, mikä on tulos, jota yksinkertaiset liiketoimintatiedot eivät voi paljastaa.

Kesäkuussa 2024 pitkähäntäiset hakutermit (yli 8 merkkiä pitkät hakutermit) kattoivat yli 60 % kaikista Xiaohongshun hakutermeistä.

Epätyypillisten tuotteiden tulee korostaa tuotteen merkitystä Itse tuotteen lisäksi markkinointikanavien ja ihmisten ja tavarakauppojen välisten yhteyksien tulee näyttää persoonallisuutta.

Kun jotkin verkkokaupan alustat mukauttavat palveluehtojaan, alhaisen hinnan ja suuren tarjonnan malli on osoittautunut sopimattomaksi kaikille verkkokaupan alustoille.

Olipa kyseessä siunaus valepuvussa tai ennalta harkittu, jotkut sijoittajat ovat kyseenalaistaneet Xiaohongshua jo pitkään, koska se korostaa liikaa sisällön ja kaupallistamisen välistä tasapainoa. Mutta kun suoratoiston sähköisen kaupankäynnin ydinkilpailu alkoi siirtyä alhaisista hinnoista sisältökokemukseen ja tunnearvoon, Xiaohongshu seisoi korkealla paikalla.

Suurin osa Xiaohongshun suorista lähetyshuoneista ei ole perinteisiä suoralähetyshuoneita. Niissä myydään myös artikkeleita ja viihdettä. Se on kulttuuri- ja viihdetuotteiden tieteen popularisoinnin muoto, josta tyypillisin on kulttuurin ja muodin viihdebrändin johtaja Yinuobennuo.

Kymmenen vuotta alalla toiminut Yinuobennuo on kuluttajaryhmää käsityksensä perusteella pelännyt suoraa lähetystä, koska hän oli huolissaan siitä, että suora lähetys ei sovellu kalliiden tuotteiden myyntiin. Hän kieltäytyi kolmesta alan kutsusta Tarjoilijat aloittavat lähetyksen ja kokeilin myöhemmin kolmea suoraa lähetystä suorien lähetysten transaktio oli 180 000, ja se hyppäsi 1 miljoonaan kauppiaaseen.

Suorassa lähetyshuoneessa Yinuo ei yksinkertaisesti selitä tuotteen myyntivaltteja, eikä luota alhaisiin hintoihin, vaan selittää kattavasti tuotteen ja toimialan tuntemuksen läpikotaisin, enemmän kuin "suora lähetyshuone kulttuurin ja kulttuurin popularisoimiseksi". viihdetiede". Muistiinpanojen tekemisen ja jakamisen alalla Yinuo kertoo myös todellisista tunteistaan ​​jakaakseen tuotteitaan. Lisäksi hän tulee jakamaan myös päivittäistä elämäänsä, ja päivittäiseen jakamissisältöön tulee myös monta kertaa tarinoita fanien kanssa, mikä ei vain rikasta tilin sisältöä, vaan antaa faneille myös syvemmän ymmärryksen isännästä.

Xiaohongshun viimeaikaisissa ulkoisissa julkisuudessa ja ekologisissa tapauksissa ostajien ja tekijöiden eniten mainitsema lause on: "Voit olla oma itsensä Xiaohongshussa, koska Xiaohongshun ydin on "ihmiset".

Lopuksi, vaikka sisällön painottaminen on aina ollut kiistanalaista, jotkut verkkokauppiaat uskovat, että Xiaohongshun niin kutsuttu lifestyle-verkkokauppa on vain kikka asiakkaan yksikköhintojen nostamiseksi ja että alhaisista hinnoista luopuminen järkevän kulutussyklin aikana on umpikuja.

Mutta mielestämme Xiaohongshun esittämä elämäntapa ei ole kallista. Lifestyle voi olla hajanainen tuote, joka osoittaa yksilöllisyyttä, tai se voi olla kustannustehokas tuote, joka todella täyttää tarpeet. todellisesta elämästä.

Niin kauan kuin tuotteiden käyttöskenaarioita jalostetaan, tällainen elämäntapa ei ole vain edullinen, vaan myös erittäin käytännöllinen. Elämäntyyli ei tarkoita päivittäisiä tarpeita, vaan käytännöllisyyttä ja persoonallisuutta.

Kirjoittajan mielestä elämäntapa sähköinen kaupankäynti on "erittäin imarteleva" ilmaisu sähköisen kaupankäynnin kylmällä määritelmällä viihde ja elämäntapa näyttävät pystyvän tuomaan ihmisille enemmän intuitiivisia ilmaisuja, pienemmät päätöksentekokustannukset ja helpommin hyväksytyt ilmaisut.

Internet-maailmassa ei ole yleistä menestyskaavaa, ja kuvasymbolit ovat vain ensimmäinen askel Xiaohongshun nykyisestä nopeasta kasvusta pitkällä aikavälillä, luoda ekologista kestävyyttä ja tarjontakapasiteettia laajemmille markkinoille.

Yhteenvetona voidaan todeta, että kirjoittaja on varovaisen optimistinen Xiaohongshun sähköisen kaupankäynnin kehitysnäkymien suhteen. Jos Xiaohongshu kuitenkin pystyy säilyttämään nykyiset etunsa ja kasvutrendit, mielikuvitukselle on vielä paljon tilaa.

03 Laajennettu ajattelu

Yllä olemme käyttäneet pitkään Xiaohongshun arvon ylärajaa pohtiessamme sukupolvenvaihdoksista tiettyyn liiketoimintalogiikkaan.

Monilla lukijoilla voi olla kysymys: "Kaikki visiot eivät voi toteutua. Tulppaanikuplat ovat aina houkuttelevampia kuin höyrykoneiden pyöriminen. Miten meidän pitäisi erottaa höyrykoneet ja tulppaanit?"

Toisin sanoen Buffett missasi Wal-Martin muutaman sentin takia ja sijoitti myös sokeasti luottavaisesti vääriin Netjeteihin. Pitäisi olla järkevää valita, milloin uskoa ja milloin valita varovaisuus.

Kirjoittajan mielestä "Tao, tekniikka ja vauhti" ovat välttämättömiä yrityksen pitkän aikavälin sijoitusarvon arvioimiseksi.

Aivan kuten Danone ja General Motors vuonna 2008, näyttää siltä, ​​että molemmat kärsivät arvostuksessa ja suorituskyvyssä kaksinkertaisen tappion ulkoisen ympäristön paineen vuoksi. Danone kuitenkin pystyi havaitsemaan muutokset, muuttamaan hinnoittelustrategiaansa ja yhdistämään toimitusketjunsa selviytyäkseen kriisistä, kun taas General Motors oli pitkään pilalla, koska se ei halunnut muuttaa yhden mallin ja tuotteen jähmettymisen myötä, se haki lopulta konkurssin.

Pääsyy siihen, miksi otamme Xiaohongshun pois sisältöyhteisön alustan arvostusmallista puhuaksemme ylärajasta, on kuten edellä mainittiin:

Käyttäjärakenteen näkökulmasta Xiaohongshusta on tullut sisältöalusta, joka on vaikuttanut kuluttajien sukupolviin. Kaikki käyttäjien elämäntyylit ovat vähitellen erottamattomia Xiaohongshusta.

Liiketoimintamallin näkökulmasta Xiaohongshu on vähitellen keksinyt "tekniikan", joka vastaa "Tao" - elämäntapa sähköistä kaupankäyntiä Verrattuna hyllyihin ja perinteisiin suoriin lähetyksiin, Xiaohongshun eriytetty malli, jonka ydin on tällä hetkellä. Katso lyhyt. -pitkäaikaiset tulokset, jotka ovat saavuttaneet suhteellisen nopean kasvun (mutta loppujen lopuksi pohja on pieni ja vaatii jatkuvaa tarkkailua).

Suhdanteen näkökulmasta Xiaohongshu on rationaalisessa syklissä, jossa on suuria makrovaihteluita, ja sen arvostus on saavuttanut alarajan. Tämä tarkoittaa myös sitä, että Xiaohongshulla ei ole yhtä suurta arvostuspainetta kuin kuplakaudella perustetuilla yrityksillä. Nykyään pakollisen kulutuksen nousua kokevalla Pinduoduolla on erittäin korkea arvostusjoustokerroin sen jälkeen, kun valinnainen kulutussykli kääntyy tulevaisuudessa.