Новости

Эта статья основана на общедоступной информации, предназначена только для обмена информацией и не представляет собой каких-либо инвестиционных рекомендаций.

В предыдущем отчете о том, как оценить Xiaohongshu, мы обобщили модель оценки контент-сообщества + электронная коммерция и на основе этого сделали соответствующие расчеты. На следующий день после публикации первого отчета источник сообщил, что последний диапазон оценки Xiaohongshu составлял около 17 миллиардов долларов США.

Основываясь на потребительской ценности и масштабе коммерциализации, используя ту же модель оценки, что и в предыдущем отчете, мы можем практически рассчитать почти одинаковый диапазон цен.

Но как раз в тот момент, когда мы хотим проверить рациональность формулы оценки с помощью математической задачи, из-под пера, кажется, выходит другой голос: приведет ли установление справедливого, но неэластичного числа к тому, что такие люди, как Баффет, упустят несколько центов, которые можно упустить? творческая компания?

Итак, сегодня мы отложим абсолютные цифры, начнем с точки зрения поколений и циклов потребления и объединим последнюю стратегию Xiaohongshu, чтобы поговорить о верхнем пределе оценки Xiaohongshu.

01 Тенденция времени

(1) Цикл потребления между поколениями

Мы упомянули концепцию 7-летнего цикла потребления в «7-летней войне» между коротким видео и электронной коммерцией: если этапы богатства разделены, семейное богатство будет подвергаться относительно очевидному итеративному развитию каждые 7 лет, поэтому образ жизни Предпочтения также развиваются и меняются.

По совпадению, общепринятые изменения в истории потребления в целом такие: от крупных потребительских автомобилей: медианный цикл от запуска до масштабных продаж самых продаваемых моделей в истории составляет 7 лет, вплоть до гражданской электронной коммерции: с первого года электронной коммерции в 1999 году. Начиная с 2006 года, тенденция времени указывала на то, что GMV будущего гиганта Alibaba увеличивался в течение года, и в следующем году бизнес B2B вышел на рынок капитала.

В конечном счете, это изменение доминирующего голоса поколения потребителей. От выхода на работу до вступления в брак, вступления в брак, рождения детей и выхода на пенсию в среднем возрасте разрыв между каждым поколением составляет ровно 7 лет. новые технологии, принятые 7 лет назад, постепенно постепенно Эволюционируют в новые привычки, новые закономерности.

Рисунок: Различные этапы накопления богатства в жизни за 7 лет, источник: Исследовательский институт Brocade.

Решения, принятые старшим поколением, повлияют на молодое поколение. Когда первые последователи этой новой привычки и новой модели станут лицами, принимающими решения о богатстве, инерционное принятие решений будет передано следующему поколению, и цикл начнется снова.

Поколение, которое непосредственно знакомится с новыми вещами, — это коренное поколение, будь то взгляды на потребление или технологии.

Две недели назад я написал статью, в которой обсуждал, почему молодое поколение больше не может пользоваться компьютерами. Наконец, я пришел к выводу: общая среда эпохи определяет навыки поколения. Так называемые молодые люди не понимают. компьютеры, но они используют только мобильные телефоны и планшеты. Появление более регулярной и полной технической базы заменило потребность молодых людей изучать компьютеры.

Как только привычка сформируется, ее будет нелегко изменить. Наши родители не осознают, что у нас нет навыков и мы зависим от электронного мира, но это не влияет на поколение после 80-х и 90-х годов, которое использует код для изменения мира. Мы не понимаем стремление молодых людей наслаждаться жизнью во времени, но поколение пост-нулевых понимает. Они могут использовать свои более широкие знания и идеи для создания коротких видеороликов, прямых трансляций и других бизнес-вселенных, в которых они хороши.

Вся межпоколенческая гордость и предрассудки станут «пощечиной» старой гвардии.

(2) 7 лет Маленькой Красной книги, повлиявшие на два поколения

Возвращаясь к Xiaohongshu, когда мы обсуждаем уникальность Xiaohongshu как платформы контента и платформы электронной коммерции, мы часто упоминаем одно слово — способность создавать популярность: будь то фитнес-пилатес на заре или популярность Xiaohongshu в прошлом. последние два года пешие прогулки, езда на велосипеде, медитация, прогулки по городу и даже популярный в этом году «20-минутный эффект парка» — все это основано на словах и делах пользователей Xiaohongshu.

Если мы сосредоточимся на способности Xiaohongshu к коммерциализации, мы сможем найти точки атаки с различных сторон, например, поставить под сомнение его плохую конверсию, короткие ссылки и трудности с достижением полного сокращения прибыли, а также конфликт между тональностью контента и коммерциализацией. Вечная загадка. .

Но подумайте об этой проблеме с другой стороны: почему Xiaohongshu, будучи контент-платформой, всегда может вызывать волны популярных тенденций? Чтобы прояснить этот вопрос, нам придется вернуться в 2017 год.

В то время, когда большое количество знаменитостей, представленных Линь Юнем, обосновались и использовали Сяохуншу как круг друзей, чтобы поделиться своей повседневной жизнью, Сяохуншу вызвал волну дорожного движения. В последующие семь лет сообщество Сяохуншу продолжало развиваться. Обобщим, а общее количество пользователей увеличилось примерно в 6 раз.

Со структурной точки зрения доля новых пользователей Xiaohongshu после «95» достигла 70% в 2017 году. По приблизительным оценкам, возрастной диапазон в то время в структуре пользователей Xiaohongshu составлял около 22-26 лет. 2024 г., 26–30 лет. Возрастная группа 31–35 лет занимает первое и третье место среди всех возрастных групп соответственно, что соответствует основной группе пользователей семь лет назад.

Рисунок: Доля пользователей Xiaohongshu в каждой возрастной группе, источник: 2024 Xiaohongshu CNY, продвижение инвестиций, отделка парчой.

Это означает, что пользовательская липкость Xiaohongshu была относительно высокой в ​​течение последних семи лет, и это может формировать эффект сарафанного радио среди одних и тех же групповых портретов (по сравнению с текущей базой MAU она выше, а это означает, что база той же возрастной группы также увеличилась).

Устойчивость структурного роста основного круга пользователей определяет долгосрочное влияние платформы. Например, основные круги в ядре форумов сообщества, такие как Maopu и Tianya, в первые дни также имели высокую липкость, но устойчивость не была сильной. Это типичный случай, когда платформа сопровождает рост числа пользователей. постепенно отклоняться от основной общественной группы, каким бы славным ни было прошлое, можно только помнить.

В настоящее время контентизация сообщества Сяохуншу решает логику, согласно которой контент-сообщества всегда обслуживают только одно поколение. Пользователи будущего круга в возрасте от 19 до 22 лет занимают второе место среди всех возрастных групп, по крайней мере, с точки зрения контента. Сяохуншу добился здорового развития боевых действий. для поколения и родного поколения.

От заметок по подготовке к экзамену и стратегий получения сертификата, которые были необходимы во время студенческой жизни, до стиля путешествий и практических инструментов для профессионалов, до стратегий воспитания детей для матерей и отцов, спортивных справок для молодежи, планирования путешествий, распределения активов для людей среднего возраста. , финансовый менеджмент и недвижимость. Практически по всем вопросам вы можете поделиться реальным опытом в Сяохуншу.

Поэтому для Xiaohongshu главным приоритетом является то, сможет ли она добиться перехода к коммерциализации на основе двух поколений потребителей, а не сможет ли она поднять верхний предел оценки.

02 Что означает «электронная коммерция образа жизни»?

Электронная коммерция является важной частью коммерциализации Xiaohongshu. За последние два года, когда дело доходит до электронной коммерции Xiaohongshu, невозможно избежать двух проблем: связь несовершенна, и неясно, как добиться одновременно качества и эффекта по сравнению с другими платформами, электронная торговля Xiaohongshu; Модель торговли не была четко дифференцирована.

Однако в отношении этих двух вопросов автор получил несколько иное понимание из недавних внешних заявлений Сяохуншу и экологических дел. Не так давно главный операционный директор Конан предложил «электронную коммерцию образа жизни». Основная идея заключается в том, чтобы позволить пользователям покупать на Xiaohongshu не только хорошие продукты, но и жизнь, к которой они стремятся.

Не правда ли, это немного абстрактно? Позвольте мне сначала объяснить вам: сторона предложения действительно не может конкурировать с традиционной электронной коммерцией. Если вы хотите увеличить доход, вам придется создавать персонализированные продукты и контент, потому что нестандартные ставки относительно выше, и вы можете использовать меньшие. Кредитное плечо GMV. Используйте более высокий доход.

Суть создания нестандартной продукции — придать продукту смысл, и этот смысл — образ жизни.

Некоторые инвесторы и зрители считают, что это еще одно словотворческое движение на платформе электронной коммерции в Интернете, но, по моему мнению, электронная коммерция Сяохуншу на этот раз имеет значительную практическую ценность.

Прежде всего, у Сяохуншу действительно есть такой ген. Большое количество брендов спонтанно соберутся в Сяохуншу, чтобы создать свою собственную «базу контента», от дневника красоты «Хуаксизи», «Цветочное поле в пол-акра» до розничного магазина «Пузырь», «Лес жизненной силы». Рассказанные истории включают рассказы о домашней красоте, рассказы о красоте в сфере интеллектуальной собственности и рассказы о здоровом образе жизни.

После того, как самому продукту предоставлена ​​сцена, пользователи, наконец, могут ее испытать.

Возьмем, к примеру, Bubble Mart. Для одного и того же продукта, будь то на Taobao, вас больше привлекает изображение продукта с несколькими коробками и куклами, или это сцена, описанная в «Красной книжке», в скучной учебной комнате. или здесь вам более привлекательна яркая кукла, помещенная в скучную кабинку?

Во-вторых, не все может быть успешным, если есть гены, но взгляды Сяохуншу на основное направление образа жизни — электронную коммерцию — относительно ясны. Есть две основные логики:

В качестве долгосрочного спроса нестандартные продукты, по сути, представляют собой экономию за счет масштаба и требуют обширного предложения, чтобы восполнить преимущество стандартного продукта в масштабе.

Рисунок: Экономическая модель «короткая голова» и «длинный хвост», источник: изображение в Интернете.

В Xiaohongshu нет недостатка в контенте. Основная проблема со стороны предложения — создание экосистемы авторов. Только если больше пользователей захотят активно стать пропагандистами образа жизни (покупателями), можно будет добиться широкого предложения нестандартных продуктов.

За прошедший год количество покупателей на Xiaohongshu выросло в 6,7 раз, количество пользователей, размещающих заказы в комнате прямой трансляции покупателя, выросло в 9,8 раза, а количество брендов, работающих с покупателями, выросло в 5,2 раза. На этом этапе Xiaohongshu изначально достигла широко доступной творческой экологии, результат которой не могут раскрыть простые бизнес-данные.

В июне 2024 года поисковые запросы с длинным хвостом (поисковые запросы длиной более 8 символов) составляли более 60% всех поисковых запросов на Xiaohongshu.

Нестандартная продукция должна подчеркивать значимость продукта. Помимо самого продукта, каналы сбыта и связи между людьми и магазинами товаров должны проявлять индивидуальность.

Поскольку некоторые платформы электронной коммерции корректируют свои условия обслуживания, модель низкой цены и высокого предложения оказалась неподходящей для всех платформ электронной коммерции.

Независимо от того, является ли это замаскированным благословением или преднамеренным, Xiaohongshu в течение длительного периода времени подвергался сомнению со стороны некоторых инвесторов из-за чрезмерного акцента на балансе между контентом и коммерциализацией. Но когда основная конкуренция в области электронной коммерции в прямом эфире начала смещаться от низких цен к качеству контента и эмоциональной ценности, Xiaohongshu заняла лидирующие позиции.

Большинство комнат прямых трансляций Xiaohongshu не являются традиционными комнатами для прямых трансляций. Они также продают статьи и развлечения. Платформа коротких видео всегда будет использовать «дорогие» драгоценные камни, открытые печи и другие привлекательные методы для увеличения трафика, в то время как Xiaohongshu еще больше. Это форма научной популяризации культурно-развлекательной продукции, наиболее типичным из которых является Инуобэннуо, менеджер культурно-модного развлекательного бренда.

Основываясь на своем понимании потребительской группы, Инуобэннуо, работающий в этой отрасли уже десять лет, боялся прямых трансляций, поскольку был обеспокоен тем, что прямая трансляция не подходит для продажи дорогостоящих товаров. Он отказался от трех приглашений представителей промышленности. официанты начали трансляцию, а затем попробовали три прямые трансляции. Затем я обнаружил дифференциацию прямой трансляции Xiaohongshu и то, что пользователи могут терпеть ее «края». Поэтому Yinuo начал прямую трансляцию на Xiaohongshu в первый месяц. Транзакции в прямом эфире составили 180 000, а количество торговцев подскочило до 1 миллиона.

В комнате прямой трансляции Yinuo не просто объяснит преимущества продукта и не будет полагаться на низкие цены, но всесторонне объяснит все тонкости продукта и отраслевые знания, что больше похоже на «комнату прямой трансляции для популяризации культурных и наука о развлечениях». Что касается вывода и распространения заметок, Инуо также опишет свои истинные чувства, связанные с желанием поделиться своей продукцией. Кроме того, он также поделится своей повседневной жизнью, а контент для ежедневного обмена также будет много раз перемежаться историями с фанатами, что не только обогащает содержание аккаунта, но и позволяет фанатам глубже понять ведущего.

В недавних внешних рекламных и экологических делах о Сяохуншу покупателями и создателями чаще всего упоминается фраза: «Вы можете быть самим собой в Сяохуншу, потому что суть Сяохуншу — это люди».

Наконец, хотя акцент на контенте всегда вызывал споры, некоторые продавцы электронной коммерции считают, что так называемая электронная коммерция, основанная на образе жизни Сяохуншу, — это всего лишь уловка, направленная на повышение цен за единицу продукции для клиентов, и что отказ от низких цен в течение цикла рационального потребления — это тупик.

Но, по нашему мнению, образ жизни, демонстрируемый Сяохуншу, не является дорогим. Образ жизни — это совокупность разрозненных потребностей. Это может быть продукт с высокой добавленной стоимостью, демонстрирующий индивидуальность, или это может быть экономически эффективный продукт, действительно отвечающий потребностям. реальной жизни.

Пока сценарии использования продуктов отточены, такой образ жизни не только недорог, но и очень практичен. Образ жизни относится не к повседневным потребностям, а к практичности и индивидуальности.

По мнению автора, образ жизни электронной коммерции — это «очень лестное» выражение. Тысячи читателей могут прочитать тысячу видов Гамлета. В глазах широкой публики образ жизни означает одежду, еду, жилье, транспорт и свободное время. с холодным определением электронной коммерции, развлечений и образа жизни, похоже, они могут дать людям более интуитивные выражения, более низкие затраты на принятие решений и более легко воспринимаемые выражения.

В мире Интернета не существует универсальной формулы успеха, и графические символы являются лишь первым шагом. Частично нынешний быстрый рост Xiaohongshu обусловлен ее предыдущим низким уровнем. Для нестандартных продуктов с длинным хвостом проверкой по-прежнему является качество контента Xiaohongshu. в долгосрочной перспективе, создать экологическую устойчивость и емкость более широкого рынка.

Подводя итог, автор с осторожным оптимизмом смотрит на перспективы развития электронной коммерции Xiaohongshu. Однако, если Xiaohongshu сможет сохранить свои текущие преимущества и тенденции роста, в отношении верхнего предела все еще остается много места для воображения.

03 Расширенное мышление

Выше мы потратили много времени на разработку верхнего предела оценки Xiaohongshu от смены поколений до конкретной бизнес-логики.

У многих читателей может возникнуть вопрос: «Не все замыслы можно воплотить в жизнь. Пузырьки тюльпанов всегда привлекательнее вращения паровых машин. Как отличить паровые машины от тюльпанов?»

Другими словами, Баффет упустил Wal-Mart из-за нескольких центов, а также инвестировал в неправильные Netjets со слепой уверенностью. Должно быть разумно выбирать, когда верить, а когда выбирать благоразумие.

По мнению автора, «Дао, техника и импульс» незаменимы для оценки долгосрочной инвестиционной стоимости компании.

Как и Danone и General Motors в 2008 году, похоже, обе компании понесли двойную потерю в стоимости и производительности из-за давления внешней среды. Однако Danone смогла четко обнаружить изменения, изменить свою ценовую стратегию и объединить свою цепочку поставок. Чтобы выйти из кризиса, в то время как General Motors долгое время была разорена. Не желая меняться, придерживаясь единой модели и укрепляя продукцию, она в конечном итоге объявила о банкротстве.

Основная причина, по которой мы исключаем Xiaohongshu из модели оценки платформы контент-сообщества, чтобы говорить о верхнем пределе, указана выше:

С точки зрения структуры пользователей, Xiaohongshu стала контент-платформой, которая повлияла на поколения потребителей. Все аспекты образа жизни пользователей постепенно становятся неотделимы от Xiaohongshu. Как контент-платформа, Xiaohongshu постепенно обретает свое собственное «Дао».

С точки зрения бизнес-модели, Сяохуншу постепенно разобрался с «техникой», соответствующей «Дао» — электронной коммерции образа жизни. По сравнению с полками и традиционными прямыми трансляциями, дифференцированная модель Сяохуншу с людьми в качестве ядра в настоящее время выглядит кратко. -срочные результаты, добившиеся относительно быстрого роста (но ведь база мала и требует постоянного наблюдения).

С точки зрения экономического цикла, Xiaohongshu находится в рациональном цикле с большими макроэкономическими колебаниями, и ее оценка достигла нижнего предела. Это также означает, что Xiaohongshu не испытывает такого большого оценочного давления, как компании, основанные в период «пузыря», как и в случае с компаниями, основанными в период «пузыря». Pinduoduo, которая сегодня переживает рост обязательного потребления, будет иметь очень высокий коэффициент эластичности оценки после того, как в будущем цикл необязательного потребления изменится.