2024-08-08
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
이 기사는 공개 정보를 기반으로 하며 정보 교환만을 위한 것이며 투자 조언을 구성하지 않습니다.
지난 샤오홍슈 가치평가 보고서에서는 콘텐츠 커뮤니티+전자상거래 가치평가 모델을 정리하고, 이를 바탕으로 상응하는 계산을 했다. 첫 번째 보고서가 발표된 다음날 한 소식통에 따르면 Xiaohongshu의 최근 평가 범위는 약 170억 달러였습니다.
사용자 가치와 상용화 규모를 기준으로 이전 보고서와 동일한 평가 모델을 사용하면 거의 일관된 가격 범위를 계산할 수 있습니다.
그러나 우리가 수학적 문제를 통해 가치 평가 공식의 합리성을 검증하고 싶을 때 펜에서 또 다른 목소리가 나오는 것 같습니다. 공정하지만 비탄력적인 숫자를 설정하면 버핏과 같은 사람들이 월마트를 놓칠 수 있을까요? 상상력이 풍부한 회사?
그래서 오늘은 절대적인 숫자는 제쳐두고 소비 세대와 사이클의 관점에서 시작하여 샤오홍슈의 최신 전략을 결합해 샤오홍슈의 가치 평가 상한선에 대해 이야기해보겠습니다.
(1) 세대 간 소비주기
"쇼트비디오와 전자상거래의 7년 전쟁"에서 7년 소비주기 개념을 언급한 바 있습니다. 부의 단계를 나누면 가족 부는 7년마다 상대적으로 명백하게 반복적인 발전을 겪을 것이므로 라이프스타일은 선호도도 발전하고 변화합니다.
공교롭게도 소비 역사의 컨센서스 변화는 일반적으로 대형 승용차부터 시작하여 역사상 베스트셀러 모델의 대규모 판매까지의 평균 주기가 7년입니다. 1999년 전자상거래 원년부터 2006년부터 미래의 거대기업을 향한 시대의 흐름이 일년 내내 증가했고, 이듬해에는 B2B 사업이 자본시장에 진출했다.
결국, 소비자 세대의 지배적인 목소리의 변화이다. 입사부터 결혼, 출산, 중년 퇴직까지 각 세대의 격차는 정확히 7년이다. 7년 전에 받아들인 신기술은 점차 새로운 습관, 새로운 패턴으로 진화해 나갑니다.
그림: 7년 동안 인생의 다양한 부 축적 단계, 출처: 브로케이드 연구소
기성세대의 결정은 젊은 세대에게 영향을 미친다. 이 새로운 습관과 새로운 모델의 얼리 어답터가 부의 의사 결정자가 되면 관성 의사 결정이 다음 세대로 전달되고 주기가 다시 시작됩니다.
소비 전망이든 기술이든 새로운 것에 직접적으로 노출되는 세대가 토종세대이다.
2주 전에 나는 젊은 세대가 더 이상 컴퓨터를 사용할 수 없는 이유를 논하는 글을 썼는데, 마침내 나는 시대의 전반적인 환경이 그 세대의 기술을 결정한다는 결론에 도달했습니다. 그러나 그들은 휴대폰과 태블릿만 사용합니다. 보다 정규적이고 완전한 기술 프레임워크의 출현으로 젊은이들의 컴퓨터 탐색 필요성이 대체되었습니다.
한번 습관이 형성되면 쉽게 바뀌지 않습니다. 우리 부모님은 우리가 기술이 없고 전자 세계에 중독되어 있다는 것을 인식하지 못하시지만, 이것은 80년대와 90년대 이후 세대가 코드를 사용하여 세상을 바꾸는 데 영향을 미치지 않습니다. 시간에 맞춰 인생을 즐기려는 젊은이들의 태도를 우리는 이해하지 못하지만, 00년대 이후 세대는 자신들이 잘하는 짧은 영상, 라이브 방송 및 기타 비즈니스 세계를 구축하기 위해 더 넓은 지식과 아이디어를 사용할 수 있습니다.
모든 세대 간 오만과 편견은 옛 경비원의 얼굴에 "뺨을 때리는 것"이 될 것입니다.
(2) 리틀레드북 7년, 2대에 영향
Xiaohongshu로 돌아가서, 콘텐츠 플랫폼이자 전자상거래 플랫폼으로서의 Xiaohongshu의 독창성을 논할 때, 우리는 종종 인기 창출 능력이라는 한 단어를 언급합니다. 초기에는 피트니스 필라테스인지, 중국에서는 Xiaohongshu의 인기입니다. 지난 2년간의 하이킹, 사이클링, 명상, 도시 산책, 심지어 올해 인기를 끌었던 '20분 공원 효과'도 모두 Xiaohongshu 사용자의 말과 행동을 기반으로 합니다.
샤오홍슈의 상용화 능력에 초점을 맞추면 변환 불량, 링크 단축, 완전 이익 삭감의 어려움, 콘텐츠 톤과 상용화 간의 갈등 등 다양한 측면에서 공격 지점을 찾을 수 있습니다. .
하지만 이 문제를 다른 각도에서 생각해 보세요. 콘텐츠 플랫폼으로서 Xiaohongshu는 왜 항상 인기 트렌드를 선도할 수 있을까요? 이 문제를 명확히 하려면 2017년으로 돌아가야 한다.
당시 Lin Yun으로 대표되는 수많은 유명인들이 Xiaohongshu에 정착하여 일상을 공유하기 위해 Xiaohongshu를 사용하면서 Xiaohongshu는 이후 7년 동안 트래픽 폭발의 물결을 불러일으켰습니다. 일반화하였고, 전체적으로 이용자 수가 약 6배 증가하였습니다.
구조적인 관점에서 볼 때, '95' 이후 샤오홍슈의 신규 사용자 비율은 2017년에 70%에 이르렀습니다. 당시 샤오홍슈의 사용자 구조에서는 대략 22~26세 정도였던 것으로 추정됩니다. 2024년 26~30세, 31~35세 연령대는 전체 연령대 중 각각 1위와 3위를 기록해 7년 전 핵심 이용자층에 해당한다.
그림: 각 연령 그룹의 Xiaohongshu 사용자 비율, 출처: 2024 Xiaohongshu CNY 투자 촉진, 브로케이드 마무리
이는 지난 7년 동안 샤오홍슈의 사용자 밀착도가 상대적으로 높았음을 의미하며, 동일한 단체 초상화 간 입소문 효과를 형성할 수 있음을 의미한다(현재 MAU 기반과 비교하면 더 높음을 의미한다). 같은 연령층의 저변도 늘어났습니다) .
핵심 사용자 집단의 구조적 성장의 지속가능성은 플랫폼의 장기적인 영향력을 확립합니다. 예를 들어, 초기에는 Maopu, Tianya 등 커뮤니티 포럼의 핵심인 주류 서클도 높은 접착력을 보였지만, 이러한 사용자의 성장을 플랫폼이 동반하는 전형적인 사례는 아닙니다. 점차 주류 대중 집단에서 벗어나 아무리 영광스러운 과거라도 기억될 수밖에 없다.
현재 Xiaohongshu 커뮤니티의 콘텐츠화는 콘텐츠 커뮤니티가 항상 한 세대에만 서비스를 제공한다는 논리를 해결합니다. 19~22세의 미래 서클 사용자는 적어도 콘텐츠 측면에서 전체 연령 그룹 중 2위를 차지하고 있습니다. 세대와 원주민 세대를 위해.
학창 시절 필요했던 시험 준비 노트와 자격증 전략부터 직장인을 위한 여행 스타일과 실용 도구, 엄마 아빠를 위한 육아 전략, 청소년을 위한 스포츠 참고서, 여행 계획, 중년을 위한 자산 배분까지 , 재무 관리 및 부동산, 거의 모든 질문에 대해 Xiaohongshu에서 공유하는 실제 경험을 찾을 수 있습니다.
따라서 Xiaohongshu의 경우 두 소비자 세대를 기반으로 한 상용화 전환을 달성할 수 있는지 여부가 밸류에이션 상한선을 높일 수 있는지 여부에 대한 최우선 과제입니다.
전자상거래는 Xiaohongshu 상업화의 중요한 부분입니다. 지난 2년 동안 Xiaohongshu의 전자상거래에 있어서 피할 수 없는 두 가지 문제가 있었습니다. 링크가 불완전하고 다른 플랫폼인 Xiaohongshu의 전자상거래에 비해 품질과 효과를 모두 달성하는 방법이 명확하지 않습니다. 커머스 모델이 명확하게 구분되지 않았습니다.
그러나 이 두 가지 문제에 대해 저자는 최근 소홍서의 대외적 발언과 생태학적 사례를 통해 다소 다른 이해를 얻었다. 얼마 전 COO 코난은 '라이프스타일 전자상거래'를 제안했습니다. 핵심 의미는 사용자가 Xiaohongshu에서 좋은 제품뿐만 아니라 원하는 삶도 구매할 수 있도록 한다는 것입니다.
좀 추상적이지 않나요? 먼저 설명하겠습니다. 공급 측면은 실제로 전통적인 전자상거래와 경쟁할 수 없습니다. 수익을 늘리고 싶다면 개인화된 제품과 콘텐츠를 만들어야 합니다. GMV 레버리지를 활용하세요.
비표준 제품을 만드는 핵심은 제품에 의미를 부여하는 것인데, 그 의미가 라이프스타일이다.
일부 투자자와 관객은 이것이 인터넷 전자상거래 플랫폼의 또 다른 입소문이라고 생각하지만, 내 생각에는 이번 Xiaohongshu의 라이프스타일 전자상거래는 상당한 실질적인 가치를 가지고 있습니다.
우선 Xiaohongshu에는 이러한 유전자가 있습니다. 뷰티 다이어리인 Huaxizi, Half Acre Flower Field부터 소매점 Bubble Mart, The Vitality Forest에 이르기까지 수많은 브랜드가 Xiaohongshu에 자발적으로 모여 자체 '콘텐츠 기반'을 구축할 것입니다. 이야기에는 국내 뷰티 서사, IP 뷰티 서사, 건강한 삶 서사가 포함됩니다.
제품 자체에 장면이 주어지면 사용자는 최종적으로 그것을 경험할 수 있습니다.
버블마트를 예로 들자면, 타오바오에 있는 상품 사진과 상자 몇 개와 인형이 있는 상품 사진이 더 매력적으로 다가옵니다. 아니면 리틀 레드 북에 묘사된 지루한 공부방의 장면이 더 매력적입니다. 아니면 여기가 더 매력적인가요?
둘째, 유전자가 있으면 모든 것이 성공할 수는 없지만 라이프스타일 전자상거래의 주류에 대한 Xiaohongshu의 생각은 상대적으로 두 가지 주요 논리가 있습니다.
롱테일 수요로서 비표준 제품은 본질적으로 범위의 경제이며 표준 제품의 규모 이점을 채우기 위해 광범위한 공급이 필요합니다.
그림: 짧은 머리와 긴 꼬리 경제 모델, 출처: 인터넷 사진
샤오홍슈는 콘텐츠 공급 측면에서 부족함이 없습니다. 더 많은 사용자가 적극적으로 라이프 스타일 프로모터(구매자)가 되어야만 비표준 제품의 광범위한 공급이 이루어질 수 있습니다.
지난 1년 동안 Xiaohongshu의 구매자 수는 6.7배, 구매자의 라이브 방송실에서 주문하는 사용자 수는 9.8배, 구매자와 협력하는 브랜드 수는 5.2배 증가했습니다. 이 단계에서 Xiaohongshu는 초기에 널리 사용 가능한 창의적 생태를 달성했으며 이는 단순한 비즈니스 데이터를 공개할 수 없는 결과입니다.
2024년 6월 샤오홍슈 전체 검색어 중 롱테일 검색어(8자 이상 검색어)가 60% 이상을 차지했다.
비표준 제품은 제품 자체뿐만 아니라 마케팅 채널과 사람과 상품 매장 간의 연결을 통해 제품의 중요성을 강조해야 합니다.
일부 전자상거래 플랫폼이 서비스 약관을 조정함에 따라 저렴한 가격과 높은 공급 모델은 모든 전자상거래 플랫폼에 적합하지 않은 것으로 입증되었습니다.
위장된 축복인지 계획적인 것인지 샤오홍슈는 콘텐츠와 상업화의 균형을 지나치게 강조한다는 이유로 오랫동안 일부 투자자들로부터 의문을 받아왔습니다. 그러나 라이브 스트리밍 전자상거래의 핵심 경쟁이 저렴한 가격에서 콘텐츠 경험과 감성적 가치로 전환되기 시작하자 Xiaohongshu는 우위에 섰습니다.
Xiaohongshu의 생방송 방 대부분은 전통적인 호킹 생방송 방이 아니며 짧은 비디오 플랫폼에서는 항상 "고가치" 보석, 공개 가마 및 기타 눈길을 끄는 방법을 사용하여 트래픽을 확보합니다. 이는 문화오락제품의 과학대중화의 한 형태로, 그 중 가장 대표적인 것이 문화오락오락 브랜드의 경영자인 Yinuobennuo이다.
업계에 몸담은 지 10년이 된 이누오벤누오는 소비자단체에 대한 이해를 바탕으로 라이브 방송이 고가 상품 판매에 적합하지 않다는 걱정으로 업계의 세 차례 초대를 거절했다. 웨이터가 방송을 시작하고 나중에 세 번의 라이브 방송을 시도했습니다. 다음으로 Xiaohongshu의 라이브 방송의 차별화와 사용자가 그 "모서리"를 용인할 수 있다는 점을 발견했습니다. 따라서 Yinuo는 첫 달에 Xiaohongshu에서 라이브 방송을 시작했습니다. 생방송 거래액은 18만 건, 가맹점 수는 100만 건으로 뛰어올랐다.
라이브 방송실에서 Yinuo는 단순히 제품의 장점을 설명하거나 저렴한 가격에 의존하지 않고 제품 및 산업 지식의 모든 것을 포괄적으로 설명합니다. 엔터테인먼트 사이언스". 노트 출력 및 공유 영역에서는 Yinuo가 자신의 제품을 공유하고 싶은 진심을 표현하기도 합니다. 또한, 자신의 일상도 함께 공유할 예정이며, 일상 공유 콘텐츠에도 팬들과의 이야기가 여러 차례 삽입돼 계정 콘텐츠를 풍성하게 해줄 뿐만 아니라, 팬들이 진행자에 대해 더 깊이 이해할 수 있게 될 예정이다.
최근 샤오홍슈의 대외 홍보 및 생태 사례에서 구매자와 창작자들이 가장 많이 언급한 문장은 '샤오홍슈에서는 당신도 될 수 있다'입니다. 샤오홍슈의 핵심은 '사람'이기 때문입니다.
마지막으로 콘텐츠 강조가 항상 논란의 여지가 있지만 일부 전자상거래 상인들은 Xiaohongshu의 소위 라이프스타일 전자상거래가 고객 단가를 높이기 위한 속임수일 뿐이며 합리적인 소비주기에서 저렴한 가격을 포기하는 것은 옳지 않다고 생각합니다. 막 다른 골목.
그러나 우리가 보기에 샤오홍슈가 보여주는 라이프스타일은 결코 비싸지 않은, 분산된 니즈의 집합체일 수도 있고, 실제로 그 니즈를 충족시키는 가성비 좋은 제품일 수도 있다. 실생활의.
제품 사용 시나리오가 개선되는 한 이러한 생활 방식은 저렴할 뿐만 아니라 매우 실용적입니다. 라이프스타일은 생활필수품이 아닌 실용성과 개성을 의미합니다.
저자가 보기에 라이프스타일 전자상거래는 '매우 기분 좋은' 표현이다. 일반 대중의 눈에 라이프스타일은 옷, 음식, 주거, 교통, 여가를 의미한다. 전자상거래, 엔터테인먼트, 라이프스타일에 대한 냉정한 정의를 통해 사람들에게 보다 직관적인 표현을 제공하고, 의사결정 비용을 낮추며, 보다 쉽게 수용할 수 있는 표현을 제공할 수 있는 것 같습니다.
인터넷 세계에는 보편적인 성공 공식이 없으며 이미지 기호는 단지 첫 번째 단계일 뿐입니다. Xiaohongshu의 현재 급속한 성장은 이전의 낮은 기반에서 비롯됩니다. 롱테일 비표준 제품의 경우 여전히 Xiaohongshu의 콘텐츠 품질이 테스트 대상입니다. 장기적으로 생태학적 지속가능성과 더 넓은 시장의 공급 능력을 창출합니다.
정리하자면, 저자는 Xiaohongshu의 전자상거래 발전 전망에 대해 조심스럽게 낙관하고 있습니다. 그러나 Xiaohongshu가 현재의 장점과 성장 추세를 유지할 수 있다면 상한선에는 여전히 상상의 여지가 많습니다.
위에서 우리는 세대교체부터 구체적인 비즈니스 로직까지 Xiaohongshu의 가치평가 상한선에 대해 오랫동안 자세히 설명했습니다.
많은 독자들은 다음과 같은 질문을 할 수 있습니다. "모든 비전이 실현될 수는 없습니다. 튤립의 거품은 항상 증기 기관의 회전보다 더 매력적입니다. 증기 기관과 튤립을 어떻게 구별해야 합니까?"
즉, 버핏은 몇 센트 때문에 월마트를 놓쳤고, 또한 맹목적인 자신감으로 잘못된 넷제트에 투자한 것은 언제 믿을 것인지, 언제 신중하게 선택할 것인지를 선택하는 것이 합리적이어야 한다는 것이다.
저자는 기업의 장기적인 투자 가치를 판단하는 데 있어서 '도, 기술, 모멘텀'이 필수라고 본다.
2008년 다농과 제너럴 모터스처럼 외부 환경의 압박으로 인해 둘 다 가치와 실적이 이중 손실을 입은 것으로 보입니다. 그러나 다논은 변화를 예리하게 감지하고 가격 전략을 변경하며 공급망을 통합할 수 있었습니다. 위기에서 벗어나기 위해 제너럴모터스(GM)는 오랜 기간 망해가던 중, 단일 모델과 제품 고형화로 변화를 거부하다 결국 파산 신청을 하게 됐다.
우리가 콘텐츠 커뮤니티 플랫폼 가치 평가 모델에서 Xiaohongshu를 제외하고 상한선에 대해 이야기하는 주된 이유는 위에서 언급한 바와 같습니다.
사용자 구조의 관점에서 볼 때 Xiaohongshu는 소비자 세대에 영향을 미치는 콘텐츠 플랫폼이 되었습니다. 사용자의 라이프스타일의 모든 측면은 점차 Xiaohongshu와 분리될 수 없습니다. 콘텐츠 플랫폼으로서 Xiaohongshu는 점차 자신만의 "타오"를 찾고 있습니다.
비즈니스 모델의 관점에서 Xiaohongshu는 라이프스타일 전자상거래인 'Tao'에 맞는 '기술'을 점차 파악해 왔습니다. 선반 및 기존 라이브 방송과 비교하여 현재 Xiaohongshu의 차별화된 모델은 사람을 핵심으로 합니다. - 상대적으로 빠른 성장을 이룬 장기적인 결과(그러나 결국 기반이 작고 지속적인 관찰이 필요함).
경제 사이클의 관점에서 샤오홍슈는 거시적 변동이 큰 합리적인 사이클에 있으며, 그 가치는 하한선에 도달했습니다. 이는 샤오홍슈가 버블 기간에 설립된 회사만큼 가치 평가 압력을 받지 않는다는 것을 의미합니다. 현재 필수 소비의 증가를 겪고 있는 핀둬둬는 향후 선택 소비 주기가 역전된 후 매우 높은 가치 탄력성 계수를 갖게 될 것입니다.
