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El nuevo director general dijo internamente al menos 4 veces que "Hema no se venderá".

Texto 丨Chen Jing
Editor: Guan Yiwen

Hema, que lleva cuatro meses en el cargo, está recuperando su moral. Nos enteramos de que en la reunión de todo el personal de Hema en junio, la nueva directora ejecutiva, Yan Xiaolei, dejó claro: "Hema no será vendida". En palabras similares, les dijo a los antiguos empleados en la reunión de formación de nuevos empleados que tenían "3 años". "viejo" y "5 años", se dijo en el evento.

Yan Xiaolei también fijó un objetivo de GMV anual de 100 mil millones de yuanes para Hema en tres años, un aumento del 69% en comparación con 2023. Dijo: "Para entonces, Hema se ha convertido en uno de los principales minoristas de China y cotiza en el mercado. será algo natural."

Los empleados que tenían opciones originalmente esperaban que Hema cotizara a fines de 2023. Sin embargo, en noviembre del año pasado, Alibaba Group anunció que la cotización de Hema se suspendería. Los negocios minoristas fuera de línea de Alibaba, incluidos Hema, Sun Art Retail e Intime, lo han hecho. Se ha rumoreado muchas veces que se venderá.

En 2016, Alibaba propuso la estrategia de las “Cinco Nuevas”, la más importante de las cuales es la nueva estrategia minorista. En los cuatro años siguientes, Alibaba invirtió más de 75 mil millones de yuanes en efectivo y acciones en múltiples negocios minoristas fuera de línea, como Hema, Suning, Sanjiang Shopping y Sun Art Retail.

Hema fue el proyecto número uno del ex director ejecutivo de Alibaba, Zhang Yong, durante mucho tiempo. Invirtió mucha energía en Hema: participó en los preparativos y, en las primeras etapas, discutiría la dirección del negocio con Hou Yi, el fundador. de Hema, cada dos o tres semanas.

Nos enteramos de que después de que Zhang Yong renunció como director ejecutivo de Alibaba y se unió a Morning One Fund como socio gerente, que se dedica principalmente a fusiones y adquisiciones, intentó promover que Morning One Fund negociara con Alibaba para adquirir Hema a una valoración de 2 dólares estadounidenses. mil millones, pero finalmente fracasó.

Hace dos años, en 2022, Hema consideró una financiación por una valoración de 10.000 millones de dólares. Un año después, la valoración se redujo a la mitad. Más tarde, Alibaba Hema fue una de las tres empresas que originalmente se planeaba cotizar en primer lugar, pero durante el período. Sólo road show Después de recibir una valoración de 4 mil millones de dólares, Hema finalmente pospuso su salida a bolsa debido a un "mal momento de mercado".

Después de que Hou Yi, el fundador de Hema, anunciara su retiro en marzo de este año, supimos que había comenzado su propio negocio nuevamente. Actualmente abrió un restaurante de bajo precio en Shanghai con un precio per cápita de 60 yuanes, centrándose en productos del mar. , y también estaba preparando una serie de nuevos proyectos durante el mismo período.

En los cuatro meses transcurridos desde que asumió el cargo de nuevo director ejecutivo de Hema, Yan Xiaolei ha realizado ajustes en tres direcciones: reorganizar el ejército, centrarse en la dirección y esforzarse por lograr una rentabilidad normalizada.

Originalmente, Hema promovía principalmente tres tipos de tiendas: tiendas de miembros, donde puedes comprar pagando para convertirte en miembro, similar a las tiendas de alimentos frescos Sam's, los supermercados de alimentos frescos iniciados por Hema, que están ubicados en las grandes ciudades y cerca de edificios de oficinas; y las zonas residenciales con fuerte poder adquisitivo; la tienda de descuento NB (en lo sucesivo, "tienda NB") tiene dos tipos de negocios: tiendas de descuento y puntos de autorecogida para compras de grupos comunitarios.

Hema cerró dos tiendas miembro a principios de este año y no abrirá ninguna tienda nueva por el momento. En cambio, centrará sus recursos en las tiendas de alimentos frescos y las tiendas NB: las tiendas de alimentos frescos asumirán a continuación la tarea de explorar. el mercado que se hunde y abrirá nuevas tiendas este año Abrirá 70 tiendas antes de que finalice el año fiscal 2025 (31 de marzo de 2024), las tiendas de descuento NB planean abrir 300 tiendas.

De marzo a junio de este año, Hema obtuvo ganancias fuera de temporada por primera vez. La última vez que Hema obtuvo ganancias continuas y generales fue en el cuarto trimestre de 2022 y el primer trimestre de 2023. En la segunda mitad de 2023, Hema lo hará. se preparó para salir a bolsa y llevar a cabo una "Reforma" de "descuento" y volvió a caer en pérdidas. Rentable fuera de temporada durante 4 meses consecutivos, lo que significa que Hema tiene la esperanza de lograr una rentabilidad estable a largo plazo.

Este es el resultado de que Hema redujo su escala y redujo costos en los últimos dos años: el número de tiendas Hema en 2023 disminuyó un 30% en comparación con 2021 en marzo de este año, algunos empleados de las tiendas Hema recurrieron a la subcontratación y se cancelaron los subsidios para las comidas; A partir de abril de este año, después de que el negocio de las tiendas de membresía dejó de expandirse, alrededor del 10% del personal fue despedido.

En los últimos ocho años, Hema ha probado 12 formatos comerciales, tratando de contar una nueva historia casi cada año para brindar un espacio imaginativo para nuevos minoristas y esforzarse por obtener más recursos del Grupo Alibaba. Ahora Alibaba ya no se expande en todas direcciones, sino que enfatiza la "conciencia empresarial", que es consistente con el tono general de Alibaba: reducción de pérdidas, rentabilidad y pragmatismo, que también se han convertido en las próximas palabras clave de Hema.

Un antiguo empleado de Hema dijo que a finales del año pasado no sabía cuándo se vendería la empresa ni cuándo se optimizaría. Ahora siente que el negocio se está estabilizando poco a poco y “ha empezado a aceptarlo”. la nueva normalidad sin un crecimiento radical”.

Después de que el nuevo CEO asuma el cargo: restablecer la confianza y centrarse en los alimentos frescos y las tiendas de descuento

Después de que el fundador Hou Yi se jubilara en marzo de este año, el entorno interno y externo que enfrentó el director financiero Yan Xiaolei cuando asumió el cargo de director ejecutivo puede considerarse el momento más oscuro de Hema: los proveedores lo "pusieron en la lista negra" y los estantes que conectaba estaban agotados; con 6 o 7 empresas en un corto período de tiempo, la industria ha cuestionado si cerrará, hay frecuentes rumores de que se venderá y su valoración ha bajado de 10 mil millones de dólares; continúa reduciéndose y la moral de los empleados es baja.

En 2016, cuando se fundó Hema, Yan Xiaolei se unió a Alibaba como directora financiera de la Unidad de Negocios de UC y del Grupo Intime. Dos años después, se unió a Hema como directora financiera. Este es ahora su sexto año. El director ejecutivo del Grupo Alibaba, Wu Yongming, comentó que tiene "una gran visión empresarial".

Después de asumir el cargo de directora ejecutiva en 2024, lo primero que hizo fue restablecer la confianza; en primer lugar, restablecer la confianza de los consumidores.

En diciembre de 2023, Hema suspendió la activación y renovación de la membresía X para reducir costos. Aunque Hema tiene unos ingresos por membresía de 588 millones de yuanes al año, tiene que ofrecer a sus miembros un 12% de descuento en productos dos veces por semana, productos gratis todos los días y 365 entregas gratuitas sin umbral. Al final, la cuota anual de membresía es de 258 yuanes. costo difícil de cubrir.

Esto ha provocado el descontento entre más de 3 millones de miembros de Hema. La imposibilidad de renovar significa que los derechos e intereses originales no pueden ampliarse. Después de la "reforma de descuentos", todos los productos fuera de línea de Hema tienen un descuento del 20%, lo que significa que otros consumidores no miembros pueden disfrutar de precios más baratos que los miembros de forma gratuita siempre que ingresen a la tienda.

Después de que Yan Xiaolei asumió el cargo, reanudó las renovaciones de membresía y agregó beneficios de membresía, como reembolsos y obsequios de cumpleaños, "Recuperar la confianza del consumidor" fue incluido en el objetivo del negocio de membresía.

En febrero de este año, Hema elevó el umbral de envío gratuito en Beijing, Nanjing y Changsha de 39 yuanes y 49 yuanes a 99 yuanes por pedido, que es lo mismo que el supermercado miembro Sam's y el supermercado de descuento Aldi. En comparación con el plan original de aumentar los umbrales en 25 ciudades al mismo tiempo, esta es una acción más lenta, pero aun así provocó quejas de muchos clientes.

Un empleado de Hema calculó una cuenta para nosotros. El margen de beneficio bruto de Hema Fresh Store es de aproximadamente el 30%. El beneficio bruto de un pedido en línea de 49 yuanes es de sólo 14,7 yuanes, mientras que el coste de envío es de casi 10 yuanes. de recogida en tienda y otros costos, el costo de entrega es Un pedido es una pérdida. Los pedidos online representan el 70% de los pedidos de Hema.

Si bien se aumentó el umbral para el envío gratuito, la actividad diaria de la aplicación Hema en marzo cayó un 7,2% en comparación con el mes anterior. Después de que Yan Xiaolei asumió el cargo, inmediatamente redujo el umbral para el envío gratuito a 49 yuanes, y la actividad diaria de la aplicación Hema comenzó a recuperarse lentamente.

Además de los consumidores, Hema también necesita recuperar la confianza de los empleados. En 2023, por consideraciones de control de costos, Hema solo promoverá ascensos a P7 e inferiores, y ha suspendido los ascensos a P8 y superiores. Este año, se ampliaron las cuotas de ascenso para todos los rangos y también se restauraron los ascensos a P8 y superiores.

En términos de negocios, Hema se ha centrado más.

En 2022, Hema desarrollará sus esfuerzos en tres direcciones al mismo tiempo: División Hema MAX (tiendas miembros de Hema), División de Negocios Hema Fresh (Hema Fresh, Hema MINI) y División de Negocios Outlet (Hema Fresh Outlet, Hema Fresh Ma NB). tiendas, puntos de recogida automática Hema NB). Ahora, el personal de operaciones, compras y otro personal de las tiendas miembros de Hema también se han fusionado en el Departamento de Negocios Frescos de Hema.

Resulta que el plan de Hou Yi para las tiendas de membresía es abrir 50 tiendas para 2023, con GMV superando a Hema. Pero para finales de 2023, las tiendas miembro representarán menos del 10% de las ventas de Hema. Después de que dos tiendas miembros cerraran a principios de este año, todavía hay 8 tiendas en todo el país. En comparación, Sam's ya cuenta con 47 tiendas miembro en todo el país y sus ventas superan las de Hema en su conjunto.

La lógica empresarial de las tiendas de membresía de Hema y de las tiendas de alimentos frescos también entra en conflicto. Hema Xiansheng espera ofrecer a los usuarios entrega instantánea de alimentos frescos en tan solo media hora, sin necesidad de abastecerse ni de refrigeración. La tienda miembro X espera que los consumidores puedan ir de compras y probar comida en el lugar, disfrutar de los diversos servicios proporcionados por la tienda miembro y utilizar el refrigerador grande para abastecerse de productos. Bajo un sistema, los dos negocios aumentan y disminuyen.

Hema Xiansheng y Hema NB se han convertido en las principales direcciones de los esfuerzos futuros.

Los productos en las tiendas de descuento de Hema NB y en los puntos de recogida de compras de grupos comunitarios provienen principalmente de adquisiciones externas y de productos autooperados. El costo de las tiendas de alimentos frescos es alto. Se necesitan alrededor de 30 millones de yuanes para abrir una y el área que puede cubrir es limitada. Hou Yi espera cubrir un mercado más grande con las tiendas de descuento y los puntos de auto-recogida de Hema NB: el costo de abrir una tienda de descuento NB es de menos de 3 millones de yuanes y los puntos de auto-recogida también están abiertos a franquicias.

Ahora, Hema Fresh Store también ha asumido parte del hundimiento de la meta. En una reunión interna celebrada en junio de este año, Yan Xiaolei dijo que las tiendas Hema Fresh son rentables en su conjunto y es más probable que se implementen rápidamente en mercados de nivel inferior después de pasar por múltiples rondas de iteraciones de modelos, porque los usuarios tienen las mejores opciones. conocimiento de las tiendas Hema Fresh.

La tienda Hema Fresh operada por Sanjiang Shopping en Ningbo ha sido rentable durante tres años consecutivos. Este año, Hema planea abrir 70 nuevas tiendas en todo el país, y el número de tiendas que abrirán aproximadamente el doble que el año pasado.

Las tiendas de descuento NB han ralentizado la apertura de tiendas. El plan de Hou Yi para desarrollar tiendas de descuento NB en 2024 es abrir 500 tiendas de descuento NB en Beijing, Jiangsu, Zhejiang y otros lugares. Ahora el objetivo se ha reducido a 300. El objetivo de GMV anual es de 10 mil millones de yuanes y la pérdida está controlada. dentro de 100 millones de yuanes. El alcance de las tiendas de descuento NB no debe limitarse a las ciudades que rodean Shanghai, porque Jiangsu, Zhejiang y Shanghai pueden utilizar el mismo equipo de gestión para ahorrar mano de obra.

Una persona de Hema NB dijo que el objetivo actual de apertura de tiendas es más estable, "suficiente para lograrlo".

Bajo el indicador clave de reducción de pérdidas y ganancias, la evaluación financiera es más estricta. Una fuente de Hema dijo que en el pasado, al hacer nuevos negocios, el negocio era lo primero y las finanzas controlaban los costos en el proceso, pero ahora, las finanzas son lo primero y es necesario demostrar que abrir nuevas tiendas y hacer nuevos negocios puede ser; exitoso antes de invertir.

El ritmo de la “reforma de los descuentos” se desacelera

Restaurar la moral militar, centrarse en la dirección estratégica y esforzarse por lograr una rentabilidad normalizada siguen siendo reparaciones a nivel operativo. El tipo de empresa minorista en la que eventualmente se convertirá Hema no ha cambiado. El requisito interno es lograr "precio bajo pero único (bajo). precio pero único)”.

Para lograr este objetivo, Hema lanzó una "reforma de descuentos" en octubre de 2023 y estableció un "precio exclusivo fuera de línea" que es un 20% más barato que los precios en línea. Se espera que esto permita a los consumidores comprar en casa y ahorrar la necesidad. para el costo de entrega y, al mismo tiempo, los precios bajos también pueden usarse para eliminar a un grupo de proveedores que no están dispuestos a renunciar a sus ganancias.

Esto provocó el descontento entre muchos proveedores. Un proveedor de Hema dijo que cuando Hema pidió a los proveedores que redujeran los precios, no redujo la proporción de comisión del 25% al ​​40%. Esto significa que si acepta reducir los precios de Hema en un solo canal, dañará su propia marca en otros. decidió retirar de los lineales más de diez marcas que originalmente abastecían a Hema.

Es un método comercial común para las plataformas minoristas obligar a los proveedores a reducir los precios. Pero cuando las ventas de un solo producto de una plataforma son mucho más bajas que las de sus competidores, obligar a bajar los precios sólo eliminará a los proveedores con productos buenos y selectivos.

Después de que Yan Xiaolei asumió el cargo, Hema comenzó a desacelerar el ritmo de la “reforma de descuentos”. A partir de abril de este año, se eliminaron los carteles promocionales de "precio exclusivo fuera de línea" en las tiendas de Hema y algunos proveedores recibieron demanda de productos de alta calidad comprados a Hema. Los compradores todavía pedían a los comerciantes que redujeran los precios, pero su actitud ya no era tan dura. Como antes, también se aceptan reducciones de precios por debajo del 20%.

“Ahora por fin puedo respirar”, afirma un proveedor de Hema.

En enero de este año, Hema simplificó los más de 5.000 SKU originales a unos 1.800, con la esperanza de aprovechar los precios más bajos con una mayor escala de productos individuales. Sin embargo, eliminó una gran cantidad de productos en un corto período de tiempo, lo que provocó que los estantes de las tiendas se llenaran. estar agotado. A partir de abril, el número de SKU volvió a aumentar a aproximadamente 3.000.

Utilice una mayor escala para aprovechar los precios más bajos para los propietarios de marcas y luego utilice los precios más bajos para atraer a más consumidores y formar un volante de crecimiento. Este es el camino para que casi todos los canales minoristas integrales, como Amazon y Walmart, crezcan. Como moneda de cambio, el punto de partida de pedir a los proveedores que reduzcan los precios no está mal, pero este paso es un poco ansioso.

Nueve años de reforma de la cadena de suministro, pero no lo suficientemente exhaustiva

"Precio bajo pero único" es el objetivo que todos los gigantes de los supermercados fuera de línea esperan lograr. Los representantes que han explorado rutas maduras son Sam's, Costco y los supermercados de descuento en Europa y Japón. Todos han hecho lo mismo: construir una cadena de suministro vertical. , profundizar en la cadena de suministro para comprar productos y evitar aumentos de precios de los distribuidores y firmar acuerdos de suministro exclusivos para personalizar los productos. Hema también está haciendo estas dos cosas, pero no son lo suficientemente exhaustivas.

Para construir una cadena de suministro vertical, el negocio de supermercados japonés tardó 20 años en alcanzar escala, 28 años para Sam's en China y 9 años después de que se estableció Hema.

Para vincular a los proveedores, los supermercados empresariales japoneses optan por fusiones y adquisiciones directas. Desde la crisis financiera de 2008, su empresa matriz, Kobe Bussan, ha adquirido 25 fábricas de alimentos y ha integrado la producción y venta de bienes de consumo de alta frecuencia como pan, huevos y productos congelados. Sus marcas propias representan el 11% de los SKU. aportando aproximadamente el 30% de las ventas.

Hema también intentó adquirir acciones de proveedores y reclutó a 25 empresas para desarrollar y crear conjuntamente nuevos productos. Sin embargo, después de la primera fase del evento, no hubo una segunda fase.

Sam no adquiere fábricas, pero puede lograr ingresos anuales de 66 mil millones de yuanes con solo 4000 SKU. Esto se debe a que la escala de un solo SKU es lo suficientemente grande, lo que le da a Sam la ventaja para comprar los productos del proveedor y garantizar un suministro único. bienes. . En comparación, Hema vendió más de 6.000 SKU por 59.000 millones de yuanes el año pasado.

Como canal de ventas, la marca propia de Hema genera ventas de más de 100 millones de yuanes a proveedores líderes, mientras que las ventas de Sam a proveedores líderes superan los mil millones de yuanes. Los proveedores están más dispuestos a investigar el mercado, mejorar la tecnología, actualizar los equipos y producir productos más especializados y rentables para los principales clientes.

Hema enfrentará acuerdos exclusivos con otros minoristas al construir una cadena de suministro vertical. Los proveedores de alta calidad de Sam no proporcionarán a Hema las fórmulas de productos más vendidas de Sam. Incluso los proveedores de material de embalaje no proporcionarán a Hema exactamente el mismo embalaje del producto.

A diferencia del modelo KA de Yonghui y RT-Mart, Hema y Sam no cobran tarifas de intermediación, como tarifas de códigos de barras.

Sam compra directamente a los proveedores productos estrictamente seleccionados, a menos que los productos tengan problemas de calidad, generalmente no los devolverán a los proveedores. Esto equivale a ayudar a los proveedores a asumir parte del riesgo del inventario. obtiene beneficios. Los precios más bajos de los productos; Hema requiere devoluciones incondicionales a los proveedores y no asume el inventario. El proveedor eventualmente agregará el riesgo de inventario al precio de suministro de Hema.

En la primera conferencia de suministro minorista en 2018, Hou Yi dejó claro que esperaba que Hema alcanzara el 50% de sus marcas propias en los próximos tres años. Tres años después, resumió las dificultades de la reforma: el abastecimiento interno tiene inercia y es. Los socios externos no están dispuestos a abandonar las adquisiciones debido al coste, no están dispuestos a cambiar el status quo y no tienen suficiente motivación para especializarse en un "sistema Hema".

A finales de 2023, Hou Yi promovió la separación de adquisiciones y ventas internamente y creó un "prescriptor" para liderar la adquisición de nuevos productos. Después de un período de prueba de 6 meses, volvió a una situación en la que el "prescriptor". y las adquisiciones locales deciden conjuntamente la selección de productos. Una persona de Hema dijo que las adquisiciones locales están más familiarizadas con la cadena de suministro local y que la comunicación con el “prescriptor” de la sede no es fluida.

También es difícil para las marcas renunciar a los precios de KA solo por Hema. El propietario de una marca dijo que Pinduoduo puede lograr reducciones de precios para múltiples marcas porque hay demasiados distribuidores y las marcas son difíciles de administrar, y algunos artículos del inventario también están dispuestos a venderse a precios reducidos, sin embargo, si los precios se reducen en Hema. , el espacio físico fuera de línea se puede cubrir. El número de consumidores es limitado, los precios más bajos no atraerán a muchos consumidores incrementales y las ganancias generales para los propietarios de marcas se reducirán.

Las tiendas y los proveedores sólo pueden dar un paso a la vez. Una vez que se toman las medidas de manera agresiva, los minoristas pueden enfrentar ataques tanto de proveedores como de consumidores. Es posible que la Hema actual ya no tenga mucha imaginación, pero puede convertirse en una empresa minorista saludable y rentable con regularidad.

Fuente de la imagen del título: Visual China