Новости

Новый генеральный директор как минимум четыре раза заявил внутри компании, что «Хема продаваться не будет».

Текст丨Чэнь Цзин
Редактор: Гуань Ивэнь

Хема, которая находится у власти уже четыре месяца, восстанавливает свой моральный дух. Мы узнали, что на собрании всего персонала Hema в июне новый генеральный директор Янь Сяолэй ясно дала понять: «Hema не будет продана». Аналогичными словами она сказала старым сотрудникам на встрече по обучению новых сотрудников, что им «3 года». старый» и «5 лет». Об этом говорилось на мероприятии.

Ян Сяолэй также установила годовой целевой объем GMV для Hema в 100 миллиардов юаней за три года, что на 69% больше, чем в 2023 году. Она сказала: «К тому времени Hema станет одним из ведущих ритейлеров в Китае, и листинг на рынке будет будь естественной вещью».

Сотрудники, владеющие опционами, первоначально ожидали, что Hema выйдет на листинг уже в конце 2023 года. Однако в ноябре прошлого года Alibaba Group объявила, что листинг Hema будет приостановлен. Много раз ходили слухи, что он будет продан.

В 2016 году Alibaba предложила стратегию «Пять новых», наиболее важной из которых является новая стратегия розничной торговли. В последующие четыре года Alibaba инвестировала более 75 миллиардов юаней в денежные средства и акции в несколько офлайн-ритейлеров, таких как Hema, Suning, Sanjiang Shopping и Sun Art Retail.

Hema долгое время была проектом № 1 бывшего генерального директора Alibaba Чжан Юна. Он вложил в Hema много сил: участвовал в подготовке и на ранних этапах обсуждал направление бизнеса с основателем Хоу И. Хемы каждые две или три недели.

Мы узнали, что после того, как Чжан Юн ушел с поста генерального директора Alibaba и присоединился к Morning One Fund в качестве управляющего партнера, который в основном занимается слияниями и поглощениями, он пытался продвигать Morning One Fund для переговоров с Alibaba о приобретении Hema по цене 2 доллара США. миллиардов, но в конечном итоге потерпел неудачу.

Два года назад, в 2022 году, Hema рассматривала возможность финансирования при оценке в 10 миллиардов долларов США. Годом позже оценка была снижена вдвое. Позже Hema была реорганизована одним из трех предприятий, которые первоначально планировалось разместить на бирже первыми. только роуд-шоу Получив оценку в 4 миллиарда долларов США, Hema в конечном итоге отложила листинг из-за «неподходящего момента для рынка».

После того, как Хоу И, основатель Hema, объявил о своем выходе на пенсию в марте этого года, мы узнали, что он снова начал свой бизнес. Теперь он открыл недорогой ресторан в Шанхае с ценой на душу населения в 60 юаней, сосредоточившись на этом. морепродукты. Одновременно он готовит и ряд новых проектов.

За четыре месяца с тех пор, как он вступил в должность нового генерального директора Hema, Ян Сяолэй внес изменения в трех направлениях: реорганизация вооруженных сил, сосредоточение внимания на направлении и стремление к достижению нормализованной прибыльности.

Первоначально Hema продвигала в основном три типа магазинов: магазины-члены, где вы можете делать покупки, заплатив за членство, аналогично магазинам свежих продуктов Sam's, супермаркетам свежих продуктов, основанным Hema, которые расположены в крупных городах и рядом с офисными зданиями; и жилые районы с высокой покупательной способностью; дисконтный магазин NB (далее именуемый «магазин NB») имеет два типа предприятий: магазины с жесткими скидками и пункты самовывоза для групповых покупок.

Hema закрыла два магазина-члена в начале этого года и пока не будет открывать новых магазинов. Вместо этого она сосредоточит свои ресурсы на магазинах свежих продуктов и магазинах NB: в следующий раз эту задачу возьмут на себя магазины свежих продуктов. изучая тонущий рынок, и откроет новые магазины в этом году. Откройте 70 магазинов до конца 2025 финансового года (31 марта 2024 г.), дисконтные магазины NB планируют открыть 300 магазинов.

С марта по июнь этого года Hema впервые получила прибыль в межсезонье. В последний раз Hema получала постоянную и общую прибыль в четвертом квартале 2022 года и первом квартале 2023 года. Во второй половине 2023 года Hema получит прибыль. приготовились выйти на биржу и провести «учетную «реформу»» и снова попали в убытки. Прибыльна в межсезонье в течение 4 месяцев подряд, а это означает, что Хема надеется на достижение долгосрочной и стабильной прибыльности.

Это результат сокращения масштабов Hema, увольнений и снижения затрат за последние два года - количество магазинов Hema в 2023 году сократилось на 30% по сравнению с мартом этого года, некоторые сотрудники магазинов Hema обратились к аутсорсингу и субсидиям на питание; отменено. Начиная с апреля этого года, после того как членский магазинный бизнес перестал расширяться, было уволено около 10% персонала;

За последние восемь лет Hema опробовала 12 бизнес-форматов, почти каждый год пытаясь рассказать новую историю, чтобы предоставить творческое пространство для новой розничной торговли и стремиться получить больше ресурсов от Alibaba Group. Теперь Alibaba больше не расширяется во всех направлениях, а делает упор на «бизнес-сознательность», что соответствует общему тону Alibaba — снижение потерь, прибыльность и прагматизм, которые также стали следующими ключевыми словами Хемы.

Старый сотрудник Hema рассказал, что в конце прошлого года он не знал, когда компания будет продана и когда ее будут оптимизировать. Теперь он чувствует, что бизнес постепенно становится более стабильным, и «начал принимать». новая нормальность без радикального роста».

После вступления в должность нового генерального директора: восстановите доверие и сосредоточьтесь на свежих продуктах и ​​дисконтных магазинах.

После того, как основатель Хоу И ушел в отставку в марте этого года, внутреннюю и внешнюю среду, с которой столкнулся финансовый директор Ян Сяолэй, когда он занял пост генерального директора, можно назвать самым мрачным моментом для Хемы: он был внесен в черный список поставщиков, а на полках не было товаров, которые он подключил; с 6 или 7 компаниями за короткий период времени. Представители отрасли задаются вопросом, будет ли он закрыт, часто ходят слухи о том, что он будет продан, и его оценка упала с 10 миллиардов долларов США; продолжает снижаться, а моральный дух сотрудников находится на низком уровне.

В 2016 году, когда была основана Hema, Ян Сяолэй присоединилась к Alibaba в качестве финансового директора бизнес-подразделения UC и Intime Group. Два года спустя она присоединилась к Hema в качестве финансового директора. Генеральный директор Alibaba Group У Юнмин отметил, что у него «острая деловая проницательность».

Заняв пост генерального директора в 2024 году, первое, что она сделала, — это восстановила доверие — в первую очередь, доверие потребителей.

В декабре 2023 года Hema приостановила активацию и продление членства в X, чтобы сократить расходы. Хотя доход от членства Hema составляет 588 миллионов юаней в год, он должен предоставлять членам скидку 12% на продукты два раза в неделю, бесплатные продукты каждый день и 365 бесплатных доставок без порога. В конечном итоге годовой членский взнос составляет 258 юаней. сложно покрыть стоимость.

Это вызвало недовольство более чем 3 миллионов членов Хема. Невозможность продления означает, что первоначальные права и интересы не могут быть расширены. После «реформы скидок» на все оффлайн-продукты Hema действует скидка 20 %, а это означает, что другие потребители, не являющиеся членами, могут бесплатно пользоваться более низкими ценами, чем участники, пока они заходят в магазин.

После того, как Ян Сяолэй вступил в должность, он возобновил продление членства и добавил членские преимущества, такие как скидки и подарки на день рождения. «Возврат доверия потребителей» был включен в цели членского бизнеса.

В феврале этого года Hema подняла порог бесплатной доставки в Пекине, Нанкине и Чанше с 39 и 49 юаней до 99 юаней за заказ, что соответствует ценам членского супермаркета Sam's и дисконтного супермаркета Aldi. По сравнению с первоначальным планом одновременного повышения порогов в 25 городах, это более медленное действие, но оно все равно вызвало жалобы со стороны многих клиентов.

Сотрудник Hema рассчитал нам счет. Валовая прибыль Hema Fresh Store составляет около 30%. Валовая прибыль от онлайн-заказа в размере 49 юаней составляет всего 14,7 юаней, а стоимость доставки — почти 10 юаней после вычета затрат. Выбор магазина и другие расходы, стоимость доставки составляет один заказ-убыток. Онлайн-заказы составляют 70% заказов Hema.

Хотя порог бесплатной доставки был повышен, ежедневная активность приложения Hema в марте упала на 7,2% по сравнению с предыдущим месяцем. После того, как Янь Сяолэй вступил в должность, он немедленно снизил порог бесплатной доставки до 49 юаней, и ежедневная активность приложения Hema снова начала медленно расти.

Помимо потребителей, Hema также необходимо вернуть доверие сотрудников. В 2023 году из соображений контроля над расходами Hema будет продвигать только должности до P7 и ниже и приостановила продвижение до P8 и выше. В этом году расширены квоты на повышение для всех рангов, а также восстановлено повышение до Р8 и выше.

Что касается бизнеса, Хема стала более целенаправленной.

В 2022 году Hema будет развивать свои усилия одновременно в трех направлениях: подразделение Hema MAX (магазины-члены Hema), бизнес-подразделение Hema Fresh (Hema Fresh, Hema MINI) и аутлет-бизнес-подразделение (Hema Fresh Outlet, Hema Fresh Ma NB). магазины, пункты самовывоза Hema NB). Теперь операционный, закупочный и другой персонал магазинов-членов Hema также был объединен в бизнес-отдел Hema Fresh.

Оказывается, план Хоу И в отношении магазинов-членов состоит в том, чтобы открыть 50 магазинов к 2023 году, при этом GMV превысит Hema. Но к концу 2023 года на магазины-члены Hema будет приходиться менее 10% продаж Hema. После закрытия двух магазинов-членов в начале этого года по всей стране все еще работает 8 магазинов. Для сравнения, у Sam's уже 47 членских магазинов по всей стране, а ее продажи превышают всю Хема.

Бизнес-логика магазинов-членов Hema и магазинов свежих продуктов также противоречит друг другу. Хема Сяньшэн надеется предоставить пользователям мгновенную доставку свежих продуктов всего за полчаса, без необходимости их хранения или хранения в холодильнике. Магазин-участник X надеется, что потребители будут ходить за покупками и пробовать еду на месте, пользоваться различными услугами, предоставляемыми магазином-участником, и использовать большой холодильник для запасания товаров. В рамках системы эти два бизнеса то растут, то угасают.

Хема Сяньшэн и Хема НБ стали основными направлениями будущих усилий.

Товары в дисконтных магазинах Hema NB и пунктах выдачи групповых покупок в основном поступают от внешних закупок и продуктов, производимых самостоятельно. Стоимость магазинов свежих продуктов высока. Для открытия одного магазина требуется около 30 миллионов юаней, а площадь, которую он может охватить, ограничена. Хоу И надеется охватить более широкий рынок дисконтными магазинами Hema NB и пунктами самовывоза - стоимость открытия дисконтного магазина NB составляет менее 3 миллионов юаней, а пункты самовывоза также открыты по франшизе.

Теперь компания Hema Fresh Store также взяла на себя часть этой цели. На внутреннем совещании в июне этого года Ян Сяолэй заявил, что магазины Hema Fresh Stores в целом прибыльны и с большей вероятностью будут быстро развернуты на рынках более низкого уровня после прохождения нескольких раундов итераций модели, поскольку у пользователей есть самые сильные осведомленность о магазинах Hema Fresh.

Магазин Hema Fresh, которым управляет Sanjiang Shopping в Нинбо, приносит прибыль уже три года подряд. В этом году Hema планирует открыть 70 новых магазинов по всей стране, причем количество открывающихся магазинов примерно вдвое больше, чем в прошлом году.

Дисконтные магазины NB замедлили открытие магазинов. План Хоу И по развитию дисконтных магазинов NB в 2024 году состоит в том, чтобы открыть 500 дисконтных магазинов NB в Пекине, Цзянсу, Чжэцзяне и других местах. Теперь цель снижена до 300, при этом годовой целевой показатель GMV составляет 10 миллиардов юаней, а убытки контролируются в пределах 100. миллион юаней. Объем дисконтных магазинов NB не должен ограничиваться городами, окружающими Шанхай, поскольку Цзянсу, Чжэцзян и Шанхай могут использовать одну и ту же команду менеджеров для экономии рабочей силы.

Представитель Hema NB сказал, что текущая цель открытия магазина более стабильна, «достаточно для ее достижения».

По ключевому показателю снижения убытков и прибыли финансовая оценка является более строгой. Источник в Hema сообщил, что раньше при ведении нового бизнеса бизнес был на первом месте, и финансы контролировали затраты в этом процессе, но теперь финансы стоят на первом месте, и необходимо доказать, что открытие новых магазинов и ведение нового бизнеса могут быть осуществлены; успешным, прежде чем инвестировать.

Темпы «дисконтной реформы» замедляются

Восстановление военного духа, сосредоточение внимания на стратегическом направлении и стремление к нормализации рентабельности — все это все еще ремонт на оперативном уровне. Какой розничной компанией в конечном итоге станет Hema, не изменилось. Внутреннее требование — добиться «низкой цены, но уникальной (низкой)». цена, но уникальная)».

Для достижения этой цели в октябре 2023 года Hema запустила «реформу скидок» и установила «эксклюзивную офлайн-цену», которая на 20% дешевле, чем онлайн-цены. Есть надежда, что это позволит потребителям делать покупки дома и избавит от необходимости. за стоимость доставки, и в то же время низкие цены также могут быть использованы для устранения группы поставщиков, не желающих отказываться от прибыли.

Это вызвало недовольство многих поставщиков. Поставщик Hema заявил, что, когда Hema попросила поставщиков снизить цены, он не снизил коэффициент комиссии в размере 25–40%. Это означает, что, если он согласится снизить цены на Hema в одном канале, это нанесет ущерб своему собственному бренду в других. Он решил убрать с полок более десяти брендов, которые изначально поставляли Хему.

Для розничных платформ это обычный бизнес-метод, позволяющий заставить поставщиков снижать цены. Но когда продажи отдельного продукта платформы намного ниже, чем у ее конкурентов, снижение цен приведет только к устранению поставщиков с хорошими и отборными продуктами.

После прихода к власти Янь Сяолея Хема начала замедлять темпы «дисконтной реформы». Начиная с апреля этого года рекламные плакаты «эксклюзивная офлайн-цена» в магазинах Hema были удалены, а у некоторых поставщиков появился спрос на качественные товары, приобретенные у Hema. Покупатели по-прежнему просили торговцев снизить цены, но их отношение уже не было таким жестким. как и раньше. Снижение цен также допускается в диапазоне ниже 20%.

«Теперь я наконец могу перевести дух», — сказал поставщик Hema.

В январе этого года Hema сократила первоначальные более чем 5000 SKU примерно до 1800, надеясь добиться более низких цен за счет увеличения ассортимента отдельных продуктов. Однако компания удалила большое количество продуктов за короткий период времени, что привело к опустошению полок магазинов. быть в наличии. Начиная с апреля количество SKU снова выросло примерно до 3000.

Используйте больший масштаб, чтобы получить самые низкие цены для владельцев брендов, а затем используйте самые низкие цены для привлечения большего количества потребителей, чтобы сформировать маховик роста. Это путь, по которому почти все комплексные каналы розничной торговли, такие как Amazon и Walmart, используют масштаб. разменная монета , отправная точка с просьбой к поставщикам снизить цены не является неправильной, но этот шаг немного тревожен.

9 лет реформы цепочки поставок, но недостаточно тщательной

«Низкая цена, но уникальная» — это цель, которую все гиганты офлайн-супермаркетов надеются достичь. Представители Sam's, Costco и дисконтных супермаркетов в Европе и Японии сделали одно и то же — построили вертикальную цепочку поставок. , углубляйтесь в цепочку поставок, чтобы приобретать продукцию, чтобы избежать роста дилерских цен, и подписывайте эксклюзивные соглашения на поставку для индивидуальной настройки продуктов. Хема тоже делает эти два дела, но они недостаточно тщательны.

Чтобы построить вертикальную цепочку поставок, японскому супермаркету потребовалось 20 лет, чтобы достичь масштаба, 28 лет - Sam's в Китае и 9 лет после основания Hema.

Чтобы связать поставщиков, японские бизнес-супермаркеты выбирают прямые слияния и поглощения. После финансового кризиса 2008 года ее материнская компания Kobe Bussan приобрела 25 пищевых заводов и интегрировала производство и продажу таких потребительских товаров, таких как хлеб, яйца и замороженные продукты. На ее собственные бренды приходится 11% SKU. обеспечивает около 30% продаж.

Хема также попыталась приобрести акции поставщиков и привлекла 25 компаний для совместной разработки и создания новых продуктов. Однако после первого этапа мероприятия второго этапа не последовало.

Сэм не приобретает заводы, но может достичь годового дохода в 66 миллиардов юаней, имея всего лишь 4000 SKU. Это связано с тем, что масштаб одного SKU достаточно велик, что дает Сэму возможность выкупить товары поставщика и обеспечить уникальные поставки. товары. . Для сравнения, в прошлом году Hema продала более 6000 SKU на сумму 59 миллиардов юаней.

В качестве канала продаж собственный бренд Hema приносит ведущим поставщикам объем продаж более 100 миллионов юаней, а объем продаж Sam ведущим поставщикам превышает 1 миллиард юаней. Поставщики с большей готовностью изучают рынок, совершенствуют технологии, обновляют оборудование и производят более специализированную и экономически эффективную продукцию для крупных клиентов.

Hema придется заключать эксклюзивные соглашения с другими ритейлерами при построении вертикальной цепочки поставок. Высококачественные поставщики Sam не будут предоставлять Hema самые продаваемые формулы продуктов Sam. Даже поставщики упаковочных материалов не будут предоставлять Hema точно такую ​​же упаковку продукта.

В отличие от модели KA Yonghui и RT-Mart, Hema и Sam's не взимают посреднических комиссий, таких как плата за штрих-код.

Сэм напрямую выкупает строго проверенные товары у поставщиков, если у товаров нет проблем с качеством, они, как правило, не возвращают их поставщикам. Это эквивалентно тому, что поставщики несут часть рисков, связанных с запасами. Хотя это и усложняет управление запасами. получает выгоду. Более низкие цены на продукцию; Hema требует безусловной прибыли поставщикам и не несет ответственности за запасы. Поставщик в конечном итоге добавит риск, связанный с запасами, к цене поставки Hema.

На первой конференции по розничным поставкам в 2018 году Хоу И дал понять, что надеется, что Hema достигнет 50% собственных брендов в ближайшие три года. Три года спустя он подытожил трудности реформы: внутренние закупки инерционны и неэффективны. не желают отказываться от закупок. Из-за стоимости внешние партнеры не желают менять статус-кво и не имеют достаточной мотивации для специализации на «системе Хема».

В конце 2023 года Хоу И добился внутреннего разделения закупок и продаж и назначил «специалиста, назначающего лекарства», который будет руководить закупками новых продуктов. После шестимесячного испытательного периода он снова переключился на ситуацию, когда «назначающий препарат» человек. и местные закупки совместно принимают решение о выборе продукции. Представитель Hema сказал, что местные закупщики лучше знакомы с местной цепочкой поставок, и общение с «назначающим препарат» в штаб-квартире не является гладким.

Брендам также сложно отказаться от цен КА только на Хему. Один владелец бренда сказал, что Pinduoduo может добиться снижения цен на несколько брендов, поскольку дилеров слишком много, а брендами сложно управлять, а некоторые товары на складе также готовы продавать по сниженным ценам, однако, если цены на Hema снизятся; , физическое пространство в автономном режиме может быть покрыто. Число потребителей ограничено, а более низкие цены не привлекут много дополнительных потребителей, а общая прибыль владельцев брендов снизится.

Магазины и поставщики могут предпринимать только один шаг за раз. Если эти шаги будут предприняты агрессивно, розничные торговцы могут столкнуться с атаками как со стороны поставщиков, так и со стороны потребителей. Сегодняшняя Хема, возможно, уже не обладает высоким воображением, но она может стать регулярно прибыльным и здоровым предприятием розничной торговли.

Источник титульного изображения: Visual China.