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Il nuovo amministratore delegato ha affermato internamente almeno 4 volte che "Hema non sarà venduta".

Testo丨Chen Jing
Redattore丨Guan Yiwen

L'Hema, in carica da quattro mesi, sta ricostruendo il morale. Abbiamo appreso che alla riunione di tutto lo staff di Hema a giugno, il nuovo CEO Yan Xiaolei ha chiarito: "Hema non sarà venduta. Con parole simili, ha detto ai vecchi dipendenti durante la riunione di formazione dei nuovi dipendenti che erano "3 anni vecchio" e "5 anni". È stato detto durante l'evento.

Yan Xiaolei ha anche fissato un obiettivo GMV annuale di 100 miliardi di yuan per Hema in tre anni, con un aumento del 69% rispetto al 2023. Ha detto: "A quel punto, Hema è diventata uno dei principali rivenditori in Cina e si quota sul mercato sarà una cosa naturale."

Inizialmente i dipendenti che detenevano opzioni si aspettavano che Hema venisse quotata in borsa entro la fine del 2023. Tuttavia, nel novembre dello scorso anno, Alibaba Group ha annunciato che la quotazione di Hema sarebbe stata sospesa per le attività di vendita al dettaglio offline di Alibaba, tra cui Hema, Sun Art Retail e Intime si è vociferato più volte che sarà venduto.

Nel 2016 Alibaba ha proposto la strategia “Cinque nuove”, la più importante delle quali è la nuova strategia di vendita al dettaglio. Nei quattro anni successivi, Alibaba ha investito più di 75 miliardi di yuan in contanti e azioni in diverse attività di vendita al dettaglio offline come Hema, Suning, Sanjiang Shopping e Sun Art Retail.

Hema è stato per molto tempo il progetto n. 1 dell'ex CEO di Alibaba Zhang Yong. Ha investito molte energie in Hema: ha partecipato ai preparativi e nelle fasi iniziali discuteva la direzione aziendale con Hou Yi, il fondatore. di Hema, ogni due o tre settimane.

Abbiamo appreso che, dopo che Zhang Yong si è dimesso dalla carica di CEO di Alibaba ed è entrato a far parte di Morning One Fund come socio dirigente, che si occupa principalmente di fusioni e acquisizioni, ha cercato di promuovere Morning One Fund per negoziare con Alibaba per l'acquisizione di Hema per una valutazione di 2 dollari USA. miliardi, ma alla fine fallì.

Due anni fa, nel 2022, Hema prese in considerazione un finanziamento per una valutazione di 10 miliardi di dollari. Un anno dopo, la valutazione fu dimezzata. Successivamente, Alibaba fu una delle tre aziende originariamente previste per essere quotata in borsa solo road show Dopo aver ricevuto una valutazione di 4 miliardi di dollari, Hema ha infine rinviato la sua quotazione a causa del "cattivo timing del mercato".

Dopo che Hou Yi, il fondatore di Hema, ha annunciato il suo ritiro nel marzo di quest'anno, abbiamo appreso che ha ripreso la propria attività. Ora ha aperto un ristorante a basso prezzo a Shanghai con un prezzo pro capite di 60 yuan, concentrandosi su frutti di mare. Allo stesso tempo, sta anche preparando una serie di nuovi progetti.

Nei quattro mesi trascorsi dal suo insediamento come nuovo amministratore delegato di Hema, Yan Xiaolei ha apportato modifiche in tre direzioni: riorganizzare l’esercito, concentrarsi sulla direzione e sforzarsi di raggiungere una redditività normalizzata.

Originariamente, Hema promuoveva principalmente tre tipi di negozi: negozi membri, dove puoi fare acquisti pagando per diventare membro, simili ai negozi di alimenti freschi di Sam, i supermercati di alimenti freschi avviati da Hema, che si trovano nelle grandi città e vicino agli edifici per uffici e aree residenziali con forte potere di spesa; il negozio discount NB (di seguito denominato "negozio NB") ha due tipi di attività: negozi hard discount e punti di ritiro autonomo per gli acquisti di gruppi comunitari.

Hema ha chiuso due negozi membri all'inizio di quest'anno e per il momento non ne aprirà di nuovi, concentrerà invece le sue risorse sui negozi di prodotti freschi e sui negozi NB: i negozi di prodotti freschi si occuperanno poi di questo compito esplorando il mercato in declino e aprirà nuovi negozi quest'anno. Aprirà 70 negozi entro la fine dell'anno fiscale 2025 (31 marzo 2024), i discount NB prevedono di aprire 300 negozi;

Da marzo a giugno di quest'anno, Hema ha ottenuto profitti fuori stagione per la prima volta. L'ultima volta che Hema ha realizzato profitti continui e complessivi è stato nel quarto trimestre del 2022 e nel primo trimestre del 2023. Nella seconda metà del 2023, Hema lo farà. prepararsi a quotarsi in borsa e ad attuare la riforma "scontante" e si è ritrovato di nuovo in perdite. Redditizio in bassa stagione per 4 mesi consecutivi, il che significa che Hema spera di raggiungere una redditività stabile e a lungo termine.

Questo è il risultato della riduzione delle dimensioni, dei licenziamenti e della riduzione dei costi di Hema negli ultimi due anni: il numero di negozi Hema nel 2023 è diminuito del 30% rispetto al 2021, a marzo di quest'anno alcuni dipendenti dei negozi Hema si sono rivolti all'outsourcing e ai sussidi per i pasti; cancellato; A partire da aprile di quest'anno, dopo che l'attività del negozio ad abbonamento ha smesso di espandersi, circa il 10% del personale è stato licenziato.

Negli ultimi otto anni, Hema ha provato 12 formati di business, cercando di raccontare una nuova storia quasi ogni anno per fornire spazio creativo per la nuova vendita al dettaglio e sforzarsi di ottenere più risorse dal Gruppo Alibaba. Ora Alibaba non si espande più in tutte le direzioni, ma enfatizza la "consapevolezza del business", che è coerente con il tono generale di Alibaba: riduzione delle perdite, redditività e pragmatismo, che sono diventate anche le prossime parole chiave di Hema.

Un vecchio dipendente di Hema ha detto che alla fine dell'anno scorso non sapeva quando l'azienda sarebbe stata venduta o quando sarebbe stata ottimizzata. Ora sente che l'azienda sta gradualmente diventando più stabile e “ha cominciato ad accettare la nuova normalità senza una crescita radicale”.

Dopo l’insediamento del nuovo amministratore delegato: ripristinare la fiducia e concentrarsi su alimenti freschi e discount

Dopo che il fondatore Hou Yi si è ritirato nel marzo di quest'anno, l'ambiente interno ed esterno che il direttore finanziario Yan Xiaolei ha dovuto affrontare quando ha assunto la carica di amministratore delegato può essere definito il momento più buio di Hema: è stato "inserito nella lista nera" dei fornitori e gli scaffali erano esauriti; con 6 o 7 aziende in un breve periodo di tempo. L'industria ha chiesto se chiuderà; ci sono voci frequenti che sarà venduto e la sua valutazione è scesa da 10 miliardi di dollari per il personale; continua a diminuire e il morale dei dipendenti è basso.

Nel 2016, quando è stata fondata Hema, Yan Xiaolei è entrata in Alibaba come direttore finanziario della Business Unit UC e di Intime Group. Due anni dopo, è entrata in Hema come CFO. L'amministratore delegato del gruppo Alibaba, Wu Yongming, ha commentato di avere "una profonda conoscenza del business".

Dopo aver assunto la carica di CEO nel 2024, la prima cosa che ha fatto è stata ripristinare la fiducia, innanzitutto ripristinare la fiducia dei consumatori.

Nel dicembre 2023 Hema ha sospeso l'attivazione e il rinnovo dell'abbonamento X per ridurre i costi. Sebbene Hema abbia un fatturato di 588 milioni di yuan all'anno, deve offrire ai membri uno sconto del 12% sui prodotti due volte a settimana, prodotti gratuiti ogni giorno e 365 consegne gratuite senza soglia. Alla fine, la quota associativa annuale è di 258 yuan costo difficile da coprire.

Ciò ha causato insoddisfazione tra più di 3 milioni di membri di Hema. L’impossibilità di rinnovare significa che i diritti e gli interessi originari non possono essere estesi. Dopo la "riforma degli sconti", tutti i prodotti offline di Hema sono scontati del 20%, il che significa che altri consumatori non membri possono usufruire gratuitamente di prezzi più bassi rispetto ai membri purché entrino nel negozio.

Dopo che Yan Xiaolei è entrato in carica, ha ripreso i rinnovi dell'abbonamento e ha aggiunto vantaggi come sconti e regali di compleanno. "Riconquistare la fiducia dei consumatori" è stato incluso negli obiettivi dell'attività di abbonamento.

Nel febbraio di quest'anno, Hema ha aumentato la soglia di spedizione gratuita a Pechino, Nanchino e Changsha da 39 yuan e 49 yuan a 99 yuan per ordine, che è la stessa del supermercato membro Sam's e del supermercato discount Aldi. Rispetto al piano originale di innalzare le soglie in 25 città contemporaneamente, questa è un’azione più lenta, ma ha comunque causato lamentele da parte di molti clienti.

Un dipendente di Hema ha calcolato un conto per noi. Il margine di profitto lordo di Hema Fresh Store è di circa il 30%. L'utile lordo di un ordine online di 49 yuan è di soli 14,7 yuan, mentre il costo di consegna è di quasi 10 yuan del ritiro in negozio e altri costi, il costo di consegna è Un ordine è una perdita. Gli ordini online rappresentano il 70% degli ordini di Hema.

Nonostante sia stata alzata la soglia per la spedizione gratuita, l’attività giornaliera dell’app Hema a marzo è diminuita del 7,2% rispetto al mese precedente. Dopo che Yan Xiaolei è entrato in carica, ha immediatamente abbassato la soglia per la spedizione gratuita a 49 yuan e l'attività quotidiana dell'app Hema ha iniziato a riprendere lentamente.

Oltre ai consumatori, Hema deve riconquistare anche la fiducia dei dipendenti. Nel 2023, per ragioni di controllo dei costi, Hema promuoverà solo le promozioni al P7 e inferiori e ha sospeso le promozioni al P8 e superiori. Quest'anno, le quote di promozione per tutti i gradi sono state ampliate e sono state ripristinate anche le promozioni al P8 e superiori.

In termini di business, Hema è diventata più focalizzata.

Nel 2022, Hema svilupperà i suoi sforzi in tre direzioni contemporaneamente: business unit Hema MAX (negozi membri Hema), business unit Hema fresh food (Hema fresh food, Hema MINI) e business unit Outlet (Hema fresh food outlet, negozio di alimenti freschi Hema). Negozi Ma NB, punti di ritiro self-service Hema NB). Ora anche le operazioni, gli acquisti e altro personale dei negozi membri di Hema sono stati accorpati nel dipartimento commerciale Hema Fresh.

Si scopre che il piano di Hou Yi per i negozi ad abbonamento è quello di aprire 50 negozi entro il 2023, con GMV superiore a Hema. Ma entro la fine del 2023, i negozi membri rappresenteranno meno del 10% delle vendite di Hema. Dopo la chiusura di due negozi membri all'inizio di quest'anno, ci sono ancora 8 negozi in tutto il paese. In confronto, Sam's ha già 47 negozi membri in tutto il paese e le sue vendite superano l'intero Hema.

Anche la logica commerciale dei negozi Hema e dei negozi di alimenti freschi è in conflitto. Hema Xiansheng spera di fornire agli utenti la consegna istantanea di cibo fresco in appena mezz'ora, senza la necessità di fare scorta o di refrigerazione. Il negozio membro X spera che i consumatori possano fare la spesa e provare il cibo sul posto, godere dei vari servizi forniti dal negozio membro e utilizzare il grande frigorifero per fare scorta di merci. In un sistema, le due attività vanno e vengono.

Hema Xiansheng e Hema NB sono diventate le principali direzioni degli sforzi futuri.

I prodotti nei discount di Hema NB e nei punti di ritiro degli acquisti di gruppi comunitari provengono principalmente da acquisti esterni e da prodotti gestiti autonomamente. Il costo dei negozi di alimenti freschi è elevato: per aprirne uno ci vogliono circa 30 milioni di yuan, e l’area che può coprire è limitata. Hou Yi spera di coprire un mercato più ampio con i discount e i punti di ritiro automatico di Hema NB: il costo per l'apertura di un discount NB è inferiore a 3 milioni di yuan e i punti di ritiro automatico sono aperti anche al franchising.

Ora anche Hema Fresh Store si è fatto carico di una parte dell'obiettivo del naufragio. In una riunione interna tenutasi nel giugno di quest'anno, Yan Xiaolei ha affermato che gli Hema Fresh Stores sono redditizi nel complesso e hanno maggiori probabilità di essere rapidamente introdotti nei mercati di livello inferiore dopo aver attraversato più cicli di iterazioni del modello, perché gli utenti hanno il potere più forte consapevolezza di Hema Fresh Stores.

Il negozio Hema Fresh gestito da Sanjiang Shopping a Ningbo è stato redditizio per tre anni consecutivi. Quest'anno, Hema prevede di aprire 70 nuovi negozi in tutto il Paese, con un numero di negozi aperti circa il doppio rispetto allo scorso anno.

NB i discount hanno rallentato le aperture dei negozi. Il piano di Hou Yi per sviluppare negozi discount NB nel 2024 è quello di aprire 500 negozi discount NB a Pechino, Jiangsu, Zhejiang e in altri luoghi. Ora l'obiettivo è stato abbassato a 300, con un obiettivo GMV annuale di 10 miliardi di yuan e perdite controllate entro 100. milioni di yuan. L’ambito dei discount NB non dovrebbe essere limitato alle città circostanti Shanghai, perché Jiangsu, Zhejiang e Shanghai possono utilizzare lo stesso team di gestione per risparmiare manodopera.

Una persona di Hema NB ha affermato che l'attuale obiettivo di apertura del negozio è più stabile, "abbastanza per raggiungerlo".

Sotto l'indicatore chiave della riduzione delle perdite e del profitto, la valutazione finanziaria è più rigorosa. Una fonte di Hema ha detto che in passato, quando si facevano nuovi affari, l'attività veniva prima e la finanza controllava i costi nel processo, ma ora la finanza viene prima ed è necessario dimostrare che è possibile aprire nuovi negozi e fare nuovi affari; successo prima di investire.

Il ritmo della “riforma degli sconti” rallenta

Ricostruire il morale militare, concentrarsi sulla direzione strategica e sforzarsi di raggiungere una redditività normalizzata sono ancora tutti aggiustamenti a livello operativo. Il tipo di società di vendita al dettaglio che Hema diventerà alla fine non è cambiato. Il requisito interno è quello di ottenere un "prezzo basso ma unico". prezzo ma unico)”.

Per raggiungere questo obiettivo, Hema ha lanciato una "riforma degli sconti" nell'ottobre 2023 e ha fissato un "prezzo esclusivo offline" che è più economico del 20% rispetto ai prezzi online. Si spera che ciò consenta ai consumatori di fare acquisti a casa e risparmiare il bisogno per i costi di consegna e, allo stesso tempo, i prezzi bassi possono essere utilizzati anche per eliminare un gruppo di fornitori che non sono disposti a rinunciare ai profitti.

Ciò ha causato insoddisfazione tra molti fornitori. Un fornitore di Hema ha affermato che quando Hema ha chiesto ai fornitori di ridurre i prezzi, non ha ridotto il rapporto di commissione del 25%-40%. Ciò significa che se accetta di ridurre i prezzi per Hema in un unico canale, danneggerà il proprio marchio negli altri mercati Ha deciso di rimuovere dagli scaffali più di dieci marchi che originariamente rifornivano Hema.

Si tratta di un metodo commerciale comune per le piattaforme di vendita al dettaglio per costringere i fornitori a ridurre i prezzi. Ma quando le vendite di singoli prodotti di una piattaforma sono di gran lunga inferiori a quelle dei suoi concorrenti, abbassare i prezzi non farà altro che eliminare i fornitori con prodotti buoni e selettivi.

Dopo che Yan Xiaolei è entrato in carica, Hema ha iniziato a rallentare il ritmo della “riforma degli sconti”. A partire dall'aprile di quest'anno, i manifesti promozionali "Prezzo esclusivo offline" nei negozi Hema sono stati rimossi e alcuni fornitori hanno ricevuto richieste di beni di alta qualità acquistati da Hema. Gli acquirenti chiedevano ancora ai commercianti di ridurre i prezzi, ma il loro atteggiamento non era più così duro come prima Riduzioni di prezzo Sono accettabili anche fasce inferiori al 20%.

"Ora posso finalmente prendere fiato", ha detto un fornitore di Hema.

Nel gennaio di quest'anno, Hema ha ridotto gli SKU originari da oltre 5.000 a circa 1.800, sperando di sfruttare i prezzi più bassi con una scala più ampia di singoli prodotti. Tuttavia, ha rimosso un gran numero di prodotti in un breve periodo di tempo, causando un rallentamento negli scaffali dei negozi essere esaurito. A partire da aprile il numero di SKU è tornato a circa 3.000.

Utilizzare una scala maggiore per sfruttare i prezzi più bassi per i proprietari di marchi, quindi utilizzare i prezzi più bassi per attirare più consumatori per formare un volano di crescita per far crescere quasi tutti i canali di vendita al dettaglio completi come Amazon e Hema merce di scambio, il punto di partenza di chiedere ai fornitori di ridurre i prezzi non è sbagliato, ma questo passaggio mette un po’ ansia.

9 anni di riforma della catena di fornitura, ma non abbastanza approfondita

"Prezzo basso ma unico" è l'obiettivo che tutti i giganti dei supermercati offline sperano di raggiungere. I rappresentanti che hanno esplorato percorsi maturi sono Sam's, Costco e i supermercati discount in Europa e Giappone. Hanno tutti fatto la stessa cosa: costruire una catena di fornitura verticale , approfondire la catena di fornitura per acquistare prodotti ed evitare aumenti dei prezzi dei rivenditori e firmare accordi di fornitura esclusivi per personalizzare i prodotti. Anche Hema sta facendo queste due cose, ma non sono abbastanza approfondite.

Per costruire una catena di fornitura verticale, ci sono voluti 20 anni perché l'attività dei supermercati giapponesi raggiungesse dimensioni importanti, 28 anni per Sam's in Cina e 9 anni dopo la fondazione di Hema.

Per vincolare i fornitori, i supermercati giapponesi scelgono fusioni e acquisizioni dirette. Dopo la crisi finanziaria del 2008, la sua società madre, Kobe Bussan, ha acquisito 25 fabbriche alimentari e ha integrato la produzione e la vendita di beni di consumo ad alta frequenza come pane, uova e prodotti surgelati. I suoi marchi rappresentano l'11% delle referenze. contribuendo per circa il 30% alle vendite.

Hema ha anche cercato di acquisire quote di partecipazione nei fornitori e ha reclutato 25 aziende per sviluppare e creare congiuntamente nuovi prodotti. Tuttavia, dopo la prima fase dell'evento, non c'è stata una seconda fase.

Sam non acquisisce fabbriche, ma può raggiungere un fatturato annuo di 66 miliardi di yuan con soli 4.000 SKU. Questo perché la portata di un singolo SKU è abbastanza grande, dando a Sam la possibilità di acquistare i beni del fornitore e garantire una fornitura unica. merce. . In confronto, lo scorso anno Hema ha venduto più di 6.000 SKU per 59 miliardi di yuan.

Come canale di vendita, il marchio di Hema porta vendite per oltre 100 milioni di yuan ai principali fornitori, mentre le vendite di Sam ai principali fornitori superano 1 miliardo di yuan. I fornitori sono più disposti a ricercare il mercato, a migliorare la tecnologia, ad aggiornare le attrezzature e a produrre prodotti più speciali ed economici per i principali clienti.

Hema dovrà affrontare accordi esclusivi con altri rivenditori durante la costruzione di una catena di fornitura verticale. I fornitori di alta qualità di Sam non forniranno a Hema le formule dei prodotti più venduti di Sam. Anche i fornitori di materiali di imballaggio non forniranno a Hema esattamente lo stesso imballaggio del prodotto.

A differenza del modello KA di Yonghui e RT-Mart, quello di Hema e Sam non addebita commissioni intermediarie come le commissioni sui codici a barre.

Sam acquista direttamente dai fornitori merci rigorosamente selezionate. A meno che le merci non presentino problemi di qualità, generalmente non le restituiscono ai fornitori. Ciò equivale ad aiutare i fornitori a sostenere parte del rischio di inventario, sebbene aumenti anche la difficoltà della gestione dell'inventario ottiene benefici. Prezzi dei prodotti più bassi; Hema richiede resi incondizionati ai fornitori e non sostiene l'inventario. Il fornitore alla fine aggiungerà il rischio di inventario al prezzo di fornitura a Hema.

Alla prima conferenza sulla fornitura al dettaglio del 2018, Hou Yi ha chiarito che sperava che Hema raggiungesse il 50% dei propri marchi nei prossimi tre anni. Tre anni dopo ha riassunto le difficoltà della riforma: gli appalti interni sono inerziali e lo sono riluttanti a rinunciare agli appalti A causa dei costi, i partner esterni non sono disposti a cambiare lo status quo e non hanno abbastanza motivazione per specializzarsi in un "sistema Hema".

Alla fine del 2023, Hou Yi ha promosso internamente la separazione tra approvvigionamento e vendite e ha istituito un "prescrittore" per guidare l'approvvigionamento di nuovi prodotti. Dopo una prova di 6 mesi, è tornato a una situazione in cui il "prescrittore" e gli appalti locali decidono congiuntamente sulla selezione dei prodotti. Una persona di Hema ha affermato che l’approvvigionamento locale ha più familiarità con la catena di approvvigionamento locale e che la comunicazione con il “prescrittore” della sede centrale non è agevole.

È anche difficile per i marchi rinunciare ai prezzi KA solo per Hema. Il proprietario di un marchio ha affermato che Pinduoduo è in grado di ottenere riduzioni di prezzo per più marchi perché ci sono troppi rivenditori e i marchi sono difficili da gestire e alcuni articoli in inventario sono comunque disposti a vendere a prezzi ridotti, se i prezzi vengono ridotti su Hema; , lo spazio fisico offline può essere coperto. Il numero di consumatori è limitato e i prezzi più bassi non attireranno molti consumatori incrementali e i profitti complessivi per i proprietari di marchi saranno ridotti.

I negozi e i fornitori possono fare solo un passo alla volta. Una volta che le misure vengono intraprese in modo aggressivo, i rivenditori possono subire attacchi sia da parte dei fornitori che dei consumatori. L'Hema di oggi potrebbe non avere più una grande immaginazione, ma potrebbe diventare un'impresa di vendita al dettaglio regolarmente redditizia e sana.

Fonte dell'immagine del titolo: Visual China