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Le nouveau PDG a déclaré en interne au moins 4 fois que "Hema ne sera pas vendu".

Texte 丨 Chen Jing
Editeur : Guan Yiwen

Hema, aux commandes depuis quatre mois, retrouve le moral. Nous avons appris que lors de la réunion de tous les employés de Hema en juin, la nouvelle PDG Yan Xiaolei a clairement indiqué : « Hema ne sera pas vendue. » Dans des termes similaires, elle a déclaré aux anciens employés lors de la réunion de formation des nouveaux employés qu'ils avaient « 3 ans ». "vieux" et "5 ans". Cela a été dit lors de l'événement.

Yan Xiaolei a également fixé un objectif annuel de GMV de 100 milliards de yuans pour Hema sur trois ans, soit une augmentation de 69 % par rapport à 2023. Elle a déclaré : « D'ici là, Hema est devenu l'un des principaux détaillants en Chine et est coté sur le marché. ce sera une chose naturelle. »

Les employés détenant des options s'attendaient initialement à ce qu'Hema soit cotée dès la fin de 2023. Cependant, en novembre de l'année dernière, le groupe Alibaba a annoncé que la cotation d'Hema serait suspendue. Les activités de vente au détail hors ligne d'Alibaba, notamment Hema, Sun Art Retail et Intime, ont été suspendues. Il y a eu des rumeurs à plusieurs reprises selon lesquelles il serait vendu.

En 2016, Alibaba a proposé la stratégie « Five New », dont la plus importante est la nouvelle stratégie de vente au détail. Au cours des quatre années suivantes, Alibaba a investi plus de 75 milliards de yuans en espèces et en actions dans plusieurs entreprises de vente au détail hors ligne telles que Hema, Suning, Sanjiang Shopping et Sun Art Retail.

Hema a longtemps été le projet n°1 de l'ancien PDG d'Alibaba Zhang Yong. Il a investi beaucoup d'énergie dans Hema : il a participé aux préparatifs et dans les premières étapes, il discutait de l'orientation commerciale avec Hou Yi, le fondateur. d'Hema, toutes les deux ou trois semaines.

Nous avons appris qu'après que Zhang Yong a démissionné de son poste de PDG d'Alibaba et a rejoint Morning One Fund en tant qu'associé directeur, qui est principalement engagé dans les fusions et acquisitions, il a tenté de promouvoir Morning One Fund pour négocier avec Alibaba l'acquisition de Hema à une valorisation de 2 $ US. milliards, mais a finalement échoué.

Il y a deux ans, en 2022, Hema a envisagé un financement pour une valorisation de 10 milliards de dollars. Un an plus tard, la valorisation a été réduite de moitié. Plus tard, Hema était l'une des trois entreprises initialement prévues pour être cotées en premier. road show uniquement Après avoir reçu une valorisation de 4 milliards de dollars américains, Hema a finalement reporté sa cotation en raison d'un « mauvais timing de marché ».

Après que Hou Yi, le fondateur de Hema, ait annoncé sa retraite en mars de cette année, nous avons appris qu'il avait à nouveau lancé sa propre entreprise. Il a désormais ouvert un restaurant à bas prix à Shanghai avec un prix par personne de 60 yuans, en se concentrant sur. fruits de mer. Parallèlement, il prépare également de nombreux nouveaux projets.

Au cours des quatre mois qui ont suivi son entrée en fonction en tant que nouveau PDG d'Hema, Yan Xiaolei a procédé à des ajustements dans trois directions : réorganiser l'armée, se concentrer sur l'orientation et s'efforcer d'atteindre une rentabilité normalisée.

À l'origine, Hema promouvait principalement trois types de magasins : les magasins membres, où l'on pouvait faire ses achats en payant pour devenir membre, à l'instar des magasins de produits frais Sam's, les supermarchés de produits frais lancés par Hema, situés dans les grandes villes et à proximité des immeubles de bureaux ; et les zones résidentielles à fort pouvoir d'achat ; le magasin discount du Nouveau-Brunswick (ci-après dénommé « magasin du Nouveau-Brunswick ») compte deux types d'entreprises : les magasins discount et les points de retrait en libre-service d'achats de groupe communautaire.

Hema a fermé deux magasins membres au début de cette année et n'ouvrira pas de nouveaux magasins pour le moment. Elle concentrera plutôt ses ressources sur les magasins de produits frais et les magasins du Nouveau-Brunswick : les magasins de produits frais se chargeront ensuite de la tâche. explorer le marché en déclin et ouvrira de nouveaux magasins cette année Ouvrir 70 magasins ; avant la fin de l'exercice 2025 (31 mars 2024), les magasins discount du Nouveau-Brunswick prévoient d'ouvrir 300 magasins.

De mars à juin de cette année, Hema a réalisé pour la première fois des bénéfices hors saison. La dernière fois qu'Hema a réalisé des bénéfices continus et globaux, c'était au quatrième trimestre 2022 et au premier trimestre 2023. Au second semestre 2023, Hema le fera. se préparer à entrer en bourse et à mener une réforme « d'escompte » et est retombé dans la perte. Rentable hors saison pendant 4 mois consécutifs, ce qui signifie qu’Hema espère atteindre une rentabilité stable et à long terme.

C'est le résultat de la diminution de l'échelle de Hema, des licenciements et des réductions de coûts au cours des deux dernières années : le nombre de magasins Hema en 2023 a diminué de 30 % par rapport à 2021, certains employés des magasins Hema se sont tournés vers l'externalisation et les subventions pour les repas ont été réduites ; annulé ; à partir d'avril de cette année, après que l'activité des magasins membres a cessé de se développer, environ 10 % du personnel a été licencié.

Au cours des huit dernières années, Hema a essayé 12 formats commerciaux, essayant de raconter une nouvelle histoire presque chaque année afin de fournir un espace imaginatif pour le nouveau commerce de détail et de s'efforcer d'obtenir davantage de ressources du Groupe Alibaba. Aujourd'hui, Alibaba ne s'étend plus dans toutes les directions, mais met l'accent sur la « conscience commerciale », ce qui correspond au ton général d'Alibaba : réduction des pertes, rentabilité et pragmatisme, qui sont également devenus les prochains mots clés d'Hema.

Un ancien employé d'Hema a déclaré qu'à la fin de l'année dernière, il ne savait pas quand l'entreprise serait vendue ou quand elle serait optimisée. Aujourd'hui, il estime que l'entreprise devient progressivement plus stable et « a commencé à accepter la nouvelle normalité ». sans croissance radicale.

Après l’entrée en fonction du nouveau PDG : rétablir la confiance et se concentrer sur les produits frais et les magasins discount

Après le départ à la retraite du fondateur Hou Yi en mars de cette année, l'environnement interne et externe auquel le directeur financier Yan Xiaolei a été confronté lorsqu'il a pris ses fonctions de PDG peut être qualifié de moment le plus sombre pour Hema : il a été « mis sur liste noire » par les fournisseurs et les étagères qu'il connectait étaient en rupture de stock ; avec 6 ou 7 sociétés en peu de temps, le magasin a été interrogé par l'industrie quant à sa fermeture; des rumeurs circulent fréquemment selon lesquelles il sera vendu, et sa valorisation est passée de 10 milliards de dollars américains; continue de diminuer et le moral des employés est bas.

En 2016, lors de la création de Hema, Yan Xiaolei a rejoint Alibaba en tant que directrice financière de l'unité commerciale UC et du groupe Intime. Deux ans plus tard, elle a rejoint Hema en tant que directrice financière. C'est maintenant sa sixième année. Le PDG du groupe Alibaba, Wu Yongming, a déclaré qu'il avait « une vision approfondie des affaires ».

Après avoir pris ses fonctions de PDG en 2024, la première chose qu’elle a faite a été de restaurer la confiance – avant tout, de restaurer la confiance des consommateurs.

En décembre 2023, Hema a suspendu l'activation et le renouvellement de l'adhésion X afin de réduire les coûts. Bien que Hema ait un revenu d'adhésion de 588 millions de yuans par an, elle doit offrir à ses membres 12 % de réduction sur les produits deux fois par semaine, des produits gratuits tous les jours et 365 livraisons gratuites sans seuil. Au final, la cotisation annuelle de 258 yuans est de 258 yuans. coût difficile à couvrir.

Cela a provoqué le mécontentement de plus de 3 millions de membres Hema. L'incapacité de renouveler signifie que les droits et intérêts d'origine ne peuvent pas être étendus. Après la « réforme des remises », tous les produits hors ligne d'Hema bénéficient d'une réduction de 20 %, ce qui signifie que les autres consommateurs non membres peuvent bénéficier gratuitement de prix moins chers que les membres tant qu'ils entrent dans le magasin.

Après que Yan Xiaolei ait pris ses fonctions, il a repris le renouvellement des adhésions et a ajouté des avantages aux membres tels que des remises et des cadeaux d'anniversaire. « Regainer la confiance des consommateurs » a été inclus dans les objectifs de l'activité d'adhésion.

En février de cette année, Hema a augmenté le seuil de livraison gratuite à Pékin, Nanjing et Changsha de 39 yuans et 49 yuans à 99 yuans par commande, ce qui est le même que celui du supermarché membre Sam's et du supermarché discount Aldi. Par rapport au projet initial visant à relever les seuils dans 25 villes en même temps, il s'agit d'une action plus lente, mais qui a néanmoins suscité des plaintes de la part de nombreux clients.

Un employé de Hema a calculé un compte pour nous. La marge bénéficiaire brute du magasin Hema Fresh est d'environ 30 %. Le bénéfice brut d'une commande en ligne de 49 yuans n'est que de 14,7 yuans, tandis que les frais de livraison sont de près de 10 yuans. de préparation en magasin et autres frais, les frais de livraison sont de 1. Une commande est une perte. Les commandes en ligne représentent 70% des commandes d’Hema.

Alors que le seuil de livraison gratuite a été relevé, l'activité quotidienne de l'application Hema a baissé en mars de 7,2% par rapport au mois précédent. Après que Yan Xiaolei ait pris ses fonctions, il a immédiatement abaissé le seuil de livraison gratuite à 49 yuans, et l'activité quotidienne de l'application Hema a recommencé à reprendre lentement.

Outre les consommateurs, Hema a également besoin de regagner la confiance des salariés. En 2023, pour des raisons de contrôle des coûts, Hema ne fera la promotion que des promotions au niveau P7 et inférieur, et a suspendu les promotions au niveau P8 et supérieur. Cette année, les quotas de promotion pour tous les grades ont été élargis et les promotions au P8 et au-dessus ont également été rétablies.

En termes d’activité, Hema est devenue plus ciblée.

En 2022, Hema développera ses efforts dans trois directions à la fois : la business unit Hema MAX (magasins membres Hema), la business unit Hema Fresh Food (Hema Fresh Food, Hema MINI) et la business unit Outlet (Hema Fresh Food Outlet, magasin de produits frais Hema), magasins Ma NB, points de retrait Hema NB). Désormais, les opérations, les achats et autres personnels des magasins membres de Hema ont également été fusionnés au sein du département commercial Hema Fresh.

Il s’avère que le plan de Hou Yi en matière de magasins membres est d’ouvrir 50 magasins d’ici 2023, avec un GMV supérieur à Hema. Mais d’ici fin 2023, les magasins membres représenteront moins de 10 % des ventes d’Hema. Après la fermeture de deux magasins membres plus tôt cette année, il reste encore huit magasins à travers le pays. En comparaison, Sam's compte déjà 47 magasins membres à travers le pays, et ses ventes dépassent celles de l'ensemble des Hema.

La logique commerciale des magasins membres Hema et des magasins de produits frais est également contradictoire. Hema Xiansheng espère fournir aux utilisateurs une livraison instantanée de produits frais en une demi-heure seulement, sans avoir besoin de stockage ou de réfrigération. Le magasin membre X espère que les consommateurs pourront faire du shopping et essayer des aliments sur place, profiter des différents services fournis par le magasin membre et utiliser le grand réfrigérateur pour s'approvisionner en marchandises. Dans un système, les deux entreprises connaissent des hauts et des bas.

Hema Xiansheng et Hema NB sont devenus les principales orientations des efforts futurs.

Les produits dans les magasins discount et les points de collecte d'achats de groupe communautaire d'Héma NB proviennent principalement d'approvisionnements externes et de produits auto-exploités. Le coût des magasins de produits frais est élevé. Il faut environ 30 millions de yuans pour en ouvrir un, et la superficie qu'ils peuvent couvrir est limitée. Hou Yi espère couvrir un marché plus large avec les magasins discount et les points de retrait en libre-service de Hema NB : le coût d'ouverture d'un magasin discount au Nouveau-Brunswick est inférieur à 3 millions de yuans, et les points de retrait en libre-service sont également ouverts à la franchise.

Désormais, Hema Fresh Store a également assumé une partie de cet objectif de naufrage. Lors d'une réunion interne en juin de cette année, Yan Xiaolei a déclaré que les magasins Hema Fresh sont rentables dans leur ensemble et qu'ils sont plus susceptibles d'être rapidement déployés sur les marchés de niveau inférieur après avoir traversé plusieurs séries d'itérations de modèle, car les utilisateurs ont le plus fort sensibilisation aux magasins Hema Fresh.

Le magasin Hema Fresh exploité par Sanjiang Shopping à Ningbo est rentable depuis trois années consécutives. Cette année, Hema prévoit d'ouvrir 70 nouveaux magasins à travers le pays, avec un nombre d'ouvertures environ le double de celui de l'année dernière.

Les magasins discount du Nouveau-Brunswick ont ​​ralenti leurs ouvertures de magasins. Le projet de Hou Yi de développer des magasins discount du Nouveau-Brunswick en 2024 est d'ouvrir 500 magasins discount du Nouveau-Brunswick à Pékin, au Jiangsu, au Zhejiang et dans d'autres endroits. L'objectif a maintenant été abaissé à 300, avec un objectif de GMV annuel de 10 milliards de yuans et des pertes contrôlées à moins de 100. millions de yuans. La portée des magasins discount du Nouveau-Brunswick ne devrait pas se limiter aux villes entourant Shanghai, car le Jiangsu, le Zhejiang et Shanghai peuvent utiliser la même équipe de direction pour économiser de la main-d'œuvre.

Une personne d'Hema NB a déclaré que l'objectif actuel d'ouverture de magasin est plus stable, « suffisamment pour l'atteindre ».

Sous l'indicateur clé de réduction des pertes et de profit, l'évaluation financière est plus stricte. Une source Hema a déclaré que dans le passé, lorsqu'on faisait de nouvelles affaires, l'entreprise passait en premier, et le financement contrôlait les coûts dans le processus, mais maintenant, la finance passe en premier, et il est nécessaire de prouver qu'ouvrir de nouveaux magasins et faire de nouvelles affaires peut être une bonne chose. réussir avant d’investir.

Le rythme de la « réforme du discount » ralentit

Reconstruire le moral des militaires, se concentrer sur l'orientation stratégique et s'efforcer d'atteindre une rentabilité normalisée sont encore des réparations au niveau opérationnel. Le type d'entreprise de vente au détail que deviendra finalement Hema n'a pas changé. L'exigence interne est d'atteindre des « prix bas mais uniques (bas). prix mais unique) ».

Afin d'atteindre cet objectif, Hema a lancé une « réforme des remises » en octobre 2023 et a fixé un « prix exclusif hors ligne » 20 % moins cher que les prix en ligne. On espère que cela permettra aux consommateurs de faire leurs achats à domicile et d'économiser ainsi. pour le coût de livraison, et en même temps, les prix bas peuvent également être utilisés pour éliminer un groupe de fournisseurs qui ne veulent pas renoncer à leurs bénéfices.

Cela a provoqué le mécontentement de nombreux fournisseurs. Un fournisseur de Hema a déclaré que lorsque Hema avait demandé aux fournisseurs de réduire leurs prix, il n'avait pas réduit le taux de commission de 25 à 40 %, ce qui signifie que s'il acceptait de réduire les prix de Hema dans un seul canal, cela porterait atteinte à sa propre marque dans d'autres. Il a décidé de retirer des étagères plus de dix marques qui fournissaient initialement Hema.

Il s'agit d'une méthode commerciale courante utilisée par les plateformes de vente au détail pour forcer les fournisseurs à réduire leurs prix. Mais lorsque les ventes d’un seul produit d’une plateforme sont bien inférieures à celles de ses concurrents, forcer les prix à la baisse ne fera qu’éliminer les fournisseurs proposant des produits de qualité et sélectifs.

Après l'entrée en fonction de Yan Xiaolei, Hema a commencé à ralentir le rythme de la « réforme du discount ». À partir d'avril de cette année, les affiches promotionnelles « prix exclusifs hors ligne » dans les magasins Hema ont été supprimées et certains fournisseurs ont reçu une demande pour des produits de haute qualité achetés chez Hema. Les acheteurs ont toujours demandé aux commerçants de réduire les prix, mais leur attitude n'est plus aussi dure. comme auparavant. Des réductions de prix inférieures à 20 % sont également acceptables.

«Maintenant, je peux enfin reprendre mon souffle», a déclaré un fournisseur Hema.

En janvier de cette année, Hema a rationalisé ses 5 000 références d'origine à environ 1 800, dans l'espoir de bénéficier de prix plus bas avec une plus grande gamme de produits uniques. Cependant, elle a supprimé un grand nombre de produits en peu de temps, ce qui a entraîné une rupture des étagères des magasins. être en rupture de stock. À partir d’avril, le nombre de SKU est revenu à environ 3 000.

Utiliser une plus grande échelle pour tirer parti des prix les plus bas pour les propriétaires de marques, puis utiliser les prix les plus bas pour attirer davantage de consommateurs afin de former un volant de croissance. C'est la voie à suivre pour la croissance de presque tous les canaux de vente au détail complets tels qu'Amazon et Walmart. une monnaie d'échange , le point de départ consistant à demander aux fournisseurs de réduire leurs prix n'est pas faux, mais cette étape est un peu anxieuse.

9 ans de réforme de la chaîne d'approvisionnement, mais pas assez approfondie

" Des prix bas mais uniques " est l'objectif que les géants des supermarchés hors ligne espèrent atteindre. Les représentants qui ont exploré des voies matures sont Sam's, Costco et les supermarchés discount en Europe et au Japon. Ils ont tous fait la même chose : construire une chaîne d'approvisionnement verticale. , approfondissez la chaîne d'approvisionnement pour acheter des produits afin d'éviter les augmentations de prix des concessionnaires et signez des accords d'approvisionnement exclusifs pour personnaliser les produits. Hema fait également ces deux choses, mais elles ne sont pas assez approfondies.

Pour construire une chaîne d'approvisionnement verticale, il a fallu 20 ans aux supermarchés japonais pour atteindre leur taille, 28 ans à Sam's en Chine et 9 ans après la création de Hema.

Afin de lier les fournisseurs, les supermarchés commerciaux japonais choisissent des fusions et acquisitions directes. Depuis la crise financière de 2008, sa société mère, Kobe Bussan, a acquis 25 usines alimentaires et intégré la production et la vente de biens de consommation à haute fréquence tels que le pain, les œufs et les produits surgelés. Ses propres marques représentent 11 % des références. contribuant à environ 30% des ventes.

Hema a également tenté de prendre des parts dans des fournisseurs et a recruté 25 entreprises pour développer et créer conjointement de nouveaux produits. Cependant, après la première phase de l'événement, il n'y a pas eu de deuxième phase.

Sam n'acquiert pas d'usines, mais elle peut réaliser un chiffre d'affaires annuel de 66 milliards de yuans avec seulement 4 000 SKU. Cela s'explique par le fait que l'échelle d'un seul SKU est suffisamment grande, ce qui donne à Sam l'avantage de racheter les marchandises du fournisseur et d'assurer un approvisionnement unique. marchandises. . En comparaison, Hema a vendu plus de 6 000 références pour 59 milliards de yuans l'année dernière.

En tant que canal de vente, la propre marque de Hema génère des ventes de plus de 100 millions de yuans auprès des principaux fournisseurs, tandis que les ventes de Sam aux principaux fournisseurs dépassent 1 milliard de yuans. Les fournisseurs sont plus disposés à étudier le marché, à améliorer la technologie, à mettre à jour les équipements et à produire des produits plus spécialisés et plus rentables pour les principaux clients.

Hema sera confrontée à des accords exclusifs avec d'autres détaillants lors de la construction d'une chaîne d'approvisionnement verticale. Les fournisseurs de haute qualité de Sam ne fourniront pas à Hema les formules de produits les plus vendues de Sam. Même les fournisseurs de matériaux d'emballage ne fourniront pas exactement le même emballage de produits à Hema.

Contrairement au modèle KA de Yonghui et RT-Mart, Hema et Sam's ne facturent pas de frais intermédiaires tels que les frais de codes-barres.

Sam achète directement des marchandises strictement sélectionnées auprès des fournisseurs, à moins que les marchandises présentent des problèmes de qualité, ils ne les renvoient généralement pas aux fournisseurs, ce qui équivaut à aider les fournisseurs à supporter une partie du risque d'inventaire. Même si cela augmente la difficulté de la gestion des stocks. obtient des avantages. Baisse des prix des produits ; Hema exige des retours inconditionnels aux fournisseurs et ne supporte pas les stocks. Le fournisseur finira par ajouter le risque de stock au prix de fourniture à Hema.

Lors de la première Conférence sur l'approvisionnement au détail en 2018, Hou Yi a clairement indiqué qu'il espérait que Hema atteindrait 50 % de ses propres marques au cours des trois prochaines années. Trois ans plus tard, il a résumé les difficultés de la réforme : les achats internes sont inertes. peu disposés à abandonner les achats. En raison du coût, les partenaires externes ne sont pas disposés à changer le statu quo et n'ont pas suffisamment de motivation pour se spécialiser dans un « système Hema ».

Fin 2023, Hou Yi a promu la séparation des achats et des ventes en interne et a mis en place un « prescripteur » pour diriger l'achat de nouveaux produits. Après un essai de 6 mois, il est revenu à une situation où le « prescripteur » et les achats locaux décident conjointement de la sélection des produits. Un responsable Hema a déclaré que les achats locaux connaissent mieux la chaîne d’approvisionnement locale et que la communication avec le « prescripteur » du siège n’est pas fluide.

Il est également difficile pour les marques de renoncer aux prix KA pour le seul Hema. Un propriétaire de marque a déclaré que Pinduoduo était en mesure d'obtenir des réductions de prix pour plusieurs marques parce qu'il y avait trop de revendeurs et que les marques étaient difficiles à gérer, et que certains articles en stock étaient également disposés à être vendus à des prix réduits si les prix étaient réduits sur Hema ; , l'espace physique hors ligne peut être couvert. Le nombre de consommateurs est limité, et des prix plus bas n'attireront pas beaucoup de consommateurs supplémentaires, et les bénéfices globaux des propriétaires de marques seront réduits.

Les magasins et les fournisseurs ne peuvent agir qu'une étape à la fois. Une fois les mesures prises de manière agressive, les détaillants peuvent être confrontés à des attaques de la part des fournisseurs et des consommateurs. Les Hema d'aujourd'hui n'ont peut-être plus beaucoup d'imagination, mais ils pourraient devenir une entreprise de vente au détail régulièrement rentable et saine.

Source de l'image du titre : Visual China