uutiset

Uusi toimitusjohtaja sanoi sisäisesti ainakin 4 kertaa, että "Hemaa ei myydä."

Teksti 丨 Chen Jing
Toimittaja 丨 Guan Yiwen

Hema, joka on ollut vastuussa neljä kuukautta, rakentaa uudelleen moraaliaan. Saimme tietää, että Heman koko henkilöstön kokouksessa kesäkuussa uusi toimitusjohtaja Yan Xiaolei teki selväksi: "Hemaa ei myydä Samoin hän kertoi vanhoille työntekijöille uuden työntekijän koulutuskokouksessa, että he ovat "3 vuotta". vanha" ja "5-vuotias." Se sanottiin tilaisuudessa.

Yan Xiaolei asetti myös Hemalle vuosittaiseksi GMV-tavoitteeksi 100 miljardia yuania kolmessa vuodessa, mikä on 69 % kasvua vuoteen 2023 verrattuna. Hän sanoi: "Siihen mennessä Hemasta on tullut yksi Kiinan suurimmista vähittäismyyjistä ja listautumisesta markkinoille. tulee olemaan luonnollista."

Optioiden hallussa olevat työntekijät odottivat alun perin, että Hema listataan heti vuoden 2023 lopussa. Viime vuoden marraskuussa Alibaba Group ilmoitti kuitenkin, että Alibaban offline-vähittäiskaupat, mukaan lukien Hema, Sun Art Retail ja Intime, keskeytettiin on huhuttu monta kertaa, että se myydään.

Vuonna 2016 Alibaba ehdotti "Viisi uutta" -strategiaa, joista tärkein on uusi vähittäiskauppastrategia. Seuraavien neljän vuoden aikana Alibaba sijoitti yli 75 miljardia yuania käteiseen ja osakkeisiin useisiin offline-vähittäismyyntiyrityksiin, kuten Hemaan, Suningiin, Sanjiang Shoppingiin ja Sun Art Retailiin.

Hema oli pitkään Alibaban entisen toimitusjohtajan Zhang Yongin ykkösprojekti. Hän panosti Hemaan paljon energiaa: hän osallistui valmisteluihin ja alkuvaiheessa keskusteli liiketoiminnan suunnasta perustajan Hou Yin kanssa. Hemasta kahden tai kolmen viikon välein.

Saimme tietää, että sen jälkeen kun Zhang Yong erosi Alibaban toimitusjohtajasta ja liittyi Morning One Fundiin pääasiallisena fuusioihin ja yritysostoihin osallistuvana osakkaana, hän yritti edistää Morning One Fundia neuvottelemaan Alibaban kanssa Heman ostamisesta 2 dollarin arvolla. miljardia, mutta lopulta epäonnistui.

Kaksi vuotta sitten vuonna 2022 Hema harkitsi rahoitusta 10 miljardin dollarin arvolla. Vuotta myöhemmin arvostus leikattiin puoleen vain road show Saatuaan 4 miljardin dollarin arvostuksen Hema lykkäsi lopulta listautumistaan ​​"huonon markkina-ajoituksen vuoksi".

Kun Heman perustaja Hou Yi ilmoitti jäävänsä eläkkeelle tämän vuoden maaliskuussa, saimme tietää, että hän on aloittanut uudelleen oman yrityksen. mereneläviä Samaan aikaan hän valmistelee myös useita uusia projekteja.

Neljän kuukauden aikana Heman uutena toimitusjohtajana Yan Xiaolei on tehnyt muutoksia kolmeen suuntaan: uudelleenorganisoinut armeijaa, keskittynyt suuntaamiseen ja pyrkinyt normalisoitumaan kannattavuuteen.

Alun perin Hema mainosti pääasiassa kolmentyyppisiä myymälöitä: jäsenkauppoja, joissa voi tehdä ostoksia maksamalla jäseneksi, kuten Sam'sin tuoreruokakaupat, Heman perustamia tuoreruokakauppoja, jotka sijaitsevat suurissa kaupungeissa ja toimistorakennusten lähellä ja asuinalueet, joilla on vahva ostovoima NB-halpakaupalla (jäljempänä "NB-myymälä") on kahdenlaisia ​​yrityksiä: halpakaupat ja yhteisöostopisteet.

Hema on sulkenut tämän vuoden alussa kaksi jäsenkauppaa, eikä toistaiseksi avaa uusia myymälöitä. Sen sijaan se keskittää resurssinsa tuoreruokakauppoihin ja NB-myymälöihin: tuoreruokakaupat ottavat seuraavaksi tehtäväkseen. tutkimalla uppoavia markkinoita ja avaavansa uusia myymälöitä ennen tilikauden 2025 loppua (31. maaliskuuta 2024), NB halpaliikkeet suunnittelevat 300 myymälän avaamista.

Tämän vuoden maaliskuusta kesäkuuhun Hema saavutti ensimmäistä kertaa sesongin väliset voitot Viimeksi Hema teki jatkuvaa ja kokonaisvoittoa vuoden 2022 viimeisellä neljänneksellä ja vuoden 2023 ensimmäisellä neljänneksellä. Hema tekee vuoden 2023 toisella puoliskolla. valmistautua menemään julkisuuteen ja toteuttamaan "alennusuudistus" ja joutuivat taas tappioihin. Kannattava sesongin ulkopuolella 4 peräkkäistä kuukautta, mikä tarkoittaa, että Hema toivoo saavuttavansa pitkän aikavälin ja vakaan kannattavuuden.

Tämä on seurausta Heman mittakaavan supistumisesta, irtisanomisista ja kustannussäästöistä viimeisen kahden vuoden aikana - Hema-myymälöiden määrä väheni vuonna 2023 tämän vuoden maaliskuussa 30 % verrattuna vuoteen 2021, osa Hema-myymälän työntekijöistä kääntyi ulkoistamiseen ja ateriatuet olivat peruutettu Tämän vuoden huhtikuusta alkaen, kun jäsenkauppaliiketoiminnan laajentuminen lakkasi, henkilöstöstä irtisanottiin noin 10 %.

Viimeisten kahdeksan vuoden aikana Hema on kokeillut 12 liiketoimintamuotoa ja yrittänyt kertoa uuden tarinan lähes joka vuosi tarjotakseen mielikuvituksellista tilaa uudelle vähittäiskaupalle ja pyrkiäkseen hankkimaan lisää resursseja Alibaba Groupilta. Nyt Alibaba ei enää laajene kaikkiin suuntiin, vaan korostaa "liiketoimintatietoisuutta", joka on yhdenmukainen Alibaban yleisen sävyn kanssa - tappioiden vähentäminen, kannattavuus ja pragmatismi, joista on tullut myös Heman seuraavat avainsanat.

Vanha hemalainen kertoi, ettei hän tiennyt viime vuoden lopulla, milloin yritys myydään tai milloin hänet optimoidaan. Nyt hän kokee, että liiketoiminta on vähitellen vakiintunut ja "alkoi hyväksyä uuden normaalin ilman radikaalia kasvua."

Uuden toimitusjohtajan astuttua virkaan: palauta luottamus ja keskity tuoreruokaan ja halpamyymälöihin

Sen jälkeen, kun perustaja Hou Yi jäi eläkkeelle tämän vuoden maaliskuussa, sisäistä ja ulkoista ympäristöä, jonka talousjohtaja Yan Xiaolei kohtasi siirtyessään toimitusjohtajaksi, voidaan kutsua Heman synkimmäksi hetkeksi: tavarantoimittajat joutuivat "mustalle listalle" ja hyllyt olivat loppuneet 6 tai 7 yritystä lyhyessä ajassa. Toimiala on kyseenalaistanut sen, että se myydään, ja sen arvo on laskenut 10 miljardista dollarista väheneminen jatkuu ja työntekijöiden moraali on alhainen.

Vuonna 2016, kun Hema perustettiin, Yan Xiaolei liittyi Alibabaan UC-liiketoimintayksikön ja Intime Groupin talousjohtajaksi. Kaksi vuotta myöhemmin hän siirtyi Heman palvelukseen talousjohtajana. Alibaba Groupin toimitusjohtaja Wu Yongming kommentoi, että hänellä on "innokas liiketoimintanäkemys".

Aloitettuaan toimitusjohtajan tehtävät vuonna 2024, hän teki ensimmäisenä luottamuksen palauttamisen - ennen kaikkea kuluttajien luottamuksen palauttamisen.

Joulukuussa 2023 Hema keskeytti X-jäsenyyden aktivoinnin ja uusimisen kustannusten vähentämiseksi. Vaikka Heman jäsentulot ovat 588 miljoonaa yuania vuodessa, sen on tarjottava jäsenille 12 % alennusta tuotteista kahdesti viikossa, ilmaisia ​​tuotteita joka päivä ja 365 ilmaista toimitusta ilman kynnystä. Loppujen lopuksi vuotuinen jäsenmaksu on 258 yuania vaikea kattaa kustannuksia.

Tämä on aiheuttanut tyytymättömyyttä yli 3 miljoonan Heman jäsenen keskuudessa. Uusimiskyvyttömyys tarkoittaa, että alkuperäisiä oikeuksia ja etuja ei voida laajentaa. "Alennusuudistuksen" jälkeen kaikki Heman offline-tuotteet ovat 20% alennetut, mikä tarkoittaa, että muut ei-jäsenkuluttajat voivat nauttia halvemmista hinnoista kuin jäsenet ilmaiseksi niin kauan kuin he tulevat kauppaan.

Kun Yan Xiaolei astui virkaan, hän aloitti jäsenyyden uusimisen ja lisäsi jäsenetuja, kuten alennuksia ja syntymäpäivälahjoja, "kuluttajien luottamuksen takaisin saaminen" sisällytettiin jäsenliiketoiminnan tavoitteisiin.

Tämän vuoden helmikuussa Hema nosti ilmaisen toimituksen kynnystä Pekingissä, Nanjingissa ja Changshassa 39 juanista ja 49 juanista 99 juaniin per tilaus, mikä on sama kuin jäsensupermarket Sam's ja alennussupermarket Aldi. Verrattuna alkuperäiseen suunnitelmaan nostaa kynnysarvoja 25 kaupungissa samanaikaisesti, tämä on hitaampi toimenpide, mutta aiheutti silti valituksia monilta asiakkailta.

Hema-työntekijä laski meille tilin. Hema Fresh Storen bruttokate on vain 14,7 yuania, kun taas toimituskulut ovat kustannukset vähentäneet myymälän keräily- ja muista kuluista toimituskulut on Yksi tilaus on tappio. Verkkotilaukset muodostavat 70 % Heman tilauksista.

Vaikka ilmaisen toimituksen kynnystä on nostettu, Hema-sovelluksen päivittäinen aktiivisuus laski maaliskuussa 7,2 % edelliseen kuukauteen verrattuna. Kun Yan Xiaolei astui virkaan, hän laski välittömästi kynnyksen ilmaiselle toimitukselle 49 juaniin, ja Hema-sovelluksen päivittäinen toiminta alkoi hitaasti elpyä jälleen.

Kuluttajien lisäksi Heman on saatava takaisin työntekijöiden luottamus. Vuonna 2023 Hema mainostaa kulujen hallintaan liittyvistä syistä vain P7:n ja sitä alemman tason ylennyksiä, ja se on keskeyttänyt promootiot P8:aan ja sitä uudempiin. Tänä vuonna ylennyskiintiöitä kaikille sarjoille on laajennettu, ja ylennyksiä P8:aan ja sitä ylempään on myös palautettu.

Liiketoiminnan kannalta Hema on keskittynyt enemmän.

Vuonna 2022 Hema kehittää toimintaansa kolmeen suuntaan samanaikaisesti: Hema MAX -liiketoimintayksikkö (Heman jäsenkaupat), Hema tuoreruokaliiketoimintayksikkö (Hema tuoreruoka, Hema MINI) ja Outlet-liiketoimintayksikkö (Hema tuoreruokamyymälä, Hema tuoreruokakauppa). Nyt myös Heman jäsenkauppojen toiminta, osto ja muu henkilöstö on yhdistetty Hema Fresh Business Department -osastoon.

Osoittautuu, että Hou Yin jäsenkauppojen suunnitelma on avata 50 myymälää vuoteen 2023 mennessä, jolloin GMV ylittää Heman. Mutta vuoden 2023 loppuun mennessä jäsenkauppojen osuus Heman myynnistä on alle 10 %. Kahden jäsenmyymälän sulkemisen jälkeen aiemmin tänä vuonna, myymälää on edelleen 8 eri puolilla maata. Vertailun vuoksi Sam'silla on jo 47 jäsenmyymälää eri puolilla maata, ja sen myynti ylittää koko Heman.

Myös Hema-jäsenkaupan ja tuoreruokakaupan liikelogiikka on ristiriidassa. Hema Xiansheng toivoo tarjoavansa käyttäjille välittömän tuoreen ruoan toimituksen jopa puolessa tunnissa ilman varastointia tai jäähdytystä. X-jäsenkauppa toivoo, että kuluttajat voivat käydä ostoksilla ja maistella ruokaa paikan päällä, nauttia jäsenkaupan erilaisista palveluista ja käyttää suurta jääkaappia tavaroiden varastointiin. Järjestelmän alaisuudessa nämä kaksi yritystä kasvavat ja heikkenevät.

Hema Xianshengistä ja Hema NB:stä on tullut tulevien ponnistelujen pääsuunnat.

Hema NB:n halpakauppojen ja yhteisöryhmien ostopisteiden tuotteet tulevat pääosin ulkopuolisista hankinnoista ja omatoimisista tuotteista. Tuoreruokakaupan kustannukset ovat korkeat. Niiden avaamiseen kuluu noin 30 miljoonaa yuania, ja niiden kattavuus on rajallinen. Hou Yi toivoo voivansa kattaa suuremmat markkinat Hema NB:n halpamyymälöillä ja itsenoutopisteillä – NB-halpakaupan avaamisen hinta on alle 3 miljoonaa yuania, ja myös itsenoutopisteet ovat avoimia franchising-sopimuksille.

Nyt myös Hema Fresh Store on ottanut osan uppoamistavoitteesta. Tämän vuoden kesäkuussa pidetyssä sisäisessä kokouksessa Yan Xiaolei sanoi, että Hema Fresh Stores ovat kokonaisuutena kannattavia ja että ne otetaan todennäköisemmin nopeasti käyttöön alemman tason markkinoilla useiden mallien iteraatiokierrosten jälkeen, koska käyttäjillä on vahvimmat tietoisuus Hema Fresh Storesta.

Sanjiang Shoppingin Ningbossa ylläpitämä Hema Fresh -myymälä on ollut kannattava kolmena peräkkäisenä vuotena. Tänä vuonna Hema suunnittelee avaavansa 70 uutta myymälää eri puolilla maata, ja avattavien myymälöiden määrä on noin kaksinkertainen viime vuoteen verrattuna.

Huom. Halpaliikkeet ovat hidastaneet myymälän avajaisia. Hou Yin suunnitelma kehittää NB-halpakauppaa vuonna 2024 on avata 500 NB-halpakauppaa Pekingissä, Jiangsussa, Zhejiangissa ja muissa paikoissa. Nyt tavoite on laskettu 300:een, ja vuotuinen GMV-tavoite on 10 miljardia yuania ja tappiot hallinnassa 100:n sisällä. miljoonaa yuania. NB halpamyymälöiden laajuutta ei pidä rajoittua Shanghaita ympäröiviin kaupunkeihin, koska Jiangsu, Zhejiang ja Shanghai voivat käyttää samaa johtoryhmää työvoiman säästämiseen.

Hema NB:n henkilö sanoi, että nykyinen myymälän avaamistavoite on vakaampi, "riittää sen saavuttamiseen".

Tappion vähentämisen ja voiton avainindikaattorin alla taloudellinen arviointi on tiukempi. Heman lähde sanoi, että ennen uutta liiketoimintaa tehtäessä liiketoiminta oli etusijalla ja rahoitus hallitsi kustannuksia, mutta nyt rahoitus on etusijalla, ja on tarpeen todistaa, että uusien myymälöiden avaaminen ja uusi liiketoiminta voi olla onnistunut ennen sijoittamista.

"Alennusuudistuksen" vauhti hidastuu

Sotilaallisen moraalin uudelleenrakentaminen, keskittyminen strategiseen suuntaan ja pyrkimys normalisoituun kannattavuuteen ovat edelleen korjauksia toiminnallisella tasolla Millainen vähittäiskauppayritys Hemasta lopulta tulee, ei ole muuttunut. Sisäinen vaatimus on saavuttaa "Matala hinta hinta, mutta ainutlaatuinen)”.

Tämän tavoitteen saavuttamiseksi Hema käynnisti "alennusuudistuksen" lokakuussa 2023 ja asetti "offline-yleishinnan", joka on 20 % halvempi kuin verkkohinnat. Tämän toivotaan antavan kuluttajille mahdollisuuden tehdä ostoksia kotona ja säästää tarvetta toimituskustannusten osalta, ja samalla alhaisia ​​hintoja voidaan käyttää myös sellaisten toimittajien poistamiseen, jotka eivät ole halukkaita luopumaan voitoista.

Tämä aiheutti monien toimittajien tyytymättömyyttä. Eräs Hema-toimittaja sanoi, että kun Hema pyysi toimittajia alentamaan hintoja, se ei alentanut 25–40 prosentin provisiosuhdetta. Tämä tarkoittaa, että jos se suostuu alentamaan Heman hintoja yhdessä kanavassa, se vahingoittaa omaa tuotemerkkiään Hän päätti poistaa hyllyiltä yli kymmenen alun perin Hemaa toimittanutta tuotemerkkiä.

Vähittäiskaupan alustojen yleinen liiketoimintatapa on pakottaa tavarantoimittajat alentamaan hintoja. Mutta kun alustan yksittäisten tuotteiden myynti on paljon alhaisempi kuin sen kilpailijoiden, hintojen alentaminen poistaa vain toimittajat, joilla on hyviä ja valikoivia tuotteita.

Yan Xiaolein astuttua virkaan Hema alkoi hidastaa "alennusuudistuksen" vauhtia. Tämän vuoden huhtikuusta alkaen "offline-yksinhinta" -kampanjajulisteet poistettiin Hema-myymälöistä, ja jotkut tavarantoimittajat saivat kysynnän Hemalta ostetuille korkealaatuisille tavaroille. Ostajat pyysivät edelleen kauppiaita alentamaan hintoja, mutta heidän asenteensa ei ollut enää niin ankara Kuten ennenkin, myös alle 20 %:n alennukset hyväksytään.

"Nyt voin vihdoin hengittää", sanoi Heman toimittaja.

Tämän vuoden tammikuussa Hema virtaviivaisti alkuperäisen yli 5 000 SKU:n noin 1 800:aan toivoen voivansa saada alhaisemmat hinnat suuremmalla valikoimalla yksittäisiä tuotteita. Se kuitenkin poisti suuren määrän tuotteita lyhyessä ajassa, mikä aiheutti kauppojen hyllyt olla loppu. Huhtikuusta alkaen SKU:iden määrä nousi takaisin noin 3 000:een.

Käytä suurempaa skaalaa hyödyntääksesi alhaisimmat hinnat tuotemerkkien omistajille ja käytä sitten alhaisia ​​hintoja houkutellaksesi lisää kuluttajia luodaksesi kasvun pyörän neuvottelumerkki , lähtökohta pyytää toimittajia alentamaan hintoja ei ole väärin, mutta tämä askel on vähän ahdistunut.

9 vuotta toimitusketjun uudistusta, mutta ei tarpeeksi perusteellista

"Alhainen hinta, mutta ainutlaatuinen" on tavoite, jonka kaikki offline-supermarket-jättiläiset toivovat saavuttavansa Sam's, Costco ja halpakaupat Euroopassa ja Japanissa. He ovat kaikki tehneet saman asian , mene syvälle toimitusketjuun ostaaksesi tuotteita välttääksesi jälleenmyyjien hintojen nousun, ja allekirjoittaa yksinoikeudelliset toimitussopimukset tuotteiden räätälöimiseksi. Hema tekee myös näitä kahta asiaa, mutta ne eivät ole tarpeeksi perusteellisia.

Vertikaalisen toimitusketjun rakentaminen kesti 20 vuotta, ennen kuin Japanin supermarket-liiketoiminta saavutti mittakaavan, 28 vuotta Sam'silla Kiinassa ja 9 vuotta Heman perustamisen jälkeen.

Sitotakseen tavarantoimittajia japanilaiset yrityssupermarketit valitsevat suoria sulautumisia ja yritysostoja. Vuoden 2008 finanssikriisin jälkeen sen emoyhtiö Kobe Bussan on ostanut 25 elintarviketehdasta ja integroinut korkean taajuuden kulutustavaroiden, kuten leivän, kananmunien ja pakastetuotteiden, tuotannon ja myynnin. osuus myynnistä on noin 30 prosenttia.

Hema yritti myös hankkia osakkeita tavarantoimittajista ja rekrytoi 25 yritystä kehittämään ja luomaan yhdessä uusia tuotteita. Tapahtuman ensimmäisen vaiheen jälkeen ei kuitenkaan ollut toista vaihetta.

Sam ei osta tehtaita, mutta se voi saavuttaa 66 miljardin yuanin vuositulot vain 4 000 SKU:lla. Tämä johtuu siitä, että yhden SKU:n mittakaava on riittävän suuri, mikä antaa Samille mahdollisuuden ostaa toimittajan tavarat ja varmistaa ainutlaatuisen tarjonnan. tavarat. Vertailun vuoksi, Hema myi viime vuonna yli 6 000 SKU:ta 59 miljardilla yuanilla.

Myyntikanavana Heman oma tuotemerkki tuo yli 100 miljoonan yuanin myynnin johtaville toimittajille, kun taas Samin myynti johtaville toimittajille ylittää miljardin yuanin. Toimittajat ovat halukkaampia tutkimaan markkinoita, parantamaan teknologiaa, päivittämään laitteita ja valmistamaan erikois- ja kustannustehokkaampia tuotteita suurille asiakkaille.

Hema joutuu tekemään yksinoikeudellisia sopimuksia muiden jälleenmyyjien kanssa rakentaessaan vertikaalista toimitusketjua. Samin laadukkaat toimittajat eivät toimita Hemalle Samin myydyimpiä tuotekaavoja.

Toisin kuin Yonghuin ja RT-Martin KA-malli, Hema ja Sam's eivät veloita välityspalkkioita, kuten viivakoodimaksuja.

Sam ostaa suoraan tavarantoimittajilta, ellei tavaroilla ole laatuongelmia, ne eivät yleensä palauta niitä toimittajille, vaikka se vaikeuttaakin varastonhallintaa Hema saa etuja alemmat tuotehinnat, eikä se vastaa varaston hinnasta Hemalle.

Ensimmäisessä vähittäismyyntikonferenssissa vuonna 2018 Hou Yi teki selväksi, että hän toivoo, että Hema saavuttaisi 50 % omista brändeistään seuraavan kolmen vuoden aikana, hän tiivisti uudistuksen vaikeudet: sisäisillä hankinnoilla on hitautta haluttomia luopumaan hankinnoista Kustannusten vuoksi ulkopuoliset kumppanit eivät ole halukkaita muuttamaan vallitsevaa tilannetta, eivätkä heillä ole tarpeeksi motivaatiota erikoistua "Hema-järjestelmään".

Vuoden 2023 lopussa Hou Yi edisti hankinnan ja myynnin erottamista sisäisesti ja perusti "lääkärin" johtamaan uusien tuotteiden hankintaa 6 kuukauden kokeilun jälkeen hän siirtyi takaisin tilanteeseen, jossa "reseptilääkäri" ja paikalliset hankinnat päättävät yhdessä tuotevalinnasta. Hemalainen kertoi, että paikalliset hankinnat tuntevat paremmin paikallisen toimitusketjun, eikä kommunikointi pääkonttorin "reseptorin" kanssa ole sujuvaa.

Brändien on myös vaikea luopua KA-hinnoista pelkästään Heman osalta. Eräs tuotemerkin omistaja sanoi, että Pinduoduo pystyy alentamaan useiden merkkien hintoja, koska jälleenmyyjiä on liian paljon ja merkkejä on vaikea hallita, ja jotkin varastotuotteet ovat kuitenkin valmiita myymään alennettuun hintaan, jos Heman hintoja alennetaan , offline-fyysinen tila voidaan kattaa Kuluttajamäärä on rajallinen, eivätkä alhaisemmat hinnat houkuttele monia lisäkuluttajia, ja tuotemerkkien omistajien kokonaisvoitot pienenevät.

Kaupat ja toimittajat voivat ottaa vain yhden askeleen kerrallaan. Nykypäivän Hemalla ei ehkä enää ole korkea mielikuvitus, mutta siitä voi tulla säännöllisesti kannattava ja terve vähittäiskauppayritys.

Otsikkokuvan lähde: Visual China