notícias

O novo CEO disse internamente pelo menos 4 vezes que “Hema não será vendida”.

Texto丨Chen Jing
Editor丨Guan Yiwen

Hema, que está no comando há quatro meses, está reconstruindo o moral. Soubemos que na reunião de todos os funcionários da Hema em junho, o novo CEO Yan Xiaolei deixou claro: “A Hema não será vendida”. Em palavras semelhantes, ela disse aos antigos funcionários na reunião de treinamento de novos funcionários que eles tinham “3 anos”. velho" e "5 anos". Foi dito no evento.

Yan Xiaolei também estabeleceu uma meta anual de GMV de 100 bilhões de yuans para a Hema em três anos, um aumento de 69% em comparação com 2023. Ela disse: "Até então, a Hema se tornou um dos principais varejistas da China e está listada no mercado será uma coisa natural."

Os funcionários que detinham opções esperavam originalmente que a Hema fosse listada já no final de 2023. No entanto, em novembro do ano passado, o Grupo Alibaba anunciou que a listagem da Hema seria suspensa. houve rumores muitas vezes de que será vendido.

Em 2016, o Alibaba propôs a estratégia “Five New”, a mais importante das quais é a nova estratégia de retalho. Nos quatro anos seguintes, a Alibaba investiu mais de 75 mil milhões de yuans em dinheiro e ações em vários negócios de retalho offline, como Hema, Suning, Sanjiang Shopping e Sun Art Retail.

Hema foi o projeto número 1 do ex-CEO do Alibaba, Zhang Yong, por muito tempo. Ele investiu muita energia em Hema: participou dos preparativos e, nos estágios iniciais, discutiria a direção do negócio com Hou Yi, o fundador. de Hema, a cada duas ou três semanas.

Soubemos que depois que Zhang Yong renunciou ao cargo de CEO do Alibaba e ingressou no Morning One Fund como sócio-gerente, que está principalmente envolvido em fusões e aquisições, ele tentou promover o Morning One Fund para negociar com o Alibaba a aquisição da Hema por uma avaliação de US$ 2 bilhão, mas acabou fracassando.

Há dois anos, em 2022, a Hema considerou um financiamento com uma avaliação de 10 mil milhões de dólares. Um ano depois, a avaliação foi cortada pela metade. Mais tarde, a Hema foi reorganizada como uma das três empresas originalmente planeadas para serem listadas primeiro. apenas road show Depois de receber uma avaliação de US$ 4 bilhões, a Hema acabou adiando sua listagem devido ao "mau momento do mercado".

Depois que Hou Yi, o fundador da Hema, anunciou sua aposentadoria em março deste ano, soubemos que ele reiniciou seu próprio negócio. Ele agora abriu um restaurante de baixo preço em Xangai com um preço per capita de 60 yuans, com foco em. frutos do mar. Ao mesmo tempo, ele também está preparando uma série de novos projetos.

Nos quatro meses desde que assumiu o cargo de novo CEO da Hema, Yan Xiaolei fez ajustes em três direções: reorganizar as forças armadas, concentrar-se na direção e esforçar-se para alcançar a rentabilidade normalizada.

Originalmente, a Hema promovia principalmente três tipos de lojas: lojas associadas, onde você pode fazer compras pagando para se tornar membro, semelhantes às lojas de alimentos frescos Sam's, os supermercados de alimentos frescos fundados pela Hema, localizados nas grandes cidades e próximos a prédios de escritórios; e áreas residenciais com forte poder de compra; a loja de descontos NB (doravante denominada "loja NB") tem dois tipos de negócios: lojas de descontos fortes e pontos de auto-retirada de compras em grupos comunitários.

A Hema fechou duas lojas associadas no início deste ano e, por enquanto, não abrirá novas lojas. Em vez disso, concentrará seus recursos em lojas de alimentos frescos e lojas de NB: as lojas de alimentos frescos serão as próximas a assumir a tarefa de. explorando o mercado em queda e abrirá novas lojas este ano. Abrindo 70 lojas antes do final do ano fiscal de 2025 (31 de março de 2024), as lojas de desconto NB planejam abrir 300 lojas;

De março a junho deste ano, Hema obteve lucros fora de temporada pela primeira vez. A última vez que Hema obteve lucros contínuos e globais foi no quarto trimestre de 2022 e no primeiro trimestre de 2023. No segundo semestre de 2023, Hema irá. prepare-se para abrir o capital e realizar a Reforma "descontada" e caiu novamente em prejuízo. Rentável no período de entressafra por 4 meses consecutivos, o que significa que a Hema tem esperança de alcançar rentabilidade estável e de longo prazo.

Isso é resultado da redução de escala, das demissões e da redução de custos da Hema nos últimos dois anos - o número de lojas Hema em 2023 diminuiu 30% em relação a 2021, em março deste ano, alguns funcionários das lojas Hema recorreram à terceirização e os subsídios de refeição foram; cancelado; A partir de abril deste ano, após a parada de expansão do negócio de lojas de associados, cerca de 10% do quadro de funcionários foi demitido.

Nos últimos oito anos, a Hema experimentou 12 formatos de negócios, tentando contar uma nova história quase todos os anos para fornecer espaço imaginativo para novos varejos e se esforçar para obter mais recursos do Grupo Alibaba. Agora, o Alibaba não se expande mais em todas as direções, mas enfatiza a "consciência empresarial", o que é consistente com o tom geral do Alibaba - redução de perdas, lucratividade e pragmatismo, que também se tornaram as próximas palavras-chave da Hema.

Um antigo funcionário da Hema disse que no final do ano passado não sabia quando a empresa seria vendida ou quando seria otimizada. Agora sente que o negócio está gradualmente se tornando mais estável e “começou a aceitar o novo normal. sem crescimento radical.”

Após a posse do novo CEO: restaurar a confiança e focar em alimentos frescos e lojas de descontos

Depois que o fundador Hou Yi se aposentou em março deste ano, o ambiente interno e externo que o CFO Yan Xiaolei enfrentou quando assumiu o cargo de CEO pode ser considerado o momento mais sombrio de Hema: ele foi "colocado na lista negra" de fornecedores e as prateleiras estavam esgotadas; com 6 ou 7 empresas em um curto período de tempo A loja tem sido questionada pela indústria se irá fechar; há rumores frequentes de que será vendida, e sua avaliação caiu de US$ 10 bilhões; continua a ser reduzido e o moral dos funcionários está baixo.

Em 2016, quando a Hema foi fundada, Yan Xiaolei ingressou no Alibaba como diretora financeira da unidade de negócios UC e do Grupo Intime. Dois anos depois, ela ingressou na Hema como CFO. O CEO do Grupo Alibaba, Wu Yongming, comentou que tem "uma visão de negócios aguçada".

Depois de assumir o cargo de CEO em 2024, a primeira coisa que fez foi restaurar a confiança – em primeiro lugar, restaurar a confiança do consumidor.

Em dezembro de 2023, o Hema suspendeu a ativação e renovação da adesão X para reduzir custos. Embora a Hema tenha uma receita de adesão de 588 milhões de yuans por ano, ela tem que oferecer aos membros 12% de desconto em produtos duas vezes por semana, produtos gratuitos todos os dias e 365 entregas gratuitas sem limite. custo difícil de cobrir.

Isto causou insatisfação entre mais de 3 milhões de membros do Hema. A incapacidade de renovar significa que os direitos e interesses originais não podem ser estendidos. Após a “reforma dos descontos”, todos os produtos off-line da Hema têm descontos de 20%, o que significa que outros consumidores não associados podem usufruir gratuitamente de preços mais baratos do que os associados, desde que entrem na loja.

Depois que Yan Xiaolei assumiu o cargo, ele retomou as renovações de membros e adicionou benefícios de membros, como descontos e presentes de aniversário, "Reconquistar a confiança do consumidor" foi incluído nos objetivos do negócio de membros.

Em fevereiro deste ano, a Hema aumentou o limite de frete grátis em Pequim, Nanjing e Changsha de 39 yuans e 49 yuans para 99 yuans por pedido, o mesmo que o supermercado membro Sam's e o supermercado de descontos Aldi. Em comparação com o plano original de aumentar os limiares em 25 cidades ao mesmo tempo, esta é uma ação mais lenta, mas ainda causou reclamações de muitos clientes.

Um funcionário da Hema calculou uma conta para nós. A margem de lucro bruto da Hema Fresh Store é de cerca de 30%. O lucro bruto de um pedido online de 49 yuans é de apenas 14,7 yuans, enquanto o custo de entrega é de quase 10 yuans. da separação na loja e outros custos, o custo de entrega é Um pedido é uma perda. Os pedidos online representam 70% dos pedidos da Hema.

Embora o limite para frete grátis tenha aumentado, a atividade diária do aplicativo Hema em março caiu 7,2% em relação ao mês anterior. Depois que Yan Xiaolei assumiu o cargo, ele imediatamente baixou o limite de frete grátis para 49 yuans, e a atividade diária do aplicativo Hema começou a aumentar lentamente novamente.

Além dos consumidores, a Hema também precisa reconquistar a confiança dos colaboradores. Em 2023, por questões de controle de custos, a Hema promoverá promoções apenas para P7 e abaixo, e suspendeu as promoções para P8 e acima. Este ano, as cotas de promoção para todas as categorias foram ampliadas e as promoções para P8 e superiores também foram restauradas.

Em termos de negócios, a Hema ficou mais focada.

Em 2022, a Hema desenvolverá seus esforços em três direções ao mesmo tempo: unidade de negócios Hema MAX (lojas membros da Hema), unidade de negócios de alimentos frescos Hema (Hema Fresh Food, Hema MINI) e unidade de negócios Outlet (Hema Fresh Food Outlet, Loja de alimentos frescos Hema). Lojas Ma NB, pontos de auto-retirada Hema NB). Agora, as operações, compras e outros funcionários das lojas membros da Hema também foram incorporados ao Departamento de Negócios de Frescos da Hema.

Acontece que o plano de Hou Yi para lojas associadas é abrir 50 lojas até 2023, com GMV excedendo Hema. Mas até o final de 2023, as lojas associadas representarão menos de 10% das vendas da Hema. Depois que duas lojas associadas fecharam no início deste ano, ainda existem 8 lojas em todo o país. Em comparação, a Sam’s já possui 47 lojas conveniadas em todo o país, e suas vendas superam todo o Hema.

A lógica de negócios das lojas associadas da Hema e das lojas de alimentos frescos também é conflitante. Hema Xiansheng espera fornecer aos usuários entrega instantânea de alimentos frescos em apenas meia hora, sem a necessidade de estoque ou refrigeração. A loja membro X espera que os consumidores possam fazer compras e experimentar comida no local, desfrutar dos diversos serviços prestados pela loja membro e usar a grande geladeira para estocar mercadorias. Sob um sistema, os dois negócios aumentam e diminuem.

Hema Xiansheng e Hema NB tornaram-se as principais direções dos esforços futuros.

Os produtos nas lojas de descontos e pontos de coleta de compras de grupos comunitários do Hema NB vêm principalmente de compras externas e produtos operados por conta própria. O custo das lojas de alimentos frescos é alto. São necessários cerca de 30 milhões de yuans para abrir uma, e a área que ela pode cobrir é limitada. Hou Yi espera cobrir um mercado maior com as lojas de descontos e pontos de auto-retirada da Hema NB - o custo de abertura de uma loja de descontos NB é inferior a 3 milhões de yuans, e os pontos de auto-retirada também estão abertos à franquia.

Agora, a Hema Fresh Store também assumiu parte da meta de afundamento. Em uma reunião interna em junho deste ano, Yan Xiaolei disse que as Hema Fresh Stores são lucrativas como um todo e têm maior probabilidade de serem implementadas rapidamente em mercados de nível inferior depois de passarem por várias rodadas de iterações de modelo, porque os usuários têm o mais forte conscientização das Lojas Hema Fresh.

A loja Hema Fresh operada pelo Sanjiang Shopping em Ningbo tem sido lucrativa por três anos consecutivos. Este ano, a Hema planeja abrir 70 novas lojas em todo o país, com o número de lojas abrindo aproximadamente o dobro do ano passado.

As lojas de descontos NB desaceleraram a abertura de lojas. O plano de Hou Yi para desenvolver lojas de descontos NB em 2024 é abrir 500 lojas de descontos NB em Pequim, Jiangsu, Zhejiang e outros lugares. Agora a meta foi reduzida para 300, com uma meta de GMV anual de 10 bilhões de yuans e perdas controladas em 100. milhões de yuans. O escopo das lojas de descontos NB não deve se limitar às cidades ao redor de Xangai, porque Jiangsu, Zhejiang e Xangai podem usar a mesma equipe de gestão para economizar mão de obra.

Uma pessoa do Hema NB disse que a atual meta de abertura de lojas é mais estável, “o suficiente para alcançá-la”.

No âmbito do indicador-chave de redução de perdas e lucro, a avaliação financeira é mais rigorosa. Uma fonte do Hema disse que no passado, ao fazer novos negócios, o negócio vinha em primeiro lugar e o financiamento controlava os custos no processo, mas agora o financiamento vem em primeiro lugar e é preciso provar que abrir novas lojas e fazer novos negócios pode ser; bem-sucedido antes de investir.

O ritmo da “reforma dos descontos” abranda

A reconstrução do moral militar, o foco na direção estratégica e o esforço para alcançar a lucratividade normalizada ainda são reparos no nível operacional. O tipo de empresa de varejo que a Hema eventualmente se tornará não mudou. preço, mas único)”.

Para atingir este objetivo, a Hema lançou uma “reforma dos descontos” em outubro de 2023 e estabeleceu um “preço exclusivo offline” que é 20% mais barato do que os preços online. para o custo de entrega e, ao mesmo tempo, preços baixos também podem ser usados ​​para eliminar um grupo de fornecedores que não estão dispostos a abrir mão dos lucros.

Isso causou insatisfação entre muitos fornecedores. Um fornecedor da Hema disse que quando a Hema pediu aos fornecedores que reduzissem os preços, ela não reduziu a taxa de comissão de 25% a 40%. Isso significa que se concordar em reduzir os preços da Hema em um único canal, prejudicará sua própria marca em outro. mercados. Ele decidiu retirar das prateleiras mais de dez marcas que originalmente forneciam Hema.

É um método comercial comum para as plataformas de varejo forçarem os fornecedores a reduzir os preços. Mas quando as vendas de um único produto de uma plataforma são muito inferiores às dos seus concorrentes, forçar a descida dos preços apenas eliminará fornecedores com produtos bons e selectivos.

Depois que Yan Xiaolei assumiu o cargo, Hema começou a desacelerar o ritmo da “reforma dos descontos”. A partir de abril deste ano, os cartazes promocionais de "preço exclusivo off-line" nas lojas Hema foram removidos e alguns fornecedores receberam demanda por produtos de alta qualidade adquiridos da Hema. Os compradores ainda pediam aos comerciantes que reduzissem os preços, mas sua atitude não era mais tão dura. como antes. Reduções de preços Faixas abaixo de 20% também são aceitáveis.

“Agora posso finalmente respirar”, disse um fornecedor da Hema.

Em janeiro deste ano, a Hema simplificou os mais de 5.000 SKUs originais para cerca de 1.800, na esperança de alavancar preços mais baixos com uma escala maior de produtos únicos. estar fora de estoque. A partir de abril, o número de SKUs voltou a subir para cerca de 3.000.

Use maior escala para alavancar os preços mais baixos para os proprietários de marcas e, em seguida, use os preços mais baixos para atrair mais consumidores para formar um volante de crescimento. Este é o caminho para quase todos os canais de varejo abrangentes, como Amazon e Walmart, usarem a escala. moeda de troca, o ponto de partida para pedir aos fornecedores que reduzam os preços não é errado, mas esse passo é um pouco ansioso.

9 anos de reforma da cadeia de abastecimento, mas não suficientemente completa

"Preço baixo, mas único" é o objetivo que todos os gigantes dos supermercados off-line esperam alcançar. Os representantes que exploraram rotas maduras são Sam's, Costco e supermercados de desconto na Europa e no Japão. Todos fizeram a mesma coisa - construir uma cadeia de abastecimento vertical. , aprofunde-se na cadeia de suprimentos para comprar produtos para evitar aumentos de preços nos revendedores e assine acordos de fornecimento exclusivos para personalizar produtos. Hema também está fazendo essas duas coisas, mas elas não são suficientemente completas.

Para construir uma cadeia de abastecimento vertical, foram necessários 20 anos para que o negócio de supermercados japonês alcançasse escala, 28 anos para o Sam's na China e 9 anos após a criação da Hema.

Para vincular os fornecedores, os supermercados empresariais japoneses optam por fusões e aquisições diretas. Desde a crise financeira de 2008, a sua empresa-mãe, Kobe Bussan, adquiriu 25 fábricas de alimentos e integrou a produção e vendas de bens de consumo de alta frequência, como pão, ovos e produtos congelados. As suas marcas próprias representam 11% dos SKUs. contribuindo com aproximadamente 30% das vendas.

A Hema também tentou participar de fornecedores e recrutou 25 empresas para desenvolver e criar novos produtos em conjunto. Porém, após a primeira fase do evento, não houve segunda fase.

Sam não adquire fábricas, mas pode atingir uma receita anual de 66 bilhões de yuans com apenas 4.000 SKUs. Isso ocorre porque a escala de um único SKU é grande o suficiente, dando a Sam a vantagem para comprar os produtos do fornecedor e garantir um fornecimento exclusivo de. bens. . Em comparação, a Hema vendeu mais de 6.000 SKUs por 59 bilhões de yuans no ano passado.

Como canal de vendas, a marca própria da Hema traz vendas de mais de 100 milhões de yuans para os principais fornecedores, enquanto as vendas da Sam para os principais fornecedores ultrapassam 1 bilhão de yuans. Os fornecedores estão mais dispostos a pesquisar o mercado, melhorar a tecnologia, atualizar equipamentos e produzir produtos mais especializados e com boa relação custo-benefício para os principais clientes.

A Hema enfrentará acordos de exclusividade com outros varejistas ao construir uma cadeia de abastecimento vertical. Os fornecedores de alta qualidade da Sam não fornecerão à Hema as fórmulas dos produtos mais vendidos de Sam. Mesmo os fornecedores de materiais de embalagem não fornecerão à Hema exatamente a mesma embalagem do produto.

Ao contrário do modelo KA de Yonghui e RT-Mart, Hema e Sam não cobram taxas intermediárias, como taxas de código de barras.

Sam compra diretamente produtos rigorosamente selecionados de fornecedores. A menos que os produtos apresentem problemas de qualidade, eles geralmente não os devolverão aos fornecedores. Isso equivale a ajudar os fornecedores a assumir parte do risco de estoque. obtém benefícios. Preços mais baixos dos produtos; a Hema exige devoluções incondicionais aos fornecedores e não arca com o estoque. O fornecedor acabará por adicionar o risco do estoque ao preço de fornecimento à Hema.

Na primeira conferência de fornecimento de varejo em 2018, Hou Yi deixou claro que esperava que a Hema alcançasse 50% de suas marcas próprias nos próximos três anos. Três anos depois, ele resumiu as dificuldades da reforma: as compras internas têm inércia e são. não estão dispostos a desistir da aquisição devido ao custo, os parceiros externos não estão dispostos a mudar o status quo e não têm motivação suficiente para se especializarem num "sistema Hema".

No final de 2023, Hou Yi promoveu internamente a separação entre compras e vendas e criou um “prescritor” para liderar a aquisição de novos produtos. Após um teste de 6 meses, ele voltou a uma situação em que o “prescritor” e. as compras locais decidem em conjunto sobre a seleção do produto. Um funcionário da Hema disse que a aquisição local está mais familiarizada com a cadeia de abastecimento local e a comunicação com o “prescritor” da sede não é fácil.

Também é difícil para as marcas abrirem mão dos preços KA apenas para o Hema. Um proprietário de marca disse que Pinduoduo é capaz de obter reduções de preços para várias marcas porque há muitos revendedores e as marcas são difíceis de gerenciar, e alguns itens de estoque também estão dispostos a vender a preços reduzidos, se os preços forem reduzidos no Hema; , o espaço físico off-line pode ser coberto. O número de consumidores é limitado e os preços mais baixos não atrairão muitos consumidores incrementais e os lucros gerais para os proprietários de marcas serão reduzidos.

As lojas e os fornecedores só podem dar um passo de cada vez. Uma vez tomadas as medidas de forma agressiva, os retalhistas podem enfrentar ataques tanto de fornecedores como de consumidores. A Hema de hoje pode não ter mais muita imaginação, mas pode se tornar uma empresa de varejo regularmente lucrativa e saudável.

Fonte da imagem do título: Visual China