berita

CEO baru mengatakan secara internal setidaknya 4 kali bahwa "Hema tidak akan dijual."

SMS丨Chen Jing
Editor丨Guan Yiwen

Hema, yang telah memimpin selama empat bulan, sedang membangun kembali moralnya. Kami mengetahui bahwa pada rapat seluruh staf Hema pada bulan Juni, CEO baru Yan Xiaolei menjelaskan: "Hema tidak akan dijual." Dengan kata yang sama, dia mengatakan kepada karyawan lama pada rapat pelatihan karyawan baru bahwa mereka berusia "3 tahun tua" dan "5 tahun." Dikatakan pada acara tersebut.

Yan Xiaolei juga menetapkan target GMV tahunan sebesar 100 miliar yuan untuk Hema dalam tiga tahun, meningkat sebesar 69% dibandingkan tahun 2023. Dia berkata, "Pada saat itu, Hema telah menjadi salah satu pengecer terkemuka di Tiongkok, dan terdaftar di pasar. akan menjadi hal yang alami.

Karyawan yang memegang opsi awalnya mengharapkan Hema untuk dicatatkan secepatnya pada akhir tahun 2023. Namun, pada November tahun lalu, Alibaba Group mengumumkan bahwa pencatatan Hema akan ditangguhkan. Bisnis ritel offline Alibaba, termasuk Hema, Sun Art Retail, dan Intime, telah ditangguhkan telah dikabarkan berkali-kali. Berita bahwa itu akan dijual.

Pada tahun 2016, Alibaba mengusulkan strategi “Lima Baru”, yang paling penting adalah strategi ritel baru. Dalam empat tahun berikutnya, Alibaba menginvestasikan lebih dari 75 miliar yuan dalam bentuk tunai dan saham di beberapa bisnis ritel offline seperti Hema, Suning, Sanjiang Shopping, dan Sun Art Retail.

Hema adalah proyek No. 1 dari mantan CEO Alibaba Zhang Yong untuk waktu yang lama. Dia menginvestasikan banyak energi di Hema: dia berpartisipasi dalam persiapan dan pada tahap awal, dia akan mendiskusikan arah bisnis dengan Hou Yi, sang pendiri. Hema, setiap dua atau tiga minggu.

Kami mengetahui bahwa setelah Zhang Yong mengundurkan diri sebagai CEO Alibaba dan bergabung dengan Morning One Fund sebagai mitra pengelola, yang sebagian besar bergerak dalam merger dan akuisisi, dia mencoba mempromosikan Morning One Fund untuk bernegosiasi dengan Alibaba guna mengakuisisi Hema dengan penilaian US$2 miliar, tetapi akhirnya gagal.

Dua tahun lalu pada tahun 2022, Hema mempertimbangkan pembiayaan dengan valuasi US$10 miliar. Setahun kemudian, valuasinya dipotong setengah. Kemudian, Alibaba melakukan reorganisasi road show only Setelah menerima valuasi sebesar US$4 miliar, Hema akhirnya menunda pencatatannya karena "waktu pasar yang buruk".

Setelah Hou Yi, pendiri Hema, mengumumkan pengunduran dirinya pada bulan Maret tahun ini, kami mengetahui bahwa dia telah memulai bisnisnya sendiri lagi. Dia kini telah membuka restoran murah di Shanghai dengan harga per kapita 60 yuan, dengan fokus pada seafood. Di saat yang sama, ia juga sedang mempersiapkan sejumlah proyek baru.

Dalam empat bulan sejak ia menjabat sebagai CEO baru Hema, Yan Xiaolei telah melakukan penyesuaian dalam tiga arah: reorganisasi militer, fokus pada arah, dan upaya untuk mencapai profitabilitas yang normal.

Awalnya, Hema terutama mempromosikan tiga jenis toko: toko anggota, di mana Anda dapat berbelanja dengan membayar untuk menjadi anggota, mirip dengan toko makanan segar Sam, supermarket makanan segar yang didirikan oleh Hema, yang berlokasi di kota besar dan dekat gedung perkantoran dan kawasan perumahan dengan daya beli yang kuat; Toko diskon NB (selanjutnya disebut "Toko NB") memiliki dua jenis bisnis: toko diskon besar dan titik pengambilan mandiri pembelian kelompok komunitas.

Hema telah menutup dua toko anggotanya pada awal tahun ini, dan tidak akan membuka toko baru untuk saat ini, melainkan akan memfokuskan sumber dayanya pada toko makanan segar dan toko NB: toko makanan segar selanjutnya akan mengambil alih tugas tersebut menjajaki pasar yang sedang tenggelam, dan akan membuka toko baru tahun ini. Buka 70 toko; sebelum akhir tahun fiskal 2025 (31 Maret 2024), toko diskon NB berencana membuka 300 toko.

Dari bulan Maret hingga Juni tahun ini, Hema meraih keuntungan di luar musim untuk pertama kalinya. Terakhir kali Hema memperoleh keuntungan berkelanjutan dan keseluruhan adalah pada kuartal keempat tahun 2022 dan kuartal pertama tahun 2023. Pada paruh kedua tahun 2023, Hema akan meraih keuntungan di luar musim. bersiap untuk go public dan melakukan "diskon" Reformasi" dan kembali mengalami kerugian. Menguntungkan di luar musim selama 4 bulan berturut-turut, yang berarti Hema berharap dapat mencapai profitabilitas jangka panjang dan stabil.

Hal ini disebabkan oleh menyusutnya skala Hema, PHK dan pengurangan biaya dalam dua tahun terakhir - jumlah toko Hema pada tahun 2023 menurun sebesar 30% dibandingkan tahun 2021; pada bulan Maret tahun ini, beberapa karyawan toko Hema beralih ke outsourcing dan subsidi makanan dibatalkan; Mulai bulan April tahun ini, setelah bisnis toko keanggotaan berhenti berkembang, sekitar 10% staf diberhentikan.

Dalam delapan tahun terakhir, Hema telah mencoba 12 format bisnis, mencoba menceritakan kisah baru hampir setiap tahun untuk memberikan ruang imajinatif bagi ritel baru dan berupaya mendapatkan lebih banyak sumber daya dari Alibaba Group. Kini Alibaba tidak lagi berekspansi ke segala arah, tetapi menekankan "kesadaran bisnis", yang konsisten dengan keseluruhan nada Alibaba - pengurangan kerugian, profitabilitas, dan pragmatisme, yang juga menjadi kata kunci Hema berikutnya.

Seorang karyawan lama Hema mengatakan bahwa pada akhir tahun lalu, dia tidak tahu kapan perusahaannya akan dijual atau kapan akan dioptimalkan. Kini dia merasa bisnisnya berangsur-angsur menjadi lebih stabil dan “mulai menerima keadaan normal yang baru tanpa pertumbuhan radikal.”

Setelah CEO baru menjabat: pulihkan kepercayaan diri dan fokus pada makanan segar dan toko diskon

Setelah pendiri Hou Yi pensiun pada bulan Maret tahun ini, lingkungan internal dan eksternal yang dihadapi CFO Yan Xiaolei ketika dia mengambil alih sebagai CEO dapat disebut sebagai momen tergelap Hema: dia "dimasukkan ke dalam daftar hitam" oleh pemasok dan rak-rak kehabisan stok; dengan 6 atau 7 perusahaan dalam waktu singkat. Toko tersebut telah ditanyai oleh industri apakah akan ditutup; sering ada rumor bahwa toko tersebut akan dijual, dan valuasinya turun dari US$10 miliar; terus berkurang, dan semangat kerja karyawan rendah.

Pada tahun 2016, ketika Hema didirikan, Yan Xiaolei bergabung dengan Alibaba sebagai direktur keuangan Unit Bisnis UC dan Intime Group. Dua tahun kemudian, dia bergabung dengan Hema sebagai CFO. CEO Alibaba Group Wu Yongming berkomentar bahwa dia memiliki "wawasan bisnis yang tajam".

Setelah mengambil alih jabatan CEO pada tahun 2024, hal pertama yang dia lakukan adalah memulihkan kepercayaan – pertama-tama, memulihkan kepercayaan konsumen.

Pada bulan Desember 2023, Hema menangguhkan aktivasi dan perpanjangan keanggotaan X untuk mengurangi biaya. Meskipun Hema memiliki pendapatan keanggotaan sebesar 588 juta yuan per tahun, ia harus memberikan produk diskon 12% kepada anggotanya dua kali seminggu, produk gratis setiap hari, dan 365 pengiriman gratis tanpa ambang batas. Pada akhirnya, biaya keanggotaan tahunan sebesar 258 yuan adalah sulit untuk menutupi biaya.

Hal ini menimbulkan ketidakpuasan di antara lebih dari 3 juta anggota Hema. Ketidakmampuan untuk memperbarui berarti hak dan kepentingan awal tidak dapat diperpanjang. Setelah "reformasi diskon", semua produk offline Hema didiskon sebesar 20%, yang berarti konsumen non-anggota lainnya dapat menikmati harga yang lebih murah daripada anggota secara gratis selama mereka memasuki toko.

Setelah Yan Xiaolei menjabat, dia melanjutkan perpanjangan keanggotaan dan menambahkan manfaat keanggotaan seperti rabat dan hadiah ulang tahun. "Mendapatkan kembali kepercayaan konsumen" termasuk dalam tujuan bisnis keanggotaan.

Pada bulan Februari tahun ini, Hema menaikkan ambang pengiriman gratis di Beijing, Nanjing dan Changsha dari 39 yuan dan 49 yuan menjadi 99 yuan per pesanan, yang sama dengan supermarket anggota Sam dan supermarket diskon Aldi. Dibandingkan dengan rencana awal untuk menaikkan ambang batas di 25 kota secara bersamaan, tindakan ini merupakan tindakan yang lebih lambat, namun masih menimbulkan keluhan dari banyak pelanggan.

Seorang karyawan Hema menghitung akun untuk kami. Margin laba kotor Toko Hema Fresh adalah sekitar 30%. Laba kotor pesanan online sebesar 49 yuan hanya 14,7 yuan, sedangkan biaya pengiriman hampir 10 yuan setelah dikurangi biaya pengambilan toko dan biaya lainnya, biaya pengiriman adalah Satu pesanan hilang. Pesanan online menyumbang 70% dari pesanan Hema.

Meskipun ambang batas pengiriman gratis telah dinaikkan, aktivitas harian aplikasi Hema di bulan Maret turun 7,2% dibandingkan bulan sebelumnya. Setelah Yan Xiaolei menjabat, dia segera menurunkan ambang batas pengiriman gratis menjadi 49 yuan, dan aktivitas harian aplikasi Hema perlahan mulai meningkat kembali.

Selain konsumen, Hema juga perlu mendapatkan kembali kepercayaan karyawan. Pada tahun 2023, karena pertimbangan pengendalian biaya, Hema hanya akan mempromosikan promosi ke P7 ke bawah, dan telah menangguhkan promosi ke P8 ke atas. Tahun ini, kuota promosi untuk semua peringkat telah diperluas, dan promosi ke P8 ke atas juga telah dipulihkan.

Dari segi bisnis, Hema menjadi lebih fokus.

Pada tahun 2022, Hema akan mengembangkan usahanya ke tiga arah sekaligus: unit bisnis Hema MAX (toko anggota Hema), unit bisnis makanan segar Hema (Hema fresh food, Hema MINI), dan unit bisnis Outlet (outlet makanan segar Hema, Toko makanan segar Hema). Toko Ma NB, titik penjemputan mandiri Hema NB). Kini operasional, pembelian, dan personel lain di toko anggota Hema juga telah digabungkan ke dalam Departemen Bisnis Hema Fresh.

Ternyata rencana toko keanggotaan Hou Yi adalah membuka 50 toko pada tahun 2023, dengan GMV melebihi Hema. Namun pada akhir tahun 2023, toko anggota akan menyumbang kurang dari 10% penjualan Hema. Setelah dua toko anggota ditutup awal tahun ini, masih ada 8 toko di seluruh negeri. Sebagai perbandingan, Sam's sudah memiliki 47 toko anggota di seluruh negeri, dan penjualannya melebihi seluruh Hema.

Logika bisnis toko keanggotaan Hema dan toko makanan segar juga bertentangan. Hema Xiansheng berharap dapat menyediakan pengiriman makanan segar instan kepada pengguna dalam waktu setengah jam, tanpa perlu menyimpan atau mendinginkannya. Toko anggota X berharap konsumen dapat berbelanja dan mencoba makanan di tempat, menikmati berbagai layanan yang diberikan toko anggota, dan menggunakan lemari es besar untuk menyimpan barang. Di bawah sistem, kedua bisnis tersebut naik dan turun.

Hema Xiansheng dan Hema NB telah menjadi arah utama upaya masa depan.

Produk-produk di toko diskon Hema NB dan titik penjemputan pembelian kelompok komunitas sebagian besar berasal dari pengadaan eksternal dan produk yang dioperasikan sendiri. Biaya membuka toko makanan segar sangatlah tinggi. Dibutuhkan sekitar 30 juta yuan untuk membukanya, dan area yang dapat dijangkau terbatas. Hou Yi berharap dapat menjangkau pasar yang lebih besar dengan toko diskon dan titik pengambilan mandiri Hema NB - biaya pembukaan toko diskon NB kurang dari 3 juta yuan, dan titik pengambilan mandiri juga terbuka untuk waralaba.

Kini, Hema Fresh Store juga ikut ambil bagian dalam tujuan tenggelamnya kapal tersebut. Pada pertemuan internal pada bulan Juni tahun ini, Yan Xiaolei mengatakan bahwa Hema Fresh Stores secara keseluruhan menguntungkan, dan lebih mungkin untuk diluncurkan dengan cepat di pasar tingkat rendah setelah melalui beberapa putaran model iterasi, karena pengguna memiliki kekuatan yang paling kuat. kesadaran Toko Hema Fresh.

Toko Hema Fresh yang dioperasikan oleh Sanjiang Shopping di Ningbo telah menghasilkan keuntungan selama tiga tahun berturut-turut. Tahun ini, Hema berencana membuka 70 toko baru di seluruh negeri, dengan jumlah toko yang dibuka sekitar dua kali lipat dibandingkan tahun lalu.

Toko diskon NB telah memperlambat pembukaan toko. Rencana Hou Yi untuk mengembangkan toko diskon NB pada tahun 2024 adalah membuka 500 toko diskon NB di Beijing, Jiangsu, Zhejiang dan tempat lain. Sekarang targetnya telah diturunkan menjadi 300, dengan target GMV tahunan sebesar 10 miliar yuan dan kerugian terkendali dalam 100. juta yuan. Ruang lingkup toko diskon NB tidak boleh terbatas pada kota-kota sekitar Shanghai, karena Jiangsu, Zhejiang dan Shanghai dapat menggunakan tim manajemen yang sama untuk menghemat tenaga kerja.

Seseorang dari Hema NB mengatakan bahwa target pembukaan toko saat ini lebih stabil, "cukup untuk mencapainya".

Di bawah indikator utama pengurangan kerugian dan keuntungan, penilaian keuangan lebih ketat. Sumber Hema mengatakan bahwa di masa lalu, ketika melakukan bisnis baru, bisnis adalah yang utama, dan keuangan mengendalikan biaya dalam prosesnya, tetapi sekarang, keuangan adalah yang utama, dan perlu dibuktikan bahwa membuka toko baru dan melakukan bisnis baru bisa dilakukan; sukses sebelum berinvestasi.

Laju “reformasi diskon” melambat

Membangun kembali moral militer, fokus pada arah strategis, dan berjuang untuk mencapai profitabilitas yang dinormalisasi semuanya masih merupakan perbaikan di tingkat operasional. Perusahaan ritel seperti apa Hema nantinya tidak berubah. Persyaratan internal adalah untuk mencapai "Harga rendah tapi Unik (rendah harga tapi unik)”.

Untuk mencapai tujuan tersebut, Hema meluncurkan "reformasi diskon" pada Oktober 2023 dan menetapkan "harga eksklusif offline" yang 20% ​​lebih murah dibandingkan harga online. Hal ini diharapkan dapat memungkinkan konsumen berbelanja di rumah dan menghemat kebutuhan untuk biaya pengiriman, dan pada saat yang sama, harga yang rendah juga dapat digunakan untuk menghilangkan sekelompok pemasok yang tidak mau menyerahkan keuntungan.

Hal ini menyebabkan ketidakpuasan di antara banyak pemasok. Salah satu pemasok Hema mengatakan bahwa ketika Hema meminta pemasok untuk menurunkan harga, mereka tidak mengurangi rasio komisi sebesar 25%-40%. Artinya, jika mereka setuju untuk menurunkan harga Hema di satu saluran, hal itu akan merugikan mereknya sendiri di saluran lain pasar. Dia memutuskan untuk menghapus lebih dari sepuluh merek yang awalnya memasok Hema dari rak.

Ini adalah metode bisnis yang umum bagi platform ritel untuk memaksa pemasok menurunkan harga. Namun ketika penjualan produk tunggal suatu platform jauh lebih rendah dibandingkan pesaingnya, memaksa harga turun hanya akan menghilangkan pemasok yang memiliki produk bagus dan selektif.

Setelah Yan Xiaolei menjabat, Hema mulai memperlambat laju “reformasi diskon”. Mulai bulan April tahun ini, poster promosi "harga eksklusif offline" di toko Hema dihapus, dan beberapa pemasok menerima permintaan barang berkualitas tinggi yang dibeli dari Hema. Pembeli masih meminta pedagang untuk menurunkan harga, namun sikap mereka tidak lagi keras seperti sebelumnya. Penurunan harga Kisaran di bawah 20% juga dapat diterima.

“Sekarang saya akhirnya bisa bernapas lega,” kata seorang pemasok Hema.

Pada bulan Januari tahun ini, Hema merampingkan lebih dari 5.000 SKU asli menjadi sekitar 1.800, dengan harapan dapat memanfaatkan harga yang lebih rendah dengan skala produk tunggal yang lebih besar kehabisan stok. Mulai bulan April, jumlah SKU kembali meningkat menjadi sekitar 3.000.

Gunakan skala yang lebih besar untuk memanfaatkan harga terendah bagi pemilik merek, dan kemudian gunakan harga terendah untuk menarik lebih banyak konsumen guna membentuk roda gila pertumbuhan. Ini adalah jalan bagi hampir semua saluran ritel komprehensif seperti Amazon dan Walmart untuk tumbuh Sebagai alat tawar-menawar, titik awal meminta pemasok menurunkan harga memang tidak salah, namun langkah ini agak membuat cemas.

Reformasi rantai pasok selama 9 tahun, namun belum cukup menyeluruh

"Harga rendah tapi unik" adalah tujuan yang ingin dicapai oleh semua raksasa supermarket offline. Perwakilan yang telah menjajaki rute yang matang adalah Sam's, Costco, dan supermarket diskon di Eropa dan Jepang. Mereka semua telah melakukan hal yang sama - membangun rantai pasokan vertikal , masuk jauh ke dalam rantai pasokan untuk membeli produk guna menghindari kenaikan harga dealer, dan menandatangani perjanjian pasokan eksklusif untuk menyesuaikan produk. Hema juga melakukan dua hal ini, namun kurang teliti.

Untuk membangun rantai pasokan vertikal, dibutuhkan waktu 20 tahun bagi bisnis supermarket Jepang untuk mencapai skalanya, 28 tahun untuk Sam's di Tiongkok, dan 9 tahun setelah Hema didirikan.

Untuk mengikat pemasok, supermarket bisnis Jepang memilih merger dan akuisisi langsung. Sejak krisis keuangan tahun 2008, perusahaan induknya, Kobe Bussan, telah mengakuisisi 25 pabrik makanan dan mengintegrasikan produksi dan penjualan barang konsumsi frekuensi tinggi seperti roti, telur, dan produk beku. menyumbang sekitar 30% penjualan.

Hema juga mencoba mengambil saham pemasok dan merekrut 25 perusahaan untuk bersama-sama mengembangkan dan menciptakan produk baru, namun setelah acara tahap pertama, tidak ada tahap kedua.

Sam tidak mengakuisisi pabrik, namun dapat mencapai pendapatan tahunan sebesar 66 miliar yuan hanya dengan 4.000 SKU. Hal ini karena skala satu SKU cukup besar, sehingga Sam memiliki pengaruh untuk membeli barang-barang pemasok dan memastikan pasokan unik dari pabrik tersebut. barang-barang. . Sebagai perbandingan, Hema menjual lebih dari 6.000 SKU seharga 59 miliar yuan tahun lalu.

Sebagai saluran penjualan, merek Hema sendiri menghasilkan penjualan lebih dari 100 juta yuan ke pemasok terkemuka, sementara penjualan Sam ke pemasok terkemuka melebihi 1 miliar yuan. Pemasok lebih bersedia untuk meneliti pasar, meningkatkan teknologi, memperbarui peralatan, dan memproduksi lebih banyak produk khusus dan hemat biaya untuk pelanggan besar.

Hema akan menghadapi perjanjian eksklusif dengan pengecer lain ketika membangun rantai pasokan vertikal. Pemasok Sam yang berkualitas tinggi tidak akan memberikan formula produk terlaris Sam kepada Hema. Bahkan pemasok bahan kemasan pun tidak akan memberikan kepada Hema kemasan produk yang sama persis.

Berbeda dengan model KA Yonghui dan RT-Mart, model KA Hema dan Sam tidak mengenakan biaya perantara seperti biaya barcode.

Sam langsung membeli barang yang disaring secara ketat dari pemasok. Kecuali jika barang tersebut memiliki masalah kualitas, mereka biasanya tidak akan mengembalikannya ke pemasok. Hal ini juga berarti membantu pemasok menanggung sebagian risiko inventaris mendapatkan keuntungan. Harga produk yang lebih rendah; Hema memerlukan pengembalian tanpa syarat kepada pemasok dan tidak menanggung inventaris. Pemasok pada akhirnya akan menambahkan risiko inventaris ke harga pasokan ke Hema.

Pada konferensi pasokan ritel pertama pada tahun 2018, Hou Yi menjelaskan bahwa dia berharap Hema akan mendapatkan 50% dari mereknya sendiri dalam tiga tahun ke depan. Tiga tahun kemudian, dia merangkum kesulitan-kesulitan reformasi: pengadaan internal memiliki kelembaman dan kelembaman tidak mau menghentikan pengadaan. Karena biayanya, mitra eksternal tidak mau mengubah status quo dan tidak memiliki motivasi yang cukup untuk berspesialisasi dalam "sistem Hema".

Pada akhir tahun 2023, Hou Yi mempromosikan pemisahan pengadaan dan penjualan secara internal dan membentuk "pemberi resep" untuk memimpin pengadaan produk baru. Setelah uji coba selama 6 bulan, dia beralih kembali ke situasi di mana "pemberi resep" dan pengadaan lokal bersama-sama memutuskan pemilihan produk. Salah satu staf Hema mengatakan bahwa pengadaan lokal lebih mengenal rantai pasokan lokal, dan komunikasi dengan “petugas resep” di kantor pusat tidak lancar.

Sulit juga bagi merek untuk menyerahkan harga KA hanya untuk Hema. Salah satu pemilik merek mengatakan bahwa Pinduoduo mampu mencapai pengurangan harga untuk beberapa merek karena terlalu banyak dealer dan merek sulit dikelola, dan beberapa item inventaris juga bersedia dijual dengan harga lebih murah, namun jika harga diturunkan di Hema , ruang fisik offline dapat tercakup. Jumlah konsumen terbatas, dan harga yang lebih rendah tidak akan menarik banyak konsumen tambahan, dan keuntungan keseluruhan bagi pemilik merek akan berkurang.

Toko dan pemasok hanya dapat mengambil satu langkah dalam satu waktu. Ketika langkah-langkah tersebut diambil secara agresif, pengecer mungkin akan menghadapi serangan dari pemasok dan konsumen. Hema saat ini mungkin tidak lagi memiliki imajinasi yang tinggi, namun dapat menjadi perusahaan ritel yang menguntungkan dan sehat.

Sumber gambar judul: Visual China