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Después de dos retrasos en cuatro años, Google retuvo este fragmento de código que cambió el desarrollo del ecosistema de publicidad digital.

En 2020, Google propuso por primera vez que pondría fin al uso de cookies a principios de 2022 y simultáneamente lanzaría un plan sandbox de privacidad;

En junio de 2021, Google se retrasó por primera vez, afirmando que el retraso era para darle a la industria de la publicidad digital más tiempo para desarrollar un plan de publicidad dirigida más consciente de la privacidad;

En 2022, Google volvió a afirmar que los anunciantes necesitan más tiempo para realizar la transición a las alternativas de cookies de Google;

Sin embargo, a principios de este año, Google seguía "muy confiado" en el progreso de la propuesta de privacidad para reemplazar las cookies.

Pero el lunes pasado,El 22 de julio, Google emitió un comunicado de prensa anunciando que iba a dejar de lado su plan para "eliminar gradualmente las cookies de terceros en el navegador Chrome hasta 2025" y afirmó que la elección quedaría en manos de los propios usuarios.

Tan pronto como se conoció este incidente, provocó un gran terremoto en la industria de la publicidad. Editores y agencias: ¿Sigues haciendo el examen desnudo después de regresar? Alianzas y asociaciones: ¿antes eran todas pretenciosas?

El Consorcio World Wide Web (W3C) adoptó una postura dura y publicó una publicación en su blog condenando el "incumplimiento" de Google y afirmando que las cookies de terceros deben cancelarse. Creen que las cookies de terceros no favorecen el desarrollo de Internet, principalmente porque "rastrean las actividades de los usuarios en los sitios web, muestran anuncios con precisión basados ​​en datos de seguimiento, monitorean el comportamiento de los usuarios y recopilan información confidencial de los usuarios...". comportamientos violan la privacidad y seguridad de los usuarios.

El W3C también afirmó que la opinión de cancelar las cookies de terceros ha sido apoyada por muchas instituciones de la industria y las organizaciones internacionales de derechos de privacidad, como la Oficina del Comisionado de Información británica (ICO), también han pedido el bloqueo de las cookies de terceros.

La Oficina del Comisionado de Información británica emitió un comunicado afirmando que está decepcionada de que Google haya cambiado su plan y ya no tenga intención de eliminar las cookies de terceros del navegador Chrome. Después de todo, desde el comienzo del proyecto sandbox de Google en 2019, el departamento ha apoyado mucho el bloqueo de cookies de terceros.

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No significa quitarse los grilletes

Si se detiene el plan, ¿realmente todo volverá a hace cuatro años? en realidad no.

Por un lado, aunque Google ha cambiado de opinión, no ha renunciado al plan sandbox de privacidad. La existencia de tecnología de zona de pruebas de privacidad todavía impide que los anunciantes obtengan información de primera mano sobre los usuarios.

Anthony Chávez, vicepresidente de Google Privacy Sandbox, dijo:

El objetivo del desarrollo de la zona de pruebas de privacidad de Google es encontrar nuevas soluciones para mejorar eficazmente la privacidad en línea de los usuarios, salvaguardando al mismo tiempo los intereses de los anunciantes y dando forma a un ecosistema empresarial vibrante en Internet. La zona de pruebas de privacidad puede conectar a las empresas con los clientes y mantener la web gratuita para todos. a nosotros.

Sin embargo, durante este proceso recibimos comentarios de reguladores como la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA) y la Oficina del Comisionado de Información (ICO), editores, desarrolladores web y organismos de normalización, la sociedad civil y actores de la industria publicitaria.Esta retroalimentación no sólo nos permite mejorar continuamente la tecnología de privacidad, sino que también ayuda a que la industria publicitaria sea más dinámica.

Predecimos que la API de la zona de pruebas de privacidad es una herramienta poderosa para hacer realidad las perspectivas anteriores. Esperamos que a medida que aumente la adopción de la industria, el rendimiento general de la API Privacy Sandbox mejore gradualmente. Y este debe ser el resultado del esfuerzo conjunto de todos.

Para aquellos que han invertido mucho tiempo y energía en alternativas de cookies de terceros, Anthony Chávez dijo que no se preocupen, los esfuerzos anteriores no serán en vano: "A medida que este proceso avance, continuaremos brindando el Privacy Sandbox". API e invertir en ella para mejorar aún más la privacidad y la utilidad”.

ciertamenteOtra razón por la que no podemos volver a hace cuatro años es que, aunque todavía se pueden utilizar cookies, esta vez los usuarios tienen más autonomía y pueden elegir más libremente si quieren estar sujetos a registros de seguimiento de la privacidad mediante cookies.

El viernes pasado, el gerente de producto de Google Privacy Sandbox, Alex Cone, apareció en un panel de discusión virtual organizado por la U of Digital y brindó información adicional sobre el asunto.

"Nuestro objetivo es brindar a los usuarios más opciones y garantizar que estén informados sobre el seguimiento de datos", dijo Cone durante el seminario web. Añadió: "Estamos optimizando el diseño de la página y estamos en el proceso de avanzar en las conversaciones con las agencias reguladoras". se centran en "garantizar información informada", lo que significa que los usuarios pueden optar fácilmente por no recibir seguimiento de cookies en el futuro.

Los comentarios de Anthony Chávez también confirmaron esta especulación:“No abandonaremos las cookies de terceros, pero introduciremos una nueva experiencia en Chrome para permitir a las personas tomar decisiones informadas. Desde el momento en que los usuarios hacen clic en el sitio web, tienen el derecho y la oportunidad de elegir y pueden navegar por la web. Ajuste si desea agregar cookies ahora durante el proceso."

La combinación de estos dos párrafos probablemente signifique que los usuarios verán una ventana emergente en la página inicial para determinar si aceptan cookies, y la ventana emergente estará ubicada en un lugar destacado y abierta a todos los usuarios, en lugar de estar oculta en el página de configuración como está ahora. Puede parecer un pequeño ajuste en la posición de la apariencia, pero de hecho tiene un gran impacto en los anunciantes, porque afectará en gran medida si los usuarios eligen unirse a las cookies.

Pero Cone también dijo:Nueva privacidad de Chrome independientemente de la desactivación de cookies API Seguirá avanzando. La compañía ha estado probando y utilizando la API sandbox durante varios meses, y la API ha estado en uso general desde el otoño pasado, mucho antes de que se desactivaran las cookies para el 1% de los usuarios del navegador Chrome a principios de este año.

Mucha gente piensa que Privacy Sandbox se puede utilizar como sustituto de las Cookies, pero Google afirma que nunca ha sido un sustituto de las Cookies. Por lo tanto, en realidad no existe mucha correlación entre la desactivación de las cookies del navegador Chrome y la adopción del entorno limitado de privacidad del navegador Chrome. Por supuesto, los reguladores y la mayoría de los profesionales de la publicidad pueden no estar de acuerdo con esta retórica.

La pregunta más urgente para los anunciantes en este momento es si el nuevo modelo será similar al marco ATT (App Tracking Transparency) de Apple. Si el nuevo modelo es similar al marco ATT de Apple, puede dejar de ser válido como el ID del dispositivo en el sistema de comercio de publicidad de Apple. Sin embargo, la información publicada actualmente no es suficiente para responder a esta pregunta.

Los especialistas en marketing todavía tienen que bailar con las reglas de privacidad

también,Vale la pena señalar que, aunque Google ha detenido su plan de desaprobar las cookies, esto no significa que los especialistas en marketing de marcas deban dejar de explorar soluciones de orientación sin cookies.Al menos eso es lo que piensa Rachel Cascisa, vicepresidenta de adopción de plataformas en Epsilon, la empresa de tecnología de marketing de Publicis Groupe.

Porque, si bien es posible que Chrome no desapruebe completamente las cookies, los ejecutivos de la industria estiman que, en general, su uso disminuirá significativamente, hasta entre un 70% y un 80%. En otras palabras, los profesionales del marketing todavía tienen que afrontar la situación en la que un gran número de usuarios no utilizan cookies.peroHoy en día, los especialistas en marketing ya no están tan "preparados" como lo estaban en 2022. Según una investigación reciente de Adobe y Epsilon, los especialistas en marketing estarán mucho menos preparados para la tecnología sin cookies en 2024, lo que no es una buena señal.

Cascisa dijo: "Creo que se puede comparar con posponer el estudio para un examen. A diferencia del aprendizaje pasivo, este anuncio de la interrupción del programa por parte de Google en realidad brinda a los especialistas en marketing la oportunidad de estudiar activamente. Los especialistas en marketing aún deben prepararse para el examen de acuerdo con el 'no "cookies", como centrarse en estrategias de datos propios, porque es una buena estrategia de marketing independientemente de si las cookies quedarán obsoletas".

En su opinión, dominar los datos propios es una cuestión muy importante.

Por ejemplo, esos minoristas tienen una gran cantidad de datos, incluidos todos los datos de compra y los datos a nivel de SKU. Tienen todo tipo de modelos, lo que sea, lo tienen. Sin embargo, hay situaciones en las que las empresas de CPG tienen todos sus productos y SKU, pero no tienen datos. Por tanto, una misma estrategia no satisface las necesidades de ambos tipos de especialistas en marketing.

Para el primero, tiene una gran cantidad de datos y lo que debe hacer es asegurarse de que estén en orden. Es decir, asegúrese de que todos los datos propios que recopile se puedan agregar en una vista unificada del consumidor (como una plataforma de datos del cliente (CDP)). Para este último, es necesario utilizar una sala limpia de datos para lograr el análisis de la audiencia. Una sala limpia de datos es suficiente para ayudarle a obtener datos verdaderamente sensibles, críticos y de propiedad del primero.

Andrew Casale, director general del proveedor de tecnología publicitaria Index Exchange, tampoco cree que esta interrupción del plan de cookies vuelva a la situación de hace cuatro años. Dijo: "Para Index Exchange, este cambio de Google (refiriéndose a la decisión de Google de permitir que los usuarios decidan si aceptan el seguimiento de cookies) no cambia el status quo. Él y su equipo continuarán probando la API en un entorno sandbox". y continuar apoyando el desarrollo de alternativas fuera del sandbox.

Independientemente de la controversia, se ha convertido en un hecho indiscutible que las cookies seguirán existiendo, y Privacy Sandbox todavía tiene muchas áreas de mejora. "Esto es algo en lo que hemos estado invirtiendo durante muchos meses, por lo que se puede esperar que sigamos trabajando con la industria", afirmó Cone.