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Testo |. Tiana

Dopo due ritardi in quattro anni, questo pezzo di codice che ha cambiato lo sviluppo dell'ecosistema della pubblicità digitale è stato trattenuto da Google.

Nel 2020, Google ha proposto per la prima volta di porre fine all’uso dei cookie all’inizio del 2022 e di lanciare contemporaneamente un piano di privacy sandbox;

Nel giugno 2021, Google ha effettuato il suo primo ritardo, affermando che il ritardo era necessario per dare al settore della pubblicità digitale più tempo per sviluppare un piano pubblicitario mirato più attento alla privacy;

Nel 2022, Google ha affermato ancora una volta che gli inserzionisti hanno bisogno di più tempo per passare alle alternative ai cookie di Google;

Tuttavia, dall’inizio di quest’anno, Google è rimasta “molto fiduciosa” nei progressi della proposta di privacy sandbox per sostituire i cookie.

Ma proprio lunedì scorso,Il 22 luglio Google ha emesso un comunicato stampa in cui annunciava l'accantonamento del suo piano di "eliminazione graduale dei cookie di terze parti nel browser Chrome entro il 2025" e ha affermato che la scelta sarebbe stata lasciata agli utenti stessi.

Non appena è venuto fuori questo incidente, ha causato un enorme terremoto nel settore pubblicitario. Editori e agenzie: fai ancora l'esame nudo dopo il ritorno? Alleanze e associazioni: prima erano solo pretenziose?

Il World Wide Web Consortium (W3C) ha preso una posizione dura e ha pubblicato un post sul blog in cui condanna il "rinnegamento" di Google e afferma che i cookie di terze parti devono essere cancellati. Ritengono che i cookie di terze parti non favoriscano lo sviluppo di Internet, principalmente perché "tracciano le attività degli utenti sui siti Web, pubblicano accuratamente annunci basati sui dati di tracciamento, monitorano il comportamento degli utenti e raccolgono informazioni sensibili degli utenti..." Questi comportamenti violano la privacy e la sicurezza degli utenti.

Il W3C ha inoltre affermato che l'idea di cancellare i cookie di terze parti è stata sostenuta da molte istituzioni del settore e anche organizzazioni internazionali per i diritti della privacy come il British Information Commissioner's Office (ICO) hanno chiesto il blocco dei cookie di terze parti.

L'ufficio del commissario britannico per l'informazione ha diffuso un comunicato in cui si dichiara deluso dal fatto che Google abbia cambiato piano e non intenda più eliminare i cookie di terze parti dal browser Chrome. Dopotutto, dall’inizio del progetto sandbox di Google nel 2019, il dipartimento ha sostenuto molto il blocco dei cookie di terze parti.

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Non significa togliersi le catene

Se il piano venisse fermato, davvero tutto tornerebbe a quattro anni fa? in realtà no.

Da un lato, anche se Google ha cambiato idea, non ha rinunciato al piano privacy sandbox. L’esistenza della tecnologia privacy sandbox impedisce ancora agli inserzionisti di ottenere informazioni di prima mano sugli utenti.

Anthony Chavez, vicepresidente di Google Privacy Sandbox, ha dichiarato:

Lo scopo dello sviluppo della privacy sandbox di Google è trovare nuove soluzioni per migliorare efficacemente la privacy online degli utenti, salvaguardando al contempo gli interessi degli inserzionisti e dando forma a un vivace ecosistema aziendale su Internet. La privacy sandbox può connettere aziende e clienti e mantenere il Web libero per tutti di noi.

Tuttavia, durante questo processo abbiamo ricevuto input da regolatori come la Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito e l’Information Commissioner’s Office (ICO), editori, sviluppatori web e organismi di standardizzazione, società civile e attori del settore pubblicitario.Questo feedback non solo ci consente di migliorare continuamente la tecnologia della privacy, ma aiuta anche il settore pubblicitario a diventare più dinamico.

Prevediamo che l'API Privacy Sandbox sia un potente strumento per realizzare le prospettive di cui sopra. Prevediamo che con l'aumento dell'adozione nel settore, le prestazioni complessive dell'API Privacy Sandbox miglioreranno gradualmente. E questo deve essere il risultato degli sforzi congiunti di tutti.

Per coloro che hanno investito molto tempo ed energie in alternative ai cookie di terze parti, Anthony Chavez ha affermato: non preoccupatevi, gli sforzi precedenti non saranno vani: "Mentre questo processo avanza, continueremo a fornire Privacy Sandbox API e investire in essa per migliorare ulteriormente la privacy e l'utilità."

certamenteUn altro motivo per cui non possiamo tornare indietro a quattro anni fa è che, sebbene i cookie possano ancora essere utilizzati, questa volta gli utenti hanno più autonomia e possono scegliere più liberamente se essere soggetti al monitoraggio della privacy registrato dai cookie.

Venerdì scorso, il product manager di Google Privacy Sandbox, Alex Cone, è apparso a una tavola rotonda virtuale ospitata da U of Digital per fornire alcune informazioni aggiuntive sulla questione.

"Il nostro obiettivo è offrire agli utenti più scelte e garantire che siano informati sul tracciamento dei dati", ha affermato Cone durante il webinar e ha aggiunto: "Stiamo ottimizzando il design della pagina e stiamo portando avanti le discussioni con le agenzie di regolamentazione". concentrarsi sulla "garanzia di informazioni informate", il che significa che in futuro gli utenti saranno probabilmente in grado di disattivare facilmente il tracciamento e il monitoraggio dei cookie.

Anche le osservazioni di Anthony Chavez hanno confermato questa speculazione:“Non abbandoneremo i cookie di terze parti, ma introdurremo una nuova esperienza in Chrome per consentire alle persone di fare scelte informate. Dal momento in cui gli utenti cliccano sul sito web, hanno il diritto e l'opportunità di scegliere e possono navigare sul web. Scegli se desideri aggiungere i cookie ora durante il processo."

La combinazione di questi due paragrafi significa probabilmente che gli utenti vedranno una finestra pop-up nella pagina iniziale per determinare se accettare i cookie, e la finestra pop-up sarà ben visibile e aperta a tutti gli utenti, invece di essere nascosta nella pagina pagina delle impostazioni così come è adesso. Può sembrare un piccolo aggiustamento alla posizione di visualizzazione, ma in realtà ha un enorme impatto sugli inserzionisti, perché influenzerà notevolmente la scelta degli utenti di aderire ai cookie.

Ma Cone ha anche detto:Nuova privacy di Chrome indipendentemente dalla disattivazione dei cookie API Continuerà ad avanzare. L'azienda ha testato e utilizzato l'API sandbox per diversi mesi e l'API è stata utilizzata generalmente dallo scorso autunno, molto prima che i cookie venissero disabilitati per l'1% degli utenti del browser Chrome all'inizio di quest'anno.

Molte persone pensano che Privacy Sandbox possa essere utilizzata come sostituto dei cookie, ma Google afferma che non è mai stato un sostituto dei cookie. Pertanto, in realtà non esiste molta correlazione tra la disattivazione dei cookie del browser Chrome e l’adozione della privacy sandbox del browser Chrome. Naturalmente, le autorità di regolamentazione e la maggior parte dei professionisti della pubblicità potrebbero non essere d’accordo con questa retorica.

La domanda più urgente per gli inserzionisti in questo momento è se il nuovo modello sarà simile al framework ATT (App Tracking Transparency) di Apple. Se il nuovo modello è simile al framework ATT di Apple, potrebbe non essere più valido come l'ID del dispositivo nel sistema di scambio pubblicitario di Apple. Tuttavia, le informazioni attualmente rilasciate non sono sufficienti per rispondere a questa domanda.

Gli esperti di marketing devono ancora ballare con le regole sulla privacy

Anche,Vale la pena notare che, sebbene Google abbia interrotto il suo piano di deprecare i cookie, ciò non significa che i professionisti del marketing dei marchi dovrebbero smettere di esplorare soluzioni di targeting senza cookie.Almeno questo è quello che pensa Rachel Cascisa, vicepresidente per l’adozione della piattaforma presso Epsilon, società di tecnologia di marketing di Publicis Groupe.

Perché, anche se Chrome potrebbe non eliminare completamente i cookie, i dirigenti del settore stimano che, nel complesso, il suo utilizzo diminuirà in modo significativo, tra il 70% e l'80%. In altre parole, gli esperti di marketing devono ancora affrontare la situazione in cui un gran numero di utenti non utilizza i cookie.MaAl giorno d'oggi, i professionisti del marketing non sono più così "preparati" come lo erano nel 2022. Secondo una recente ricerca di Adobe ed Epsilon, i professionisti del marketing saranno molto meno preparati per il cookieless nel 2024, il che non è un buon segno.

Cascisa ha detto: "Penso che si possa paragonare a procrastinare lo studio per un esame. A differenza dell'apprendimento passivo, questo annuncio dell'interruzione del programma da parte di Google offre effettivamente ai professionisti del marketing l'opportunità di studiare attivamente. I professionisti del marketing dovrebbero comunque prepararsi per l'esame secondo il "no". cookie', come concentrarsi su strategie relative ai dati di prima parte, perché questa è una buona strategia di marketing indipendentemente dal fatto che i cookie vengano deprecati."

A suo avviso, il controllo dei dati proprietari è una questione molto importante.

Ad esempio, questi rivenditori dispongono di molti dati, inclusi tutti i dati di acquisto e i dati a livello di SKU. Hanno ogni tipo di modello, lo chiami, ce l'hanno. Tuttavia, queste aziende di beni di largo consumo dispongono di tutti i prodotti e gli SKU, ma non dei dati. Pertanto, la stessa strategia non soddisfa le esigenze di entrambi i tipi di professionisti del marketing.

Nel primo caso, disponi di dati enormi e ciò che devi fare è assicurarti che i tuoi dati siano in ordine. Assicurati cioè che tutti i dati proprietari raccolti possano essere aggregati in una visione unificata del consumatore (come una piattaforma dati cliente (CDP)). Per quest'ultimo, è necessario utilizzare una data clean room per ottenere l'analisi del pubblico. Una data clean room è sufficiente per aiutarti a ottenere dati veramente sensibili, critici e proprietari dalla prima.

Anche Andrew Casale, CEO del fornitore di tecnologia pubblicitaria Index Exchange, non ritiene che questa interruzione del piano sui cookie riporterà la situazione a quattro anni fa. Ha detto: "Per Index Exchange, questo cambiamento da parte di Google (riferendosi alla decisione di Google di lasciare che gli utenti decidano se accettare i cookie di tracciamento) non cambia lo status quo." Lui e il suo team continueranno a testare l'API in un ambiente sandbox, e continuare a sostenere lo sviluppo di alternative al di fuori della sandbox.

Nonostante le controversie, è diventato un fatto indiscutibile che i cookie continueranno a esistere e la Privacy Sandbox presenta ancora molte aree di miglioramento. "È qualcosa su cui investiamo da molti mesi, quindi potete aspettarvi che continueremo a lavorare con l'industria", ha affermato Cone.