Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Текст | Тиана

После двух задержек за четыре года этот фрагмент кода, изменивший развитие экосистемы цифровой рекламы, был сохранен Google.

В 2020 году Google впервые предложил прекратить использование файлов cookie в начале 2022 года и одновременно запустить план «песочницы» конфиденциальности;

В июне 2021 года Google сделала первую задержку, заявив, что эта задержка должна была дать индустрии цифровой рекламы больше времени для разработки плана таргетированной рекламы, более заботящегося о конфиденциальности;

В 2022 году Google еще раз заявил, что рекламодателям нужно больше времени для перехода на альтернативы Google cookie;

Однако по состоянию на начало этого года Google по-прежнему «очень уверен» в прогрессе предложения «песочницы конфиденциальности» по замене файлов cookie.

Но только в прошлый понедельник,22 июля Google выпустила пресс-релиз, в котором объявила об откладывании своего плана по «постепенному отказу от сторонних файлов cookie в браузере Chrome к 2025 году» и заявила, что выбор будет оставлен за самими пользователями.

Как только этот инцидент стал известен, он вызвал огромное землетрясение в рекламной индустрии. Издатели и агентства: вы все еще сдаете экзамен голыми после возвращения? Альянсы и ассоциации: раньше они были просто претенциозными?

Консорциум Всемирной паутины (W3C) занял жесткую позицию и опубликовал сообщение в блоге, осуждающее «отступничество» Google и заявляющее, что сторонние файлы cookie должны быть отменены. Они считают, что сторонние файлы cookie не способствуют развитию Интернета, главным образом потому, что они «отслеживают действия пользователей на веб-сайтах, точно показывают рекламу на основе данных отслеживания, отслеживают поведение пользователей и собирают конфиденциальную информацию пользователей…». поведение нарушает конфиденциальность и безопасность пользователей.

W3C также заявила, что мнение об отмене сторонних файлов cookie было поддержано многими учреждениями отрасли и международными организациями по защите конфиденциальности, такими как Управление комиссара по информации Великобритании (ICO), также призвали к блокировке сторонних файлов cookie.

Управление британского комиссара по информации опубликовало заявление, в котором говорится, что оно разочаровано тем, что Google изменила свой план и больше не намерена удалять сторонние файлы cookie из браузера Chrome. В конце концов, с момента начала проекта Google по песочнице в 2019 году департамент очень поддерживает блокировку сторонних файлов cookie.

Сохранять файлы cookie

Это не значит снять оковы

Если план будет остановлен, действительно ли все вернется на четыре года назад? вообще-то нет.

С одной стороны, хотя Google и передумал, он не отказался от плана «песочницы» конфиденциальности. Существование технологии «песочницы» по-прежнему не позволяет рекламодателям получать информацию о пользователях из первых рук.

Энтони Чавес, вице-президент Google Privacy Sandbox, сказал:

Цель разработки песочницы конфиденциальности Google — найти новые решения для эффективного улучшения конфиденциальности пользователей в Интернете, одновременно защищая интересы рекламодателей и формируя динамичную экосистему интернет-бизнеса. Песочница конфиденциальности может соединить предприятия и клиентов и сохранить доступность Интернета для всех. из нас.

Однако в ходе этого процесса мы получили информацию от регулирующих органов, таких как Управление по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA) и Управление комиссара по информации (ICO), издателей, веб-разработчиков и органов по стандартизации, гражданского общества и участников рекламной индустрии.Эта обратная связь не только позволяет нам постоянно совершенствовать технологии обеспечения конфиденциальности, но и помогает рекламной индустрии стать более динамичной.

Мы прогнозируем, что API песочницы конфиденциальности станет мощным инструментом для реализации вышеуказанных перспектив. Мы ожидаем, что по мере распространения в отрасли общая производительность API Privacy Sandbox будет постепенно улучшаться. И это должно быть результатом совместных усилий всех.

Тем, кто вложил много времени и энергии в альтернативы сторонним файлам cookie, сказал Энтони Чавес, не волнуйтесь, предыдущие усилия не будут напрасными: «По мере продвижения этого процесса мы продолжим предоставлять Privacy Sandbox». API и инвестируйте в него для дальнейшего улучшения конфиденциальности и полезности».

конечноЕще одна причина, по которой мы не можем вернуться на четыре года назад, заключается в том, что, хотя файлы cookie все еще можно использовать, на этот раз пользователи имеют больше автономии и могут более свободно выбирать, будут ли они подвергаться записям мониторинга конфиденциальности с помощью файлов cookie.

В прошлую пятницу менеджер по продукту Google Privacy Sandbox Алекс Коун появился на виртуальной панельной дискуссии, организованной U of Digital, чтобы предоставить дополнительную информацию по этому вопросу.

«Наша цель — предоставить пользователям больше выбора и гарантировать, что они будут информированы об отслеживании данных», — сказал Коун во время вебинара. Он добавил: «Мы оптимизируем дизайн страницы и находимся в процессе обсуждения с регулирующими органами». сосредоточьтесь на «обеспечении информированной информации», а это означает, что в будущем пользователи, вероятно, смогут легко отказаться от отслеживания и мониторинга файлов cookie.

Замечания Энтони Чавеса также подтвердили это предположение:«Мы не будем отказываться от сторонних файлов cookie, но представим новый интерфейс Chrome, позволяющий людям делать осознанный выбор. С того момента, как пользователи заходят на веб-сайт, у них есть право и возможность выбора, и они могут просматривать веб-страницы. Укажите, хотите ли вы добавлять файлы cookie сейчас во время процесса».

Сочетание этих двух абзацев, вероятно, означает, что пользователи увидят всплывающее окно на начальной странице, чтобы определить, принимать ли файлы cookie, и это всплывающее окно будет расположено на видном месте и открыто для всех пользователей, а не скрыто в страница настроек, как сейчас. Это может показаться небольшой корректировкой внешнего вида, но на самом деле это оказывает огромное влияние на рекламодателей, поскольку сильно влияет на то, захотят ли пользователи присоединиться к файлам cookie.

Но Коун также сказал:Новая конфиденциальность Chrome независимо от отключения файлов cookie API Будет продолжать продвигаться. Компания тестировала и использовала API песочницы в течение нескольких месяцев, а API широко использовался с осени прошлого года, задолго до того, как в начале этого года файлы cookie были отключены для 1% пользователей браузера Chrome.

Многие люди думают, что Privacy Sandbox можно использовать вместо файлов cookie, но Google утверждает, что она никогда не была заменой файлов cookie. Таким образом, на самом деле нет большой корреляции между деактивацией файлов cookie браузера Chrome и внедрением изолированной программной среды браузера Chrome. Конечно, регулирующие органы и большинство практиков рекламы могут не согласиться с этой риторикой.

Самый актуальный вопрос для рекламодателей сейчас заключается в том, будет ли новая модель похожа на структуру Apple ATT (App Tracking Transparency). Если новая модель похожа на структуру Apple ATT, она может стать недействительной, как и идентификатор устройства в системе рекламной торговли Apple. Однако опубликованной в настоящее время информации недостаточно, чтобы ответить на этот вопрос.

Маркетологам все еще приходится танцевать с правилами конфиденциальности

также,Стоит отметить, что хотя Google и отказался от своих планов по отказу от файлов cookie, это не означает, что маркетологи брендов должны прекратить изучать решения для таргетинга без файлов cookie.По крайней мере, так считает Рэйчел Каскиса, вице-президент по внедрению платформ компании Epsilon, входящей в состав Publicis Groupe и занимающейся маркетинговыми технологиями.

Потому что, хотя Chrome, возможно, и не полностью откажется от файлов cookie, по оценкам руководителей отрасли, в целом его использование значительно снизится, на целых 70–80%. Другими словами, маркетологам все равно приходится сталкиваться с ситуацией, когда большое количество пользователей не используют файлы cookie.ноСегодня маркетологи уже не так «подготовлены», как в 2022 году. Согласно недавнему исследованию Adobe и Epsilon, в 2024 году маркетологи будут гораздо менее готовы к использованию файлов cookie, что не является хорошим знаком.

Каскиса сказал: «Я думаю, вы можете сравнить это с откладыванием подготовки к экзамену. В отличие от пассивного обучения, это объявление о прекращении программы Google фактически дает маркетологам возможность активно учиться. Маркетологам все равно следует готовиться к экзамену по принципу «нет». cookie», например, сосредоточив внимание на стратегиях использования собственных данных, потому что это хорошая маркетинговая стратегия, независимо от того, будут ли файлы cookie устаревшими».

По ее мнению, освоение первичных данных является очень важным вопросом.

Например, у этих розничных продавцов есть много данных, включая все данные о покупках и данные на уровне SKU. У них есть все модели, что угодно, они у них есть. Однако у этих компаний CPG есть все продукты и артикулы, но нет данных. Следовательно, одна и та же стратегия не удовлетворяет потребности обоих типов маркетологов.

В первом случае у вас есть огромные данные, и вам нужно убедиться, что ваши данные в порядке. То есть убедитесь, что все собранные вами собственные данные могут быть объединены в единое представление о потребителе (например, с помощью платформы данных о клиентах (CDP)). В последнем случае вам необходимо использовать «чистую комнату» для анализа аудитории. Чистой комнаты данных достаточно, чтобы помочь вам получить из нее по-настоящему конфиденциальные, критические и конфиденциальные данные.

Эндрю Казале, генеральный директор поставщика рекламных технологий Index Exchange, также не считает, что прекращение использования файлов cookie вернет ситуацию к ситуации четырехлетней давности. Он сказал: «Для Index Exchange этот сдвиг со стороны Google (имея в виду решение Google позволить пользователям решать, принимать ли файлы cookie для отслеживания) не меняет статус-кво». Он и его команда продолжат тестировать API в изолированной среде. и продолжать поддерживать разработку альтернатив за пределами «песочницы».

Несмотря на разногласия, стало неоспоримым фактом, что файлы cookie будут продолжать существовать, и в Privacy Sandbox еще есть много областей для улучшения. «Это то, во что мы инвестировали в течение многих месяцев, поэтому вы можете рассчитывать, что мы продолжим работать с отраслью», — сказал Коун.