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Après deux retards en quatre ans, ce morceau de code qui a changé le développement de l'écosystème de la publicité numérique a été retenu par Google.

En 2020, Google a proposé pour la première fois de mettre fin à l’utilisation des cookies début 2022 et de lancer simultanément un plan sandbox de confidentialité ;

En juin 2021, Google a retardé pour la première fois, déclarant que ce retard visait à donner au secteur de la publicité numérique plus de temps pour développer un plan de publicité ciblée plus soucieux de la confidentialité ;

En 2022, Google a de nouveau déclaré que les annonceurs avaient besoin de plus de temps pour passer aux alternatives de cookies de Google ;

Cependant, au début de cette année, Google restait « très confiant » dans les progrès de la proposition de bac à sable de confidentialité visant à remplacer les cookies.

Mais lundi dernier,Le 22 juillet, Google a publié un communiqué de presse annonçant qu'il abandonnait son projet de « supprimer progressivement les cookies tiers dans le navigateur Chrome d'ici 2025 » et précisait que le choix serait laissé aux utilisateurs eux-mêmes.

Dès que cet incident a éclaté, il a provoqué un énorme tremblement de terre dans le secteur de la publicité. Éditeurs et agences : passez-vous toujours l'examen nu après votre retour ? Alliances et associations : étaient-elles toutes prétentieuses avant ?

Le World Wide Web Consortium (W3C) a adopté une position ferme et a publié un article de blog condamnant le « reniement » de Google et déclarant que les cookies tiers doivent être annulés. Ils estiment que les cookies tiers ne sont pas propices au développement d'Internet, principalement parce qu'ils « suivent les activités des utilisateurs sur les sites Web, diffusent avec précision des publicités basées sur des données de suivi, surveillent le comportement des utilisateurs et collectent des informations sensibles sur les utilisateurs... » les comportements violent la vie privée et la sécurité des utilisateurs.

Le W3C a également déclaré que l'idée d'annuler les cookies tiers a été soutenue par de nombreuses institutions du secteur et des organismes internationaux de protection de la vie privée, tels que le Bureau britannique du commissaire à l'information (ICO), ont également appelé au blocage des cookies tiers.

Le bureau du commissaire à l'information britannique a publié un communiqué dans lequel il se dit déçu que Google ait modifié son plan et n'ait plus l'intention d'éliminer les cookies tiers du navigateur Chrome. Après tout, depuis le début du projet sandbox de Google en 2019, le ministère s'est montré très favorable au blocage des cookies tiers.

Conserver les cookies

Cela ne veut pas dire enlever les chaînes

Si le projet est arrêté, tout reviendra-t-il vraiment à il y a quatre ans ? pas vraiment.

D’une part, bien que Google ait changé d’avis, il n’a pas abandonné le projet de bac à sable de confidentialité. L’existence de la technologie sandbox de confidentialité empêche toujours les annonceurs d’obtenir des informations de première main sur les utilisateurs.

Anthony Chavez, vice-président de Google Privacy Sandbox, a déclaré :

L'objectif du développement du bac à sable de confidentialité de Google est de trouver de nouvelles solutions pour améliorer efficacement la confidentialité en ligne des utilisateurs, tout en protégeant les intérêts des annonceurs et en façonnant un écosystème commercial Internet dynamique. Le bac à sable de confidentialité peut connecter les entreprises avec les clients et maintenir le Web gratuit pour tous. nous.

Cependant, au cours de ce processus, nous avons reçu des commentaires de régulateurs tels que l'Autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) et de l'Information Commissioner's Office (ICO), d'éditeurs, de développeurs Web et d'organismes de normalisation, de la société civile et d'acteurs de l'industrie de la publicité.Ces commentaires nous permettent non seulement d’améliorer continuellement la technologie de confidentialité, mais aident également le secteur de la publicité à devenir plus dynamique.

Nous prévoyons que l’API Privacy Sandbox est un outil puissant pour réaliser les perspectives ci-dessus. Nous prévoyons qu'à mesure que l'adoption par l'industrie augmente, les performances globales de l'API Privacy Sandbox s'amélioreront progressivement. Et cela doit être le résultat des efforts conjoints de tous.

Pour ceux qui ont investi beaucoup de temps et d'énergie dans des alternatives aux cookies tiers, Anthony Chavez a déclaré : ne vous inquiétez pas, les efforts précédents ne seront pas vains : « Au fur et à mesure que ce processus progresse, nous continuerons à fournir le Privacy Sandbox. API et investissez-y pour améliorer encore la confidentialité et l’utilité.

certainementUne autre raison pour laquelle nous ne pouvons pas revenir en arrière il y a quatre ans est que même si les cookies peuvent encore être utilisés, cette fois les utilisateurs ont plus d'autonomie et peuvent choisir plus librement s'ils souhaitent être soumis aux enregistrements de surveillance de la confidentialité par les cookies.

Vendredi dernier, Alex Cone, chef de produit Google Privacy Sandbox, est apparu lors d'une table ronde virtuelle organisée par l'U of Digital et a donné des informations supplémentaires sur le sujet.

"Notre objectif est de donner aux utilisateurs plus de choix et de garantir qu'ils soient informés du suivi des données", a déclaré Cone lors du webinaire. Il a ajouté : "Nous optimisons la conception des pages et sommes en train d'avancer dans les discussions avec les agences de réglementation." se concentrer sur "la garantie d'informations informées", ce qui signifie que les utilisateurs peuvent facilement refuser le suivi des cookies à l'avenir.

Les remarques d’Anthony Chavez ont également confirmé cette spéculation :« Nous n’abandonnerons pas les cookies tiers, mais introduireons une nouvelle expérience dans Chrome pour permettre aux utilisateurs de faire des choix éclairés. À partir du moment où les utilisateurs cliquent sur le site Web, ils ont le droit et la possibilité de choisir et peuvent naviguer sur le Web. Ajustez si vous souhaitez ajouter des cookies maintenant pendant le processus."

La combinaison de ces deux paragraphes signifie probablement que les utilisateurs verront une fenêtre contextuelle sur la page initiale pour déterminer s'ils acceptent les cookies, et la fenêtre contextuelle sera située bien en vue et ouverte à tous les utilisateurs, au lieu d'être masquée dans le page des paramètres telle qu'elle est actuellement. Cela peut sembler être un petit ajustement de la position d'apparition, mais en réalité, cela a un impact énorme sur les annonceurs, car cela affectera grandement le choix des utilisateurs d'adhérer aux cookies.

Mais Cone a également dit :Nouvelle confidentialité dans Chrome, quelle que soit la désactivation des cookies API Continuera à avancer. La société teste et utilise l'API sandbox depuis plusieurs mois, et l'API est largement utilisée depuis l'automne dernier, bien avant que les cookies ne soient désactivés pour 1 % des utilisateurs du navigateur Chrome plus tôt cette année.

De nombreuses personnes pensent que le Privacy Sandbox peut être utilisé comme substitut aux cookies, mais Google affirme qu'il n'a jamais remplacé les cookies. Par conséquent, il n’y a en réalité pas beaucoup de corrélation entre la désactivation des cookies du navigateur Chrome et l’adoption du bac à sable de confidentialité du navigateur Chrome. Bien entendu, les régulateurs et la plupart des praticiens de la publicité peuvent être en désaccord avec cette rhétorique.

La question la plus urgente pour les annonceurs à l'heure actuelle est de savoir si le nouveau modèle sera similaire au cadre ATT (App Tracking Transparency) d'Apple. Si le nouveau modèle est similaire au cadre ATT d'Apple, il peut devenir invalide, tout comme l'identifiant de l'appareil dans le système d'échange publicitaire d'Apple. Toutefois, les informations actuellement publiées ne suffisent pas à répondre à cette question.

Les spécialistes du marketing doivent encore respecter les règles de confidentialité

aussi,Il convient de noter que même si Google a arrêté son projet de déprécier les cookies, cela ne signifie pas que les spécialistes du marketing des marques devraient cesser d'explorer des solutions de ciblage sans cookies.C’est du moins ce que pense Rachel Cascisa, vice-présidente de l’adoption des plateformes chez Epsilon, la société de technologie marketing de Publicis Groupe.

Car, même si Chrome ne déprécie pas complètement les cookies, les dirigeants du secteur estiment que globalement, leur utilisation diminuera considérablement, jusqu'à 70 à 80 %. En d’autres termes, les spécialistes du marketing doivent encore faire face à une situation dans laquelle un grand nombre d’utilisateurs n’utilisent pas de cookies.maisDe nos jours, les marketeurs ne sont plus aussi « préparés » qu’ils l’étaient en 2022. Selon une étude récente d’Adobe et d’Epsilon, les marketeurs seront beaucoup moins préparés au cookieless en 2024, ce qui n’est pas bon signe.

Cascisa a déclaré : « Je pense que vous pouvez comparer cela à tergiverser en vue d'un examen. Contrairement à l'apprentissage passif, cette annonce de l'arrêt du programme par Google donne en fait aux spécialistes du marketing l'opportunité d'étudier activement. Les spécialistes du marketing devraient toujours se préparer à l'examen selon le « non ». cookies », par exemple en se concentrant sur les stratégies de données de première partie, car il s'agit d'une bonne stratégie marketing, que les cookies soient ou non obsolètes.

Selon elle, la maîtrise des données first party est un enjeu très important.

Par exemple, ces détaillants disposent de nombreuses données, y compris toutes les données d'achat et les données au niveau SKU. Ils ont toutes sortes de modèles, peu importe, ils les ont. Cependant, il existe des situations où les entreprises de CPG disposent de tous leurs produits et références, mais simplement d’aucune donnée. Par conséquent, la même stratégie ne satisfait pas les besoins des deux types de spécialistes du marketing.

Pour le premier, vous disposez d’énormes données et vous devez vous assurer que vos données sont en ordre. Autrement dit, assurez-vous que toutes les données de première partie que vous collectez peuvent être regroupées dans une vue unifiée du consommateur (comme une plateforme de données client (CDP)). Pour ces derniers, vous devez utiliser une salle blanche de données pour réaliser une analyse d’audience. Une salle blanche de données suffit pour vous aider à obtenir des données véritablement sensibles, critiques et propriétaires.

Andrew Casale, PDG du fournisseur de technologie publicitaire Index Exchange, ne pense pas non plus que cet arrêt du projet de cookies ramènera la situation à celle d'il y a quatre ans. Il a déclaré: "Pour Index Exchange, ce changement de Google (faisant référence à la décision de Google de laisser les utilisateurs décider d'accepter ou non le suivi des cookies) ne change pas le statu quo." Lui et son équipe continueront de tester l'API dans un environnement sandbox. et continuer à soutenir le développement d’alternatives en dehors du bac à sable.

Indépendamment de la controverse, il est devenu incontestable que les cookies continueront à subsister, et le Privacy Sandbox a encore de nombreux points à améliorer. "C'est quelque chose dans lequel nous investissons depuis de nombreux mois, vous pouvez donc vous attendre à ce que nous continuions à travailler avec l'industrie", a déclaré Cone.