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Após dois atrasos em quatro anos, esse código que mudou o desenvolvimento do ecossistema de publicidade digital foi retido pelo Google.

Em 2020, o Google propôs pela primeira vez que encerraria o uso de cookies no início de 2022 e simultaneamente lançaria um plano de sandbox de privacidade;

Em junho de 2021, o Google fez o seu primeiro adiamento, afirmando que o adiamento era para dar à indústria da publicidade digital mais tempo para desenvolver um plano de publicidade direcionada mais consciente da privacidade;

Em 2022, o Google afirmou mais uma vez que os anunciantes precisam de mais tempo para fazer a transição para as alternativas de cookies do Google;

No entanto, no início deste ano, o Google permaneceu “muito confiante” no andamento da proposta de sandbox de privacidade para substituir os cookies.

Mas na segunda-feira passada,Em 22 de julho, o Google emitiu um comunicado à imprensa anunciando que estava arquivando seu plano de “eliminar gradualmente os cookies de terceiros no navegador Chrome até 2025” e afirmou que a escolha seria deixada aos próprios usuários.

Assim que esse incidente foi divulgado, causou um grande terremoto na indústria de publicidade. Editores e agências: Você ainda vai fazer o exame nu depois de voltar? Alianças e associações: antes eram todas pretensiosas?

O World Wide Web Consortium (W3C) assumiu uma postura dura e publicou uma postagem no blog condenando o “renego” do Google e afirmando que os cookies de terceiros devem ser cancelados. Eles acreditam que os cookies de terceiros não contribuem para o desenvolvimento da Internet, principalmente porque "rastreiam as atividades dos usuários nos sites, exibem anúncios com precisão com base em dados de rastreamento, monitoram o comportamento do usuário e coletam informações confidenciais dos usuários...". comportamentos violam a privacidade e a segurança dos usuários.

O W3C também afirmou que a visão de cancelar cookies de terceiros foi apoiada por muitas instituições da indústria e organizações internacionais de direitos de privacidade, como o British Information Commissioner's Office (ICO), também pediram o bloqueio de cookies de terceiros.

O British Information Commissioner's Office emitiu um comunicado afirmando que está decepcionado com o fato de o Google ter mudado seu plano e não pretende mais eliminar cookies de terceiros do navegador Chrome. Afinal, desde o início do projeto sandbox do Google, em 2019, o departamento tem apoiado bastante o bloqueio de cookies de terceiros.

Guarde biscoitos

Não significa tirar as algemas

Se o plano for interrompido, tudo realmente voltará a ser há quatro anos? na verdade não.

Por um lado, embora o Google tenha mudado de ideia, não desistiu do plano de sandbox de privacidade. A existência da tecnologia sandbox de privacidade ainda impede que os anunciantes obtenham informações dos usuários em primeira mão.

Anthony Chavez, vice-presidente do Google Privacy Sandbox, disse:

O objetivo do desenvolvimento do sandbox de privacidade do Google é encontrar novas soluções para melhorar efetivamente a privacidade online dos usuários, ao mesmo tempo que protege os interesses dos anunciantes e molda um ecossistema de negócios vibrante na Internet. O sandbox de privacidade pode conectar empresas e clientes e manter a web livre para todos. de nós.

No entanto, durante este processo, recebemos contribuições de reguladores como a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA) e o Gabinete do Comissário de Informação (ICO), editores, programadores web e organismos de normalização, sociedade civil e intervenientes organizacionais da indústria da publicidade.Este feedback não só nos permite melhorar continuamente a tecnologia de privacidade, mas também ajuda a indústria da publicidade a tornar-se mais dinâmica.

Prevemos que a API do sandbox de privacidade é uma ferramenta poderosa para concretizar as perspectivas acima. Esperamos que, à medida que a adoção pela indústria aumenta, o desempenho geral da API Privacy Sandbox melhore gradualmente. E isso deve ser resultado do esforço conjunto de todos.

Para aqueles que investiram muito tempo e energia em alternativas de cookies de terceiros, disse Anthony Chavez, não se preocupem, os esforços anteriores não serão em vão: “À medida que este processo avança, continuaremos a fornecer o Privacy Sandbox API e investir nela para melhorar ainda mais a privacidade e a utilidade.”

certamenteOutra razão pela qual não podemos voltar a quatro anos atrás é que embora os cookies ainda possam ser utilizados, desta vez os utilizadores têm mais autonomia e podem escolher mais livremente se querem ser sujeitos a registos de monitorização de privacidade por parte dos cookies.

Na sexta-feira passada, o gerente de produto do Google Privacy Sandbox, Alex Cone, apareceu em um painel de discussão virtual organizado pela U of Digital para fornecer algumas informações adicionais sobre o assunto.

“Nosso objetivo é oferecer aos usuários mais opções e garantir que eles sejam informados sobre o rastreamento de dados”, disse Cone durante o webinar. Ele acrescentou: “Estamos otimizando o design da página e avançando nas discussões com as agências reguladoras”. focar em “garantir informações informadas”, o que significa que, no futuro, os usuários provavelmente poderão cancelar facilmente o rastreamento e monitoramento de cookies.

As observações de Anthony Chavez também confirmaram esta especulação:“Não abandonaremos os cookies de terceiros, mas introduziremos uma nova experiência no Chrome para permitir que as pessoas façam escolhas informadas. A partir do momento em que os usuários clicam no site, eles têm o direito e a oportunidade de escolher e podem navegar na web. Ajuste se deseja adicionar cookies agora durante o processo."

A combinação desses dois parágrafos provavelmente significa que os usuários verão uma janela pop-up na página inicial para determinar se aceitam cookies, e a janela pop-up estará localizada em destaque e aberta a todos os usuários, em vez de ficar oculta no página de configurações como está agora. Pode parecer um pequeno ajuste na posição de aparência, mas na verdade tem um enorme impacto nos anunciantes, porque afetará muito a decisão dos usuários de aderir aos cookies.

Mas Cone também disse:Nova privacidade do Chrome, independentemente da desativação de cookies API Continuará avançando. A empresa vem testando e usando a API sandbox há vários meses, e a API está em uso geral desde o outono passado, muito antes de os cookies serem desativados para 1% dos usuários do navegador Chrome no início deste ano.

Muitas pessoas pensam que o Privacy Sandbox pode ser usado como um substituto para os Cookies, mas o Google afirma que nunca foi um substituto para os Cookies. Portanto, na verdade não há muita correlação entre a desativação dos cookies do navegador Chrome e a adoção da sandbox de privacidade do navegador Chrome. É claro que os reguladores e a maioria dos profissionais de publicidade podem discordar desta retórica.

A questão mais urgente para os anunciantes no momento é se o novo modelo será semelhante à estrutura ATT (App Tracking Transparency) da Apple. Se o novo modelo for semelhante à estrutura ATT da Apple, ele poderá se tornar inválido, assim como o ID do dispositivo no sistema de negociação de publicidade da Apple. No entanto, as informações atualmente divulgadas não são suficientes para responder a esta questão.

Os profissionais de marketing ainda precisam dançar com as regras de privacidade

também,É importante notar que, embora o Google tenha interrompido seu plano de descontinuar os cookies, isso não significa que os profissionais de marketing devam parar de explorar soluções de segmentação sem cookies.Pelo menos é o que pensa Rachel Cascisa, vice-presidente de adoção de plataformas da Epsilon, empresa de tecnologia de marketing do Publicis Groupe.

Porque, embora o Chrome possa não descontinuar completamente os cookies, os executivos do setor estimam que, no geral, seu uso cairá significativamente, em até 70% a 80%. Por outras palavras, os profissionais de marketing ainda têm de enfrentar a situação em que um grande número de utilizadores não utiliza cookies.masHoje em dia, os profissionais de marketing não estão mais tão “preparados” como estavam em 2022. De acordo com pesquisas recentes da Adobe e da Epsilon, os profissionais de marketing estarão muito menos preparados para a ausência de cookies em 2024, o que não é um bom sinal.

Cascisa disse: "Acho que você pode comparar isso a procrastinar o estudo para um exame. Ao contrário do aprendizado passivo, este anúncio da descontinuação do programa pelo Google, na verdade, dá aos profissionais de marketing a oportunidade de estudar ativamente. Os profissionais de marketing ainda devem se preparar para o exame de acordo com o 'não cookies', como focar em estratégias de dados próprios, porque esta é uma boa estratégia de marketing, independentemente de os cookies serem descontinuados.

Na sua opinião, dominar os dados próprios é uma questão muito importante.

Por exemplo, esses varejistas têm muitos dados, incluindo todos os dados de compra e dados no nível do SKU. Eles têm todo tipo de modelo, você escolhe, eles têm. No entanto, há situações em que as empresas de CPG têm todos os seus produtos e SKUs, mas simplesmente nenhum dado. Portanto, a mesma estratégia não satisfaz as necessidades de ambos os tipos de profissionais de marketing.

Para o primeiro, você tem dados enormes e o que precisa fazer é garantir que seus dados estejam em ordem. Ou seja, certifique-se de que todos os dados próprios coletados possam ser agregados em uma visão unificada do consumidor (como uma plataforma de dados do cliente (CDP)). Para este último, você precisa usar uma sala limpa de dados para realizar a análise de público. Uma sala limpa de dados é suficiente para ajudá-lo a obter dados verdadeiramente confidenciais, críticos e proprietários do primeiro.

Andrew Casale, CEO do provedor de tecnologia de publicidade Index Exchange, também não acredita que essa paralisação do plano de cookies retornará a situação de quatro anos atrás. Ele disse: "Para o Index Exchange, esta mudança do Google (referindo-se à decisão do Google de permitir que os usuários decidam se aceitam cookies de rastreamento) não altera o status quo." e continuar a apoiar o desenvolvimento de alternativas fora da sandbox.

Independentemente da polêmica, tornou-se um fato indiscutível que os cookies continuarão a existir, e o Privacy Sandbox ainda tem muitas áreas para melhorias. “Isso é algo em que investimos há muitos meses, então podemos esperar que continuaremos a trabalhar com a indústria”, disse Cone.