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HaidilaoQuiere utilizar los servicios para aumentar la tasa de rotación, pero el costo del servicio no puede aumentar; quiere utilizar la reducción de precios para aumentar la tasa de rotación, pero no puede conquistar los puntos calientes baratos.

Autor|Fu Rao

Editor | Desierto

Cuenta pública de WeChat: referencia un poco más grande (ID: hyzibenlun)

La tasa de rotación es un barómetro del precio de las acciones de Haidilao.

En 2018, la tasa de rotación general de Haidilao alcanzó su punto máximo, estabilizándose en 5,0 veces por día. El mercado de capitales fue aplaudido y el precio de las acciones aumentó aproximadamente un 83% durante todo el año, lo que puede describirse como animado. Dos años más tarde, cuando la tasa de rotación cayó a 5,0 veces por día, la pérdida anual de Haidilao superó los 4.161 millones de yuanes y el precio de sus acciones cayó más del 70%.

Por lo tanto, a finales de 2021, Haidilao se fijó una línea de aprobación de "tasa de rotación general de 4,0 veces/día" y afirmó que si no alcanza la línea de aprobación, no se expandirá a gran escala.

Entre las marcas de consumo, una expansión exitosa significa adquirir nuevos grupos de consumidores y aumentar los ingresos y las ganancias. Pero actualmente, Haidilao, que está atrapado bajo la línea de paso, sólo puede "retorcer la toalla" del mercado de valores y esforzarse por aumentar la tasa de rotación mediante recortes de precios y servicios alternativos.

Después de varios esfuerzos, Haidilao aumentó la tasa de rotación general a 3,8 veces/día en 2023, pero todavía fracasó.

Parece que la tasa de rotación es un grillete que Haidilao se ha atrapado.

01 La reducción de precio aporta un buen rendimiento, pero no resuelve la ansiedad

Según "Wate's News", unas actas de corretaje muestran que en el primer semestre de 2024, el precio unitario de Haidilaoke cayó por debajo de los 100 yuanes, volviendo al nivel de 2017.

En 2017, Haidilao fue un jugador estrella en el circuito de hot pot: encabezó la lista de hot pot durante cuatro años consecutivos y sus ingresos anuales superaron los 10 mil millones, convirtiéndose en la primera marca de catering de China en superar los 10 mil millones. En ese momento, su mayor preocupación era cómo aumentar los precios. Elevó el precio unitario a 97,7 yuanes para aumentar su capacidad de entregar relojes al mercado el año siguiente.

Todos los deseos se hicieron realidad en 2018: Haidilao elevó el precio unitario por cliente a más de 100 yuanes y cotizó con éxito en Hong Kong. Para 2020, el precio unitario de Haidilao se disparó a un máximo de 110 yuanes, mientras que el precio al consumidor general en toda la industria de las ollas calientes en ese momento era solo de 50 a 60 yuanes, solo la mitad del de Haidilao.

Figura: Los datos provienen de informes financieros, un poco más grandes para los dibujos de referencia.

Pero en retrospectiva, fue la culminación de una parábola. Haidilao, que ha alcanzado su punto máximo, ha entrado en un período de continuo descenso en el rendimiento. A partir de 2020, el crecimiento de los beneficios de Haidilao se ha ralentizado durante dos años consecutivos. La presión financiera provocada por la expansión ciega ha provocado que Haidilao pierda 4.161 millones de yuanes a lo largo de 2021, con una pérdida media diaria de 11,4 millones de yuanes.

En aquel entonces, Haidilao sufrió tanto como fue elogiado por su éxito.

Por supuesto, los dolores de parto no pertenecen solo a Haidilao, el restaurante de al lado también se posiciona como un restaurante de ollas calientes de gama media.xiabuxiabu La vida tampoco fue fácil. El director ejecutivo, He Guangqi, anunció el cierre de 200 tiendas para sobrevivir, con lo que el precio unitario por cliente de 62,3 yuanes volvió a un rango de precios de menos de 60 yuanes.

Ante los cambios del mercado y la realidad de la recesión en toda la industria, Haidilao sólo pudo bajar personalmente el precio que había aumentado ese año. Al agregar paquetes, lanzar series de productos de bajo precio y ofrecer descuentos del 39 % para estudiantes universitarios, Haidilao ha reducido el precio unitario por cliente de 110,1 yuanes en 2020 a 99,7 yuanes en 2023.

En los últimos dos años, los recortes de precios no son exclusivos de Haidilao, sino que se parecen más a una medida unificada de las marcas de estofados. Según datos de la estación central de Jiuqian, el precio unitario de Shu Daxia y Tan Yaxue ha vuelto a bajar a 100 yuanes, y el precio unitario del pescado encurtido de Taier ha bajado de más de 80 yuanes a más de 70 yuanes, retrocediendo hasta 2017. Incluso el precio unitario de Duoduo, que se centra en productos de gama media a alta, ha bajado 11 yuanes, el precio de los platos preparados Xiabuxiabu ha bajado más del 10% y el precio del estofado de alta gama ha bajado de 150 yuanes a 109 yuanes en el mismo período del año pasado.

Bajo la tendencia de involución de precios, Haidilao sólo puede seguir cayendo.El año pasado no sólo lanzó el HiLao Hotpot, más asequible, sino que tambiénmeituánLas plataformas de comercio electrónico locales como Douyin y Douyin han lanzado paquetes, vales y otras actividades a bajo precio. Cuando se calcula, el costo de una comida caliente es mucho menor que el consumo per cápita de Haidilao.

Los resultados obtenidos se reflejan en los datos del informe financiero: en 2023, el beneficio de Haidilao fue de 4.495 millones de yuanes, un crecimiento interanual del 174,6%.

Pero este conjunto de datos puede parecer hermoso. Gran parte de los 4.495 millones de yuanes de beneficios deben atribuirse a la reducción de costes. Para Haidilao, las dos cifras realmente claves son: un margen de beneficio del 10% y una tasa de rotación de 3,8 veces al día. En su punto máximo, estas dos cifras fueron del 18% y 5 veces al día, lo que demuestra aún más que ha perdido su antigua gloria. .

02 Todo sea por la chance de dar la vuelta a la mesa

En 2017 y 2018, Haidilao alcanzó el pico de su tasa de rotación, manteniendo el número estable en 5,0 veces al día.

¿Cómo entender este número?Valores CITIC Zeng dijo que la industria general de las ollas calientes es generalmente de 2,5 a 3 veces por día, y Haidilao equivale al doble del promedio de la industria. Además, entre las diez principales marcas de ollas calientes de ese año, Xiabuxiabu, que ocupó el segundo lugar después de Haidilao, tuvo una tasa de rotación de mesa de solo 3,3 veces al día y 2,8 veces al día en 2017 y 2018, respectivamente.

En términos de tasa de rotación, Haidilao alguna vez fue mucho mejor que sus pares e incluso enorgulleció a Haidilao.

En el sector de la restauración, la tasa de rotación de las mesas es una palabra clave importante. Es un indicador directo de la prosperidad del negocio. Las fluctuaciones en las tasas de rotación, como se reflejan en los informes financieros, suelen ir acompañadas de cambios simultáneos en los ingresos y las ganancias.

Tomemos a Haidilao como ejemplo.

Los ingresos de Haidilao aumentaron de 10,388 mil millones en 2017 a 16,97 mil millones en 2018, y los ingresos aumentaron un 59,5%. El beneficio neto aumentó de 1,194 a 1,650 millones, un aumento interanual del 38,1%. La tasa de crecimiento del margen de beneficio neto fue significativa. más rápido que hace unos años.

Sin embargo, nada dura para siempre, por no hablar del mercado de la restauración, donde el consumo está cambiando a un ritmo vertiginoso.

Para 2021, el número de tiendas de Haidilao en el mercado continental se ha ampliado a una cifra histórica de 1.491, pero la tasa de rotación en las mismas tiendas ha caído de 5,2 veces/día antes de la epidemia a 3,4 veces/día, que es el peor desempeño de la historia y el Las ciudades con mayor densidad de aperturas de tiendas de primer nivel tienen los datos de facturación más feos, alcanzando solo 3,0 veces/día. Este año, Haidilao tuvo una pérdida neta de 4.161 millones de yuanes, "logrando" el informe anual más feo de la historia.

Es urgente "salvar" la tasa de vuelco.

En 2022, Haidilao lanzó el "Plan Pájaro Carpintero", dirigido por Yang Lijuan, entonces director ejecutivo y director ejecutivo adjunto. Incluía un contenido: si la tasa de rotación promedio de las tiendas Haidilao es inferior a 4 veces al día, "en principio, no crecerá." para abrir un nuevo restaurante Haidilao."

Esto puede entenderse como: la tasa de rotación de 4,0 veces al día se ha convertido en la línea roja para el límite de velocidad de Haidilao, y también es la línea de paso para probar el rendimiento y la toma de decisiones.

Yang Lijuan sucederá a Zhang Yong como director ejecutivo en 2023 y el énfasis en la tasa de rotación ha continuado hasta el día de hoy. Además de las reducciones de precios, Haidilao también ha lanzado numerosas acciones de marketing para atraer a los jóvenes, como "abrir tiendas antes de los conciertos, abrir tiendas en campings, entrar en mercados nocturnos y organizar tres bailes".

Después de superponer el método de reducción de precios, este método es realmente eficaz.

En 2023, Haidilao redujo el precio unitario por cliente a menos de 100 yuanes. Ese mismo año, la tasa de rotación comenzó a aumentar, alcanzando 3,3 veces al día en la primera mitad del año. A finales de año, la tasa media de rotación de mesa aumentó a 3,8 veces/día, y algunas tiendas podrían llegar incluso a 4 veces/día.

Sin embargo, si seguimos la línea roja de la tasa de rotación trazada por el "Proyecto Woodpecker", es evidente que Haidilao no ha pasado la prueba.

Naturalmente, no ha seguido expandiéndose a gran escala. En marzo de 2024, el director ejecutivo Yang Lijuan mencionó en una reunión de analistas que el número de nuevas tiendas de Haidilao en el mercado interno en 2024 solo crecería a una tasa de dos dígitos, con 13 tiendas firmadas.

Hasta este año, la tasa de rotación seguía siendo el foco de atención de Haidilao. En marzo de este año, Haidilao lanzó un sistema de gestión de información llamado "System Prosecutor", que proporciona a los gerentes de todos los niveles hasta 350 indicadores de datos para "inspeccionar las tiendas" en línea en cualquier momento, incluida la "consulta" en tiempo real. cada tienda y cada región."

Pero por el momento, aún se desconoce cuándo regresará Haidilao a la línea de pases.

En el entorno externo, los estofados asequibles van en aumento a medida que los jóvenes acuden en masa al piso B1 de los centros comerciales, los pequeños restaurantes giratorios de estofados como Nong Xiao Guo están ampliando rápidamente sus tiendas. El precio unitario de estos restaurantes ronda los 40. yuanes: menos de la mitad de Haidilao. Rápidamente se están apoderando del mercado de Haidilao y otros restaurantes de ollas calientes.

En el entorno interno, el aumento en la tasa de rotación de Haidilao se debe hasta cierto punto no solo a los bajos precios, sino también al largo horario comercial de Haidilao (la mayoría del horario comercial de Haidilao ha llegado a las 22 horas, de 9 a 7 en punto el día siguiente). día). Esto significa que si Haidilao quiere volver a aumentar su tasa de rotación, el espacio ya es muy limitado.

03 Negocio de servicios premium

La línea roja de una tasa de rotación de 4,0 veces al día es una marca de Haidilao en la era de la contracción.

Al mismo tiempo, los servicios de Haidilao se han reducido. Medidas como no permitir pedir ollas soperas transparentes, cobrar servicios de manicura en algunas tiendas, no permitir pedir medias raciones de platos, retirar los cubos de carne y no regalar juguetes a los adultos han hecho que muchos consumidores expresen su descontento y recurran a otros marcas.

La razón de la reducción de los servicios de Haidilao es simple: el control de costos.

Cuando la tasa de rotación es alta, el negocio de Haidilao está en auge y el mejor servicio combinado con marketing puede ayudar directamente a atraer clientes. Las multitudes de personas que hacen cola para hacerse manicuras y refrigerios y té gratis en la entrada de Haidilao también son una nota a pie de página de la era del auge del consumo.

Sin embargo, después de cruzar el vértice de la parábola y entrar en el canal deslizante, Haidilao, cuya tasa de rotación aún no ha superado el estándar, también debe aprender a ahorrar dinero.

Tomemos como ejemplo el servicio de manicura de Haidilao. El salario básico de los manicuristas en muchas regiones es de entre 3000 y 4000, según la configuración de 2 o más manicuristas en cada tienda, y sumando el número de 1374 tiendas en 2023, solo la manicurista. El costo laboral es de al menos decenas de millones por año, lo cual es un gasto puro. Reducir servicios equivale a ahorrar gastos de personal.

Hoy en día, el servicio de manicura de Haidilao ha empezado a marcar claramente el precio. Según informes de los medios, muchos servicios de manicura de Haidilao han comenzado a cobrar. Un empleado de la tienda Haidilao en Shanxi dijo que el cargo máximo por manicura puede llegar a 79 yuanes.

A juzgar por el desarrollo de los últimos años, la tasa de rotación y el nivel de servicio de Haidilao básicamente han mantenido una correlación positiva.

Zhang Yong dijo una vez en público que la satisfacción del cliente es lo más importante y la forma en que se refleja es el servicio. Sin embargo, en los últimos años, cuando la tasa de rotación no ha sido "pasada", los servicios de Haidilao también han mostrado una tendencia "pasajera" y han sido controvertidos.

"Sanlian Life Weekly" lanzó una vez una encuesta sobre "Por qué a la gente ya no le gusta comer Haidilao". Participaron 18.000 personas, más de 8.000 personas votaron por "porciones pequeñas, rendimiento de bajo costo" y más de 6.000 personas votaron por "sabor". "En general, hay tantos restaurantes de estofados que no es imprescindible". Casi 1.000 personas votaron a favor del artículo "El servicio es demasiado completo y la sociedad puede rechazarlo".

Por un lado, Haidilao, que está empeñado en utilizar sus servicios para aumentar la tasa de rotación, es inevitablemente radical. El "Sujeto Tres" de 2023 se considera típico, y servicios como "el empleado puede ayudar a los niños con sus tareas" que circulan en línea han hecho que muchos internautas lo califiquen de escandaloso.

Más importante aún, bajo la tendencia general de degradación del consumo, la gente está más inclinada a los beneficios del dinero real y no está dispuesta a pagar demasiado por primas de servicios simples. ——No hay necesidad de utilizar el ejemplo de Fat Donglai para refutar. De hecho, el servicio fundamental es la competitividad de Fat Donglai, pero la base de la rentabilidad de los supermercados es la gestión de SKU. En comparación con la compleja cadena de suministro de los supermercados, en la ruta de ollas calientes donde se encuentra Haidilao, es difícil que las diferencias de SKU formen un foso lo suficientemente profundo.

Regreso a Haidilao.

Su situación actual se parece más a la de un hombre de mediana edad en la agitación del lugar de trabajo. Ha tenido sus momentos brillantes, pero algunas de sus ideas y prácticas parecen ser incompatibles con los tiempos: parece no haber hecho nada malo. y sin embargo parece haberlo hecho todo mal. No tiene derecho a detenerse y tumbarse. Después de todo, todavía tiene una familia (aproximadamente 140.000 empleados) que mantener.

Incluso la forma en que Haidilao intenta adaptarse a los cambios parece la de un hombre de mediana edad. Por ejemplo, reducir el precio unitario por cliente a menos de 100 yuanes y controlar estrictamente la expansión de la escala antes de que "pase" la tasa de rotación es como un hombre de mediana edad preocupado por quedarse "desempleado" cuando el crecimiento de los ingresos se estanca o incluso retrocede. , reducirá conscientemente los gastos.

Buscar estabilidad es un reflejo condicionado.

Hasta cierto punto, Haidilao, que busca la estabilidad, parece estar atrapado en el riesgo de un vuelco. Quiere utilizar los servicios para aumentar la tasa de rotación, pero el costo del servicio no puede aumentar; quiere utilizar recortes de precios para aumentar la tasa de rotación, pero no puede conquistar los puntos calientes baratos.

Algunos pueden decir que Haidilao también es muy próspero en los mercados extranjeros y parece haber encontrado otros mercados en crecimiento. Pero esto es como un "trabajo secundario" que hace un programador de mediana edad que trabaja duro para mantener a su familia después de salir del trabajo. Al menos por el momento, los ingresos del "trabajo secundario" no son suficientes para mantener a su familia. Todavía necesita esforzarse lo suficiente para mantener su negocio principal.

Lo mismo ocurre con el atrapado Haidilao. Sólo puede forzarse una vez más y esperar a que la velocidad de rotación de "enfriamiento" vuelva a hervir.