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HaidilaoQuer utilizar os serviços para aumentar a taxa de rotatividade, mas o custo do serviço não pode aumentar; quer utilizar a redução de preços para aumentar a taxa de rotatividade, mas não consegue conquistar os hotpots baratos;

Autor|Fu Rao

Editor | Deserto

Conta pública WeChat: referência um pouco maior (ID: hyzibenlun)

A taxa de rotatividade é um barômetro do preço das ações da Haidilao.

Em 2018, a taxa global de rotação de Haidilao atingiu o seu pico, estabilizando-se em 5,0 vezes por dia. O mercado de capitais foi aplaudido e o preço das ações aumentou aproximadamente 83% ao longo do ano, o que pode ser descrito como animador. Dois anos depois, quando a taxa de rotatividade caiu para 5,0 vezes por dia, o prejuízo anual da Haidilao ultrapassou 4,161 bilhões de yuans e o preço de suas ações caiu mais de 70%.

Portanto, no final de 2021, Haidilao estabeleceu para si uma linha de passe de “taxa de rotatividade geral de 4,0 vezes/dia” e afirmou que se não cumprir a linha de passe não se expandirá em grande escala.

Entre as marcas de consumo, uma expansão bem-sucedida significa adquirir novos grupos de consumidores e aumentar as receitas e os lucros. Mas actualmente, Haidilao, que está preso na linha de passagem, só pode "torcer a toalha" do mercado de ações e esforçar-se para aumentar a taxa de rotatividade através de cortes de preços e serviços alternativos.

Após vários esforços, Haidilao aumentou a taxa de rotatividade geral para 3,8 vezes/dia em 2023 – ainda sem sucesso.

Parece que a taxa de rotatividade é uma algema que Haidilao prendeu.

01 Redução de preço traz bom desempenho, mas não resolve ansiedade

De acordo com o "Wate's News", uma ata da corretora mostra que no primeiro semestre de 2024, o preço unitário do Haidilaoke caiu abaixo de 100 yuans - retornando ao nível de 2017.

Em 2017, Haidilao foi uma estrela no circuito de hot pot: liderou a lista de hot pot por quatro anos consecutivos e sua receita anual ultrapassou 10 bilhões, tornando-se a primeira marca de catering da China a ultrapassar 10 bilhões. Naquela época, sua maior preocupação era como aumentar os preços. Aumentou o preço unitário em 97,7 yuans para aumentar sua capacidade de entregar relógios ao mercado no ano seguinte.

Todos os desejos se tornaram realidade em 2018: Haidilao aumentou o preço unitário por cliente para mais de 100 yuans e foi listada com sucesso em Hong Kong. Em 2020, o preço unitário de Haidilao atingiu um pico de 110 yuans, enquanto o preço principal ao consumidor em toda a indústria de hot pot naquela época era de apenas 50-60 yuans, apenas metade do de Haidilao.

Figura: Os dados vêm de relatórios financeiros, um pouco maiores para desenhos de referência

Mas, pensando bem, foi o culminar de uma parábola. Haidilao, que atingiu o seu pico, entrou num período de declínio contínuo no desempenho. A partir de 2020, o crescimento dos lucros de Haidilao desacelerou por dois anos consecutivos. A pressão financeira causada pela expansão cega fez com que Haidilao perdesse 4,161 bilhões de yuans ao longo de 2021, com uma perda média diária de 11,4 milhões de yuans.

Naquela época, Haidilao sofreu tanto quanto foi elogiado por seu sucesso.

É claro que as dores do parto não pertencem apenas a Haidilao, o restaurante ao lado também está posicionado como um restaurante de hot pot de médio porte.Xiabu Xiabu A vida também não foi fácil. O CEO He Guangqi anunciou o fechamento de 200 lojas para sobreviver, trazendo o preço unitário de 62,3 yuans de volta para uma faixa de preço inferior a 60 yuans.

Diante das mudanças do mercado e da realidade da recessão em todo o setor, a Haidilao só conseguiu baixar pessoalmente o preço que havia aumentado naquele ano. Ao adicionar pacotes, lançar séries de produtos de baixo preço e oferecer descontos de 39% para estudantes universitários, a Haidilao reduziu o preço unitário por cliente de 110,1 yuans em 2020 para 99,7 yuans em 2023.

Nos últimos dois anos, os cortes de preços não são exclusivos de Haidilao. É mais como um movimento unificado das marcas de hot pot. De acordo com dados da Estação Central de Jiuqian, o preço unitário de Shu Daxia e Tan Yaxue caiu para 100 yuans, e o preço unitário do peixe em conserva Taier caiu de mais de 80 yuans para mais de 70 yuans, caindo para 2017. Até mesmo o preço unitário do Duoduo, que se concentra em produtos de médio a alto padrão, caiu 11 yuans, o preço das refeições fixas Xiabuxiabu caiu mais de 10% e o preço do hotpot sofisticado caiu de 150 yuans a 109 yuans no mesmo período do ano passado.

Sob a tendência de involução dos preços, Haidilao só pode continuar a mergulhar para baixo.Não só lançou o HiLao Hotpot mais acessível no ano passado, mas tambémMeituanPlataformas locais de comércio eletrônico como Douyin e Douyin lançaram pacotes, vouchers e outras atividades de baixo preço. Quando calculado, o custo de uma refeição quente é muito inferior ao consumo per capita de Haidilao.

Os resultados resultantes disso estão refletidos nos dados do relatório financeiro: em 2023, o lucro de Haidilao foi de 4,495 bilhões de yuans, um crescimento anual de 174,6%.

Mas esse conjunto de dados pode parecer lindo. Grande parte dos 4,495 mil milhões de yuans em lucros deve ser atribuída à redução de custos. Para Haidilao, os dois números realmente importantes são: margem de lucro de 10% e taxa de rotatividade de 3,8 vezes/dia. No seu pico, esses dois números eram de 18% e 5 vezes/dia, o que mostra ainda mais que já passou de sua antiga glória. .

02 Tudo é pela chance de virar a mesa

Em 2017 e 2018, Haidilao atingiu o pico de sua taxa de rotatividade, mantendo o número estável em 5,0 vezes/dia.

Como entender esse número?Títulos CITIC Zeng disse que a indústria geral de hot pot gira em torno de 2,5 a 3 vezes por dia, e Haidilao equivale ao dobro da média da indústria. Além disso, entre as dez principais marcas de hot pot naquele ano, Xiabuxiabu, que ficou em segundo lugar depois de Haidilao, teve uma taxa de rotatividade de mesa de apenas 3,3 vezes/dia e 2,8 vezes/dia em 2017 e 2018, respectivamente.

Em termos de taxa de rotatividade, Haidilao já foi muito melhor do que seus pares e até deixou Haidilao orgulhoso.

No setor de catering, a taxa de rotatividade de mesas é uma palavra-chave importante. É um indicador direto de quão próspero o negócio é. Refletidas nos relatórios financeiros, as flutuações nas taxas de rotatividade são frequentemente acompanhadas por alterações simultâneas nas receitas e nos lucros.

Veja Haidilao como exemplo.

A receita da Haidilao aumentou de 10,388 bilhões em 2017 para 16,97 bilhões em 2018, com a receita aumentando 59,5%. O lucro líquido aumentou de 1,194 para 1,65 bilhão, um aumento anual de 38,1%. maior do que antes.

No entanto, nada dura para sempre, já para não falar do mercado da restauração, onde o consumo muda a um ritmo acelerado.

Em 2021, o número de lojas de Haidilao no mercado continental expandiu-se para um histórico de 1.491, mas a taxa de rotatividade das mesmas lojas caiu de 5,2 vezes/dia antes da epidemia para 3,4 vezes/dia, que é o pior desempenho da história e o maior densidade de abertura de lojas. As cidades de primeiro nível têm os dados de rotatividade de mesa mais feios, atingindo apenas 3,0 vezes/dia. Este ano, Haidilao teve um prejuízo líquido de 4,161 bilhões de yuans, "alcançando" o relatório anual mais feio da história.

É urgente “salvar” a taxa de reviravolta.

Em 2022, Haidilao lançou o "Plano Pica-pau", liderado por Yang Lijuan, então diretor executivo e vice-CEO. Ele incluía um conteúdo: Se a taxa média de rotatividade das lojas Haidilao for inferior a 4 vezes/dia, "em princípio, não terá escala." para abrir um novo restaurante Haidilao."

Isso pode ser entendido como: a taxa de rotatividade de 4,0 vezes/dia tornou-se a linha vermelha para o limite de velocidade de Haidilao e também é a linha de passagem para testar o desempenho e tomar decisões.

Yang Lijuan sucederá Zhang Yong como CEO em 2023, e a ênfase na taxa de rotatividade continua até hoje. Além da redução de preços, Haidilao também lançou diversas ações de marketing para atrair os jovens, como “abrir lojas antes de shows, abrir em campings, entrar em mercados noturnos e dar três bailes”.

Depois de sobrepor o método de redução de preços, este método é realmente eficaz.

Em 2023, Haidilao reduziu o preço unitário por cliente para menos de 100 yuans. No mesmo ano, a taxa de rotatividade começou a aumentar, atingindo 3,3 vezes/dia no primeiro semestre do ano. No final do ano, a taxa média de rotatividade de mesas aumentou para 3,8 vezes/dia, podendo algumas lojas chegar até a 4 vezes/dia.

No entanto, se seguirmos a linha vermelha da taxa de rotatividade traçada pelo “Projeto Pica-Pau”, Haidilao obviamente não passou no teste.

Naturalmente, não continuou a expandir-se em grande escala. Em Março de 2024, o CEO Yang Lijuan mencionou numa reunião de analistas que o número de novas lojas da Haidilao no mercado interno em 2024 só cresceria a uma taxa de dois dígitos, com 13 lojas assinadas.

Até este ano, a taxa de rotatividade ainda era o foco da Haidilao. Em março deste ano, Haidilao lançou um sistema de gestão de informação denominado “System Prosecutor”, que fornece aos gestores de todos os níveis até 350 indicadores de dados para “inspecionar lojas” online a qualquer momento, incluindo “consulta” em tempo real A taxa de rotatividade de cada loja e cada região."

Mas, no momento, ainda não se sabe quando Haidilao retornará à linha de passe.

No ambiente externo, o hot pot acessível está em alta À medida que os jovens migram para o andar B1 dos shoppings, os pequenos restaurantes giratórios de hot pot, como o Nong Xiao Guo, estão expandindo rapidamente suas lojas. O preço unitário desses restaurantes é de cerca de 40. yuan - menos da metade de Haidilao Eles estão rapidamente assumindo o controle de Haidilao e de outros restaurantes da marca hot pot.

Ambiente interno, o aumento da taxa de rotatividade da Haidilao não se baseia, em certa medida, apenas nos preços baixos, mas também no longo horário comercial da Haidilao (a maior parte do horário comercial da Haidilao chega às 22 horas, das 9h às 7h do próximo dia). Isso significa que se Haidilao quiser aumentar novamente sua taxa de rotatividade, o espaço já será muito limitado.

03 Negócio de serviços premium

A linha vermelha da taxa de rotatividade de 4,0 vezes/dia é uma marca de Haidilao na era de contração.

Ao mesmo tempo, os serviços de Haidilao diminuíram. Medidas como não permitir o pedido de sopas transparentes, cobrar pelo serviço de manicure em algumas lojas, não poder pedir meias porções de pratos, eliminar cubos de carne bovina e não dar brinquedos para adultos têm feito com que muitos consumidores expressem insatisfação e recorram a outros marcas.

A razão para a redução dos serviços Haidilao é simples: controle de custos.

Quando a taxa de rotatividade é alta, os negócios da Haidilao estão crescendo e o serviço definitivo combinado com o marketing pode ajudar diretamente a atrair clientes. As multidões que fazem fila para fazer manicure, lanches e chá grátis na entrada de Haidilao também são uma nota de rodapé para a era do consumo em expansão.

No entanto, depois de cruzar o ápice da parábola e entrar no canal deslizante, Haidilao, cuja taxa de rotatividade ainda não ultrapassou o padrão, também deve aprender a poupar dinheiro.

Tomemos como exemplo o serviço de manicure de Haidilao. O salário base das manicures em muitas regiões gira em torno de 3.000-4.000. Com base na configuração de 2 ou mais manicures em cada loja, e somando o número de 1.374 lojas em 2023, só a manicure terá. o custo da mão-de-obra é de pelo menos dezenas de milhões por ano, o que é pura despesa. Reduzir serviços equivale a economizar despesas com pessoal.

Hoje em dia, o serviço de manicure da Haidilao começou a marcar claramente o preço. De acordo com relatos da mídia, muitos serviços de manicure Haidilao começaram a cobrar. Um balconista da loja Haidilao em Shanxi disse que o custo máximo para manicure pode chegar a 79 yuans.

A julgar pela evolução dos últimos anos, a taxa de rotatividade e o nível de serviço de Haidilao mantiveram basicamente uma correlação positiva.

Zhang Yong disse uma vez em público que a satisfação do cliente é o mais importante e a forma como isso se reflete é no serviço. No entanto, nos últimos anos, quando a taxa de rotatividade não tem sido "passante", os serviços de Haidilao também têm mostrado uma tendência "passageira" e têm sido controversos.

"Sanlian Life Weekly" certa vez lançou uma enquete sobre "Por que as pessoas não gostam mais de comer Haidilao". 18.000 pessoas participaram, mais de 8.000 pessoas votaram em "pequena porção, desempenho de baixo custo" e mais de 6.000 pessoas votaram em "sabor". " "Geralmente existem tantos restaurantes de hot pot, então não é obrigatório." Quase 1.000 pessoas votaram no item "O serviço é muito abrangente e a sociedade pode rejeitá-lo."

Por um lado, Haidilao, que está empenhada em utilizar os seus serviços para aumentar a taxa de rotatividade, é inevitavelmente radical. O "Assunto Três" em 2023 é considerado típico, e serviços como "o balconista pode ajudar as crianças com os deveres de casa" circulados online fizeram com que muitos internautas o chamassem de ultrajante.

Mais importante ainda, sob a tendência geral de degradação do consumo, as pessoas estão mais inclinadas aos benefícios do dinheiro real e não estão dispostas a pagar demasiado por simples prémios de serviços. ——Não há necessidade de usar o exemplo de Fat Donglai para refutar. O serviço final é, de facto, a competitividade da Fat Donglai, mas a base da rentabilidade dos supermercados é a gestão de SKU. Em comparação com a complexa cadeia de abastecimento de supermercados, na pista de hot pot onde Haidilao está localizada, as diferenças de SKU são difíceis de formar um fosso profundo o suficiente.

Volte para Haidilao.

A sua situação actual é mais parecida com a de um homem de meia-idade no tumulto do local de trabalho. Ele teve os seus momentos brilhantes, mas algumas das suas ideias e práticas parecem ser incompatíveis com os tempos - ele parece não ter feito nada de errado. e ainda assim parece ter feito tudo errado. Ele não tem o direito de parar e deitar. Afinal, ele ainda tem uma família (cerca de 140 mil funcionários) para sustentar.

Até a maneira como Haidilao tenta se adaptar às mudanças parece a de um homem de meia-idade. Por exemplo, reduzir o preço unitário por cliente para menos de 100 yuans e controlar estritamente a expansão da escala antes que a taxa de rotatividade "passe" é como um homem de meia-idade que fica ansioso com o "desemprego" Quando o crescimento da renda estagna ou até regride, ele reduzirá despesas conscientemente.

Buscar estabilidade é um reflexo condicionado.

Até certo ponto, Haidilao, que busca estabilidade, parece estar preso ao risco de tombamento. Quer utilizar os serviços para aumentar a taxa de rotatividade, mas o custo do serviço não pode aumentar; quer utilizar cortes de preços para aumentar a taxa de rotatividade, mas não consegue conquistar os hotpots baratos.

Alguns poderão dizer que Haidilao também é muito próspero nos mercados estrangeiros e parece ter encontrado outros mercados em crescimento. Mas isso é como o “trabalho paralelo” que um programador de meia-idade que trabalha duro para sustentar sua família faz depois de sair do trabalho. Pelo menos no momento, a renda do “trabalho paralelo” não é suficiente para sustentar sua família. Ele ainda precisa se esforçar o suficiente para manter seu negócio principal.

O mesmo vale para Haidilao preso. Ele só pode se esforçar mais e esperar que a taxa de rotatividade de “resfriamento” ferva novamente.