uutiset

HaidilaoSe haluaa käyttää palveluita liikevaihdon lisäämiseen, mutta palvelukustannus ei voi nousta hintojen alennuksella, mutta se ei voi voittaa halpoja vauhtia.

Kirjoittaja|Fu Rao

Toimittaja |. Wilderness

WeChat julkinen tili: Hieman suurempi viite (ID: hyzibenlun)

Vaihtonopeus on Haidilaon osakekurssin barometri.

Vuonna 2018 Haidilaon kokonaisvaihtuvuus saavutti huippunsa ja vakiintui 5,0 kertaa päivässä Pääomamarkkinat saivat suosionosoitukset ja osakekurssi nousi noin 83 % koko vuoden ajan, mitä voi luonnehtia vilkkaaksi. Kaksi vuotta myöhemmin, kun kiertonopeus putosi 5,0 kertaa päivässä, Haidilaon vuotuinen tappio ylitti 4,161 miljardia juania ja sen osakekurssi laski yli 70 %.

Siksi Haidilao asetti vuoden 2021 lopussa itselleen ohimenevän linjan "kokonaisliikevaihto 4,0 kertaa päivässä" ja totesi, että jos se ei täytä ohittavaa linjaa, se ei laajene laajasti.

Kuluttajabrändeistä onnistunut laajentuminen tarkoittaa uusien kuluttajaryhmien hankkimista sekä liikevaihdon ja tuottojen kasvattamista. Mutta tällä hetkellä ohimenevän linjan alle jäänyt Haidilao voi vain "vääntää pyyhkeen" osakemarkkinoilta ja pyrkiä lisäämään kiertoa hinnanalennuksilla ja vaihtoehtoisilla palveluilla.

Useiden ponnistelujen jälkeen Haidilao nosti kokonaisliikevaihtoasteen 3,8 kertaa päivässä vuonna 2023 - epäonnistuen edelleen.

Vaikuttaa siltä, ​​että vaihtuvuus on kahle, jonka Haidilao on loukussa.

01 Hintojen alennus tuo hyvän suorituskyvyn, mutta ei ratkaise ahdistusta

"Wate's Newsin" mukaan välityspöytäkirjat osoittavat, että Haidilaoken yksikköhinta laski vuoden 2024 ensimmäisellä puoliskolla alle 100 yuania - palaten vuoden 2017 tasolle.

Vuonna 2017 Haidilao oli hot pot -piirin tähtipelaaja: se oli hot pot -listan kärjessä neljänä peräkkäisenä vuotena, ja sen vuotuinen liikevaihto ylitti 10 miljardia, ja siitä tuli Kiinan ensimmäinen catering-brändi, joka ylittää 10 miljardia. Tuolloin sen suurin huolenaihe oli hintojen korottaminen. Se nosti yksikköhintaa 97,7 yuania lisätäkseen kykyään toimittaa kelloja markkinoille seuraavana vuonna.

Kaikki toiveet toteutuivat vuonna 2018: Haidilao nosti asiakaskohtaisen yksikköhinnan yli 100 juaniin ja listautui menestyksekkäästi Hongkongiin. Vuoteen 2020 mennessä Haidilaon yksikköhinta on noussut huipulle 110 yuaniin, kun taas valtavirran kuluttajahinta koko hot pot-teollisuudessa oli tuolloin vain 50-60 juania, vain puolet Haidilaon hinnasta.

Kuva: Tiedot tulevat talousraporteista, hieman suurempi referenssipiirroksia varten

Mutta jälkikäteen ajatellen se oli paraabelin huipentuma. Huippunsa saavuttanut Haidilao on siirtynyt suorituskyvyn jatkuvan laskun ajanjaksoon. Vuodesta 2020 alkaen Haidilaon tuloskasvu on hidastunut kahtena peräkkäisenä vuotena Sokean laajentumisen aiheuttama taloudellinen paine on aiheuttanut Haidilaon 4,161 miljardin yuanin tappion vuoden 2021 aikana, jolloin tappio on keskimäärin 11,4 miljoonaa yuania.

Tuolloin Haidilao kärsi yhtä paljon kuin sitä kehuttiin menestyksestään.

Synnytyskivut eivät tietenkään kuulu vain Haidilaolle, viereinen ravintola on myös sijoittunut keskitason hot pot -ravintolaksi.Xiabu Xiabu Elämä ei myöskään ollut helppoa. Toimitusjohtaja He Guangqi ilmoitti sulkevansa 200 myymälää selviytyäkseen, mikä nosti 62,3 juanin yksikköhinnan takaisin alle 60 juaniin.

Markkinoiden muutosten ja koko alan taantuman todellisuuden edessä Haidilao pystyi vain henkilökohtaisesti laskemaan tuona vuonna nousseen hintaa. Lisäämällä paketteja, lanseeraamalla edullisia tuotesarjoja ja tarjoamalla 39 % alennuksia korkeakouluopiskelijoille Haidilao on alentanut asiakaskohtaista yksikköhintaa 110,1 juanista vuonna 2020 99,7 juaniin vuonna 2023.

Viimeisen kahden vuoden aikana hinnanalennukset eivät ole vain Haidilaolle. Jiuqianin keskusasemalta saatujen tietojen mukaan Shu Daxian ja Tan Yaxuen yksikköhinta on pudonnut takaisin 100 juaniin ja Taier-marinoidun kalan yksikköhinta on pudonnut yli 80 juanista yli 70 juaniin, laskeen takaisin vuoteen 2017. Jopa keski- ja huippuluokan tuotteisiin keskittyvän Duoduon yksikköhinta on laskenut 11 yuania, Xiabuxiabu-sarjan aterioiden hinta on laskenut yli 10 % ja huippuluokan hotpotin hinta on laskenut 150 yuania 109 yuania samana ajanjaksona viime vuonna.

Hintainvoluution trendin mukaan Haidilao voi vain jatkaa sukeltamista alaspäin.Se ei ainoastaan ​​julkaissut edullisemman HiLao Hotpotin viime vuonna, vaan myösMeituanPaikalliset sähköisen kaupankäynnin alustat, kuten Douyin ja Douyin, ovat tuoneet markkinoille edullisia paketteja, kuponkeja ja muita toimintoja.

Tämän tuomat tulokset heijastuvat tilinpäätöstietoihin: vuonna 2023 Haidilaon tulos oli 4,495 miljardia juania, kasvua edelliseen vuoteen verrattuna oli 174,6 %.

Mutta tämä tietojoukko voi näyttää kauniilta. Suurin osa 4,495 miljardin yuanin voitosta johtuu kustannusten alentamisesta. Haidilaon kaksi todella avainlukua ovat: 10 % voittomarginaali ja 3,8 kertaa päivässä vaihtuvuus Huipussaan nämä kaksi lukua olivat 18 % ja 5 kertaa päivässä, mikä osoittaa vielä enemmän. Se on jo pitkään poissa entisestä loistostaan. .

02 Kaikki on mahdollisuutta kääntää pöytä

Vuosina 2017 ja 2018 Haidilao saavutti vaihtuvuushuipun pitäen määrän vakaana 5,0 kertaa päivässä.

Kuinka ymmärtää tämä numero?CITIC Securities Zeng sanoi, että yleinen hot pot -teollisuus on yleensä noin 2,5-3 kertaa päivässä, ja Haidilao vastaa kaksi kertaa alan keskiarvoa. Lisäksi kymmenen parhaan hot pot -brändin joukossa Haidilaon jälkeen toiseksi sijoittuneen Xiabuxiabun pöytien vaihtuvuus oli vain 3,3 kertaa päivässä ja 2,8 kertaa päivässä vuonna 2017 ja 2018.

Vaihtuvuussuhteeltaan Haidilao oli kerran paljon parempi kuin muut ja teki Haidilaosta jopa ylpeyden.

Ravintola-alalla pöytien vaihtuvuus on tärkeä avainsana. Se on suora osoitus siitä, kuinka hyvin yritys on. Talousraporteissa heijastuu vaihtuvuusvaihteluihin liittyy usein samanaikaisia ​​liikevaihdon ja tuloksen muutoksia.

Otetaan esimerkkinä Haidilao.

Haidilaon liikevaihto kasvoi 10,388 miljardista vuonna 2017 16,97 miljardiin vuonna 2018, ja liikevaihto kasvoi 59,5 %:sta Nettotulos kasvoi 1,194:stä 1,65 miljardiin, mikä on 38,1 %:n vuosikasvu korkeampi kuin muutama vuosi.

Mikään ei kuitenkaan kestä ikuisesti, puhumattakaan catering-markkinoista, joilla kulutus muuttuu kovaa vauhtia.

Vuoteen 2021 mennessä Haidilaon myymälöiden määrä mantereen markkinoilla on kasvanut historialliseen 1 491:een, mutta saman myymälöiden vaihtuvuus on pudonnut epidemiaa edeltäneestä 5,2 vuorokaudesta 3,4 vuorokaudessa, mikä on historian huonoin tulos. Eniten avattuja myymälöitä Ensimmäisen tason kaupungeissa on rumin pöytien liikevaihto, vain 3,0 kertaa päivässä. Tänä vuonna Haidilaon nettotappio oli 4,161 miljardia yuania, "saavuttaen" historian rumin vuosikertomuksen.

Kaatumisprosentti on kiireellisesti "säästettävä".

Vuonna 2022 Haidilao käynnisti "Woodpecker Plan", jota johti Yang Lijuan, silloinen toimitusjohtaja ja varatoimitusjohtaja. Se sisälsi sisällön: Jos Haidilaon myymälöiden keskimääräinen kiertonopeus on alle 4 kertaa päivässä, "periaatteessa se ei skaalaudu." avata uusi Haidilao-ravintola."

Tämä voidaan ymmärtää seuraavasti: kiertonopeus 4,0 kertaa/päivä on muodostunut Haidilaon nopeusrajoituksen punaiseksi viivaksi ja se on myös suorituskyvyn ja päätöksenteon ohitusviiva.

Yang Lijuan seuraa Zhang Yongia toimitusjohtajana vuonna 2023, ja vaihtuvuusasteen painottaminen on jatkunut tähän päivään asti. Hintaalennusten lisäksi Haidilao on käynnistänyt myös monia markkinointitoimia nuorten houkuttelemiseksi, kuten "liikkeiden avaaminen konserttien edessä, leirintäalueiden avaaminen, yömarkkinoille pääsy ja kolme tanssia".

Hinnanalennusmenetelmän päällekkäisyyden jälkeen tämä menetelmä on todella tehokas.

Vuonna 2023 Haidilao laski asiakaskohtaisen yksikköhinnan alle 100 juaniin. Samana vuonna vaihtuvuus kääntyi nousuun ja oli vuoden ensimmäisellä puoliskolla 3,3 kertaa päivässä. Pöydän keskimääräinen vaihtuvuus nousi vuoden loppuun mennessä 3,8 kertaan/vrk ja joissakin kaupoissa jopa 4 kertaa/vrk.

Jos kuitenkin seuraamme "Woodpecker Projectin" piirtämää liikevaihdon punaista linjaa, Haidilao ei selvästikään ole läpäissyt testiä.

Luonnollisesti se ei ole jatkanut laajaa laajentumista. Maaliskuussa 2024 toimitusjohtaja Yang Lijuan mainitsi analyytikkokokouksessa, että Haidilaon uusien myymälöiden määrä kotimarkkinoilla vuonna 2024 kasvaisi vain kaksinumeroista vauhtia ja allekirjoitettiin 13 myymälää.

Tähän vuoteen asti Haidilaon painopiste oli edelleen vaihtuvuus. Tämän vuoden maaliskuussa Haidilao lanseerasi tiedonhallintajärjestelmän nimeltä "System Prosecutor", joka tarjoaa johtajille kaikilla tasoilla jopa 350 data-indikaattoria "tarkistaa myymälöitä" verkossa milloin tahansa, mukaan lukien reaaliaikainen "kysely". jokaisessa kaupassa ja jokaisella alueella."

Mutta toistaiseksi ei ole vielä tiedossa, milloin Haidilao palaa ohikulkulinjalle.

Ulkoisessa ympäristössä edullinen hot pot on nousussa Kun nuoret kerääntyvät kauppakeskusten B1-kerrokseen, pyörivät pienet hot pot -ravintolat, kuten Nong Xiao Guo, laajentavat nopeasti myymälöitään yuan - alle puolet Haidilaosta.

Sisäinen ympäristö, Haidilaon liikevaihdon kasvu ei perustu jossain määrin vain alhaisiin hintoihin, vaan myös Haidilaon pitkiin aukioloaikoihin (suurin osa Haidilaon aukioloajoista on saavuttanut 22 tuntia, kello 9:stä seuraavana klo 7:een päivä). Tämä tarkoittaa, että jos Haidilao haluaa jälleen nostaa vaihtuvuuttaan, tilaa on jo nyt hyvin rajoitetusti.

03 Premium-palveluliiketoiminta

Punainen viiva 4,0 kertaa/päivä vaihtuvuus on merkki Haidilaosta supistumisen aikakaudella.

Samaan aikaan Haidilaon palvelut ovat kutistuneet. Toimenpiteet, kuten kirkkaiden keittopannojen tilauskielto, manikyyripalveluista veloittaminen joissakin myymälöissä, puolen annoksen tilaamisen kieltäminen, naudanlihakuutioiden poistaminen ja lelujen antaminen aikuisille ovat saaneet monet kuluttajat ilmaisemaan tyytymättömyyttään ja kääntymään muiden puoleen. tuotemerkit.

Syy Haidilaon palveluiden supistumiseen on yksinkertainen: kustannusten hallinta.

Kun vaihtuvuus on korkea, Haidilaon liiketoiminta kukoistaa, ja huippuluokan palvelu yhdistettynä markkinointiin voi suoraan auttaa houkuttelemaan asiakkaita. Haidilaon sisäänkäynnin luona manikyyrien ja ilmaisten välipalojen ja teen jonossa olevat väkijoukot ovat myös alaviite kulutuksen kasvun aikakauteen.

Ylitettyään paraabelin huipun ja astuttuaan liukuvaan kanavaan, Haidilaon, jonka kiertonopeus ei ole vielä läpäissyt standardia, on kuitenkin myös opittava säästämään.

Esimerkkinä Haidilaon manikyyripalvelu. Monien alueiden manikyyrien peruspalkka on noin 3 000-4 000 Kun otetaan huomioon 2 tai useamman manikyyrin kokoonpano vuonna 2023, manikyyri on yksin. työvoimakustannukset ovat vähintään kymmeniä miljoonia vuodessa, mikä on puhdas kulu. Palvelujen vähentäminen vastaa henkilöstökulujen säästöä.

Nykyään Haidilaon manikyyripalvelu on alkanut leikkaamaan selvästi hintaa. Tiedotusvälineiden mukaan monet Haidilaon manikyyripalvelut ovat alkaneet veloittaa Shanxin Haidilao-myymälävirkailija sanoi, että manikyyrien enimmäisveloitus voi olla jopa 79 yuania.

Viime vuosien kehityksestä päätellen Haidilaon vaihtuvuus ja palvelutaso ovat pitäneet periaatteessa positiivisen korrelaation.

Zhang Yong sanoi kerran julkisuudessa, että asiakastyytyväisyys on tärkeintä, ja tapa, jolla se heijastuu, on palvelu. Kuitenkin viime vuosina, jolloin vaihtuvuus ei ole ollut "hiipumassa", myös Haidilaon palvelut ovat osoittaneet "menevää" trendiä ja olleet kiistanalaisia.

"Sanlian Life Weekly" käynnisti kerran kyselyn aiheesta "Miksi ihmiset eivät enää pidä Haidilaon syömisestä", yli 8 000 ihmistä äänesti "pienen annoksen, edullinen suorituskyky" puolesta ja yli 6 000 ihmistä äänesti "makua". " "Yleensä hot pot -ravintoloita on niin paljon, joten se ei ole pakko saada." Lähes 1000 ihmistä äänesti kohteen "Palvelu on liian kattava, ja yhteiskunta saattaa hylätä sen."

Toisaalta Haidilao, joka pyrkii käyttämään palveluitaan liikevaihdon vauhdittamiseen, on väistämättä radikaali. Vuoden 2023 "Aihetta kolme" pidetään tyypillisenä, ja verkossa leviävät palvelut, kuten "virkailija voi auttaa lapsia läksyissä", ovat saaneet monet nettiläiset kutsumaan sitä törkeäksi.

Vielä tärkeämpää on, että yleisen kulutuksen alenevan trendin alla ihmiset ovat taipuvaisempia oikean rahan etuihin eivätkä ole valmiita maksamaan liikaa yksinkertaisista palvelumaksuista. ——Ei ole tarvetta käyttää Fat Donglain esimerkkiä kumoamiseen. Lopullinen palvelu onkin Fat Donglain kilpailukyky, mutta supermarkettien kannattavuuden perusta on SKU-hallinta. Verrattuna monimutkaiseen supermarketin toimitusketjuun, hot pot -radalla, jossa Haidilao sijaitsee, SKU-eroista on vaikea muodostaa tarpeeksi syvää vallihauta.

Paluu Haidilaoon.

Sen nykytilanne on enemmän kuin keski-ikäisellä miehellä työpaikan myllerryksessä. Hän on kokenut loistavia hetkiä, mutta jotkut hänen ideoistaan ​​ja käytännöistään näyttävät olevan yhteensopimattomia ajan kanssa - hän ei näytä tehneen mitään väärää, ja silti näyttää tehneen kaiken väärin. Hänellä ei ole oikeutta pysähtyä makuulle. Hänellä on kuitenkin edelleen perhe (noin 140 000 työntekijää).

Jopa tapa, jolla Haidilao yrittää sopeutua muutoksiin, näyttää keski-ikäiseltä mieheltä. Esimerkiksi asiakaskohtaisen yksikköhinnan alentaminen alle 100 yuaniin ja mittakaavan laajenemisen tiukka hallinta ennen kuin vaihtuvuus "siirtyy" on kuin keski-ikäinen mies, joka on huolissaan "työttömyydestä", kun tulojen kasvu pysähtyy tai jopa taantuu. hän vähentää kustannuksia tietoisesti.

Vakauden etsiminen on ehdollinen refleksi.

Jossain määrin vakautta etsivä Haidilao näyttää olevan kaatumisvaaran loukussa. Se haluaa käyttää palveluita liikevaihdon kasvattamiseen, mutta palvelukustannus ei voi nousta hintojen alennuksella, mutta se ei voi voittaa halpoja hotpotteja.

Jotkut saattavat sanoa, että Haidilao on myös hyvin vauras ulkomaisilla markkinoilla ja näyttää löytäneen muita kasvumarkkinoita. Mutta tämä on kuin se "sivutyö", jota perheensä elättämiseksi ahkerasti työskentelevä keski-ikäinen ohjelmoija tekee töistä jäämisen jälkeen. Hänen on vielä ponnisteltava riittävästi säilyttääkseen pääliiketoimintansa.

Sama pätee loukkuun jääneeseen Haidilaoon. Se voi vain työntää itseään kovemmin ja odottaa, että "jäähdytyksen" kiertonopeus kiehuu uudelleen.