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HaidilaoVuole utilizzare i servizi per aumentare il tasso di turnover, ma il costo del servizio non può aumentare; vuole utilizzare la riduzione dei prezzi per aumentare il tasso di turnover, ma non può conquistare i punti caldi a basso costo.

Autore|Fu Rao

Editore |. Deserto

Account pubblico WeChat: riferimento leggermente più grande (ID: hyzibenlun)

Il tasso di turnover è un barometro del prezzo delle azioni di Haidilao.

Nel 2018, il tasso di turnover complessivo di Haidilao ha raggiunto il suo picco, stabilizzandosi a 5,0 volte al giorno. Il mercato dei capitali è stato applaudito e il prezzo delle azioni è aumentato di circa l'83% durante tutto l'anno, il che può essere descritto come ottimista. Due anni dopo, quando il tasso di turnover è sceso a 5,0 volte al giorno, la perdita annuale di Haidilao ha superato i 4,161 miliardi di yuan e il prezzo delle sue azioni è sceso di oltre il 70%.

Pertanto, alla fine del 2021, Haidilao si è posta una linea di passaggio di "tasso di turnover complessivo di 4,0 volte al giorno" e ha dichiarato che se non raggiunge la linea di passaggio, non si espanderà su larga scala.

Tra i marchi di consumo, un’espansione di successo significa l’acquisizione di nuovi gruppi di consumatori e l’aumento delle entrate e dei profitti. Ma per il momento Haidilao, intrappolato sotto la linea di passaggio, può solo "torcere la spugna" dal mercato azionario e sforzarsi di aumentare il tasso di turnover attraverso riduzioni dei prezzi e servizi alternativi.

Dopo diversi sforzi, Haidilao ha aumentato il tasso di turnover complessivo a 3,8 volte al giorno nel 2023, senza tuttavia riuscirci.

Sembra che il tasso di turnover sia un ostacolo in cui Haidilao si è intrappolato.

01 La riduzione dei prezzi porta buone prestazioni, ma non risolve l’ansia

Secondo "Wate's News", un verbale di intermediazione mostra che nella prima metà del 2024 il prezzo unitario di Haidilaoke è sceso sotto i 100 yuan, tornando al livello del 2017.

Nel 2017, Haidilao è stato un attore di punta nel circuito degli hot pot: è stato in cima alla lista degli hot pot per quattro anni consecutivi e il suo fatturato annuo ha superato i 10 miliardi, diventando il primo marchio di ristorazione cinese a superare i 10 miliardi. A quel tempo, la sua più grande preoccupazione era come aumentare i prezzi. Ha aumentato il prezzo unitario di 97,7 yuan per aumentare la sua capacità di consegnare orologi al mercato l'anno successivo.

Nel 2018 tutti i desideri si sono avverati: Haidilao ha aumentato il prezzo unitario per cliente a oltre 100 yuan ed è stato quotato con successo a Hong Kong. Nel 2020, il prezzo unitario di Haidilao è salito fino a un picco di 110 yuan, mentre il prezzo al consumo tradizionale nell'intero settore delle pentole calde a quel tempo era di soli 50-60 yuan, solo la metà di quello di Haidilao.

Figura: i dati provengono da report finanziari, leggermente più grandi per i disegni di riferimento

Ma col senno di poi è stato il culmine di una parabola. Haidilao, che ha raggiunto il suo apice, è entrato in un periodo di continuo calo delle prestazioni. A partire dal 2020, la crescita dei profitti di Haidilao è rallentata per due anni consecutivi. La pressione finanziaria causata dall'espansione cieca ha fatto sì che Haidilao perdesse 4,161 miliardi di yuan nel corso del 2021, con una perdita media giornaliera di 11,4 milioni di yuan.

Allora Haidilao soffriva tanto quanto veniva elogiato per il suo successo.

Naturalmente, le doglie non appartengono solo ad Haidilao, il ristorante accanto è anche posizionato come ristorante di piatti caldi di fascia media.Xiabu Xiabu Anche la vita non era facile. Il CEO He Guangqi ha annunciato la chiusura di 200 negozi per sopravvivere, riportando il prezzo unitario di 62,3 yuan a una fascia di prezzo inferiore a 60 yuan.

Di fronte ai cambiamenti del mercato e alla realtà della crisi dell'intero settore, Haidilao non poteva che abbassare personalmente il prezzo che era aumentato quell'anno. Aggiungendo pacchetti, lanciando serie di prodotti a basso prezzo e offrendo sconti del 39% per gli studenti universitari, Haidilao ha ridotto il prezzo unitario per cliente da 110,1 yuan nel 2020 a 99,7 yuan nel 2023.

Negli ultimi due anni, i tagli dei prezzi non hanno riguardato solo Haidilao, ma si è trattato piuttosto di una mossa unitaria da parte dei marchi di hot pot. Secondo i dati della stazione centrale di Jiuqian, il prezzo unitario di Shu Daxia e Tan Yaxue è sceso a 100 yuan, e il prezzo unitario del pesce in salamoia Taier è sceso da più di 80 yuan a più di 70 yuan, tornando al 2017. Anche il prezzo unitario di Duoduo, che si concentra su prodotti di fascia medio-alta, è sceso di 11 yuan, il prezzo dei pasti fissi Xiabuxiabu è sceso di oltre il 10% e il prezzo degli spezzatini di fascia alta è sceso da Da 150 yuan a 109 yuan nello stesso periodo dell'anno scorso.

Sotto la tendenza all'involuzione dei prezzi, Haidilao non può che continuare a scendere.L'anno scorso non solo ha lanciato il più conveniente HiLao Hotpot, ma lo ha anche lanciatoMeituanPiattaforme di e-commerce locali come Douyin e Douyin hanno lanciato pacchetti, voucher e altre attività a basso prezzo. Se calcolato, il costo di un pasto caldo è di gran lunga inferiore al consumo pro capite di Haidilao.

I risultati che ne derivano si riflettono nei dati del rapporto finanziario: nel 2023, l'utile di Haidilao è stato di 4,495 miliardi di yuan, una crescita su base annua del 174,6%.

Ma questo insieme di dati potrebbe sembrare semplicemente bellissimo. Gran parte dei 4,495 miliardi di yuan di profitti sono da attribuire alla riduzione dei costi. Per Haidilao, le due cifre veramente chiave sono: margine di profitto del 10% e tasso di turnover di 3,8 volte al giorno. Al suo picco, queste due cifre erano del 18% e 5 volte al giorno, il che dimostra ancora di più che è passato da tempo dal suo antico splendore. .

02 Tutto serve per ribaltare la situazione

Nel 2017 e nel 2018, Haidilao ha raggiunto il picco del suo tasso di turnover, mantenendo il numero stabile a 5,0 volte al giorno.

Come capire questo numero?Titoli CITIC Zeng ha affermato che l'industria complessiva delle pentole calde è generalmente di circa 2,5-3 volte al giorno e che Haidilao equivale al doppio della media del settore. Inoltre, tra i primi dieci marchi di pentole calde quell'anno, Xiabuxiabu, che si è classificato secondo dopo Haidilao, ha registrato un tasso di turnover dei tavoli di sole 3,3 volte al giorno e 2,8 volte al giorno rispettivamente nel 2017 e nel 2018. È molto indietro rispetto a Haidilao.

In termini di tasso di turnover, Haidilao una volta era di gran lunga migliore dei suoi pari e rendeva persino orgoglioso Haidilao.

Nel settore della ristorazione, il tasso di turnover dei tavoli è una parola chiave importante ed è un indicatore diretto della prosperità dell'attività. Riflesse nei resoconti finanziari, le fluttuazioni dei tassi di turnover sono spesso accompagnate da cambiamenti simultanei nei ricavi e nei profitti.

Prendi Haidilao come esempio.

I ricavi di Haidilao sono aumentati da 10,388 miliardi nel 2017 a 16,97 miliardi nel 2018, con un aumento dei ricavi del 59,5%. L'utile netto è aumentato da 1,194 a 1,65 miliardi, con un aumento su base annua del 38,1%. più veloce di qualche anno.

Niente, però, dura per sempre, per non parlare del mercato della ristorazione, dove i consumi cambiano rapidamente.

Entro il 2021, il numero di negozi di Haidilao nel mercato continentale è aumentato fino a raggiungere la cifra storica di 1.491, ma il tasso di turnover dello stesso negozio è sceso da 5,2 volte al giorno prima dell'epidemia a 3,4 volte al giorno, che è la peggiore performance della storia e il la più alta densità di aperture di negozi. Le città di primo livello hanno i dati di turnover dei tavoli più brutti, raggiungendo solo 3,0 volte al giorno. Quest'anno Haidilao ha registrato una perdita netta di 4,161 miliardi di yuan, "realizzando" il rapporto annuale più brutto della storia.

Urge “salvare” il tasso di ribaltamento.

Nel 2022, Haidilao ha lanciato il "Piano Picchio", guidato da Yang Lijuan, allora direttore esecutivo e vice amministratore delegato. Comprendeva un contenuto: se il tasso di turnover medio dei negozi Haidilao è inferiore a 4 volte al giorno, "in linea di principio, non si espanderà." per aprire un nuovo ristorante Haidilao."

Ciò può essere inteso come segue: il tasso di turnover di 4,0 volte al giorno è diventato la linea rossa per il limite di velocità di Haidilao, ed è anche la linea di passaggio per testare le prestazioni e il processo decisionale.

Yang Lijuan succederà a Zhang Yong come CEO nel 2023 e l’enfasi sul tasso di turnover è continuata fino ad oggi. Oltre alla riduzione dei prezzi, Haidilao ha lanciato anche molte azioni di marketing per attirare i giovani, come "aprire negozi prima dei concerti, aprire nei campeggi, entrare nei mercati notturni e organizzare tre balli".

Dopo aver sovrapposto il metodo di riduzione del prezzo, questo metodo è davvero efficace.

Nel 2023, Haidilao ha ridotto il prezzo unitario per cliente a meno di 100 yuan. Nello stesso anno, il tasso di turnover ha iniziato a salire, raggiungendo 3,3 volte al giorno nella prima metà dell'anno. Entro la fine dell'anno, il tasso medio di turnover dei tavoli è aumentato a 3,8 volte al giorno e in alcuni negozi è stato possibile raggiungere anche le 4 volte al giorno.

Ma se seguiamo la linea rossa del tasso di turnover tracciata dal “Progetto Picchio”, evidentemente Haidilao non ha superato la prova.

Naturalmente non ha continuato ad espandersi su larga scala. Nel marzo 2024, il CEO Yang Lijuan ha affermato in una riunione di analisti che il numero di nuovi negozi di Haidilao nel mercato interno nel 2024 sarebbe cresciuto solo a un tasso a due cifre, con 13 negozi firmati.

Fino a quest’anno, il tasso di turnover era ancora al centro dell’attenzione di Haidilao. Nel marzo di quest'anno, Haidilao ha lanciato un sistema di gestione delle informazioni chiamato "System Prosecutor", che fornisce ai manager a tutti i livelli fino a 350 indicatori di dati per "ispezionare i negozi" online in qualsiasi momento, comprese le "query" in tempo reale. Il tasso di turnover di ogni negozio e ogni regione."

Ma al momento non si sa ancora quando Haidilao tornerà sulla linea di passaggio.

Nell'ambiente esterno, gli hot pot a prezzi accessibili sono in aumento. Mentre i giovani affollano il piano B1 dei centri commerciali, piccoli ristoranti rotanti come Nong Xiao Guo stanno rapidamente espandendo i loro negozi. Il prezzo unitario di questi ristoranti è di circa 40 yuan - meno della metà di Haidilao Stanno rapidamente conquistando il mercato di Haidilao e di altri marchi di piatti caldi.

Ambiente interno, l'aumento del tasso di turnover di Haidilao è in una certa misura basato non solo sui prezzi bassi, ma anche sul lungo orario lavorativo di Haidilao (la maggior parte dell'orario lavorativo di Haidilao ha raggiunto le 22 ore, dalle 9 alle 7 del giorno successivo giorno). Ciò significa che se Haidilao vuole aumentare nuovamente il proprio tasso di turnover, lo spazio è già molto limitato.

03 Attività di servizi premium

La linea rossa del tasso di turnover di 4,0 volte al giorno è un segno di Haidilao nell'era della contrazione.

Allo stesso tempo, i servizi di Haidilao si sono ridotti. Misure come il divieto di ordinare pentole trasparenti per la zuppa, il pagamento dei servizi di manicure in alcuni negozi, il divieto di ordinare mezze porzioni di piatti, l'eliminazione dei cubetti di manzo e il divieto di dare giocattoli agli adulti hanno indotto molti consumatori a esprimere insoddisfazione e a rivolgersi ad altri Marche.

La ragione della contrazione dei servizi di Haidilao è semplice: il controllo dei costi.

Quando il tasso di turnover è elevato, gli affari di Haidilao sono in forte espansione e il servizio finale combinato con il marketing può aiutare direttamente ad attirare i clienti. Anche la folla di persone in fila per farsi fare manicure, snack e tè gratuiti all'ingresso di Haidilao è una nota a piè di pagina dell'era del boom dei consumi.

Tuttavia, dopo aver attraversato l’apice della parabola ed essere entrato nel canale scorrevole, Haidilao, il cui tasso di turnover non ha ancora superato lo standard, deve anche imparare a risparmiare denaro.

Prendiamo ad esempio il servizio di manicure di Haidilao. Lo stipendio base dei manicure in molte regioni è di circa 3.000-4.000. In base alla configurazione di 2 o più manicure in ciascun negozio e aggiungendo il numero di 1.374 negozi nel 2023, il solo manicure sarà il migliore. il costo del lavoro è di almeno decine di milioni all’anno, il che è una pura spesa. Ridurre i servizi equivale a risparmiare sulle spese del personale.

Al giorno d'oggi, il servizio di manicure di Haidilao ha iniziato a segnare chiaramente il prezzo. Secondo i resoconti dei media, molti servizi di manicure Haidilao hanno iniziato a farsi pagare. Un commesso di un negozio Haidilao nello Shanxi ha detto che il prezzo massimo per una manicure può arrivare fino a 79 yuan.

A giudicare dallo sviluppo degli ultimi anni, il tasso di turnover e il livello di servizio di Haidilao hanno sostanzialmente mantenuto una correlazione positiva.

Zhang Yong una volta disse in pubblico che la soddisfazione del cliente è la cosa più importante e il modo in cui si riflette è il servizio. Tuttavia, negli ultimi anni, quando il tasso di turnover non è stato "passeggero", anche i servizi di Haidilao hanno mostrato una tendenza "passeggera" e sono stati controversi.

"Sanlian Life Weekly" una volta ha lanciato un sondaggio sul "Perché alla gente non piace più mangiare Haidilao". Hanno partecipato 18.000 persone, più di 8.000 hanno votato per "porzioni piccole, prestazioni a basso costo" e più di 6.000 persone hanno votato per "gusto". " "In generale, ci sono così tanti ristoranti di piatti caldi, quindi non è un must." Quasi 1.000 persone hanno votato per la voce "Il servizio è troppo completo e la società potrebbe rifiutarlo".

Da un lato Haidilao, che intende utilizzare i suoi servizi per aumentare il tasso di turnover, è inevitabilmente radicale. Il "Tema Tre" nel 2023 è considerato tipico e servizi come "l'impiegato può aiutare i bambini a fare i compiti" diffusi online hanno fatto sì che molti netizen lo definissero oltraggioso.

Ancora più importante, data la tendenza generale al ribasso dei consumi, le persone sono più propense ai benefici del denaro reale e non sono disposte a pagare troppo per semplici premi di servizio. ——Non c’è bisogno di usare l’esempio di Fat Donglai per confutare. Il servizio finale è sicuramente la competitività di Fat Donglai, ma la base della redditività per i supermercati è la gestione degli SKU. Rispetto alla complessa catena di fornitura dei supermercati, nella pista degli hot pot in cui si trova Haidilao, le differenze tra SKU sono difficili da formare un fossato sufficientemente profondo.

Ritorno ad Haidilao.

La sua situazione attuale è più simile a quella di un uomo di mezza età nel tumulto del posto di lavoro. Ha avuto i suoi momenti brillanti, ma alcune delle sue idee e pratiche sembrano essere incompatibili con i tempi: sembra non aver fatto nulla di male. eppure sembra aver sbagliato tutto. Non ha il diritto di fermarsi e di adagiarsi. Dopotutto ha ancora una famiglia (circa 140.000 dipendenti) da mantenere.

Anche il modo in cui Haidilao cerca di adattarsi ai cambiamenti sembra quello di un uomo di mezza età. Ad esempio, ridurre il prezzo unitario per cliente a meno di 100 yuan e controllare rigorosamente l'espansione della scala prima che il tasso di turnover "passi" è come un uomo di mezza età che si preoccupa della "disoccupazione" quando la crescita del reddito ristagna o addirittura regredisce. ridurrà consapevolmente le spese.

La ricerca della stabilità è un riflesso condizionato.

In una certa misura Haidilao, che cerca stabilità, sembra intrappolato nel rischio di ribaltamento. Vuole utilizzare i servizi per aumentare il tasso di turnover, ma il costo dei servizi non può aumentare; vuole utilizzare le riduzioni dei prezzi per aumentare il tasso di turnover, ma non può conquistare i punti caldi a buon mercato.

Alcuni potrebbero dire che Haidilao è molto prospera anche sui mercati esteri e sembra aver trovato altri mercati in crescita. Ma questo è come il "lavoro secondario" che fa un programmatore di mezza età che lavora duro per mantenere la sua famiglia dopo aver lasciato il lavoro. Almeno al momento, il reddito del "lavoro secondario" non è sufficiente per sostenere la sua famiglia. Deve ancora impegnarsi abbastanza per mantenere la sua attività principale.

Lo stesso vale per Haidilao intrappolato. Può solo spingersi più forte e aspettare che il tasso di turnover “raffreddante” riprenda a bollire.