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HaïdilaoIl veut utiliser les services pour augmenter le taux de rotation, mais le coût des services ne peut pas augmenter ; il veut utiliser la réduction des prix pour augmenter le taux de rotation, mais il ne peut pas conquérir les hotpots bon marché.

Auteur|Fu Rao

Éditeur | Désert

Compte public WeChat : référence légèrement plus grande (ID : hyzibenlun)

Le taux de rotation est un baromètre du cours de l’action Haidilao.

En 2018, le taux de rotation global de Haidilao a atteint son apogée, se stabilisant à 5,0 fois par jour. Le marché des capitaux a été applaudi et le cours des actions a augmenté d'environ 83 % tout au long de l'année, ce qui peut être qualifié de joyeux. Deux ans plus tard, lorsque le taux de rotation est tombé à 5,0 fois par jour, la perte annuelle de Haidilao a dépassé 4,161 milliards de yuans et le cours de ses actions a chuté de plus de 70 %.

Par conséquent, fin 2021, Haidilao s'est fixé une ligne de dépassement de « taux de rotation global de 4,0 fois/jour » et a déclaré que s'il ne respectait pas cette ligne de dépassement, il ne se développerait pas à grande échelle.

Parmi les marques grand public, une expansion réussie signifie l’acquisition de nouveaux groupes de consommateurs et l’augmentation des revenus et des bénéfices. Mais à l'heure actuelle, Haidilao, coincé sous la ligne de passage, ne peut que « essorer l'éponge » du marché boursier et s'efforcer d'augmenter le taux de rotation par des baisses de prix et des services alternatifs.

Après plusieurs efforts, Haidilao a augmenté le taux de rotation global à 3,8 fois/jour en 2023 – toujours sans succès.

Il semble que le taux de rotation soit une entrave que Haidilao s'est emprisonnée.

01 La réduction des prix apporte de bonnes performances, mais ne résout pas l'anxiété

Selon "Wate's News", un procès-verbal de courtage montre qu'au premier semestre 2024, le prix unitaire de Haidilaoke est tombé en dessous de 100 yuans, revenant ainsi au niveau de 2017.

En 2017, Haidilao était un acteur vedette du circuit des fondues : elle a dominé la liste des fondues pendant quatre années consécutives et son chiffre d'affaires annuel a dépassé les 10 milliards, devenant ainsi la première marque de restauration chinoise à dépasser les 10 milliards. À cette époque, sa plus grande préoccupation était de savoir comment augmenter les prix. Elle a augmenté le prix unitaire de 97,7 yuans pour accroître sa capacité à livrer des montres sur le marché l'année suivante.

Tous les souhaits se sont réalisés en 2018 : Haidilao a augmenté le prix unitaire par client à plus de 100 yuans et a été cotée avec succès à Hong Kong. En 2020, le prix unitaire de Haidilao a grimpé jusqu'à un sommet de 110 yuans, alors que le prix à la consommation courant dans l'ensemble de l'industrie des fondues à l'époque n'était que de 50 à 60 yuans, soit seulement la moitié de celui de Haidilao.

Figure : Les données proviennent de rapports financiers, légèrement plus grandes pour les dessins de référence

Mais avec le recul, c’était l’aboutissement d’une parabole. Haidilao, qui a atteint son apogée, est entré dans une période de baisse continue des performances. À partir de 2020, la croissance des bénéfices de Haidilao a ralenti pendant deux années consécutives.La pression financière causée par une expansion aveugle a fait perdre à Haidilao 4,161 milliards de yuans tout au long de 2021, avec une perte quotidienne moyenne de 11,4 millions de yuans.

À l’époque, Haidilao souffrait autant qu’on louait son succès.

Bien sûr, les douleurs de l'accouchement n'appartiennent pas seulement à Haidilao, le restaurant d'à côté se positionne également comme un restaurant de fondue milieu de gamme.xiabuxiabu La vie n’était pas facile non plus. Le PDG He Guangqi a annoncé la fermeture de 200 magasins pour survivre, ramenant le prix unitaire par client de 62,3 yuans à une fourchette de prix inférieure à 60 yuans.

Face aux changements du marché et à la réalité du ralentissement de l'ensemble du secteur, Haidilao n'a pu que baisser personnellement le prix qui avait augmenté cette année-là. En ajoutant des forfaits, en lançant des séries de produits à bas prix et en offrant 39 % de réduction aux étudiants, Haidilao a réduit le prix unitaire par client de 110,1 yuans en 2020 à 99,7 yuans en 2023.

Au cours des deux dernières années, les baisses de prix ne sont pas propres à Haidilao. Il s'agit plutôt d'une démarche unifiée des marques de hot pot. Selon les données de la gare centrale de Jiuqian, le prix unitaire du Shu Daxia et du Tan Yaxue est retombé à 100 yuans, et le prix unitaire du poisson mariné Taier est passé de plus de 80 yuans à plus de 70 yuans, retombant à 2017. Même le prix unitaire de Duoduo, qui se concentre sur les produits de milieu à haut de gamme, a baissé de 11 yuans, le prix des plats préparés Xiabuxiabu a chuté de plus de 10 % et le prix des hotpots haut de gamme est passé de 150 yuans à 109 yuans au cours de la même période l'année dernière.

Sous la tendance à l'involution des prix, Haidilao ne peut que continuer à plonger.Non seulement il a lancé l'année dernière le HiLao Hotpot, plus abordable, mais il a égalementMeituanLes plateformes de commerce électronique locales telles que Douyin et Douyin ont lancé des forfaits, des bons et d'autres activités à bas prix. Une fois calculé, le coût d'un repas chaud est bien inférieur à la consommation par habitant de Haidilao.

Les résultats obtenus se reflètent dans les données du rapport financier : en 2023, le bénéfice de Haidilao était de 4,495 milliards de yuans, soit une croissance d'une année sur l'autre de 174,6 %.

Mais cet ensemble de données peut être tout simplement magnifique. Une grande partie des 4,495 milliards de yuans de bénéfices doit être attribuée à la réduction des coûts. Pour Haidilao, les deux chiffres vraiment clés sont : une marge bénéficiaire de 10 % et un taux de rotation de 3,8 fois/jour. À son apogée, ces deux chiffres étaient de 18 % et 5 fois/jour, ce qui montre encore plus qu'il a depuis longtemps perdu son ancienne gloire. .

02 Tout est pour la chance de renverser la table

En 2017 et 2018, Haidilao a atteint le sommet de son taux de rotation, maintenant ce chiffre stable à 5,0 fois/jour.

Comment comprendre ce numéro ?Titres CITIC Zeng a déclaré que l'industrie globale des fondues est généralement d'environ 2,5 à 3 fois par jour, et Haidilao équivaut à deux fois la moyenne de l'industrie. En outre, parmi les dix plus grandes marques de fondues cette année-là, Xiabuxiabu, qui s'est classée deuxième après Haidilao, avait un taux de rotation des tables de seulement 3,3 fois/jour et 2,8 fois/jour en 2017 et 2018, respectivement. Elle est loin derrière Haidilao.

En termes de taux de rotation, Haidilao était autrefois bien meilleur que ses pairs et faisait même la fierté de Haidilao.

Dans le secteur de la restauration, le taux de rotation des tables est un mot clé important. Il s’agit d’un indicateur direct de la prospérité de l’entreprise. Reflétées dans les rapports financiers, les fluctuations des taux de rotation s'accompagnent souvent de changements simultanés dans les revenus et les bénéfices.

Prenons Haidilao comme exemple.

Le chiffre d'affaires de Haidilao est passé de 10,388 milliards en 2017 à 16,97 milliards en 2018, avec une augmentation des revenus de 59,5 %. Le bénéfice net a augmenté de 1,194 à 1,65 milliard, soit une augmentation de 38,1 % sur un an. plus élevé qu’avant. Plus rapide que quelques années.

Pourtant, rien n’est éternel, encore moins le marché de la restauration où la consommation évolue à un rythme rapide.

En 2021, le nombre de magasins de Haidilao sur le marché continental a atteint un nombre historique de 1 491, mais le taux de rotation des magasins comparables est passé de 5,2 fois/jour avant l'épidémie à 3,4 fois/jour, ce qui constitue la pire performance de l'histoire et du La plus forte densité d'ouvertures de magasins. Les villes de premier rang ont les données de rotation des tables les plus laides, atteignant seulement 3,0 fois/jour. Cette année, Haidilao a enregistré une perte nette de 4,161 milliards de yuans, « réalisant » le rapport annuel le plus laid de l'histoire.

Il est urgent de « sauver » le taux de retournement.

En 2022, Haidilao a lancé le « Plan Woodpecker », dirigé par Yang Lijuan, alors directeur exécutif et PDG adjoint. Il comprenait un contenu : si le taux de rotation moyen des magasins Haidilao est inférieur à 4 fois/jour, « en principe, il ne sera pas à l'échelle." pour ouvrir un nouveau restaurant Haidilao."

Cela peut être compris comme suit : le taux de rotation de 4,0 fois/jour est devenu la ligne rouge pour la limitation de vitesse de Haidilao, et c'est également la ligne de passage pour tester les performances et la prise de décision.

Yang Lijuan succédera à Zhang Yong en tant que PDG en 2023, et l'accent mis sur le taux de rotation s'est poursuivi jusqu'à ce jour. En plus des réductions de prix, Haidilao a également lancé de nombreuses actions marketing pour attirer les jeunes, comme « ouvrir des magasins devant les concerts, ouvrir dans les campings, entrer dans les marchés nocturnes et soumettre trois danses ».

Après avoir superposé la méthode de réduction des prix, cette méthode est effectivement efficace.

En 2023, Haidilao a réduit le prix unitaire par client à moins de 100 yuans. La même année, le taux de rotation a commencé à s'accélérer, atteignant 3,3 fois/jour au premier semestre. À la fin de l'année, le taux de rotation moyen des tables était passé à 3,8 fois/jour, et certains magasins pourraient même atteindre 4 fois/jour.

Or, si l’on suit la ligne rouge du taux de turnover tracée par le « Projet Woodpecker », Haidilao n’a visiblement pas réussi le test.

Naturellement, elle n’a pas continué à se développer à grande échelle. En mars 2024, le PDG Yang Lijuan a déclaré lors d'une réunion d'analystes que le nombre de nouveaux magasins de Haidilao sur le marché intérieur en 2024 n'augmenterait qu'à un taux à deux chiffres, avec 13 magasins signés.

Jusqu'à cette année, le taux de rotation était encore au centre des préoccupations de Haidilao. En mars de cette année, Haidilao a lancé un système de gestion de l'information appelé « System Attorney », qui fournit aux gestionnaires de tous les niveaux jusqu'à 350 indicateurs de données pour « inspecter les magasins » en ligne à tout moment, y compris des « requêtes » en temps réel. chaque magasin et chaque région."

Mais à l'heure actuelle, on ne sait toujours pas quand Haidilao reviendra sur la ligne de passe.

Dans l'environnement extérieur, les hot pot abordables sont en augmentation. Alors que les jeunes affluent vers l'étage B1 des centres commerciaux, les petits restaurants tournants de hot pot comme Nong Xiao Guo agrandissent rapidement leurs magasins. Le prix unitaire de ces restaurants est d'environ 40 $. yuans - moins de la moitié de Haidilao Ils s'emparent rapidement de Haidilao et d'autres restaurants de hot pot.

Environnement interne, l'augmentation du taux de rotation de Haidilao repose dans une certaine mesure non seulement sur les prix bas, mais aussi sur les longues heures d'ouverture de Haidilao (la plupart des heures d'ouverture de Haidilao ont atteint 22 heures, de 9 heures à 7 heures le lendemain jour). Cela signifie que si Haidilao souhaite augmenter à nouveau son taux de rotation, l'espace est déjà très limité.

03 Entreprise de services haut de gamme

La ligne rouge du taux de rotation de 4,0 fois par jour est une marque de Haidilao à l'ère de la contraction.

Dans le même temps, les services de Haidilao ont diminué. Des mesures telles que l'interdiction de commander des marmites transparentes, la facturation de services de manucure dans certains magasins, l'interdiction de commander des demi-portions de plats, le retrait des cubes de bœuf et l'interdiction de donner des jouets aux adultes ont amené de nombreux consommateurs à exprimer leur mécontentement et à se tourner vers d'autres. marques.

La raison du déclin des services de Haidilao est simple : le contrôle des coûts.

Lorsque le taux de rotation est élevé, les affaires de Haidilao sont en plein essor et le service ultime combiné au marketing peut directement aider à attirer les clients. Les foules de gens faisant la queue pour obtenir des manucures, des collations gratuites et du thé à l'entrée de Haidilao sont également une note de bas de page de l'ère de consommation en plein essor.

Cependant, après avoir franchi le sommet de la parabole et être entré dans le canal coulissant, Haidilao, dont le taux de rotation n'a pas encore dépassé la norme, doit également apprendre à économiser de l'argent.

Prenons l'exemple du service de manucure de Haidilao. Le salaire de base des manucures dans de nombreuses régions est d'environ 3 000 à 4 000. Sur la base de la configuration de 2 manucures ou plus dans chaque magasin, et en ajoutant le nombre de 1 374 magasins en 2023, la manucure à elle seule le fera. le coût de la main-d'œuvre s'élève à au moins des dizaines de millions par an, ce qui est une pure dépense. Réduire les services équivaut à économiser les dépenses de personnel.

De nos jours, le service de manucure de Haidilao a commencé à indiquer clairement le prix. Selon les médias, de nombreux services de manucure Haidilao ont commencé à facturer. Un employé du magasin Haidilao du Shanxi a déclaré que le prix maximum pour une manucure pouvait atteindre 79 yuans.

À en juger par l'évolution de ces dernières années, le taux de rotation et le niveau de service de Haidilao ont essentiellement maintenu une corrélation positive.

Zhang Yong a dit un jour en public que la satisfaction du client est la chose la plus importante et que son reflet est le service. Cependant, au cours des dernières années, lorsque le taux de rotation n'a pas été « passager », les services de Haidilao ont également montré une tendance « passagère » et ont suscité la controverse.

"Sanlian Life Weekly" a lancé un jour un sondage sur "Pourquoi les gens n'aiment plus manger du Haidilao". 18 000 personnes ont participé, plus de 8 000 personnes ont voté pour "une petite portion, une performance à faible coût" et plus de 6 000 personnes ont voté pour "le goût". " "En général, il y a tellement de restaurants de fondue, donc ce n'est pas un incontournable." Près de 1 000 personnes ont voté pour l'élément "Le service est trop complet et la société pourrait le rejeter".

D'un côté, Haidilao, qui compte utiliser ses services pour augmenter le taux de turnover, est forcément radical. Le « Sujet Trois » en 2023 est considéré comme un sujet typique, et des services tels que « L'employé peut aider les enfants à faire leurs devoirs » diffusés en ligne ont incité de nombreux internautes à le qualifier de scandaleux.

Plus important encore, dans le cadre de la tendance générale à la baisse de la consommation, les gens sont plus enclins aux avantages de l'argent réel et ne sont pas disposés à payer trop cher pour de simples primes de service. ——Il n'est pas nécessaire d'utiliser l'exemple de Fat Donglai pour réfuter. Le service ultime est certes la compétitivité de Fat Donglai, mais la base de la rentabilité des supermarchés est la gestion des SKU. Par rapport à la chaîne d'approvisionnement complexe des supermarchés, dans la zone de hot pot où se trouve Haidilao, les différences de SKU sont difficiles à former un fossé suffisamment profond.

Retour à Haidilao.

Sa situation actuelle ressemble davantage à celle d'un homme d'âge moyen dans la tourmente du lieu de travail. Il a connu des moments brillants, mais certaines de ses idées et pratiques semblent incompatibles avec son époque - il semble n'avoir rien fait de mal. et pourtant il semble avoir tout fait de travers. Il n'a pas le droit de s'arrêter et de s'allonger. Après tout, il a encore une famille (environ 140 000 salariés) à nourrir.

Même la façon dont Haidilao essaie de s'adapter aux changements ressemble à celle d'un homme d'âge moyen. Par exemple, réduire le prix unitaire par client à moins de 100 yuans et contrôler strictement l'expansion de l'échelle avant que le taux de rotation ne « passe », c'est comme un homme d'âge moyen qui s'inquiète d'être « au chômage » lorsque la croissance des revenus stagne ou même régresse. , il réduira consciemment les dépenses .

La recherche de la stabilité est un réflexe conditionné.

Dans une certaine mesure, Haidilao, en quête de stabilité, semble prisonnier du risque de renversement. Il veut utiliser les services pour augmenter le taux de rotation, mais le coût des services ne peut pas augmenter ; il veut utiliser les réductions de prix pour augmenter le taux de rotation, mais il ne peut pas conquérir les hotpots bon marché.

Certains diront peut-être que Haidilao est également très prospère sur les marchés étrangers et semble avoir trouvé d’autres marchés de croissance. Mais c'est comme un « travail secondaire » qu'un programmeur d'âge moyen qui travaille dur pour subvenir aux besoins de sa famille après avoir quitté son travail, au moins pour le moment, les revenus de ce « travail secondaire » ne sont pas suffisants pour subvenir aux besoins de sa famille. Il lui faut encore déployer suffisamment d’efforts pour conserver son activité principale.

Il en va de même pour Haidilao piégé. Il ne peut que se forcer une fois de plus et attendre que le taux de rotation du « refroidissement » bout à nouveau.