berita

HaidilaoMereka ingin menggunakan jasa untuk meningkatkan tingkat perputaran, namun biaya layanan tidak dapat meningkat; mereka ingin menggunakan pengurangan harga untuk meningkatkan tingkat perputaran, namun mereka tidak dapat memenangkan hotpot murah.

Pengarang|Fu Rao

Penyunting |. Hutan belantara

Akun publik WeChat: Referensi sedikit lebih besar (ID: hyzibenlun)

Tingkat turnover merupakan barometer harga saham Haidilao.

Pada tahun 2018, tingkat turnover Haidilao secara keseluruhan mencapai puncaknya, stabil pada 5,0 kali per hari. Pasar modal mendapat tepuk tangan, dan harga saham meningkat sekitar 83% sepanjang tahun, yang dapat dikatakan sangat bersemangat. Dua tahun kemudian, ketika tingkat turnover turun menjadi 5,0 kali per hari, kerugian tahunan Haidilao melebihi 4,161 miliar yuan, dan harga sahamnya turun lebih dari 70%.

Oleh karena itu, pada akhir tahun 2021, Haidilao menetapkan garis kelulusan "tingkat turnover keseluruhan 4,0 kali/hari" dan menyatakan bahwa jika tidak memenuhi garis kelulusan tersebut, maka tidak akan berkembang secara besar-besaran.

Di antara merek konsumen, ekspansi yang sukses berarti memperoleh kelompok konsumen baru dan meningkatkan pendapatan dan keuntungan. Namun saat ini, Haidilao, yang terjebak di bawah garis batas, hanya bisa "memeras" pasar saham dan berusaha meningkatkan tingkat turnover melalui pemotongan harga dan layanan alternatif.

Setelah beberapa upaya, Haidilao meningkatkan tingkat turnover secara keseluruhan menjadi 3,8 kali/hari pada tahun 2023 - masih gagal.

Tampaknya tingkat turnover menjadi belenggu yang dijebak oleh Haidilao.

01 Penurunan harga menghasilkan kinerja yang baik, namun gagal mengatasi kekhawatiran

Menurut "Wate's News", berita acara pialang menunjukkan bahwa pada paruh pertama tahun 2024, harga unit Haidilaoke turun di bawah 100 yuan - kembali ke level tahun 2017.

Pada tahun 2017, Haidilao menjadi pemain bintang di sirkuit hot pot: Haidilao menduduki puncak daftar hot pot selama empat tahun berturut-turut, dan pendapatan tahunannya melebihi 10 miliar, menjadi merek katering pertama di Tiongkok yang melampaui 10 miliar. Pada saat itu, kekhawatiran terbesarnya adalah bagaimana menaikkan harga. Mereka menaikkan harga satuan sebesar 97,7 yuan untuk meningkatkan kekuatannya dalam memasarkan jam tangan pada tahun berikutnya.

Semua keinginan menjadi kenyataan pada tahun 2018: Haidilao menaikkan harga unit per pelanggan menjadi lebih dari 100 yuan dan berhasil dicatatkan di Hong Kong. Pada tahun 2020, harga satuan Haidilao telah melonjak hingga mencapai puncaknya sebesar 110 yuan. Pada saat itu, harga konsumen arus utama di seluruh industri hot pot hanya 50-60 yuan, hanya setengah dari harga Haidilao.

Gambar: Data berasal dari laporan keuangan, sedikit lebih besar untuk gambar referensi

Namun jika dipikir-pikir, itu adalah puncak dari parabola. Haidilao yang telah mencapai puncaknya telah memasuki masa penurunan kinerja yang terus menerus. Mulai tahun 2020, pertumbuhan laba Haidilao melambat selama dua tahun berturut-turut. Tekanan finansial akibat ekspansi buta menyebabkan Haidilao merugi 4,161 miliar yuan sepanjang tahun 2021, dengan rata-rata kerugian harian sebesar 11,4 juta yuan.

Saat itu, Haidilao sangat menderita dan dipuji atas keberhasilannya.

Tentu saja, nyeri persalinan bukan hanya milik Haidilao saja, restoran di sebelahnya juga diposisikan sebagai restoran hot pot kelas menengah.xiabuxiabu Hidup juga tidak mudah. CEO He Guangqi mengumumkan penutupan 200 toko untuk bertahan hidup, membawa harga satuan 62,3 yuan kembali ke kisaran harga kurang dari 60 yuan.

Menghadapi perubahan pasar dan kenyataan penurunan seluruh industri, Haidilao secara pribadi hanya bisa menurunkan harga yang meningkat pada tahun itu. Dengan menambahkan paket, meluncurkan rangkaian produk dengan harga rendah, dan menawarkan diskon 39% untuk mahasiswa, Haidilao telah menurunkan harga satuan per pelanggan dari 110,1 yuan pada tahun 2020 menjadi 99,7 yuan pada tahun 2023.

Dalam dua tahun terakhir, pemotongan harga tidak hanya terjadi di Haidilao. Ini lebih merupakan langkah terpadu yang dilakukan oleh merek hot pot. Menurut data dari Stasiun Pusat Jiuqian, harga satuan Shu Daxia dan Tan Yaxue telah turun kembali menjadi 100 yuan, dan harga satuan ikan acar Taier telah turun dari lebih dari 80 yuan menjadi lebih dari 70 yuan, turun kembali ke tahun 2017. Bahkan harga satuan Duoduo, yang berfokus pada produk kelas menengah ke atas, telah turun sebesar 11 yuan, harga set makanan Xiabuxiabu telah turun lebih dari 10%, dan harga hotpot kelas atas telah turun dari 150 yuan menjadi 109 yuan pada periode yang sama tahun lalu.

Di bawah tren involusi harga, Haidilao hanya bisa terus merosot ke bawah.Mereka tidak hanya meluncurkan HiLao Hotpot yang lebih terjangkau tahun lalu, tetapi juga meluncurkannyaMeituanPlatform e-commerce lokal seperti Douyin dan Douyin telah meluncurkan paket murah, voucher, dan aktivitas lainnya. Jika dihitung, biaya makan hot pot jauh lebih rendah dibandingkan konsumsi per kapita Haidilao.

Hasil yang diperoleh tercermin dalam data laporan keuangan: pada tahun 2023, laba Haidilao mencapai 4,495 miliar yuan, pertumbuhan tahun-ke-tahun sebesar 174,6%.

Namun kumpulan data ini mungkin terlihat indah. Sebagian besar keuntungan sebesar 4,495 miliar yuan harus dikaitkan dengan pengurangan biaya. Bagi Haidilao, dua angka yang sangat penting adalah: margin keuntungan 10% dan tingkat turnover 3,8 kali/hari. Pada puncaknya, kedua angka ini adalah 18% dan 5 kali/hari, yang menunjukkan lebih dari itu. .

02 Segalanya adalah untuk peluang membalikkan keadaan

Pada tahun 2017 dan 2018, Haidilao mencapai puncak tingkat turnovernya, menjaga angka tersebut tetap stabil di angka 5,0 kali/hari.

Bagaimana cara memahami nomor ini?Sekuritas CITIC Zeng mengatakan, industri hot pot secara keseluruhan umumnya sekitar 2,5-3 kali per hari, dan Haidilao setara dengan dua kali rata-rata industri. Selain itu, di antara sepuluh merek hot pot teratas tahun itu, Xiabuxiabu, yang menempati peringkat kedua setelah Haidilao, memiliki tingkat turnover masing-masing hanya 3,3 kali/hari dan 2,8 kali/hari pada tahun 2017 dan 2018.

Dalam hal tingkat turnover, Haidilao dulunya jauh lebih baik dibandingkan rekan-rekannya, dan bahkan membuat Haidilao bangga.

Dalam industri katering, tingkat perputaran meja merupakan kata kunci yang penting. Ini merupakan indikator langsung seberapa makmur bisnis tersebut. Tercermin dalam laporan keuangan, fluktuasi tingkat turnover sering kali disertai dengan perubahan pendapatan dan laba secara simultan.

Ambil contoh Haidilao.

Pendapatan Haidilao meningkat dari 10,388 miliar pada tahun 2017 menjadi 16,97 miliar pada tahun 2018, dengan pendapatan meningkat sebesar 59,5%. Laba bersih meningkat dari 1,194 menjadi 1,65 miliar, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 38,1%. lebih tinggi dari sebelumnya.

Namun, tidak ada yang bertahan selamanya, apalagi pasar katering yang konsumsinya berubah dengan cepat.

Pada tahun 2021, jumlah toko Haidilao di pasar daratan telah bertambah menjadi 1.491 toko, namun tingkat pergantian toko yang sama telah turun dari 5,2 kali/hari sebelum epidemi menjadi 3,4 kali/hari, yang merupakan kinerja terburuk dalam sejarah dan kepadatan pembukaan toko tertinggi. Kota-kota tingkat pertama memiliki data pergantian meja paling jelek, hanya mencapai 3,0 kali/hari. Tahun ini, Haidilao mengalami kerugian bersih sebesar 4,161 miliar yuan, "mencapai" laporan tahunan paling jelek dalam sejarah.

Sangat mendesak untuk “menyelamatkan” tingkat pembalikan.

Pada tahun 2022, Haidilao meluncurkan "Rencana Pelatuk", yang dipimpin oleh Yang Lijuan, yang saat itu menjabat sebagai direktur eksekutif dan wakil CEO. Rencana tersebut mencakup konten: Jika tingkat perputaran rata-rata toko Haidilao kurang dari 4 kali/hari, "pada prinsipnya, itu tidak akan berkembang." untuk membuka restoran Haidilao baru."

Hal ini dapat dipahami sebagai berikut: tingkat turnover 4,0 kali/hari telah menjadi garis merah batas kecepatan Haidilao, dan juga merupakan garis kelulusan untuk menguji kinerja dan pengambilan keputusan.

Yang Lijuan akan menggantikan Zhang Yong sebagai CEO pada tahun 2023, dan penekanan pada tingkat turnover terus berlanjut hingga hari ini. Selain penurunan harga, Haidilao juga telah melancarkan banyak aksi pemasaran untuk menarik minat generasi muda, seperti "membuka toko sebelum konser, membuka di tempat perkemahan, memasuki pasar malam, dan menampilkan tiga tarian".

Setelah ditumpangkan pada metode penurunan harga, cara ini memang efektif.

Pada tahun 2023, Haidilao menurunkan harga satuan per pelanggan menjadi kurang dari 100 yuan. Pada tahun yang sama, tingkat perputaran mulai meningkat, mencapai 3,3 kali/hari pada paruh pertama tahun ini. Pada akhir tahun, rata-rata tingkat pergantian meja meningkat menjadi 3,8 kali/hari, bahkan beberapa toko bisa mencapai 4 kali/hari.

Namun jika kita mengikuti garis merah tingkat turnover yang ditarik oleh "Proyek Pelatuk", jelas Haidilao belum lulus ujian.

Tentu saja, hal ini tidak terus berkembang dalam skala besar. Pada bulan Maret 2024, CEO Yang Lijuan menyebutkan pada pertemuan analis bahwa jumlah toko baru Haidilao di pasar domestik pada tahun 2024 hanya akan tumbuh pada tingkat dua digit, dengan 13 toko ditandatangani.

Hingga tahun ini, tingkat turnover masih menjadi fokus Haidilao. Pada bulan Maret tahun ini, Haidilao meluncurkan sistem manajemen informasi yang disebut "System Prosecutor", yang menyediakan hingga 350 indikator data kepada manajer di semua tingkatan untuk "memeriksa toko" secara online kapan saja, termasuk "kueri" waktu nyata. setiap toko dan setiap wilayah."

Namun saat ini, masih belum diketahui kapan Haidilao akan kembali menjadi passing line.

Di lingkungan eksternal, hot pot yang terjangkau sedang meningkat. Ketika kaum muda berbondong-bondong ke pusat perbelanjaan lantai B1, restoran hot pot kecil seperti Nong Xiao Guo dengan cepat memperluas toko mereka. Harga satuan restoran ini adalah sekitar 40 yuan - kurang dari setengah Haidilao Mereka dengan cepat mengambil alih Haidilao dan pasar merek hot pot lainnya.

Lingkungan internal, peningkatan tingkat turnover Haidilao sampai batas tertentu tidak hanya didasarkan pada harga yang rendah, tetapi juga karena jam kerja Haidilao yang panjang (sebagian besar jam kerja Haidilao telah mencapai 22 jam, dari jam 9 hingga jam 7 berikutnya. hari). Artinya, jika Haidilao ingin meningkatkan kembali tingkat turnovernya, ruangnya sudah sangat terbatas.

03 Bisnis layanan premium

Garis merah tingkat turnover 4,0 kali/hari merupakan penanda Haidilao berada di era kontraksi.

Pada saat yang sama, layanan Haidilao menyusut. Tindakan seperti tidak diperbolehkan memesan panci sup, mengenakan biaya untuk layanan manikur di beberapa toko, tidak diperbolehkan memesan setengah porsi hidangan, menghilangkan daging sapi potong, dan tidak memberikan mainan kepada orang dewasa membuat banyak konsumen mengungkapkan ketidakpuasannya dan beralih ke merek lain. .

Alasan penyusutan layanan Haidilao sederhana saja: pengendalian biaya.

Ketika tingkat turnover tinggi, bisnis Haidilao sedang booming, dan layanan terbaik yang dikombinasikan dengan pemasaran dapat secara langsung membantu menarik pelanggan. Kerumunan orang yang mengantri untuk melakukan manikur dan makanan ringan serta teh gratis di pintu masuk Haidilao juga menjadi catatan kaki era booming konsumsi.

Namun, setelah melewati puncak parabola dan memasuki saluran geser, Haidilao yang tingkat turnovernya belum melewati standar, juga harus belajar berhemat.

Ambil contoh jasa manikur Haidilao. Gaji pokok ahli manikur di banyak daerah adalah sekitar 3.000-4.000. Berdasarkan konfigurasi 2 atau lebih ahli manikur di setiap toko, dan ditambah jumlah 1.374 toko pada tahun 2023, ahli manikur sendiri akan melakukannya. biaya tenaga kerja setidaknya puluhan juta per tahun, yang merupakan biaya murni. Mengurangi layanan setara dengan menghemat biaya personel.

Saat ini, layanan manikur Haidilao sudah mulai menandai harganya dengan jelas. Menurut laporan media, banyak layanan manikur Haidilao mulai mengenakan biaya. Seorang pegawai toko Haidilao di Shanxi mengatakan bahwa biaya maksimum untuk manikur bisa mencapai 79 yuan.

Dilihat dari perkembangan beberapa tahun terakhir, tingkat turnover dan tingkat layanan Haidilao pada dasarnya memiliki korelasi positif.

Zhang Yong pernah berkata di depan umum bahwa kepuasan pelanggan adalah yang paling penting, dan cara mencerminkannya adalah pelayanan. Namun, dalam beberapa tahun terakhir ketika tingkat turnover belum “melewati”, layanan Haidilao juga menunjukkan tren “melewati” dan menjadi kontroversi.

"Sanlian Life Weekly" pernah meluncurkan jajak pendapat tentang "Mengapa orang tidak suka makan Haidilao lagi". 18.000 orang berpartisipasi, lebih dari 8.000 orang memilih "porsi kecil, kinerja berbiaya rendah", dan lebih dari 6.000 orang memilih "rasa". " "Umumnya, ada begitu banyak restoran hot pot, jadi ini bukan suatu keharusan." Hampir 1.000 orang memilih item "Layanannya terlalu komprehensif, dan masyarakat mungkin menolaknya."

Di satu sisi, Haidilao, yang ingin menggunakan jasanya untuk mendongkrak tingkat turnover, tentu saja bersikap radikal. "Mata Pelajaran Tiga" tahun 2023 ini terbilang tipikal, dan layanan seperti "petugas bisa membantu anak mengerjakan PR" yang beredar secara online membuat banyak netizen menyebutnya keterlaluan.

Yang lebih penting lagi, dalam tren umum penurunan konsumsi, masyarakat lebih memilih manfaat uang riil dibandingkan membayar terlalu banyak untuk premi layanan sederhana. ——Tidak perlu menggunakan contoh Fat Donglai untuk membantah. Layanan utama memang daya saing Fat Donglai, namun dasar profitabilitas supermarket adalah manajemen SKU. Dibandingkan dengan rantai pasokan supermarket yang kompleks, di jalur hot pot tempat Haidilao berada, perbedaan SKU sulit membentuk parit yang cukup dalam.

Kembali ke Haidilao.

Situasinya saat ini lebih seperti seorang pria paruh baya yang berada dalam kekacauan di tempat kerja. Dia memiliki momen-momen cemerlang, tetapi beberapa ide dan praktiknya tampaknya tidak sesuai dengan perkembangan zaman - dia tampaknya tidak melakukan kesalahan apa pun. namun tampaknya telah melakukan segala sesuatu yang salah. Dia tidak punya hak untuk berhenti dan berbaring. Bagaimanapun, dia masih memiliki keluarga (sekitar 140.000 karyawan) yang harus dinafkahi.

Bahkan cara Haidilao mencoba beradaptasi dengan perubahan terlihat seperti pria paruh baya. Misalnya, mengurangi harga satuan per pelanggan menjadi kurang dari 100 yuan dan secara ketat mengontrol perluasan skala sebelum tingkat turnover "berlalu" adalah seperti seorang pria paruh baya yang cemas akan "pengangguran". dia secara sadar akan mengurangi pengeluaran.

Mencari stabilitas adalah refleks yang terkondisi.

Sampai batas tertentu, Haidilao, yang mencari stabilitas, tampaknya terjebak dalam risiko keruntuhan. Mereka ingin menggunakan jasa untuk meningkatkan tingkat perputaran, namun biaya layanan tidak dapat meningkat; mereka ingin menggunakan potongan harga untuk meningkatkan tingkat perputaran, namun mereka tidak dapat memenangkan hotpot murah.

Beberapa orang mungkin mengatakan bahwa Haidilao juga sangat makmur di pasar luar negeri dan tampaknya telah menemukan pasar pertumbuhan lainnya. Tapi ini seperti "pekerjaan sampingan" yang dilakukan seorang programmer paruh baya yang bekerja keras untuk menghidupi keluarganya setelah berhenti bekerja. Setidaknya saat ini, penghasilan dari "pekerjaan sampingan" tersebut tidak cukup untuk menghidupi keluarganya. Dia masih perlu melakukan upaya yang cukup untuk mempertahankan bisnis utamanya.

Hal yang sama berlaku untuk Haidilao yang terjebak. Ia hanya dapat memaksakan diri sekali lagi dan menunggu hingga tingkat turnover "pendinginan" mendidih kembali.