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HaidilaoSie möchte die Fluktuationsrate durch Dienstleistungen erhöhen, aber die Servicekosten können nicht steigen; sie möchte die Fluktuationsrate durch Preissenkungen erhöhen, kann aber die Billig-Hotpots nicht für sich gewinnen.

Autor|Fu Rao

Herausgeber |. Wildnis

Öffentliches WeChat-Konto: Etwas größere Referenz (ID: hyzibenlun)

Die Fluktuationsrate ist ein Barometer für den Aktienkurs von Haidilao.

Im Jahr 2018 erreichte die Gesamtumschlagsrate von Haidilao ihren Höhepunkt und stabilisierte sich bei 5,0 Mal pro Tag. Der Kapitalmarkt erhielt Beifall und der Aktienkurs stieg im Laufe des Jahres um etwa 83 %, was als übermütig bezeichnet werden kann. Zwei Jahre später, als die Fluktuationsrate auf 5,0 Mal pro Tag sank, überstieg der jährliche Verlust von Haidilao 4,161 Milliarden Yuan und der Aktienkurs fiel um mehr als 70 %.

Daher hat sich Haidilao Ende 2021 eine vorübergehende Grenze von „Gesamtumsatzrate von 4,0 Mal/Tag“ gesetzt und erklärt, dass es nicht in großem Umfang expandieren wird, wenn es diese Grenze nicht erreicht.

Bei Verbrauchermarken bedeutet eine erfolgreiche Expansion, neue Verbrauchergruppen zu gewinnen und Umsatz und Gewinn zu steigern. Doch derzeit kann Haidilao, das unter der Übergangslinie gefangen ist, dem Aktienmarkt nur „das Handtuch auswringen“ und versuchen, die Fluktuationsrate durch Preissenkungen und alternative Dienstleistungen zu erhöhen.

Nach mehreren Versuchen steigerte Haidilao die Gesamtfluktuationsrate im Jahr 2023 auf 3,8 Mal pro Tag – aber es scheiterte immer noch.

Es scheint, dass die Fluktuationsrate eine Fessel ist, die Haidilao selbst gefangen hat.

01 Preissenkung bringt gute Leistung, löst aber keine Ängste

Laut „Wate’s News“ geht aus einem Maklerprotokoll hervor, dass der Stückpreis von Haidilaoke im ersten Halbjahr 2024 unter 100 Yuan fiel und damit auf das Niveau von 2017 zurückkehrte.

Im Jahr 2017 wurde Haidilao zu einem Star in der Hot-Pot-Branche: Das Unternehmen stand vier Jahre in Folge an der Spitze der Hot-Pot-Liste, sein Jahresumsatz überstieg 10 Milliarden und war damit Chinas erste Catering-Marke, die 10 Milliarden überstieg. Zu dieser Zeit bestand die größte Sorge darin, die Preise zu erhöhen, um den Stückpreis um 97,7 Yuan zu erhöhen, um die Fähigkeit zu erhöhen, im folgenden Jahr Uhren auf den Markt zu bringen.

Im Jahr 2018 gingen alle Wünsche in Erfüllung: Haidilao erhöhte den Stückpreis pro Kunde auf über 100 Yuan und wurde erfolgreich in Hongkong gelistet. Bis 2020 ist der Stückpreis von Haidilao auf einen Höchststand von 110 Yuan gestiegen. Damals betrug der Mainstream-Verbraucherpreis in der gesamten Hot-Pot-Branche nur 50-60 Yuan, nur die Hälfte des Preises von Haidilao.

Abbildung: Die Daten stammen aus Finanzberichten, bei Referenzzeichnungen etwas größer

Aber im Nachhinein betrachtet war es der Höhepunkt einer Parabel. Haidilao, das seinen Höhepunkt erreicht hat, ist in eine Phase kontinuierlichen Leistungsrückgangs eingetreten. Ab 2020 hat sich das Gewinnwachstum von Haidilao in zwei aufeinanderfolgenden Jahren verlangsamt. Der durch die blinde Expansion verursachte finanzielle Druck hat dazu geführt, dass Haidilao im Laufe des Jahres 2021 4,161 Milliarden Yuan verloren hat, was einem durchschnittlichen täglichen Verlust von 11,4 Millionen Yuan entspricht.

Damals litt Haidilao genauso sehr, wie es für seinen Erfolg gelobt wurde.

Wehen gibt es natürlich nicht nur in Haidilao, auch das Restaurant nebenan ist als Hot-Pot-Restaurant der Mittelklasse positioniert.xiabuxiabu Das Leben war auch nicht einfach. CEO He Guangqi kündigte die Schließung von 200 Geschäften an, um zu überleben, wodurch der Stückpreis von 62,3 Yuan wieder auf eine Preisspanne von weniger als 60 Yuan angehoben wurde.

Angesichts der Marktveränderungen und der Realität des Abschwungs in der gesamten Branche konnte Haidilao den in diesem Jahr gestiegenen Preis nur persönlich senken. Durch das Hinzufügen von Paketen, die Einführung preisgünstiger Produktserien und die Bereitstellung von 39 % Rabatt für Studenten konnte Haidilao den Stückpreis pro Kunde von 110,1 Yuan im Jahr 2020 auf 99,7 Yuan im Jahr 2023 senken.

In den letzten zwei Jahren gab es Preissenkungen nicht nur in Haidilao. Es handelt sich eher um einen einheitlichen Schritt von Hot-Pot-Marken. Nach Angaben des Hauptbahnhofs Jiuqian ist der Stückpreis für Shu Daxia und Tan Yaxue wieder auf 100 Yuan gesunken, und der Stückpreis für eingelegten Taier-Fisch ist von mehr als 80 Yuan auf mehr als 70 Yuan gesunken und liegt damit auf dem Niveau von 2017. Sogar der Stückpreis von Duoduo, das sich auf Produkte der mittleren bis oberen Preisklasse konzentriert, ist um 11 Yuan gesunken, der Preis für Xiabuxiabu-Menüs ist um mehr als 10 % gesunken und der Preis für High-End-Hotpots ist gesunken 150 Yuan auf 109 Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Unter dem Trend der Preisinvolution kann Haidilao nur weiter nach unten sinken.Letztes Jahr wurde nicht nur der günstigere HiLao Hotpot auf den Markt gebracht, sondern auchMeituanLokale E-Commerce-Plattformen wie Douyin und Douyin haben preisgünstige Pakete, Gutscheine und andere Aktivitäten auf den Markt gebracht. Berechnet sind die Kosten für ein Hot Pot-Menü weitaus niedriger als der Pro-Kopf-Verbrauch von Haidilao.

Die dadurch erzielten Ergebnisse spiegeln sich in den Finanzberichtsdaten wider: Im Jahr 2023 betrug der Gewinn von Haidilao 4,495 Milliarden Yuan, ein Wachstum von 174,6 % gegenüber dem Vorjahr.

Aber dieser Datensatz sieht vielleicht einfach wunderschön aus. Ein Großteil des Gewinns von 4,495 Milliarden Yuan ist auf Kostensenkungen zurückzuführen. Für Haidilao sind die beiden wirklich wichtigen Zahlen: 10 % Gewinnspanne und 3,8 Mal pro Tag. Auf dem Höhepunkt lagen diese beiden Zahlen bei 18 % und 5 Mal pro Tag, was noch mehr zeigt. Es hat seinen früheren Glanz längst verloren .

02 Alles ist für die Chance, den Spieß umzudrehen

In den Jahren 2017 und 2018 erreichte Haidilao den Höhepunkt seiner Fluktuationsrate und blieb stabil bei 5,0 Mal pro Tag.

Wie ist diese Zahl zu verstehen?CITIC-Wertpapiere Zeng sagte, dass die gesamte Hot-Pot-Industrie im Allgemeinen etwa 2,5 bis 3 Mal pro Tag stattfindet und Haidilao dem Doppelten des Branchendurchschnitts entspricht. Darüber hinaus verzeichnete Xiabuxiabu, das nach Haidilao den zweiten Platz unter den Top-Ten-Hot-Pot-Marken einnahm, 2017 und 2018 eine Fluktuationsrate von nur 3,3 Mal/Tag bzw. 2,8 Mal/Tag und liegt weit hinter Haidilao zurück.

In Bezug auf die Fluktuationsrate war Haidilao einst weitaus besser als seine Mitbewerber und machte Haidilao sogar stolz.

In der Gastronomie ist die Tischfluktuation ein wichtiges Stichwort. Sie ist ein direkter Indikator dafür, wie erfolgreich das Unternehmen ist. Schwankungen der Fluktuationsraten, die sich in Finanzberichten widerspiegeln, gehen oft mit gleichzeitigen Veränderungen bei Umsatz und Gewinn einher.

Nehmen Sie Haidilao als Beispiel.

Der Umsatz von Haidilao stieg von 10,388 Milliarden im Jahr 2017 auf 16,97 Milliarden im Jahr 2018, wobei der Nettogewinn um 59,5 % von 1,194 auf 1,65 Milliarden stieg, was einer deutlichen Wachstumsrate von 38,1 % entspricht höher als zuvor.

Allerdings hält nichts ewig, ganz zu schweigen vom Gastronomiemarkt, wo sich der Konsum rasant verändert.

Bis 2021 ist die Anzahl der Geschäfte in Haidilao auf dem Festlandmarkt auf historische 1.491 gestiegen, aber die Fluktuationsrate im selben Geschäft ist von 5,2 Mal pro Tag vor der Epidemie auf 3,4 Mal pro Tag gesunken, was die schlechteste Leistung in der Geschichte darstellt Die höchste Dichte an Ladeneröffnungen. Städte der ersten Reihe weisen mit nur 3,0 Malen pro Tag die hässlichsten Tischumsatzzahlen auf. In diesem Jahr verzeichnete Haidilao einen Nettoverlust von 4,161 Milliarden Yuan und „erreichte“ damit den hässlichsten Jahresbericht der Geschichte.

Es ist dringend erforderlich, die Kipprate zu „retten“.

Im Jahr 2022 startete Haidilao den „Woodpecker Plan“, der von Yang Lijuan, dem damaligen Geschäftsführer und stellvertretenden CEO, geleitet wurde. Er enthielt einen Inhalt: Wenn die durchschnittliche Fluktuationsrate der Haidilao-Filialen weniger als 4 Mal pro Tag beträgt, „im Prinzip.“ es wird nicht skalierbar sein.“ ein neues Restaurant in Haidilao zu eröffnen.“

Dies kann folgendermaßen verstanden werden: Die Fluktuationsrate von 4,0 Mal pro Tag ist zur roten Linie für die Geschwindigkeitsbegrenzung in Haidilao geworden, und sie ist auch die Überhollinie für Leistungstests und Entscheidungsfindung.

Yang Lijuan wird im Jahr 2023 die Nachfolge von Zhang Yong als CEO antreten, und der Schwerpunkt liegt bis heute auf der Fluktuationsrate. Zusätzlich zu Preissenkungen hat Haidilao auch viele Marketingmaßnahmen gestartet, um junge Menschen anzulocken, wie zum Beispiel „die Eröffnung von Geschäften vor Konzerten, die Eröffnung auf Campingplätzen, den Eintritt in Nachtmärkte und die Einführung von Thementänzen“.

Nach der Überlagerung der Preissenkungsmethode ist diese Methode tatsächlich effektiv.

Im Jahr 2023 senkte Haidilao den Stückpreis pro Kunde auf weniger als 100 Yuan. Im selben Jahr begann die Fluktuationsrate zu steigen und erreichte in der ersten Jahreshälfte 3,3 Mal pro Tag. Bis zum Jahresende stieg die durchschnittliche Tischumschlagsrate auf 3,8 Mal pro Tag, in einigen Geschäften sogar auf 4 Mal pro Tag.

Wenn wir jedoch der roten Linie der vom „Woodpecker Project“ gezogenen Fluktuationsrate folgen, hat Haidilao den Test offensichtlich nicht bestanden.

Natürlich ist die Expansion im großen Stil nicht weitergegangen. Im März 2024 erwähnte CEO Yang Lijuan auf einem Analystentreffen, dass Haidilaos Zahl neuer Filialen auf dem Inlandsmarkt im Jahr 2024 nur zweistellig wachsen wird, wobei 13 Filialen unterzeichnet wurden.

Bis zu diesem Jahr stand die Fluktuationsrate noch im Fokus von Haidilao. Im März dieses Jahres führte Haidilao ein Informationsmanagementsystem namens „System Prosecutor“ ein, das Managern auf allen Ebenen bis zu 350 Datenindikatoren zur Verfügung stellt, mit denen sie jederzeit online „Geschäfte inspizieren“ können, einschließlich Echtzeit-„Abfragen“. Die Fluktuationsrate von jedes Geschäft und jede Region.“

Doch wann Haidilao wieder an die Passlinie zurückkehren wird, ist derzeit noch nicht bekannt.

Im externen Umfeld sind erschwingliche Hot Pot-Restaurants auf dem Vormarsch, da junge Leute in die B1-Etage von Einkaufszentren strömen. Der Stückpreis dieser Restaurants liegt bei etwa 40 Yuan – weniger als die Hälfte von Haidilao. Sie erobern schnell den Haidilao- und andere Hot-Pot-Markenmarkt.

Im internen Umfeld beruht der Anstieg der Fluktuationsrate von Haidilao zu einem gewissen Grad nicht nur auf niedrigen Preisen, sondern auch auf den langen Geschäftszeiten von Haidilao (die meisten Geschäftszeiten von Haidilao haben 22 Stunden erreicht, von 9 Uhr bis 7 Uhr am nächsten). Tag). Das heißt, wenn Haidilao seine Fluktuationsrate noch einmal steigern möchte, ist der Platz bereits sehr begrenzt.

03 Premium-Service-Geschäft

Die rote Linie mit einer Fluktuationsrate von 4,0 Mal pro Tag ist ein Zeichen für Haidilao im Zeitalter des Rückgangs.

Gleichzeitig sind die Dienste in Haidilao geschrumpft. Maßnahmen wie das Verbot, Suppentöpfe zu bestellen, in einigen Geschäften Gebühren für die Maniküre zu verlangen, das Verbot, halbe Portionen von Gerichten zu bestellen, der Verzicht auf Rindfleischwürfel und das Verbot, Spielzeug an Erwachsene zu geben, haben dazu geführt, dass viele Verbraucher ihre Unzufriedenheit zum Ausdruck bringen und sich anderen Marken zuwenden .

Der Grund für den Rückgang der Haidilao-Dienste ist einfach: Kostenkontrolle.

Wenn die Fluktuationsrate hoch ist, boomt das Geschäft von Haidilao, und der ultimative Service in Kombination mit Marketing kann direkt dazu beitragen, Kunden zu gewinnen. Auch die Menschenmassen, die am Eingang von Haidilao Schlange stehen, um sich Maniküre, kostenlose Snacks und Tee zu holen, sind eine Fußnote zur Ära des boomenden Konsums.

Allerdings muss Haidilao, dessen Fluktuationsrate den Standard noch nicht überschritten hat, nach dem Überqueren der Parabelspitze und dem Eintritt in den Gleitkanal auch lernen, Geld zu sparen.

Nehmen wir als Beispiel den Maniküre-Service von Haidilao. In vielen Regionen beträgt das Grundgehalt von Maniküristen etwa 3.000 bis 4.000. Basierend auf der Konfiguration von 2 oder mehr Maniküristen in jedem Geschäft und der Anzahl von 1.374 Geschäften im Jahr 2023 wird der Manikürist allein Die Arbeitskosten belaufen sich auf mindestens zweistellige Millionenbeträge pro Jahr, was eine reine Ausgabe darstellt. Die Reduzierung von Leistungen ist gleichbedeutend mit der Einsparung von Personalkosten.

Heutzutage hat der Maniküreservice von Haidilao begonnen, den Preis deutlich zu kennzeichnen. Medienberichten zufolge haben viele Maniküre-Dienste in Haidilao damit begonnen, Gebühren zu erheben. Ein Verkäufer in einem Haidilao-Laden in Shanxi sagte, dass die Höchstgebühr für Maniküre bis zu 79 Yuan betragen könne.

Gemessen an der Entwicklung der letzten Jahre besteht bei Haidilao grundsätzlich eine positive Korrelation zwischen Fluktuationsrate und Serviceniveau.

Zhang Yong sagte einmal öffentlich, dass die Kundenzufriedenheit das Wichtigste sei und dass die Art und Weise, wie sie sich widerspiegele, Service sei. Allerdings zeigten die Leistungen von Haidilao in den letzten Jahren, in denen die Fluktuationsrate nicht „vorübergehend“ war, auch einen „vorübergehenden“ Trend und waren umstritten.

„Sanlian Life Weekly“ startete einmal eine Umfrage zum Thema „Warum Menschen Haidilao nicht mehr gerne essen“. 18.000 Menschen stimmten für „kleine Portionen, preiswerte Leistung“ und mehr als 6.000 Menschen stimmten für „Geschmack“. „Im Allgemeinen gibt es so viele Hot-Pot-Restaurants, dass es kein Muss ist.“ Fast 1.000 Menschen stimmten für den Punkt „Der Service ist zu umfangreich und die Gesellschaft könnte ihn ablehnen.“

Einerseits ist Haidilao, das seine Dienste nutzen will, um die Fluktuationsrate zu steigern, zwangsläufig radikal. Das „Thema Drei“ im Jahr 2023 gilt als typisch, und online verbreitete Dienste wie „Der Sachbearbeiter kann Kindern bei den Hausaufgaben helfen“ haben dazu geführt, dass viele Internetnutzer es als empörend bezeichnen.

Noch wichtiger ist, dass die Menschen angesichts des allgemeinen Trends zur Herabstufung des Konsums die Vorteile von echtem Geld bevorzugen, anstatt zu viel für einfache Serviceprämien zu bezahlen. ——Es besteht keine Notwendigkeit, das Beispiel von Fat Donglai zur Widerlegung heranzuziehen. Der ultimative Service ist in der Tat die Wettbewerbsfähigkeit von Fat Donglai, aber die Grundlage der Rentabilität für Supermärkte ist das SKU-Management. Verglichen mit der komplexen Supermarkt-Lieferkette ist es in der Hot-Pot-Strecke, in der sich Haidilao befindet, schwierig, SKU-Unterschiede zu bilden, die tief genug sind.

Rückkehr nach Haidilao.

Seine aktuelle Situation ähnelt eher der eines Mannes mittleren Alters im Trubel am Arbeitsplatz. Er hatte seine glänzenden Momente, aber einige seiner Ideen und Praktiken scheinen nicht mit der Zeit vereinbar zu sein – er scheint nichts falsch gemacht zu haben. und scheint doch alles falsch gemacht zu haben. Er hat kein Recht, stehen zu bleiben und sich hinzulegen, schließlich muss er noch eine Familie (ca. 140.000 Mitarbeiter) ernähren.

Selbst die Art und Weise, wie Haidilao versucht, sich an Veränderungen anzupassen, erinnert an einen Mann mittleren Alters. Wenn beispielsweise der Stückpreis pro Kunde auf weniger als 100 Yuan gesenkt wird und die Skalenausweitung strikt kontrolliert wird, bevor die Fluktuationsrate „durchgeht“, ist das wie ein Mann mittleren Alters, der Angst vor „Arbeitslosigkeit“ hat, wenn das Einkommenswachstum stagniert oder sogar zurückgeht. Er wird die Ausgaben bewusst reduzieren.

Das Streben nach Stabilität ist ein konditionierter Reflex.

In gewisser Weise scheint Haidilao, das nach Stabilität strebt, in der Gefahr des Umsturzes gefangen zu sein. Sie möchte die Fluktuationsrate durch Dienstleistungen erhöhen, aber die Servicekosten können nicht steigen; sie möchte die Fluktuationsrate durch Preissenkungen erhöhen, aber sie kann die Billig-Hotpots nicht für sich gewinnen.

Manche mögen sagen, dass Haidilao auch auf ausländischen Märkten sehr erfolgreich ist und offenbar andere Wachstumsmärkte gefunden hat. Aber das ist wie der „Nebenjob“, den ein Programmierer mittleren Alters, der nach der Arbeit hart arbeitet, um seine Familie zu ernähren, ausübt. Zumindest im Moment reicht das Einkommen aus dem „Nebenjob“ nicht aus, um seine Familie zu ernähren. Er muss noch genügend Anstrengungen unternehmen, um sein Hauptgeschäft aufrechtzuerhalten.

Das Gleiche gilt für den gefangenen Haidilao. Es kann sich nur noch einmal zwingen und darauf warten, dass die „kühlende“ Umsatzrate wieder kocht.