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ハイディラオサービスを利用して回転率を上げたいが、サービスコストは上がらない、値下げで回転率を上げたいが、安い鍋には勝てない。

著者|フーラオ

編集者 | 荒野

WeChatパブリックアカウント：少し大きめのリファレンス（ID：hyzibenlun）

回転率はハイディラオの株価のバロメーターです。

2018 年、海底澳全体の回転率はピークに達し、1 日あたり 5.0 回で安定しました。資本市場は賞賛され、株価は年間を通じて約 83% 上昇し、活気に満ちていたと言えます。 2年後、回転率が1日あたり5.0倍に低下したとき、海底澳の年間損失は41億6,100万元を超え、株価は70％以上下落した。

そのため、ハイディラオは2021年末に「全体の離職率4.0回/日」を合格ラインとして設定し、合格ラインを満たさない場合は大規模展開はしないと明言した。

消費者ブランドにとって、拡大の成功とは、新たな消費者グループを獲得し、収益と利益を増加させることを意味します。しかし現時点では、合格ラインの下に閉じ込められているハイディラオ社ができることは、株式市場から「タオルを絞り」、値下げや代替サービスを通じて回転率の向上に努めることだけだ。

いくつかの努力の結果、ハイディラオは 2023 年に全体の離職率を 1 日あたり 3.8 回に増加させましたが、依然として失敗に終わりました。

どうやら、離職率がハイディラオ自身に課せられた枷となっているようだ。

01 値下げで業績は良くなるが不安は解消できない

「Wate's News」によると、証券取引議事録によると、2024年上半期にハイディラオケの単価は100元を下回り、2017年の水準に戻った。

2017 年、海底澳は火鍋界のスター選手となりました。4 年連続で火鍋ランキングのトップとなり、年間収益は 100 億を超え、中国初のケータリング ブランドとして 100 億を超えました。当時の同社の最大の悩みは、翌年の市場への時計供給力を高めるため、単価を97.7元値上げすることであった。

2018 年にすべての願いが叶い、Haidilao は顧客あたりの単価を 100 元以上に引き上げ、香港での上場に成功しました。 2020年までに、海底澳の単価は最高の110元にまで上昇した。当時、火鍋業界全体の主流の消費者価格は海底澳の半分に過ぎなかった。

図: データは財務報告書から取得されており、参考図用に少し大きくなっています

しかし、今にして思えば、それは放物線の頂点でした。最盛期を迎えた海底澳は、業績が継続的に低下する時期に入った。 2020年から海底澳の利益成長は2年連続で鈍化し、やみくもな拡大による財務圧迫により、海底澳は2021年を通じて41億6,100万元の損失を出し、1日当たりの平均損失は1,140万元となった。

当時、ハイディラオはその成功が称賛される一方で、多くの苦しみを抱えていた。

もちろん、陣痛は海底澳だけのものではなく、隣のレストランも中級火鍋店という位置づけです。シャブシャブ人生も楽ではありませんでした。何光旗最高経営責任者（ＣＥＯ）は生き残りを図るため２００店舗を閉鎖し、単価６２．３元を６０元未満の価格帯に戻すと発表した。

市場の変化と業界全体の低迷という現実に直面して、ハイディラオ氏はその年に上昇した価格を個人的に下げることしかできませんでした。海ディラオは、パッケージの追加や低価格シリーズの発売、大学生向けの39％オフの割引などにより、客単価を2020年の110.1元から2023年には99.7元まで引き下げた。

過去 2 年間の値下げは海底拉に限ったものではなく、火鍋ブランドによる統一的な動きのようです。酒前中央駅のデータによると、Shu DaxiaとTan Yaxueの単価は100元に戻り、Taierの漬け魚の単価は80元以上から70元以上に下落し、2017年に戻った。中高級品を中心とする多多でも単価が11元下落し、下夏堡定食の価格は10％以上下落し、高級火鍋の価格は前年比で下落した。前年同期は150元から109元。

価格変動の傾向の下では、ハイディラオは下落を続けるしかありません。昨年、より手頃な価格の HiLao Hotpot を発売しただけでなく、美団Douyin や Douyin などの地元の電子商取引プラットフォームは、低価格のパッケージやクーポン、その他のアクティビティを開始しています。計算すると、鍋料理のコストは、ハイディラオの 1 人当たりの消費量よりもはるかに低くなります。

これによってもたらされた成果は財務報告書のデータに反映されており、2023年の海ディラオの利益は44億9,500万元で、前年比174.6％の成長となった。

しかし、このデータセットは単に美しく見えるだけかもしれません。 44億9,500万元の利益の多くはコスト削減によるものだろう。ハイディラオにとって、本当に重要な数字は 2 つです。利益率 10% と 1 日あたりの回転率 3.8 回です。ピーク時には、これら 2 つの数字は 18% と 1 日あたり 5 回でした。これは、以前の栄光からはるかに遠ざかっていることを示しています。 。

02 すべては逆転のチャンスのために

2017 年と 2018 年に、ハイディラオの離職率はピークに達し、その数は 5.0 回/日で安定しています。

この数字をどのように理解すればよいでしょうか?中信証券 Zeng 氏によると、火鍋業界全体では一般的に 1 日あたり 2.5 ～ 3 回程度であり、海底拉は業界平均の 2 倍に相当します。また、同年の火鍋ブランドトップ10の中で、海底澳に次いで2位にランクされた下厦堡の回転率は、2017年と2018年のそれぞれ3.3回/日、2.8回/日であり、海底澳に大きく遅れをとっている。

離職率の点で、ハイディラオはかつて同業他社よりもはるかに優れており、ハイディラオを誇りにさえしていました。

ケータリング業界では、テーブルの回転率はビジネスの繁栄を直接示す重要なキーワードです。財務報告書に反映されるように、離職率の変動は、収益と利益の同時に変化を伴うことがよくあります。

ハイディラオを例に挙げてみましょう。

ハイディラオの収益は2017年の103億8,800万から2018年の169億7,000万に増加し、純利益は11億9,400万から16億5,000万に前年比38.1%増加し、純利益率は大幅に増加しました。以前よりも速くなりました。

しかし、消費が急速に変化するケータリング市場は言うまでもなく、永遠に続くものはありません。

2021年までに、海底澳の本土市場の店舗数は歴史的な1,491店舗に拡大したが、既存店回転率は流行前の1日あたり5.2回から3.4回に低下し、史上最悪の業績となった。出店密度が最も高い都市は、テーブルの回転率データが最も悪く、1 日あたりわずか 3.0 回に達します。今年、海底澳の純損失は41億6,100万元に達し、史上最も醜い年次報告書を「達成」した。

離職率を「救う」ことが急務だ。

2022年、ハイディラオは当時執行役員兼副CEOだった楊立娟氏が主導する「キツツキ計画」を立ち上げ、その中には「ハイディラオ店舗の平均回転率が1日4回未満の場合、原則として、新しいハイディラオのレストランをオープンするには規模が大きくなりません。」

これは、回転率 4.0 回/日が海底澳の制限速度の限界点であり、パフォーマンスと意思決定をテストするための合格ラインでもあると理解できます。

楊立娟氏は2023年に張勇氏の後任として最高経営責任者（CEO）に就任するが、離職率を重視する姿勢は現在も続いている。値下げに加えて、ハイディラオは若者を引き付けるために「コンサート前の出店、キャンプ場への出店、夜市への出店、3つのダンスの対象」など、多くのマーケティング活動も開始した。

価格引き下げ方法を重ね合わせると、この方法は確かに効果的である。

2023 年、海ディラオは客単価を 100 元未満に引き下げました。同年、回転率は上昇し始め、上半期には 1 日あたり 3.3 回に達しました。年末までに、テーブルの平均回転率は 1 日あたり 3.8 回に増加し、店舗によっては 1 日あたり 4 回に達することもありました。

しかし、「キツツキプロジェクト」によって引かれた離職率の赤い線に従うと、ハイディラオは明らかにテストに合格していません。

当然ながら大規模な拡大は続いていない。 2024年3月、最高経営責任者（CEO）の楊立娟氏はアナリスト会議で、2024年の国内市場での海ディラオの新規店舗数は2桁の伸びにとどまり、13店舗が契約すると述べた。

今年まで、ハイディラオでは依然として離職率が焦点であった。今年3月、ハイディラオは「システム検察官」と呼ばれる情報管理システムを立ち上げ、あらゆるレベルの管理者に最大350のデータ指標を提供し、リアルタイムの「クエリ」を含むいつでもオンラインで「店舗を検査」できるようにした。各店舗、各地域。」

しかし現時点では、ハイディラオがいつ合格ラインに戻るかはまだ不明だ。

外部環境としては、ショッピングモールの地下1階に若者が集まり、手頃な価格の火鍋が増加しており、農小国などの回転小鍋店が急速に店舗を拡大している。元 - ハイディラオの半分未満 彼らはハイディラオや他の火鍋レストランのブランド市場を急速に占領しています。

内部環境、ハイディラオの回転率の上昇は、ある程度の低価格だけでなく、ハイディラオの長い営業時間にも起因しています（ハイディラオの営業時間はほとんどが22時間に達しており、9時から翌朝7時まで）日）。これは、ハイディラオが再び離職率を高めたい場合、そのスペースはすでに非常に限られていることを意味します。

03 プレミアムサービス事業

離職率 4.0 回/日の赤い線は、縮小時代のハイディラオの痕跡です。

同時に、ハイディラオのサービスは縮小した。スープポットの注文禁止、一部の店舗でのマニキュアサービスの有料化、料理の半量注文禁止、ビーフキューブの排除、大人へのおもちゃのプレゼント禁止などの措置により、多くの消費者が不満を表明し、他のブランドに目を向けるようになっている。 。

ハイディラオのサービス縮小の理由は単純、コスト管理だ。

離職率が高いとき、Haidilao のビジネスは活況を呈しており、マーケティングと組み合わせた究極のサービスは顧客の誘致に直接役立ちます。ハイディラオの入り口でマニキュアや無料の軽食とお茶をもらうために列をなす大勢の人々も、消費が隆盛を極めた時代を物語っています。

しかし、放物線の頂点を越えて滑りチャネルに入った後、離職率がまだ基準を超えていないハイディラオは、お金を節約することも学ばなければなりません。

Haidilao のマニキュア サービスを例に挙げると、多くの地域のネイリストの基本給は、各店舗に 2 人以上のネイリストがいる構成に基づいて、2023 年には 1,374 店舗になると考えられます。人件費は少なくとも年間数千万ドルかかり、これは純粋な支出です。サービスを減らすということは人件費を節約することに等しい。

最近では、ハイディラオのマニキュアサービスには明確に価格が表示され始めています。メディアの報道によると、山西省の海底澳店の店員は、多くの海底澳マニキュアサービスが有料化され始めており、マニキュアの最高料金は79元に達する可能性があると述べた。

過去数年の発展から判断すると、海底澳の離職率とサービスレベルは基本的に正の相関関係を維持しています。

張勇氏はかつて公の場で、顧客満足度が最も重要であり、それを反映するのがサービスであると述べた。しかし、離職率が「追い越し」していないここ数年、海ディラオのサービスも「追い越し」傾向を示しており、物議を醸している。

「三聯生活週刊」はかつて「海底魚を食べたくない理由」についてのアンケートを実施し、1万8000人が参加し、8000人以上が「量が少なく、コストパフォーマンスが低い」、6000人以上が「味」に投票した。 「一般的に、鍋料理店はたくさんあるので、必須ではありません。」 「サービスが充実しすぎて、社会から拒否される可能性がある」という項目には、1,000 人近くが投票しました。

一方で、自社のサービスを利用して離職率を高めたいと考えているハイディラオは、必然的に過激になる。 2023年の「主題3」は典型的なものと考えられており、ネット上で流通した「店員が子供の宿題を手伝ってくれる」などのサービスは、多くのネット民から「とんでもない」との声が上がっている。

さらに重要なことは、一般的な消費の格下げ傾向の下で、人々は単純なサービス料に多額の費用を支払うよりも、実際のお金の恩恵を好むようになったことです。 ——ファット・ドンライの例を挙げて反論する必要はない。究極のサービスは確かに太東来の競争力ですが、スーパーマーケットの収益性の基礎はSKU管理です。複雑なスーパーマーケットのサプライチェーンと比較すると、ハイディラオが位置する火鍋市場では、SKU の違いが十分に深い堀を形成することが困難です。

ハイディラオに戻ります。

現在の状況は、職場の混乱の中にいる中年男性の状況に似ています。彼には輝かしい瞬間がありましたが、彼の考えや実践の一部は時代と相容れないようです。彼は何も間違ったことはしていないように見えます。それでも、すべてが間違ったことをしたようです。結局のところ、彼にはまだ養わなければならない家族（約14万人の従業員）がいるのだから。

変化に適応しようとするハイディラオの姿も中年男性のように見える。例えば、離職率が「一過性」になる前に客単価を100元以下に引き下げ、規模拡大を厳しくコントロールするのは、所得の伸びが停滞、あるいは後退すると「失業」を心配する中年男性のようなものだ。彼は意識的に出費を減らすだろう。

安定を求めるのは条件反射です。

安定を求めるハイディラオはある意味、転覆の危険に囚われているように見える。サービスを利用して回転率を上げたいが、サービスコストは上がらない、値下げで回転率を上げたいが、安い鍋には勝てない。

ハイディラオは海外市場でも非常に繁栄しており、他の成長市場を見つけたようだと言う人もいるかもしれない。しかしこれは、家族を養うためにバリバリ働く中年プログラマーが仕事を辞めてから行う「副業」のようなもので、少なくとも現時点では「副業」の収入では家族を養えるほどではありません。本業を維持するにはまだ十分な努力が必要だ。

閉じ込められたハイディラオも同様だ。もう一度強制的に実行し、「冷却」回転率が再び沸騰するのを待つことしかできません。