Новости

ХайдилаоОн хочет использовать услуги для увеличения оборота, но стоимость услуг не может увеличиться; он хочет использовать снижение цен для увеличения оборота, но не может привлечь на свою сторону дешевые точки продаж.

Автор|Фу Рао

Редактор |

Публичная учетная запись WeChat: ссылка немного большего размера (идентификатор: hyzibenlun).

Скорость оборота является барометром цены акций Haidilao.

В 2018 году общий оборот Haidilao достиг своего пика, стабилизировавшись на уровне 5,0 раз в день. Рынок капитала был встречен аплодисментами, а цена акций выросла примерно на 83% в течение года, что можно охарактеризовать как высокий темп. Два года спустя, когда оборот упал до 5,0 раз в день, годовой убыток Haidilao превысил 4,161 млрд юаней, а цена ее акций упала более чем на 70%.

Таким образом, в конце 2021 года Haidilao установила для себя границу «общая текучесть кадров 4,0 раза в день» и заявила, что, если она не достигнет линии передачи, она не будет расширяться в больших масштабах.

Среди потребительских брендов успешная экспансия означает приобретение новых групп потребителей и увеличение доходов и прибыли. Но в настоящее время Хайдилао, оказавшийся в ловушке под линией передачи, может только «выжать полотенце» с фондового рынка и стремиться увеличить обороты за счет снижения цен и альтернативных услуг.

После нескольких усилий Haidilao увеличила общую текучесть кадров до 3,8 раз в день в 2023 году, но все еще безуспешно.

Похоже, что текучесть кадров — это кандалы, в которые Хайдилао загнал себя.

01 Снижение цен приносит хорошие результаты, но не решает проблему беспокойства.

По данным Wate's News, брокерский протокол показывает, что в первой половине 2024 года цена за единицу Haidilaoke упала ниже 100 юаней, вернувшись на уровень 2017 года.

В 2017 году Haidilao стала звездой рынка хот-потов: она возглавляла список хот-потов четыре года подряд, а ее годовой доход превысил 10 миллиардов, став первым китайским брендом общественного питания, оборот которого превысил 10 миллиардов. В то время его больше всего беспокоило то, как повысить цену за единицу продукции на 97,7 юаня, чтобы увеличить свои возможности по поставке часов на рынок в следующем году.

Все желания сбылись в 2018 году: Haidilao подняла цену за единицу товара на одного клиента более чем до 100 юаней и успешно прошла листинг в Гонконге. К 2020 году цена единицы продукции Haidilao взлетела до пика в 110 юаней. В то время основная потребительская цена во всей индустрии горячих горшков составляла всего 50-60 юаней, что составляло лишь половину цены Haidilao.

Рисунок: Данные взяты из финансовых отчетов, немного больше для справочных рисунков.

Но, оглядываясь назад, можно сказать, что это была кульминация параболы. Компания Haidilao, достигшая своего пика, вступила в период непрерывного снижения производительности. Начиная с 2020 года рост прибыли Haidilao замедлялся в течение двух лет подряд. Финансовое давление, вызванное слепым расширением, привело к тому, что Haidilao потеряла 4,161 миллиарда юаней в течение 2021 года, при этом средний ежедневный убыток составил 11,4 миллиона юаней.

В то время Haidilao пострадала настолько же, насколько ее хвалили за успех.

Конечно, родовые схватки свойственны не только Хайдилао: ресторан по соседству также позиционируется как ресторан среднего класса с горячими блюдами.сябусябу Жизнь тоже была непростой. Генеральный директор Хэ Гуанци объявил о закрытии 200 магазинов, чтобы выжить, в результате чего цена за единицу товара в 62,3 юаня вернулась к ценовому диапазону менее 60 юаней.

Столкнувшись с изменениями рынка и реальностью спада во всей отрасли, Хайдилао мог только лично снизить цену, которая выросла в этом году. Добавляя пакеты, запуская серию продуктов по низким ценам и предлагая скидки 39% для студентов, Haidilao снизила цену за единицу продукции на одного покупателя со 110,1 юаня в 2020 году до 99,7 юаня в 2023 году.

Снижение цен за последние два года характерно не только для Haidilao. Это больше похоже на единый шаг брендов, занимающихся горячими блюдами. По данным центрального вокзала Цзюцянь, цена за единицу продукции Shu Daxia и Tan Yaxue упала до 100 юаней, а цена за единицу маринованной рыбы Тайер упала с более чем 80 юаней до более чем 70 юаней, вернувшись к уровню 2017 года. Даже цена за единицу продукции Duoduo, которая специализируется на продуктах среднего и высокого класса, упала на 11 юаней, цена комплексных обедов Xiabuxiabu упала более чем на 10%, а цена тушеного мяса высокого класса упала с От 150 до 109 юаней за тот же период прошлого года.

В условиях тенденции к инволюции цен Хайдилао может только продолжать падать вниз.В прошлом году компания не только выпустила более доступную версию HiLao Hotpot, но иМейтуанМестные платформы электронной коммерции, такие как Douyin и Douyin, запустили недорогие пакеты, ваучеры и другие мероприятия. По расчетам, стоимость горячего обеда намного ниже, чем потребление Haidilao на душу населения.

Достигнутые этим результаты отражены в данных финансового отчета: в 2023 году прибыль Haidilao составила 4,495 млрд юаней, что соответствует годовому росту на 174,6%.

Но этот набор данных может выглядеть просто красиво. Большая часть прибыли в размере 4,495 млрд юаней приходится на сокращение издержек. Для Haidilao действительно ключевыми показателями являются 10 % прибыли и 3,8 раза в день. На пике популярности эти две цифры составляли 18 % и 5 раз в день, что показывает еще больше. Он уже давно утратил былую славу. .

02 Всё ради шанса перевернуть стол

В 2017 и 2018 годах Haidilao достигла пика оборота, сохранив его стабильным на уровне 5,0 раз в день.

Как понять это число?СИТИК Секьюритиз Цзэн сказал, что в целом индустрия горячих горшков обычно составляет около 2,5-3 раз в день, а в Хайдилао это вдвое превышает средний показатель по отрасли. Кроме того, среди десяти крупнейших брендов хот-потов в этом году Xiabuxiabu, занявший второе место после Haidilao, имел оборот всего 3,3 раза в день и 2,8 раза в день в 2017 и 2018 годах соответственно. Он значительно отстает от Haidilao.

С точки зрения текучести кадров компания Haidilao когда-то была намного лучше своих конкурентов и даже заставляла Haidilao гордиться ею.

В сфере общественного питания показатель оборачиваемости столов является важным ключевым словом. Это прямой показатель того, насколько процветает бизнес. Отраженные в финансовых отчетах колебания оборотов часто сопровождаются одновременными изменениями выручки и прибыли.

Возьмем, к примеру, Хайдилао.

Выручка Haidilao увеличилась с 10,388 млрд в 2017 году до 16,97 млрд в 2018 году, при этом выручка увеличилась на 59,5%. Чистая прибыль увеличилась с 1,194 до 1,65 млрд, увеличившись на 38,1% в годовом исчислении. Темп роста чистой прибыли был значительным. выше, чем раньше.

Однако ничто не вечно, не говоря уже о рынке общественного питания, где потребление меняется быстрыми темпами.

К 2021 году количество магазинов Haidilao на материковом рынке выросло до исторических 1491, но оборот одного и того же магазина упал с 5,2 раза в день до эпидемии до 3,4 раза в день, что является худшим показателем в истории и Самая высокая плотность открытия магазинов. В городах первого эшелона самые ужасные данные по обороту столов, достигающему всего 3,0 раз в день. В этом году чистый убыток Haidilao составил 4,161 миллиарда юаней, «достигнув» самого уродливого годового отчета в истории.

Необходимо срочно «спасать» темп оборачиваемости.

В 2022 году Haidilao запустила «План Дятла», которым руководил Ян Лицзюань, тогдашний исполнительный директор и заместитель генерального директора. Он включал в себя следующее содержание: если средний оборот магазинов Haidilao составляет менее 4 раз в день, «в принципе». он не будет масштабироваться», чтобы открыть новый ресторан Haidilao.

Это можно понимать так: скорость текучести кадров 4,0 раза в день стала красной линией ограничения скорости Haidilao, а также границей для тестирования производительности и принятия решений.

Ян Лицзюань сменит Чжан Юна на посту генерального директора в 2023 году, и упор на текучесть кадров продолжается и по сей день. Помимо снижения цен, Хайдилао также запустил множество маркетинговых акций для привлечения молодежи, таких как «открытие магазинов перед концертами, открытие магазинов в кемпингах, выход на ночные рынки и организация трех танцев».

После наложения метода снижения цен этот метод действительно эффективен.

В 2023 году Haidilao снизила цену за единицу товара до менее 100 юаней. В том же году оборот начал расти, достигнув в первой половине года 3,3 раза в день. К концу года средняя оборачиваемость столиков выросла до 3,8 раз/день, а в некоторых магазинах может достигать и 4 раз/день.

Однако, если следовать красной линии текучести кадров, проведенной «Проектом Дятел», Хайдилао явно не выдержал испытания.

Естественно, он не продолжил расширяться в больших масштабах. В марте 2024 года генеральный директор Ян Лицзюань упомянул на встрече с аналитиками, что количество новых магазинов Haidilao на внутреннем рынке в 2024 году будет расти только двузначными темпами: было подписано 13 магазинов.

До этого года уровень текучести кадров по-прежнему был в центре внимания Haidilao. В марте этого года Haidilao запустила систему управления информацией под названием «Системный прокурор», которая предоставляет менеджерам всех уровней до 350 показателей данных для «проверки магазинов» онлайн в любое время, включая «запросы» в режиме реального времени. в каждом магазине и в каждом регионе».

Но на данный момент пока неизвестно, когда Хайдилао вернется на линию паса.

Во внешней среде доступное жаркое растет. Поскольку молодые люди стекаются на этаж B1 торговых центров, вращающиеся небольшие рестораны горячего горшка, такие как Nong Xiao Guo, быстро расширяют свои магазины. Цена за единицу в этих ресторанах составляет около 40 долларов. юаней - меньше половины Haidilao. Они быстро захватывают рынок Haidilao и других брендовых ресторанов.

Внутренняя среда, увеличение текучести кадров Haidilao в определенной степени обусловлено не только низкими ценами, но и продолжительным рабочим временем Haidilao (рабочее время большинства Haidilao достигло 22 часов, с 9 до 7 часов на следующий день). день). Это означает, что если Haidilao снова захочет увеличить оборот, пространство уже очень ограничено.

03 Премиальный сервисный бизнес

Красная линия, составляющая 4,0 раза в день, является знаком Хайдилао в эпоху спада.

В то же время объем услуг Haidilao сократился. Такие меры, как запрет на заказ суповых кастрюль, взимание платы за услуги маникюра в некоторых магазинах, запрет на заказ половины порций блюд, отказ от кубиков говядины и отказ от игрушек взрослым, заставили многих потребителей выразить недовольство и обратиться к другим брендам. .

Причина сокращения услуг Haidilao проста: контроль затрат.

Когда уровень текучести кадров высок, бизнес Haidilao процветает, а первоклассный сервис в сочетании с маркетингом может напрямую способствовать привлечению клиентов. Толпы людей, стоящих в очередях за маникюром, бесплатными закусками и чаем у входа в Хайдилао, также являются напоминанием об эпохе бума потребления.

Однако после пересечения вершины параболы и входа в скользящий канал Хайдилао, чей оборот еще не превысил стандарт, должен еще и научиться экономить деньги.

Возьмем, к примеру, услуги маникюра Haidilao. Базовая зарплата мастеров маникюра во многих регионах составляет около 3000-4000. Если исходить из конфигурации 2 и более мастеров маникюра в каждом магазине и прибавить к 2023 году количество магазинов в 1374, то только мастер маникюра будет стоимость рабочей силы составляет не менее десятков миллионов в год, что является чистыми расходами. Сокращение услуг эквивалентно экономии расходов на персонал.

Сейчас в маникюрном сервисе Haidilao стали четко указывать цену. По сообщениям СМИ, многие услуги маникюра Haidilao начали взимать плату. Продавец магазина Haidilao в Шаньси сообщил, что максимальная плата за маникюр может достигать 79 юаней.

Судя по развитию событий последних нескольких лет, текучесть кадров и уровень обслуживания Haidilao в основном сохраняют положительную корреляцию.

Чжан Юн однажды публично сказал, что удовлетворенность клиентов является самой важной, и то, как это отражается, - это обслуживание. Однако в последние несколько лет, когда текучесть кадров не была «преходящей», услуги Haidilao также демонстрировали «преходящую» тенденцию и вызывали споры.

«Sanlian Life Weekly» однажды запустил опрос на тему «Почему люди больше не любят есть хайдилао», в котором приняли участие 18 000 человек, более 8 000 человек проголосовали за «маленькие порции, низкая стоимость», а более 6 000 человек проголосовали за «вкус». «Вообще, ресторанов с хот-потом так много, что это не обязательно». Почти 1000 человек проголосовали за пункт «Услуга слишком комплексная, и общество может ее отвергнуть».

С одной стороны, Haidilao, который хочет использовать свои услуги для увеличения текучести кадров, неизбежно радикален. «Третья тема» в 2023 году считается типичной, а распространенные в Интернете такие услуги, как «клерк может помочь детям с домашним заданием», заставили многих пользователей сети назвать ее возмутительной.

Что еще более важно, в условиях общей тенденции снижения потребления люди предпочитают получать реальные деньги, а не платить слишком много за простые надбавки за услуги. —— Для опровержения нет необходимости использовать пример Фата Донглая. Высшим сервисом действительно является конкурентоспособность Fat Donglai, но основой прибыльности супермаркетов является управление товарными запасами. По сравнению со сложной цепочкой поставок в супермаркете, где находится Haidilao, различия в артикулах трудно образовать достаточно глубокий ров.

Вернитесь в Хайдилао.

Его нынешняя ситуация больше похожа на ситуацию мужчины средних лет в суматохе на рабочем месте. У него были блестящие моменты, но некоторые из его идей и практик кажутся несовместимыми со временем - кажется, он не сделал ничего плохого. и все же кажется, что сделал все неправильно. Он не имеет права остановиться и лечь, ведь ему еще нужно содержать семью (около 140 000 сотрудников).

Даже то, как Хайдилао пытается адаптироваться к изменениям, похоже на человека средних лет. Например, снижение цены за единицу товара до уровня менее 100 юаней и строгий контроль над расширением масштаба до того, как уровень текучести «пройдет», похож на человека средних лет, который беспокоится о «безработице», когда рост доходов стагнирует или даже регрессирует. он будет сознательно сокращать расходы.

Стремление к стабильности – это условный рефлекс.

В определенной степени Хайдилао, стремящийся к стабильности, похоже, попал в ловушку риска переворота. Он хочет использовать услуги для увеличения оборота, но стоимость услуг не может увеличиться; он хочет использовать снижение цен для увеличения оборота, но он не может привлечь на свою сторону дешевые точки продаж.

Кто-то может сказать, что компания Haidilao также очень процветает на зарубежных рынках и, похоже, нашла другие растущие рынки. Но это похоже на «подработку», которой занимается программист средних лет, который усердно работает, чтобы прокормить свою семью, после окончания работы. По крайней мере, на данный момент дохода от «подработки» недостаточно, чтобы прокормить свою семью. Ему еще нужно приложить достаточно усилий, чтобы сохранить свой основной бизнес.

То же самое касается и пойманного в ловушку Хайдилао. Ему остается только заставить себя еще раз и подождать, пока «остывающая» скорость оборота снова закипит.