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하이디라오회전율을 높이기 위해 서비스를 이용하고 싶지만 서비스 비용을 늘릴 수는 없으며, 회전율을 높이기 위해 가격 인하를 이용하고 싶지만 저렴한 핫팟을 이길 수는 없습니다.

저자|푸 라오

편집자 |

WeChat 공개 계정: 약간 큰 참조(ID: hyzibenlun)

회전율은 Haidilao 주가의 바로미터입니다.

2018년 하이디라오의 전체 회전율은 하루 5.0회로 안정되면서 최고조에 달했고, 자본시장은 환호를 받았고, 주가는 일년 내내 약 83% 상승해 호황을 누렸다고 할 수 있다. 2년 후 회전율이 하루 5.0회로 떨어졌을 때 Haidilao의 연간 손실액은 41억 6100만 위안을 초과했고 주가는 70% 이상 하락했습니다.

따라서 2021년 말 하이디라오는 '전체 회전율 4.0회/일'이라는 합격선을 스스로 설정하고 합격선을 충족하지 못할 경우 대규모 확장을 하지 않을 것이라고 밝혔습니다.

소비자 브랜드 중 성공적인 확장은 새로운 소비자 그룹을 확보하고 매출과 이익을 증대시키는 것을 의미합니다. 그러나 현재 추월선 밑에 갇혀 있는 하이디라오는 주식시장에서 '수건을 짜낼' 수 밖에 없으며, 가격 인하와 대체 서비스를 통해 회전율을 높이려고 노력하고 있다.

여러 가지 노력 끝에 Haidilao는 2023년에 전체 이직률을 하루 3.8회로 높였지만 여전히 실패했습니다.

이직률은 하이디라오가 스스로 가둔 족쇄인 것 같다.

01 가격 인하로 실적은 좋아졌으나 불안감 해소 실패

"Wate's News"에 따르면 중개업 회의록에 따르면 2024년 상반기 Haidilaoke의 단가는 100위안 아래로 떨어져 2017년 수준으로 돌아왔습니다.

2017년 Haidilao는 훠궈계의 스타 플레이어가 되었습니다. 4년 연속 훠궈 부문 1위를 차지했으며 연간 매출이 100억을 초과하여 중국 최초의 케이터링 브랜드로 100억을 초과했습니다. 당시 가장 큰 고민은 가격을 어떻게 올릴 것인가였다. 이듬해 시장에 시계를 내놓는 힘을 높이기 위해 단가를 97.7위안으로 올렸다.

2018년에는 모든 소망이 이루어졌습니다. Haidilao는 고객당 단가를 100위안 이상으로 인상하고 홍콩에 성공적으로 상장했습니다. 2020년까지 Haidilao의 단가는 110위안까지 치솟았습니다. 당시 전체 냄비 산업의 주류 소비자 가격은 Haidilao의 절반에 불과한 50~60위안이었습니다.

그림: 데이터는 재무 보고서에서 가져온 것으로, 참조 도면의 경우 약간 더 큼

그러나 돌이켜보면 그것은 포물선의 정점이었습니다. 정점에 도달한 하이디라오는 지속적인 실적 하락기에 돌입했다. 2020년부터 Haidilao의 이익 증가율은 2년 연속 둔화되었습니다. 블라인드 확장으로 인한 재정적 압박으로 인해 Haidilao는 2021년 내내 41억 6100만 위안의 손실을 입었으며 일일 평균 손실액은 1140만 위안입니다.

당시 하이디라오는 성공했다는 칭찬을 받은 만큼 많은 어려움을 겪었다.

물론 진통은 하이디라오만의 일이 아니고, 옆집 식당도 중급 훠궈집으로 자리잡고 있다.샤부시아부 생활도 쉽지 않았습니다. CEO He Guangqi는 생존을 위해 200개 매장을 폐쇄한다고 발표하여 단가 62.3위안을 60위안 미만의 가격대로 되돌렸습니다.

시장 변화와 업계 전체의 침체 현실에 직면한 Haidilao는 그 해에 인상된 가격을 개인적으로 낮출 수 밖에 없었습니다. 패키지 추가, 저가형 제품 시리즈 출시, 대학생 대상 39% 할인 제공 등을 통해 Haidilao는 고객당 단가를 2020년 110.1위안에서 2023년 99.7위안으로 낮추었습니다.

지난 2년 동안 가격 인하는 Haidilao에만 국한된 것이 아니라 냄비 브랜드의 통일된 움직임에 가깝습니다. Jiuqian Central Station의 데이터에 따르면 Shu Daxia와 Tan Yaxue의 단가는 다시 100위안으로 떨어졌고, Taier 절인 생선의 단가는 80위안 이상에서 70위안 이상으로 하락하여 2017년으로 떨어졌습니다. 중저가 제품을 주력으로 하는 뚜오뚜오(多多)의 단가도 11위안, 샤부시아부 정식 가격은 10% 이상, 고급 전골 가격도 2019년 대비 11위안 떨어졌다. 지난해 같은 기간 150위안~109위안.

가격 변화 추세에 따라 Haidilao는 계속 하락할 수밖에 없습니다.작년에 보다 저렴한 HiLao Hotpot을 출시했을 뿐만 아니라메이투안Douyin 및 Douyin과 같은 현지 전자상거래 플랫폼은 저렴한 가격의 패키지, 상품권 및 기타 활동을 출시했습니다. 계산해 보면 전골 요리 비용은 Haidilao의 1인당 소비량보다 훨씬 저렴합니다.

이에 따른 결과는 재무 보고서 데이터에 반영됩니다. 2023년 Haidilao의 이익은 44억 9,500만 위안으로 전년 대비 174.6% 성장했습니다.

하지만 이 데이터 세트는 보기에는 아름다워 보일 수도 있습니다. 44억 9,500만 위안의 이익 중 상당 부분이 비용 절감에 기인합니다. Haidilao의 경우 두 가지 주요 수치는 이윤율 10%와 일일 회전율 3.8%입니다. 최고조에 이 두 수치는 18%와 일일 5회였으며 이는 이전의 영광에서 오래전에 사라졌음을 의미합니다. .

02 모든 것은 판을 뒤집을 기회를 위한 것이다

2017년과 2018년에 Haidilao는 이직률이 최고조에 달해 하루 5.0회를 안정적으로 유지했습니다.

이 숫자를 어떻게 이해하나요?CITIC 증권 Zeng은 전체 훠궈 산업이 일반적으로 하루에 2.5~3회 정도이며 Haidilao는 업계 평균의 두 배에 해당한다고 말했습니다. 또한, 그해 10대 훠궈 브랜드 중 하이디라오에 이어 2위를 차지한 샤부시아부는 2017년과 2018년 일일 회전율이 각각 3.3회, 2.8회에 불과해 하이디라오에 크게 뒤처졌다.

이직률 측면에서 Haidilao는 한때 동종 기업보다 훨씬 뛰어났으며 심지어 Haidilao를 자랑스럽게 만들었습니다.

요식업계에서 테이블 회전율은 사업이 얼마나 번영하는지를 직접적으로 보여주는 중요한 키워드다. 재무 보고서에 반영되는 회전율 변동은 종종 매출과 이익의 동시 변동을 동반합니다.

하이디라오를 예로 들어보겠습니다.

Haidilao의 매출은 2017년 103억 8800만 달러에서 2018년 169억 7000만 달러로 증가했으며, 순이익은 11억 9400만 ​​달러에서 16억 5000만 달러로 전년 대비 38.1% 증가했습니다. 몇 년 전보다 빨라졌습니다.

그러나 소비가 빠르게 변화하고 있는 케이터링 시장은 말할 것도 없고, 영원히 지속되는 것은 없습니다.

2021년까지 본토 시장에서 Haidilao의 매장 수는 역사적인 1,491개로 확장되었지만 동일 매장 회전율은 전염병 이전 일일 5.2회에서 일일 3.4회로 감소했습니다. 이는 역사상 최악의 실적이며, 매장 개점 밀도가 가장 높습니다. 일류 도시는 하루에 3.0회에 달하는 테이블 회전율 데이터가 가장 좋지 않습니다. 올해 Haidilao는 41억 6100만 위안의 순손실을 기록하여 역사상 가장 추악한 연간 보고서를 '성취'했습니다.

전복률을 '저장'하는 것이 시급합니다.

2022년, Haidilao는 당시 전무이사이자 부사장이었던 Yang Lijuan이 주도한 "딱따구리 계획"을 시작했습니다. 여기에는 다음과 같은 내용이 포함되었습니다. Haidilao 매장의 평균 회전율이 하루 4회 미만인 경우 "원칙적으로 확장되지 않을 것입니다." 새로운 Haidilao 레스토랑을 오픈합니다."

이는 하루 4.0회 회전율이 하이디라오의 속도 제한의 레드 라인이 되었으며, 성능 테스트와 의사 결정을 위한 통과 라인이기도 하다는 의미로 이해할 수 있습니다.

Yang Lijuan은 2023년 Zhang Yong의 뒤를 이어 CEO가 될 것이며, 이직률에 대한 강조는 오늘날까지 계속되고 있습니다. 가격 인하 외에도 하이디라오는 '콘서트 전 매장 오픈, 캠핑장 오픈, 야시장 진출, 3종 댄스' 등 젊은층을 끌어들이기 위한 다양한 마케팅 활동도 펼쳤다.

가격 인하 방법을 겹쳐보면 이 방법이 정말 효과적이다.

2023년 Haidilao는 고객당 단가를 100위안 미만으로 낮추었습니다. 같은 해에 회전율이 상승하기 시작하여 상반기에는 하루 3.3회에 이르렀습니다. 연말까지 평균 테이블 회전율은 하루 3.8회까지 증가했으며 일부 매장에서는 하루 4회에 이를 수도 있습니다.

그러나 "딱따구리 프로젝트"가 그린 회전율의 빨간색 선을 따르면 Haidilao는 분명히 테스트를 통과하지 못했습니다.

당연히 대규모로 계속 확장되지는 않았습니다. 2024년 3월 CEO Yang Lijuan은 분석가 회의에서 2024년 국내 시장에서 Haidilao의 신규 매장 수가 13개 매장이 계약되면서 두 자릿수 비율로 증가할 것이라고 언급했습니다.

올해까지 이직률은 여전히 ​​Haidilao의 초점이었습니다. 올해 3월 Haidilao는 실시간 '질의'를 포함하여 언제든지 온라인으로 '매장을 검사'할 수 있도록 모든 수준의 관리자에게 최대 350개의 데이터 지표를 제공하는 '시스템 검사'라는 정보 관리 시스템을 출시했습니다. 매장마다, 지역마다."

하지만 현재로서는 하이디라오가 언제 추월선으로 돌아올지는 아직 알 수 없다.

외부 환경에서는 젊은 층이 쇼핑몰 지하 1층에 몰려들면서 농샤오궈(Nong Xiao Guo)와 같은 회전식 훠궈 전문점이 급속도로 매장을 확대하고 있습니다. 위안 - Haidilao의 절반 미만. 그들은 Haidilao 및 기타 냄비 브랜드 시장을 빠르게 장악하고 있습니다.

내부 환경, Haidilao의 이직률 증가는 어느 정도 저렴한 가격뿐만 아니라 Haidilao의 긴 영업 시간에 기인합니다 (대부분의 Haidilao의 영업 시간은 다음 날 9시부터 7시까지 22시간에 달함) 낮). 이는 Haidilao가 다시 회전율을 높이려면 공간이 이미 매우 제한되어 있음을 의미합니다.

03 프리미엄 서비스 사업

하루 회전율이 4.0회라는 빨간색 선은 위축 시대의 하이디라오를 상징합니다.

동시에 Haidilao 서비스도 축소되었습니다. 수프 냄비 주문 금지, 일부 매장에서 매니큐어 서비스 비용 청구, 요리 절반 주문 금지, 쇠고기 큐브 제거, 성인에게 장난감 제공 금지 등의 조치로 인해 많은 소비자가 불만을 표출하고 다른 브랜드로 전환했습니다. .

Haidilao 서비스가 축소되는 이유는 간단합니다. 비용 관리입니다.

회전율이 높을 때 Haidilao의 사업은 호황을 누리고 마케팅과 결합된 최고의 서비스는 고객 유치에 직접적인 도움이 될 수 있습니다. 매니큐어를 바르고 무료 간식과 차를 받기 위해 하이디라오 입구에 줄을 선 사람들의 인파도 소비 호황 시대의 각주입니다.

그러나 포물선의 정점을 넘어 슬라이딩 채널에 진입한 후 아직 회전율이 기준을 통과하지 못한 하이디라오 역시 돈을 저축하는 법을 배워야 한다.

Haidilao의 매니큐어 서비스를 예로 들면, 많은 지역의 매니큐어 전문가의 기본 급여는 약 3,000~4,000명입니다. 각 매장에 2명 이상의 매니큐어 전문가를 구성하면 2023년에는 1,374개의 매장을 추가할 수 있습니다. 인건비는 연간 최소 수천만 달러로 순수 비용이다. 서비스를 줄이는 것은 인건비를 줄이는 것과 같습니다.

요즘 Haidilao의 매니큐어 서비스는 가격을 명확하게 표시하기 시작했습니다. 언론 보도에 따르면 많은 Haidilao 매니큐어 서비스가 요금을 청구하기 시작했습니다. Shanxi의 한 Haidilao 매장 점원은 매니큐어의 최대 요금이 79위안까지 올라갈 수 있다고 말했습니다.

지난 몇 년간의 발전으로 볼 때 Haidilao의 이직률과 서비스 수준은 기본적으로 긍정적인 상관관계를 유지해 왔습니다.

Zhang Yong은 공개적으로 고객 만족이 가장 중요하며 그것이 반영되는 방식은 서비스라고 말했습니다. 그러나 최근 몇 년간 이직률이 '통과'를 보이지 않던 가운데, 하이디라오의 서비스 역시 '통과' 추세를 보이며 논란을 불러일으켰다.

"Sanlian Life Weekly"는 "사람들이 더 이상 하이딜라오를 좋아하지 않는 이유"에 대한 설문조사를 시작한 적이 있습니다. 18,000명이 참여했고, "소량, 저렴한 가격"에 8,000명 이상이 투표했으며, "맛"에 6,000명 이상이 투표했습니다. “일반적으로 훠궈집이 너무 많아서 꼭 먹어야 할 것은 아니다.” “서비스가 너무 포괄적이어서 사회에서 거부할 수도 있다”라는 항목에 거의 1,000명이 투표했습니다.

한편으로 이직률을 높이기 위해 서비스를 사용하려는 Haidilao는 필연적으로 급진적입니다. 2023년의 '과제 3'이 대표적인 것으로 꼽히며, 온라인에 떠도는 '사원이 아이들 숙제를 도와준다' 등의 서비스가 많은 네티즌들에게 터무니없다는 평가를 내리게 만들었다.

더 중요한 것은 소비가 하향화되는 일반적인 추세 속에서 사람들은 단순한 서비스 프리미엄에 너무 많은 비용을 지불하기보다는 실제 돈이 주는 혜택을 선호한다는 것입니다. ——반박하기 위해 Fat Donglai의 예를 사용할 필요는 없습니다. 궁극적인 서비스는 Fat Donglai의 경쟁력이지만 슈퍼마켓 수익성의 기본은 SKU 관리입니다. 복잡한 슈퍼마켓 공급망과 비교할 때 Haidilao가 위치한 냄비 트랙에서는 SKU 차이가 충분히 깊은 해자를 형성하기 어렵습니다.

하이디라오로 돌아갑니다.

지금의 상황은 직장에서 혼란스러운 중년 남성의 상황에 가깝습니다. 그는 빛나는 순간을 보냈지만 그의 생각과 실천 중 일부는 시대와 맞지 않는 것 같습니다. 그런데도 모든 일을 잘못한 것 같습니다. 그에겐 멈춰서 누울 권리도 없다. 그래도 그에겐 부양해야 할 가족(약 14만 명)이 남아 있다.

하이디라오가 변화에 적응하려고 노력하는 모습마저도 중년 남성의 모습을 닮았다. 예를 들어, 고객당 단가를 100위안 미만으로 낮추고 회전율이 '지나기' 전에 규모 확장을 엄격하게 통제하는 것은 소득 증가가 정체되거나 심지어 퇴보할 때 '실업'을 걱정하는 중년 남성과 같습니다. 그는 의식적으로 비용을 줄일 것입니다.

안정성을 추구하는 것은 조건 반사입니다.

안정을 추구하는 하이디라오는 어느 정도 전복될 위험에 갇힌 듯하다. 회전율을 높이기 위해 서비스를 이용하고 싶지만 서비스 비용을 늘릴 수는 없으며, 회전율을 높이기 위해 가격 인하를 이용하고 싶지만 저렴한 핫팟을 이길 수는 없습니다.

어떤 사람들은 Haidilao가 해외 시장에서도 매우 번영하고 있으며 다른 성장 시장을 찾은 것 같다고 말할 수도 있습니다. 하지만 이는 가족을 부양하기 위해 열심히 일하는 중년 프로그래머가 퇴근 후 하는 '부업'과 같다. 적어도 현재로서는 '부업'으로 벌어들이는 수입이 가족을 부양하기에 충분하지 않다. 그는 여전히 자신의 본업을 유지하기 위해 충분한 노력을 기울여야 합니다.

갇힌 하이디라오도 마찬가지다. 한 번만 더 강제로 "냉각" 회전율이 다시 끓을 때까지 기다릴 수 있습니다.