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Enfoque fijo (dingjiaoone) original.

Autor |

Editor | Wei Jia

Los recientes Juegos Olímpicos en París, Francia, están en pleno apogeo, y uno de los “financiadores” detrás de ellos es el grupo francés de artículos de lujo LVMH.

Se informa que el Grupo LVMH ha aportado esta vez 150 millones de euros (equivalentes a 1.181 millones de RMB) en honorarios de patrocinio para los Juegos Olímpicos, y la programación también está "completa" durante los Juegos Olímpicos. Sólo en la ceremonia de inauguración hubo "ridículamente muchas" tomas de productos relacionados con el grupo LVMH. Por ejemplo, la antorcha estaba guardada en la maleta de LV, las medallas olímpicas fueron diseñadas por Chaumet y la ropa de los voluntarios también fue producida por LV.

Pero la vida del Grupo LVHM fuera de la cámara no es tan fácil. El 23 de julio, el Grupo LVMH, propietario de LV, Dior, Celine, Fendi, Bulgari, Hennessy y otras marcas, publicó su informe financiero para el primer semestre de 2024.

El informe financiero muestra que en el primer semestre de 2024, los ingresos del grupo cayeron un 1% interanual hasta 41.677 millones de euros, y el beneficio neto cayó un 14% interanual hasta 7.267 millones de euros. La caída en el desempeño del Grupo LVMH causó un shock en el precio de las acciones. Al cierre de las acciones europeas el 24 de julio, el precio de las acciones del Grupo LVMH cayó un 4,66% y una vez cayó más del 9% durante la sesión.

También son "invendibles" Gucci y su empresa matriz, Kering Group. En el primer semestre de 2024, los ingresos de Gucci cayeron un 20%, los ingresos del Grupo Kering cayeron un 11% interanual y el beneficio neto atribuible a su empresa matriz cayó un 51% interanual.

La caída del desempeño de los gigantes parece revelar el hecho de que la industria mundial de artículos de lujo está "fría", pero estos grupos de artículos de lujo mencionaron invariablemente la caída de las ventas en el mercado chino.

Para los grupos de artículos de lujo, el mercado chino siempre ha sido uno de los mercados con mayor potencial, pero la clase media china se está volviendo cada vez más "racional". Cuando los artículos de lujo ya no son la primera opción para el consumo familiar y el consumo de regalos entre la clase media, ¿cómo deberían los grupos de artículos de lujo ajustar sus estrategias y expectativas de mercado?

Los LV ya no se pueden vender.

Los gigantes de los artículos de lujo están ganando dinero lentamente y sus informes financieros lo exponen colectivamente.

Los resultados del informe financiero muestran que el Grupo LVMH logró unos ingresos de 41,7 mil millones de euros en el primer semestre de 2024, una disminución interanual del 1%, por debajo de las expectativas de los analistas; logró un beneficio neto de 7,267 mil millones de euros, un año después; -Disminución anual del 14%.Desde que entró en 2024, el crecimiento de LVHM ha sido inferior a lo esperado durante dos trimestres consecutivos y mostró una nueva desaceleración en el segundo trimestre.

Fuente/Informe semestral 2024 del Grupo LVMH

LVMH no divulga el desempeño por marca individual, sino por línea de negocio. El negocio de la moda y los artículos de cuero, incluidas LV, Dior y otras marcas, es la mayor fuente de ingresos del Grupo LVMH. Sin embargo, según el informe financiero, en el primer semestre de 2024, el beneficio de este negocio cayó un 6% interanual. Además, los negocios de vinos y licores, relojes y joyería de LVMH también cayeron un 26% y un 19%. año tras año respectivamente.

Fuente/Informe semestral 2024 del Grupo LVMH

El informe financiero atribuyó la caída de las ventas de champán del grupo en el primer semestre de 2024 a que Hennessy Cognac se vio arrastrado por la débil demanda interna en el mercado chino, al tiempo que atribuye la caída de los ingresos de relojes y joyas durante el mismo período al mayor impacto de fluctuaciones del tipo de cambio.

Desde una perspectiva regional, en el primer semestre de 2024, las ventas del Grupo LVMH en el mercado asiático (excluido Japón) cayeron un 10% interanual. Especialmente en el segundo trimestre, las ventas en la región cayeron un 14%.

El informe financiero explica que los ingresos en Japón alcanzaron un crecimiento de dos dígitos y el desempeño se benefició de las compras de los turistas chinos.

En otras palabras, el Grupo LVHM cree que,Los consumidores chinos han reducido su poder adquisitivo en casa, lo que ha afectado el desempeño local, pero su consumo cuando viajan a Japón ha impulsado el mercado japonés.

También lo está pasando mal el grupo Kering. Kering es el segundo grupo de artículos de lujo del mundo después de LVMH. Entre sus marcas se encuentran Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Boucheron, Qeelin, etc.

En términos de rendimiento general, la caída del Grupo Kering en el primer semestre del año fue más grave que la de LVMH. En el primer semestre de este año, el Grupo Kering obtuvo unos ingresos de 9.018 millones de euros, un descenso interanual del 11%. Por el lado de los beneficios, la caída del Grupo Kering fue aún mayor: el beneficio neto atribuible a su empresa matriz cayó un 51% interanual hasta los 878 millones de euros.

Fuente: Informe semestral 2024 del Grupo Kering

A juzgar por las marcas del Grupo Kering,El desempeño de Gucci arrastró el desempeño general del Grupo Kering. Gucci aportó casi la mitad (45,5%) de los ingresos del grupo en el primer semestre de 2024, alcanzando los 4.085 millones de euros, pero cayó un 18% interanual. Los ingresos de YSL fueron de 1.441 millones de euros, un descenso del 7%. BV, que sólo alcanzó unos ingresos de 836 millones de euros, aumentó ligeramente un 3%, convirtiéndose en la única submarca cuyos ingresos no disminuyeron.

Fuente: Informe semestral 2024 del Grupo Kering

Explicación del informe financiero,La caída de los ingresos de las principales marcas se vio afectada por la caída del desempeño en la región de Asia-Pacífico.En el primer semestre de 2024, los ingresos del Grupo Kering solo registraron un crecimiento positivo del 8% en una región, Japón, mientras que otras regiones (Europa Occidental, América del Norte y Asia-Pacífico) cayeron en todos los ámbitos. La región de Asia-Pacífico, la región con mayores ingresos del grupo, cayó un 22% interanual, la mayor caída, y su impacto es fácil de imaginar.

Fuente: Informe semestral 2024 del Grupo Kering

El informe financiero también atribuyó el crecimiento de las ventas japonesas al aumento del número de turistas de otras partes de Asia (especialmente China). Debido a la depreciación del yen, continúa la moda de viajar a Japón y comprar por cuenta de otros. elevar.

La difícil situación de LVMH y Kering no es un caso aislado. Refleja el desafío común que enfrenta toda la industria de artículos de lujo: otros grupos de artículos de lujo también han enfrentado diversos grados de caída en su desempeño.

El Grupo Burberry publicó recientemente su informe financiero correspondiente al primer trimestre del año fiscal 2025 (las 13 semanas que finalizaron el 29 de junio de 2024 en el año natural). El mismo día, el director ejecutivo de la empresa, Jonathan Akeroyd, anunció su dimisión.

El informe financiero muestra que los ingresos minoristas de Burberry durante el período del informe fueron de 458 millones de euros, una disminución interanual del 22%. En términos de regiones, en este trimestre, las ventas interanuales en las tiendas de Burberry en la región EMEIA (Europa, Medio Oriente, India y África) cayeron un 16%, y las regiones de Asia-Pacífico y América cayeron un 23%. Entre ellos, en la región de Asia y el Pacífico, a excepción del mercado japonés, que logró un crecimiento positivo, las ventas en otras regiones sufrieron grandes pérdidas: el mercado de China continental cayó un 21% interanual, el mercado del sur de Asia cayó un 38%. %, y el mercado coreano cayó un 26%.

Fuente de la imagen/Informe financiero del primer trimestre de Burberry para el año fiscal 2025

Otro ejemplo es Hermès, cuyos ingresos en el primer semestre de 2024 fueron de 7.500 millones de euros, un aumento interanual del 15%, y todavía se encuentra en una tendencia de crecimiento. Sin embargo, en el segundo trimestre de este año, la tasa de crecimiento en la región de Asia y el Pacífico fue del 5,5%, significativamente más lenta que el 14% del primer trimestre.

El frío se ha extendido a la industria de artículos de lujo, ¿quién tiene la culpa?

Todas las marcas de lujo mencionadas anteriormente mencionaron que la desaceleración de los ingresos y las ganancias está relacionada con el mercado chino.

Además de las marcas mencionadas, Hermès, la empresa matriz de Cartier, el grupo Richemont, el alemán Hugo Boss y otras marcas también han expresado su opinión de que su negocio en el mercado chino se enfrenta a una situación grave debido a los cambios en el origen de los clientes en el Mercado chino.

Un informe del Wall Street Journal mostró que el Grupo LVMH tiene su sede en París y que Europa es obviamente el hogar del imperio de su fundador Bernard Arnault.Pero en los últimos 30 años, el motor del asombroso crecimiento de LVMH provino de China., China representa aproximadamente el 20% de las ventas globales del Grupo LVHM.

A medida que se reanudan los viajes al exterior de China, muchas personas comienzan a gastar dinero en artículos de lujo en Japón, donde el tipo de cambio es más rentable. El desempeño del mercado chino de artículos de lujo ha disminuido. Al mismo tiempo, como el tipo de cambio japonés es más barato, afecta las ganancias generales de los grupos de artículos de lujo.

Sin embargo, algunos expertos en marketing dijeron a "Ding Focus" que la razón de la caída en el desempeño del mercado chino no es el cambio en el espacio de consumo, sino que los principales grupos de consumidores han comenzado a consumir racionalmente después de que sus activos se han reducido y han reducido su deseo de consumir artículos de lujo con grandes sobreprecios. Las personas que eligen consumir artículos de lujo en Japón debido al tipo de cambio no son los principales grupos de consumidores de artículos de lujo. Son dos grupos de personas. Considera que esta explicación en el informe financiero es un esfuerzo oficial para restaurar la buena voluntad del mercado.

Zhuang Shuai, fundador de Bailian Consulting, también opina lo mismo.El impacto de los viajes al extranjero en las ventas de artículos de lujo no es tan grande como se esperaba.

La razón que dio es que las marcas de lujo lanzarán diferentes estilos y productos en diferentes países para separar la contradicción entre las compras turísticas y las operaciones de las tiendas locales. Especialmente después de la crisis financiera de 2008, todo el mundo acudió a las tiendas libres de impuestos en Europa y Estados Unidos para aprovechar las fluctuaciones del tipo de cambio para realizar compras. Por lo tanto, las marcas de lujo adoptaron las estrategias anteriores para competir de manera diferenciada. Por lo tanto, quienes están dispuestos a consumir bienes de lujo a través de fronteras son en su mayoría aquellos grupos de consumidores que se preocupan menos por el estilo y más por el precio. Son consumidores no fijos de bienes de lujo.

Fuente de la imagen/Unsplash

La competencia en el mercado también afecta en cierta medida a la cuota de mercado de las marcas de lujo. Algunas marcas que se centran en la rentabilidad también han comenzado a desarrollar "alta gama" a través de adquisiciones. Por ejemplo, la adquisición de FILA, Descente, Arc'teryx y Salomon por parte de Anta está avanzando. Este tipo de competencia entre marcas se está intensificando en China, y también compiten con marcas de lujo por los usuarios.

Ante la debilidad del mercado de Asia-Pacífico y el descenso de sus resultados, las grandes marcas de lujo han adoptado casi la estrategia opuesta.

Algunas marcas de lujo han entrado en la "era del descuento".En el comercio electrónico de lujo y en canales en línea como Tmall, marcas como Versace, Valentino y Givenchy han lanzado recientemente actividades de descuento, mientras que marcas como Burberry y Balenciaga han bajado los precios de algunos bolsos para recuperar el favor de los consumidores;

Otra parte de la marca ha desatado una nueva ronda de "incrementos de precios". El 1 de enero de este año, Hermès completó el aumento de precios para todos los productos: el Mini Kelly aumentó de 10.000 yuanes a 56.500 yuanes y el bolso Birkin 30 aumentó de 92.750 yuanes a 105.000 yuanes. LV ha completado recientemente aumentos de precios, con algunos bolsos populares subiendo un 6%. LV ha aumentado los precios al menos 10 veces en los últimos tres años; Chanel también volvió a subir los precios en marzo de este año, y su pequeño bolso CF superó la marca de 80.000 yuanes. El precio del No. CF supera los 90.000 yuanes, acercándose al de Hermès.

Zhuang Shuai comentó:La principal industria de artículos de lujo es muy similar a la inmobiliaria y al mercado de valores. Se trata de comprar más que de comprar. Cuanto peor esté la economía, más subirán los precios de los artículos de lujo.Una vez que los precios de los principales artículos de lujo comiencen a bajar, entrarán en conflicto y contradecirán la psicología de consumo de los usuarios de artículos de lujo, afectando sus expectativas de consumo.

Es probable que las marcas de lujo que aún necesitan seguir estimulando las ventas mediante controles de precios se vuelvan más jóvenes e incluso populares. De esto, también podemos ver que algunas marcas del Grupo Kaiyuan ya han avanzado en una dirección de desarrollo de marca diferente a la de LVHM.

La clase media ha comenzado a aprender a hacer un presupuesto cuidadoso.

Según el pronóstico de Deloitte para 2023, el mercado de artículos de lujo de China representará el 25% del consumo mundial de artículos de lujo, y esta proporción aumentará al 40% para 2030, momento en el que China superará a Europa y América para convertirse en el mercado único más grande del mundo.

Como importante mercado de artículos de lujo, la clase media, el principal consumidor de artículos de lujo en mi país, se ha vuelto gradualmente más racional en su actitud hacia los artículos de lujo.

Bella solía ser miembro del grupo de consumidores de lujo. Solía ​​ir a la tienda cada vez que cambiaba la temporada y se lanzaban nuevos productos. Cuando se emocionaba, también compraba algunos artículos de lujo como regalo. clientela.Los artículos de lujo ya no están en su lista de regalos ni en su lista de compras diaria.

Desde el año pasado, Bella ha descubierto que sus amigos van más a Hong Kong para inversiones y gestión financiera o para chequeos médicos y tratamientos de belleza, y su entusiasmo por comprar cosas, especialmente artículos de lujo, ha disminuido considerablemente. El consenso entre ella y sus amigos es que "ya tenemos bolsos, coches de lujo, relojes de lujo, joyas, etc. Ahora prestamos más atención a la salud personal y a las buenas inversiones. Estos son en realidad 'bienes de lujo', pero no son lujos. en el sentido tradicional."

Esto también afectó su elección a la hora de regalar, ya que reemplazó los artículos de lujo por oro. En el pasado, los artículos de lujo se regalaban porque cualquiera podía conocer el precio de mercado de un bolso Chanel. Pero si envía una bolsa ahora, en primer lugar, es posible que la otra parte no esté interesada en ella. En segundo lugar, incluso si desea venderla con un descuento, será problemático enviar oro, que puede ver el valor. de un vistazo y facilitar la venta.

Nana, otra ex ejecutiva de una importante fábrica, dijo a "Dingzong" que en el pasado, cuando compraba bolsos y joyas de lujo, necesitaba algunos "atuendos" para animarse o integrarse en el círculo social de ese momento. Pero ahora que comencé mi propio negocio, no tengo dinero extra ni escenarios de uso, por lo que ya no dedico tiempo ni energía a prestar atención al mercado de lujo.

Los conceptos de consumo actuales de Nana son dos:Una es buscar la tonalidad y la textura del producto más que la marca, y la otra es explorar marcas de nicho y mezclarlas y combinarlas.

Por ejemplo, al comprar un abrigo de cachemira, no es necesario comprar MaxMara, Brunello Cucinelli o Loro Piana. Puede ir a la fábrica de origen para encontrar buenas telas, pero ya no paga por el logotipo y la historia de lujo de la marca. bienes. Además, al explorar marcas de diseñadores nacionales, marcas locales de gama media a alta y marcas personalizadas de alta gama, puede disfrutar de mejores servicios, un mayor grado de combinación con su propio estilo y una sensación de logro que brinda la mezcla. y emparejamiento.

La razón por la que los artículos de lujo pueden convertirse en artículos de lujo es que tienen liquidez en el mercado de segunda mano. Sin embargo, el precio de los artículos de lujo en el mercado de segunda mano ha bajado significativamente este año, y las propiedades que preservan el valor y agregan valor. no son tan buenos como antes. Esto también afecta el deseo de la clase media de consumir bienes de lujo.

El propietario de una tienda de segunda mano dijo que el mercado de artículos de lujo de segunda mano ha disminuido gradualmente desde la segunda mitad del año pasado, lo que concuerda con la experiencia de Bella. Este año, vendió a Ershe un lote de bolsos, joyas y relojes de diamantes que antes no utilizaba, y descubrió que los precios de reciclaje eran significativamente más bajos que en años anteriores.

Para Bella,En el pasado, los artículos de lujo no sólo tenían un valor cosmético, sino también un valor de uso y un valor de inversión. Sin embargo, en la situación actual del mercado, los artículos de lujo parecen tener sólo un valor cosmético.Esto también la hace más cautelosa a la hora de consumir artículos de lujo.

Sin embargo, la racionalidad de los consumidores no los ha persuadido a abandonar las marcas de lujo de alta gama.

Hay múltiples señales de que el Grupo LVMH no se dará por vencido en el mercado chino: actualmente está renovando su tienda en Beijing y también está llevando a cabo magníficas renovaciones en su tienda insignia de Hainan. Además, el Grupo LVMH planea construir el primer complejo de entretenimiento y venta minorista de lujo de siete estrellas: el proyecto DFS Yalong Bay en Yalong Bay, Sanya, Hainan. La división libre de impuestos del Grupo LVMH dijo que se espera que el proyecto atraiga a 1.000 marcas de lujo y 16 millones de turistas por año para 2030.

Las marcas de lujo de alta gama también deben prestar atención a los cambios en las tendencias de los consumidores de manera oportuna. El "Informe del Consumidor de China de McKinsey 2024" señaló que el foco del gasto de los consumidores chinos se está desplazando hacia los servicios y las experiencias. El consumo experiencial, emocional y espiritual con objetivos claros son las principales tendencias, la educación, los viajes y los productos de salud son los medios de comunicación, y las ciudades de tercer y cuarto nivel y la gente de la era Z son importantes fuerzas impulsoras.

Fuente de la imagen/captura de pantalla de la cuenta de vídeo de McKinsey

Laurent Boillot, director general de Hennessy, filial del grupo LVMH, dijo una vez que a la pregunta "¿Cuál será el próximo gran mercado de lujo después de China?", su respuesta siempre ha sido "Después de China, seguirá siendo China". Según las tendencias de consumo actuales, los grupos de artículos de lujo deben ajustar sus estrategias operativas lo antes posible para adaptarse a las nuevas tendencias del mercado.

*La imagen del título proviene de Unsplash. A petición del entrevistado, Bella y Nana son seudónimos en el artículo.