2024-08-06
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
Original mit festem Fokus (dingjiaoone).
Autor |. Su Qi
Herausgeber |. Wei Jia
Die jüngsten Olympischen Spiele in Paris, Frankreich, sind in vollem Gange, und einer der „Geldgeber“ dahinter ist der französische Luxusgüterkonzern LVMH.
Es wird berichtet, dass die LVMH Group dieses Mal 150 Millionen Euro (entspricht 1,181 Milliarden RMB) an Sponsoringgebühren für die Olympischen Spiele bereitgestellt hat, und das Line-up ist auch während der Olympischen Spiele „voll“. Allein bei der Eröffnungsfeier gab es „lächerlich viele“ Aufnahmen von Produkten, die mit der LVMH-Gruppe in Zusammenhang stehen. Beispielsweise war die Fackel im Koffer von LV untergebracht, die olympischen Medaillen wurden von Chaumet entworfen und die Kleidung der Freiwilligen wurde ebenfalls von LV hergestellt.
Aber das Leben der LVHM-Gruppe außerhalb der Kamera ist nicht so einfach. Am 23. Juli veröffentlichte die LVMH Group, zu der LV, Dior, Celine, Fendi, Bulgari, Hennessy und andere Marken gehören, ihren Finanzbericht für das erste Halbjahr 2024.
Aus dem Finanzbericht geht hervor, dass der Umsatz des Konzerns im ersten Halbjahr 2024 im Jahresvergleich um 1 % auf 41,677 Milliarden Euro und der Nettogewinn im Jahresvergleich um 14 % auf 7,267 Milliarden Euro zurückgingen. Der Rückgang der Leistung der LVMH-Gruppe verursachte einen Schock beim Aktienkurs. Zum Börsenschluss in Europa am 24. Juli fiel der Aktienkurs der LVMH-Gruppe um 4,66 % und fiel während der Sitzung einmal um mehr als 9 %.
Ebenfalls „unverkäuflich“ sind Gucci und seine Muttergesellschaft Kering Group. Im ersten Halbjahr 2024 sank der Umsatz von Gucci um 20 %, der Umsatz der Kering Group sank um 11 % im Jahresvergleich und der der Muttergesellschaft zuzurechnende Nettogewinn ging im Jahresvergleich um 51 % zurück.
Der Rückgang der Leistung der Giganten scheint die Tatsache zu offenbaren, dass die globale Luxusgüterindustrie „kalt“ ist, aber diese Luxusgüterkonzerne erwähnten ausnahmslos den Umsatzrückgang auf dem chinesischen Markt.
Für Luxusgüterkonzerne war der chinesische Markt schon immer einer ihrer Märkte mit dem größten Potenzial, doch die chinesische Mittelschicht wird immer „rationaler“. Wie sollten Luxusgüterkonzerne ihre Strategien und Markterwartungen anpassen, wenn Luxusgüter nicht mehr die erste Wahl für den Familienkonsum und den Geschenkkonsum der Mittelschicht sind?
Luxusgütergiganten verdienen langsam Geld, und ihre Finanzberichte zeigen dies insgesamt.
Die Ergebnisse des Finanzberichts zeigen, dass die LVMH-Gruppe im ersten Halbjahr 2024 einen Umsatz von 41,7 Milliarden Euro erzielte, was einem Rückgang von 1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und damit unter den Erwartungen der Analysten liegt Jahresrückgang von 14 %.Seit Beginn des Jahres 2024 war das Wachstum von LVHM in zwei aufeinanderfolgenden Quartalen geringer als erwartet und zeigte im zweiten Quartal eine weitere Verlangsamung.
Quelle/Halbjahresbericht 2024 der LVMH Group
LVMH gibt die Leistung nicht nach einzelnen Marken, sondern nach Geschäftsbereichen bekannt. Das Mode- und Lederwarengeschäft, darunter LV, Dior und andere Marken, ist die größte Einnahmequelle der LVMH-Gruppe. Laut Finanzbericht ging der Gewinn dieses Geschäfts im ersten Halbjahr 2024 jedoch im Vergleich zum Vorjahr um 6 % zurück. Darüber hinaus gingen auch die Wein- und Spirituosen-, Uhren- und Schmuckgeschäfte von LVMH um 26 % bzw. 19 % zurück. jeweils im Jahresvergleich.
Quelle/Halbjahresbericht 2024 der LVMH Group
Der Finanzbericht führte den Rückgang der Champagnerverkäufe der Gruppe im ersten Halbjahr 2024 darauf zurück, dass Hennessy Cognac durch die schwache Inlandsnachfrage auf dem chinesischen Markt in Mitleidenschaft gezogen wurde, während der Rückgang der Einnahmen aus Uhren und Schmuck im gleichen Zeitraum auf die größeren Auswirkungen von zurückgeführt wurde Wechselkursschwankungen.
Aus regionaler Sicht gingen die Umsätze der LVMH-Gruppe im asiatischen Markt (ohne Japan) im Vergleich zum Vorjahr um 10 % zurück. Insbesondere im zweiten Quartal gingen die Umsätze in der Region um 14 % zurück.
Im Finanzbericht wurde erläutert, dass die Einnahmen in Japan ein zweistelliges Wachstum erzielten und die Leistung von den Einkäufen chinesischer Touristen profitierte.
Mit anderen Worten: Die LVHM Group ist davon überzeugt, dassChinesische Verbraucher haben ihre Kaufkraft zu Hause verringert, was sich auf die lokale Leistung ausgewirkt hat, aber ihr Konsum auf Reisen nach Japan hat dem japanischen Markt Auftrieb gegeben.
Auch die Kering Group hat es schwer. Kering ist nach LVMH der zweitgrößte Luxusgüterkonzern. Zu den Marken des Unternehmens gehören Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Boucheron, Qeelin usw.
Im Hinblick auf die Gesamtleistung war der Rückgang der Kering Group im ersten Halbjahr stärker als der von LVMH. Im ersten Halbjahr dieses Jahres erzielte die Kering Group einen Umsatz von 9,018 Milliarden Euro, was einem Rückgang von 11 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Auf der Gewinnseite war der Rückgang der Kering-Gruppe sogar noch größer: Der Nettogewinn der Muttergesellschaft sank im Jahresvergleich um 51 % auf 878 Millionen Euro.
Quelle: Halbjahresbericht 2024 der Kering Group
Gemessen an den Marken der Kering Group,Die Leistung von Gucci belastete die Gesamtleistung der Kering Group. Gucci trug im ersten Halbjahr 2024 fast die Hälfte (45,5 %) zum Konzernumsatz bei und erreichte 4,085 Milliarden Euro, ging aber im Jahresvergleich um 18 % zurück. Der Umsatz von YSL belief sich auf 1,441 Milliarden Euro, was einem Rückgang von 7 % entspricht. BV, die lediglich einen Umsatz von 836 Millionen Euro erzielte, stieg leicht um 3 % und wurde damit zur einzigen Submarke, deren Umsatz nicht zurückging.
Quelle: Halbjahresbericht 2024 der Kering Group
Erläuterung des Finanzberichts,Der Umsatzrückgang der Hauptmarken wurde durch den Leistungsrückgang in der Region Asien-Pazifik beeinflusst.Im ersten Halbjahr 2024 verzeichnete die Kering Group nur in einer Region, Japan, ein positives Wachstum von 8 %, während in anderen Regionen (Westeuropa, Nordamerika und Asien-Pazifik) der Umsatz auf breiter Front zurückging Die Region Asien-Pazifik, die umsatzstärkste Region der Gruppe, verzeichnete im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang um 22 %, den größten Rückgang, und die Auswirkungen sind vorstellbar.
Quelle: Halbjahresbericht 2024 der Kering Group
Der Finanzbericht führte das Wachstum der japanischen Verkäufe auch auf die steigende Zahl von Touristen aus anderen Teilen Asiens (insbesondere China) zurück. Aufgrund der Abwertung des Yen hält die Begeisterung für Reisen nach Japan und für Einkäufe im Namen anderer an erheben.
Die Notlage von LVMH und Kering ist kein Einzelfall. Sie spiegelt die gemeinsame Herausforderung wider, mit der die gesamte Luxusgüterindustrie konfrontiert ist – auch andere Luxusgüterkonzerne mussten in unterschiedlichem Ausmaß mit einem Leistungsrückgang zu kämpfen haben.
Die Burberry-Gruppe hat kürzlich ihren Finanzbericht für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2025 (die 13 Wochen, die am 29. Juni 2024 im laufenden Jahr enden) veröffentlicht. Am selben Tag gab der CEO des Unternehmens, Jonathan Akeroyd, seinen Rücktritt bekannt.
Aus dem Finanzbericht geht hervor, dass der Einzelhandelsumsatz von Burberry im Berichtszeitraum 458 Millionen Euro betrug, was einem Rückgang von 22 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Auf regionaler Ebene betrachtet sanken die Filialumsätze von Burberry in diesem Quartal im Jahresvergleich in der Region EMEIA (Europa, Naher Osten, Indien und Afrika) um 16 % und in den Regionen Asien-Pazifik und Amerika um 23 %. Unter anderem mussten im asiatisch-pazifischen Raum mit Ausnahme des japanischen Marktes, der ein positives Wachstum erzielte, die Umsätze in anderen Regionen schwere Verluste hinnehmen: Der Markt auf dem chinesischen Festland ging im Jahresvergleich um 21 % zurück, der südasiatische Markt um 38 % %, und der koreanische Markt ging um 26 % zurück.
Bildquelle/Burberrys Finanzbericht für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2025
Ein weiteres Beispiel ist Hermès, dessen Umsatz im ersten Halbjahr 2024 7,5 Milliarden Euro betrug, was einer Steigerung von 15 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und sich weiterhin im Wachstumstrend befindet. Im zweiten Quartal dieses Jahres betrug die Wachstumsrate im asiatisch-pazifischen Raum jedoch 5,5 % und war damit deutlich langsamer als die 14 % im ersten Quartal.
Die oben genannten Luxusmarken erwähnten alle, dass die Verlangsamung von Umsatz und Gewinn mit dem chinesischen Markt zusammenhängt.
Zusätzlich zu den oben genannten Marken haben auch Hermès, die Cartier-Muttergesellschaft Richemont Group, das deutsche Unternehmen Hugo Boss und andere Marken ihre Meinung geäußert, dass ihr Geschäft auf dem chinesischen Markt aufgrund von Veränderungen in der Kundenherkunft in einer schwierigen Situation steckt Chinesischer Markt.
Ein Bericht im Wall Street Journal zeigte, dass die LVMH-Gruppe ihren Hauptsitz in Paris hat und Europa offensichtlich die Heimat des Imperiums ihres Gründers Bernard Arnault ist.Aber in den letzten 30 Jahren kam der Motor des erstaunlichen Wachstums von LVMH aus China.Auf China entfallen etwa 20 % des weltweiten Umsatzes der LVHM Group.
Mit der Wiederaufnahme der Auslandsreisen nach China beginnen viele Menschen, Geld für Luxusgüter in Japan auszugeben, wo der Wechselkurs kostengünstiger ist. Die Leistung des chinesischen Luxusgütermarktes ist zurückgegangen. Gleichzeitig wirkt sich der günstigere japanische Wechselkurs auf die Gesamtgewinne der Luxusgüterkonzerne aus.
Einige Marketingexperten sagten jedoch gegenüber „Ding Focus“, dass der Grund für den Rückgang der chinesischen Marktleistung nicht in der Verschiebung des Konsumraums liegt, sondern darin, dass die Hauptkonsumentengruppen begonnen haben, rational zu konsumieren, nachdem ihr Vermögen geschrumpft ist, und sie ihr Vermögen reduziert haben Wunsch, Luxusgüter mit hohen Preisaufschlägen zu konsumieren. Die Menschen, die sich aufgrund des Wechselkurses für den Konsum von Luxusgütern entscheiden, sind nicht die Hauptkonsumentengruppen von Luxusgütern. Es handelt sich um zwei Personengruppen. Er glaubt, dass diese Erklärung im Finanzbericht ein offizieller Versuch ist, den guten Willen des Marktes wiederherzustellen.
Auch Zhuang Shuai, Gründer von Bailian Consulting, vertritt die gleiche Ansicht.Die Auswirkungen von Auslandsreisen auf den Verkauf von Luxusgütern sind nicht so groß wie erwartet.
Als Grund nannte er, dass Luxusmarken in verschiedenen Ländern unterschiedliche Stile und Produkte auf den Markt bringen würden, um den Widerspruch zwischen Touristeneinkäufen und lokalen Ladengeschäften zu trennen. Vor allem nach der Finanzkrise im Jahr 2008 gingen alle in Europa und den USA in Duty-Free-Shops, um die Wechselkursschwankungen zum Einkaufen zu nutzen. Daher haben Luxusmarken die oben genannten Strategien übernommen, um sich im Wettbewerb zu differenzieren. Daher sind diejenigen, die bereit sind, Luxusgüter grenzüberschreitend zu konsumieren, meist diejenigen Verbrauchergruppen, denen es weniger um den Stil als vielmehr um den Preis geht. Sie sind keine festen Konsumenten von Luxusgütern.
Bildquelle/Unsplash
Der Marktwettbewerb wirkt sich in gewissem Maße auch auf den Marktanteil von Luxusmarken aus. Einige Marken, die sich auf Kosteneffizienz konzentrieren, haben durch Akquisitionen auch begonnen, „High-End“ zu entwickeln. Beispielsweise sind die Übernahmen von FILA, Descente, Arc'teryx und Salomon durch Anta allesamt auf dem Vormarsch. Dieser Wettbewerb zwischen Marken verschärft sich in China und sie konkurrieren auch mit Luxusmarken um Nutzer.
Angesichts der Schwäche des asiatisch-pazifischen Marktes und der sinkenden Leistung haben große Luxusmarken eine fast entgegengesetzte Strategie verfolgt.
Einige Luxusmarken sind in die „Discount-Ära“ eingetreten.Im Luxus-E-Commerce und in Online-Kanälen wie Tmall haben Marken wie Versace, Valentino und Givenchy kürzlich Rabattaktivitäten gestartet, während Marken wie Burberry und Balenciaga die Preise einiger Handtaschen gesenkt haben, um die Gunst der Verbraucher zurückzugewinnen.
Ein anderer Teil der Marke hat eine neue Runde von „Preiserhöhungen“ eingeleitet. Am 1. Januar dieses Jahres schloss Hermès die Preiserhöhung für alle Produkte ab: Die Mini Kelly stieg um 10.000 Yuan auf 56.500 Yuan und die Birkin 30-Handtasche stieg von 92.750 Yuan auf 105.000 Yuan. LV hat kürzlich Preiserhöhungen durchgeführt, wobei LV in den letzten drei Jahren die Preise mindestens zehnmal erhöht hat; auch Chanel hat die Preise im März dieses Jahres erneut erhöht, wobei die kleine CF-Handtasche die 80.000-Yuan-Marke überschritten hat . Der Preis von Nr. CF übersteigt 90.000 Yuan und nähert sich Hermès.
Zhuang Shuai kommentierte:Die Top-Luxusgüterbranche ist dem Immobilien- und Aktienmarkt sehr ähnlich. Es geht eher um den Kauf nach oben als um den Kauf nach unten. Je schlechter die Wirtschaft ist, desto stärker werden die Preise für Luxusgüter steigen.Sobald die Preise für Top-Luxusgüter zu sinken beginnen, wird dies in Konflikt mit der Verbraucherpsychologie der Luxusgüternutzer geraten und sich auf ihre Konsumerwartungen auswirken.
Luxusmarken, die den Verkauf weiterhin durch Preiskontrollen ankurbeln müssen, werden wahrscheinlich jünger und sogar beliebter. Daran können wir auch erkennen, dass einige Marken der Kaiyuan Group bereits eine andere Markenentwicklungsrichtung als LVHM eingeschlagen haben.
In der Prognose von Deloitte für 2023 wird Chinas Luxusgütermarkt 25 % des weltweiten Luxusgüterkonsums ausmachen, und dieser Anteil wird bis 2030 auf 40 % ansteigen, wobei China bis dahin Europa und Amerika überholen und zum größten Einzelmarkt der Welt werden wird.
Als wichtiger Luxusgütermarkt ist die Mittelschicht, die in meinem Land die Hauptkonsumenten von Luxusgütern ist, in ihrer Haltung gegenüber Luxusgütern allmählich rationaler geworden.
Früher war Bella Mitglied der Luxus-Verbrauchergruppe, wenn die Saison wechselte und neue Produkte auf den Markt kamen. Sie kaufte auch direkt ein paar Luxusgüter ein Kunden.Luxusgüter stehen nun weder auf ihrer Geschenkliste noch auf ihrer täglichen Einkaufsliste.
Seit letztem Jahr hat Bella herausgefunden, dass ihre Freunde eher für Investitions- und Finanzmanagement oder für medizinische Untersuchungen und Schönheitsbehandlungen nach Hongkong reisen und ihre Begeisterung für den Kauf von Dingen, insbesondere von Luxusgütern, stark nachgelassen hat. Sie und ihre Freunde sind sich einig, dass „wir bereits Taschen, Luxusautos, Luxusuhren, Schmuck usw. besitzen. Jetzt legen wir mehr Wert auf die persönliche Gesundheit und solide Investitionen. Das sind eigentlich ‚Luxusgüter‘, aber keine Luxusgüter.“ im herkömmlichen Sinne.“
Dies wirkte sich auch auf ihre Wahl des Schenkens aus, da sie Luxusgüter durch Gold ersetzte. Früher wurden Luxusgüter verschenkt, weil jeder den Marktpreis einer Chanel-Tasche herausfinden konnte. Wenn Sie jedoch jetzt eine Tasche versenden, ist die Gegenpartei möglicherweise nicht daran interessiert. Zweitens ist es schwierig, Gold zu versenden, da der Wert erkennbar ist auf einen Blick und erleichtern den Verkauf.
Nana, eine weitere ehemalige Führungskraft einer großen Fabrik, erzählte „Dingzong“, dass sie früher beim Kauf von Luxustaschen und Schmuck einige „Outfits“ brauchte, um sich aufzuheitern oder sich in das damalige soziale Umfeld zu integrieren. Aber jetzt, wo ich mein eigenes Unternehmen gegründet habe, habe ich kein Geld übrig und keine Verwendungsszenarien, sodass ich keine Zeit und Energie mehr darauf verschwende, mich auf den Luxusmarkt zu konzentrieren.
Nanas aktuelle Konsumkonzepte sind zwei:Die eine besteht darin, eher auf die Tonalität und Textur des Produkts als auf die Marke zu achten, und die andere darin, Nischenmarken zu erkunden und diese zu kombinieren.
Wenn Sie beispielsweise einen Kaschmirmantel kaufen, müssen Sie nicht unbedingt MaxMara, Brunello Cucinelli oder Loro Piana kaufen. Sie können in die Quellfabrik gehen, um gute Stoffe zu finden, aber Sie zahlen nicht mehr für das Logo und die Markengeschichte des Luxus Waren. Darüber hinaus können Sie bei der Erkundung einheimischer Designermarken, lokaler Marken der mittleren bis gehobenen Preisklasse und maßgeschneiderter Marken der oberen Preisklasse bessere Dienstleistungen, eine höhere Übereinstimmung mit Ihrem eigenen Stil und ein Erfolgserlebnis genießen, das durch das Mischen entsteht und passend.
Der Grund dafür, dass Luxusgüter zu Luxusgütern werden können, liegt darin, dass sie auf dem Gebrauchtmarkt über Liquidität verfügen. Allerdings sind die Preise für Luxusgüter auf dem Gebrauchtmarkt in diesem Jahr deutlich gesunken, und die Eigenschaften sind werterhaltend und wertsteigernd sind nicht mehr so gut wie vorher. Dies wirkt sich auch auf den Wunsch der Mittelschicht aus, Luxusgüter zu konsumieren.
Ein Besitzer eines Second-Hand-Ladens sagte, dass der Markt für gebrauchte Luxusgüter seit der zweiten Hälfte des letzten Jahres allmählich zurückgegangen sei, was mit Bellas Erfahrung übereinstimmt. In diesem Jahr verkaufte sie eine Menge zuvor unbenutzter Taschen, Schmuck und Diamantuhren an Ershe und stellte fest, dass die Recyclingpreise deutlich niedriger waren als in den Vorjahren.
Für Bella,In der Vergangenheit hatten Luxusgüter nicht nur einen kosmetischen Wert, sondern auch einen Gebrauchswert und einen Investitionswert. In der aktuellen Marktsituation scheinen Luxusgüter jedoch nur einen kosmetischen Wert zu haben.Dies macht sie auch vorsichtiger beim Konsum von Luxusgütern.
Die Rationalität der Verbraucher hat sie jedoch nicht dazu bewogen, auf hochwertige Luxusmarken zu verzichten.
Es gibt mehrere Anzeichen dafür, dass die LVMH Group den chinesischen Markt nicht aufgeben wird – sie renoviert derzeit ihren Store in Peking und führt auch wunderschöne Renovierungen für ihren Flagship-Store in Hainan durch. Darüber hinaus plant die LVMH Group den Bau des ersten Sieben-Sterne-Luxus-Einzelhandels- und Freizeitunterhaltungsresorts – dem DFS Yalong Bay-Projekt in Yalong Bay, Sanya, Hainan. Die Duty-Free-Abteilung der LVMH Group sagte, dass das Projekt bis 2030 voraussichtlich 1.000 Luxusmarken und 16 Millionen Touristen pro Jahr anziehen werde.
Auch High-End-Luxusmarken müssen rechtzeitig auf veränderte Verbrauchertrends achten. Der „2024 McKinsey China Consumer Report“ wies darauf hin, dass sich der Schwerpunkt der Ausgaben chinesischer Verbraucher auf Dienstleistungen und Erlebnisse verlagert. Erlebender, emotionaler und spiritueller Konsum mit klaren Zielen sind die Haupttrends, Bildung, Reisen und Gesundheitsprodukte sind die Medien und Städte der dritten und vierten Ebene sowie die Menschen der Z-Ära sind wichtige Antriebskräfte.
Bildquelle/Screenshot des McKinsey-Videokontos
Laurent Boillot, CEO von Hennessy, einer Tochtergesellschaft der LVMH Group, antwortete einmal auf die Frage „Was wird der nächste große Luxusmarkt nach China sein?“ „Nach China wird es immer noch China sein.“ Angesichts der heutigen Verbrauchertrends müssen Luxusgüterkonzerne ihre Betriebsstrategien so schnell wie möglich anpassen, um sich an neue Markttrends anzupassen.
*Das Titelbild stammt von Unsplash. Auf Wunsch des Interviewpartners werden Bella und Nana in dem Artikel als Pseudonyme bezeichnet.
Sammeln und organisieren Sie die neuesten Nachrichteninformationen und stellen Sie sie für alle kostenlos zur Verfügung.
