2024-08-06
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Mise au point fixe (dingjiaoone) originale
Auteur |
Editeur | Wei Jia
Les récents Jeux Olympiques de Paris, en France, battent leur plein, et l'un des « bailleurs de fonds » derrière ces derniers est le groupe français de produits de luxe LVMH.
Il est rapporté que le groupe LVMH a fourni cette fois 150 millions d'euros (équivalent à 1,181 milliard de RMB) en frais de sponsoring pour les Jeux Olympiques, et que la programmation est également « complète » pendant les Jeux Olympiques. Rien que lors de la cérémonie d'ouverture, il y avait "un nombre ridiculement grand" de photos de produits liés au groupe LVMH. Par exemple, la torche était rangée dans la valise de LV, les médailles olympiques étaient conçues par Chaumet et les vêtements des volontaires étaient également produits par LV.
Mais la vie du groupe LVHM en dehors des caméras n'est pas si simple. Le 23 juillet, le Groupe LVMH, qui possède notamment LV, Dior, Céline, Fendi, Bulgari, Hennessy, a publié son rapport financier pour le premier semestre 2024.
Le rapport financier montre qu'au premier semestre 2024, le chiffre d'affaires du groupe a chuté de 1% sur un an à 41,677 milliards d'euros, et le bénéfice net a chuté de 14% sur un an à 7,267 milliards d'euros. La baisse des performances du Groupe LVMH a provoqué un choc sur le cours de l'action. À la clôture des bourses européennes le 24 juillet, le cours de l'action du Groupe LVMH a chuté de 4,66 %, et une fois de plus de 9 % au cours de la séance.
Sont également « invendables » Gucci et sa société mère Kering Group. Au premier semestre 2024, les revenus de Gucci ont chuté de 20 %, ceux du groupe Kering de 11 % sur un an et le bénéfice net attribuable à sa société mère a chuté de 51 % sur un an.
La baisse des performances des géants semble révéler le fait que l'industrie mondiale du luxe est « froide », mais ces groupes de produits de luxe mentionnent invariablement la baisse des ventes sur le marché chinois.
Pour les groupes de luxe, le marché chinois a toujours été l'un de leurs marchés à plus fort potentiel, mais la classe moyenne chinoise devient de plus en plus « rationnelle ». Alors que les produits de luxe ne sont plus le premier choix de la consommation familiale et des cadeaux de la classe moyenne, comment les groupes de produits de luxe devraient-ils ajuster leurs stratégies et leurs attentes du marché ?
Les géants du luxe gagnent lentement de l’argent, et leurs rapports financiers le révèlent collectivement.
Les résultats du rapport financier montrent que le groupe LVMH a réalisé un chiffre d'affaires de 41,7 milliards d'euros au premier semestre 2024, en baisse de 1% sur un an, inférieur aux attentes des analystes et a réalisé un bénéfice net de 7,267 milliards d'euros sur un an ; -année diminution de 14%.Depuis le début de 2024, la croissance de LVHM a été inférieure aux prévisions pendant deux trimestres consécutifs et s'est encore ralentie au deuxième trimestre.
Source/Rapport semestriel 2024 du Groupe LVMH
LVMH ne publie pas ses performances par marque, mais par métier. L'activité mode et maroquinerie, comprenant LV, Dior et d'autres marques, constitue la principale source de revenus du groupe LVMH. Cependant, selon le rapport financier, au premier semestre 2024, le bénéfice de cette activité a chuté de 6 % sur un an. Par ailleurs, les activités vins et spiritueux, montres et bijoux de LVMH ont également chuté de 26 % et 19 %. respectivement d’une année sur l’autre.
Source/Rapport semestriel 2024 du Groupe LVMH
Le rapport financier attribue la baisse des ventes de champagne du groupe au premier semestre 2024 au cognac Hennessy pénalisé par la faiblesse de la demande intérieure sur le marché chinois, tout en attribuant la baisse des revenus des montres et des bijoux au cours de la même période à l'impact plus important de fluctuations des taux de change.
D'un point de vue régional, au premier semestre 2024, les ventes du groupe LVMH sur le marché asiatique (hors Japon) ont chuté de 10 % sur un an. Surtout au deuxième trimestre, les ventes dans la région ont chuté de 14 %.
Le rapport financier explique que les revenus au Japon ont atteint une croissance à deux chiffres et que la performance a bénéficié des achats des touristes chinois.
En d’autres termes, le Groupe LVHM estime que,Les consommateurs chinois ont réduit leur pouvoir d'achat dans leur pays, ce qui a affecté les performances locales, mais leur consommation lors de leurs voyages au Japon a stimulé le marché japonais.
Le groupe Kering est également en difficulté. Kering est le deuxième groupe mondial de produits de luxe après LVMH. Les marques de l'entreprise comprennent Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Boucheron, Qeelin, etc.
En termes de performance globale, la baisse du Groupe Kering au premier semestre a été plus sévère que celle de LVMH. Au premier semestre de cette année, le groupe Kering a réalisé un chiffre d'affaires de 9,018 milliards d'euros, en baisse de 11 % sur un an. Du côté des bénéfices, la baisse du groupe Kering a été encore plus importante, avec un bénéfice net attribuable à sa maison mère en baisse de 51% sur un an, à 878 millions d'euros.
Source : Rapport semestriel 2024 du Groupe Kering
A en juger par les marques du groupe Kering,La performance de Gucci pèse sur la performance globale du Groupe Kering. Gucci a contribué près de la moitié (45,5%) au chiffre d'affaires du groupe au premier semestre 2024, pour atteindre 4,085 milliards d'euros, mais il a chuté de 18% sur un an. Le chiffre d'affaires d'YSL s'élève à 1,441 milliard d'euros, en baisse de 7%. BV, qui n'a réalisé qu'un chiffre d'affaires de 836 millions d'euros, a légèrement augmenté de 3%, devenant ainsi la seule sous-marque dont le chiffre d'affaires n'a pas diminué.
Source : Rapport semestriel 2024 du Groupe Kering
Explication du rapport financier,La baisse des revenus des principales marques a été affectée par la baisse des performances dans la région Asie-Pacifique.Au premier semestre 2024, le chiffre d'affaires du groupe Kering n'a enregistré une croissance positive de 8 % que dans une seule région, le Japon, tandis que les autres régions (Europe de l'Ouest, Amérique du Nord et Asie-Pacifique) ont enregistré une baisse généralisée. la région Asie-Pacifique, la région où les revenus du groupe sont les plus élevés, a chuté de 22 % sur un an, la plus forte baisse, et son impact est imaginable.
Source : Rapport semestriel 2024 du Groupe Kering
Le rapport financier attribue également la croissance des ventes japonaises à l'augmentation du nombre de touristes en provenance d'autres régions d'Asie (notamment de Chine). En raison de la dépréciation du yen, l'engouement pour voyager au Japon et acheter pour le compte d'autrui se poursuit. augmenter.
La situation difficile de LVMH et de Kering n'est pas un cas isolé. Elle reflète le défi commun auquel est confrontée l'ensemble de l'industrie du luxe : d'autres groupes de produits de luxe ont également été confrontés à des degrés divers de baisse de leurs performances.
Le groupe Burberry a récemment publié son rapport financier pour le premier trimestre de l'exercice 2025 (les 13 semaines se terminant le 29 juin 2024 de l'année naturelle). Le même jour, le PDG de l'entreprise, Jonathan Akeroyd, a annoncé sa démission.
Le rapport financier montre que le chiffre d'affaires du commerce de détail de Burberry au cours de la période considérée s'est élevé à 458 millions d'euros, soit une baisse de 22 % sur un an. En termes de régions, au cours de ce trimestre, les ventes des magasins Burberry d'une année sur l'autre dans la région EMEIA (Europe, Moyen-Orient, Inde et Afrique) ont chuté de 16 %, et celles des régions Asie-Pacifique et Amériques ont chuté de 23 %. Parmi eux, dans la région Asie-Pacifique, à l'exception du marché japonais qui a enregistré une croissance positive, les ventes dans les autres régions ont subi de lourdes pertes : le marché de la Chine continentale a chuté de 21 % sur un an, le marché de l'Asie du Sud a chuté de 38 %. %, et le marché coréen a chuté de 26 %.
Source de la photo/Rapport financier du premier trimestre de Burberry pour l'exercice 2025
Un autre exemple est Hermès, dont le chiffre d'affaires au premier semestre 2024 s'est élevé à 7,5 milliards d'euros, soit une augmentation de 15 % sur un an, et il est toujours dans une tendance à la croissance. Cependant, au deuxième trimestre de cette année, le taux de croissance dans la région Asie-Pacifique était de 5,5 %, ce qui est nettement inférieur aux 14 % du premier trimestre.
Les marques de luxe mentionnées ci-dessus ont toutes mentionné que le ralentissement des revenus et des bénéfices était lié au marché chinois.
Outre les marques mentionnées ci-dessus, Hermès, la société mère Cartier, le groupe Richemont, l'allemand Hugo Boss et d'autres marques ont également exprimé leur opinion selon laquelle leurs activités sur le marché chinois sont confrontées à une situation grave en raison de changements dans la provenance des clients dans le Marché chinois.
Un article du Wall Street Journal a montré que le groupe LVMH a son siège à Paris et que l’Europe est évidemment la patrie de l’empire de son fondateur Bernard Arnault.Mais au cours des 30 dernières années, le moteur de l’étonnante croissance de LVMH est venu de Chine., la Chine représente environ 20 % des ventes mondiales du groupe LVHM.
À mesure que les voyages à l'étranger reprennent, de nombreuses personnes commencent à dépenser de l'argent en produits de luxe au Japon, où le taux de change est plus rentable. Les performances du marché chinois des produits de luxe ont diminué. Dans le même temps, le taux de change du Japon étant moins cher, il affecte les bénéfices globaux des groupes de produits de luxe.
Cependant, certains experts en marketing ont déclaré à "Ding Focus" que la raison du déclin des performances du marché chinois n'est pas le changement dans l'espace de consommation, mais que les principaux groupes de consommateurs ont commencé à consommer rationnellement après la diminution de leurs actifs et ont réduit leurs désir de consommer des produits de luxe avec des primes de prix importantes. Les personnes qui choisissent de consommer des produits de luxe au Japon en raison du taux de change ne constituent pas les principaux groupes de consommateurs de produits de luxe, mais deux groupes de personnes. Il estime que cette explication dans le rapport financier est un effort officiel pour restaurer la bonne volonté du marché.
Zhuang Shuai, fondateur de Bailian Consulting, partage également le même point de vue.L’impact des voyages à l’étranger sur les ventes de produits de luxe n’est pas aussi important que prévu.
La raison qu'il a donnée est que les marques de luxe lanceront différents styles et produits dans différents pays afin de dissiper la contradiction entre les achats touristiques et l'exploitation des magasins locaux. Surtout après la crise financière de 2008, tout le monde s'est rendu dans les boutiques hors taxes en Europe et aux États-Unis pour profiter des fluctuations des taux de change. C'est pourquoi les marques de luxe ont adopté les stratégies ci-dessus pour rivaliser de manière différenciée. Par conséquent, ceux qui sont prêts à consommer des produits de luxe au - delà des frontières sont pour la plupart des groupes de consommateurs qui se soucient moins du style que du prix. Ce sont des consommateurs de produits de luxe non fixes.
Source de l'image/Unsplash
La concurrence sur le marché affecte également dans une certaine mesure la part de marché des marques de luxe. Certaines marques axées sur la rentabilité ont également commencé à développer des produits « haut de gamme » par le biais d'acquisitions, par exemple les acquisitions de FILA, Descente, Arc'teryx et Salomon par Anta. Ce type de concurrence entre les marques s'intensifie en Chine, et elles rivalisent également avec les marques de luxe pour attirer les utilisateurs.
Face à la faiblesse du marché Asie-Pacifique et à la baisse de leurs performances, les grandes marques de luxe ont adopté une stratégie quasiment inverse.
Certaines marques de luxe sont entrées dans « l'ère du discount ».Dans le commerce électronique de luxe et les canaux en ligne comme Tmall, des marques comme Versace, Valentino et Givenchy ont récemment lancé des activités discount ; tandis que des marques comme Burberry et Balenciaga ont baissé les prix de certains sacs à main pour regagner la faveur des consommateurs.
Une autre partie de la marque a déclenché une nouvelle série de « hausses de prix ». Le 1er janvier de cette année, Hermès a finalisé l'augmentation des prix de tous les produits, le Mini Kelly augmentant de 10 000 yuans à 56 500 yuans et le sac à main Birkin 30 passant de 92 750 yuans à 105 000 yuans. LV a récemment augmenté ses prix, certains sacs à main populaires ayant augmenté de 6 % au cours des trois dernières années. LV a augmenté ses prix au moins 10 fois ; Chanel a également augmenté ses prix en mars de cette année, son petit sac à main CF dépassant la barre des 80 000 yuans. Le prix du n° CF dépasse les 90 000 yuans, se rapprochant d'Hermès.
Zhuang Shuai a commenté :L'industrie du luxe est très similaire à l'immobilier et au marché boursier. Elle appartient à l'achat plutôt qu'à la baisse. Plus l'économie est mauvaise, plus les prix des produits de luxe augmentent.Une fois que les prix des produits de luxe de premier ordre commenceront à baisser, cela entrera en conflit avec la psychologie des consommateurs de produits de luxe, ce qui affectera leurs attentes en matière de consommation.
Les marques de luxe qui doivent encore continuer à stimuler les ventes par le contrôle des prix risquent de devenir plus jeunes et même populaires. Cela montre également que certaines marques du Groupe Kaiyuan ont déjà évolué dans une direction de développement de marque différente de celle de LVHM.
Selon les prévisions de Deloitte pour 2023, le marché chinois des produits de luxe représentera 25 % de la consommation mondiale de produits de luxe, et cette proportion atteindra 40 % d'ici 2030, date à laquelle la Chine dépassera l'Europe et les Amériques pour devenir le plus grand marché unique du monde.
En tant que marché important des produits de luxe, la classe moyenne, qui est le principal consommateur de produits de luxe en Chine, est progressivement devenue plus rationnelle dans son attitude à l'égard des produits de luxe.
Bella était membre du groupe de consommateurs de produits de luxe. Elle allait au magasin à chaque fois que la saison changeait et que de nouveaux produits sortaient, elle achetait également des produits de luxe comme cadeaux. clients.Les produits de luxe ne figurent désormais plus sur sa liste de cadeaux ni sur sa liste de courses quotidiennes.
Depuis l'année dernière, Bella a découvert que ses amis se rendent davantage à Hong Kong pour investir et gérer leurs finances ou pour des examens médicaux et des soins de beauté, et leur enthousiasme pour l'achat de choses, en particulier de produits de luxe, a considérablement diminué. Le consensus entre elle et ses amis est que « nous possédons déjà des sacs, des voitures de luxe, des montres de luxe, des bijoux, etc. Maintenant, nous accordons plus d'attention à la santé personnelle et à un investissement judicieux. Ce sont en fait des « biens de luxe », mais ce ne sont pas des produits de luxe. au sens traditionnel. »
Cela a également affecté son choix en matière de cadeaux, puisqu'elle a remplacé les produits de luxe par de l'or. Autrefois, les produits de luxe étaient offerts parce que tout le monde pouvait connaître le prix d'un sac Chanel sur le marché. Mais si vous envoyez un sac maintenant, premièrement, l'autre partie pourrait ne pas être intéressée. Deuxièmement, même si vous souhaitez le vendre à prix réduit, il est préférable d'envoyer de l'or, qui peut en voir la valeur. en un coup d'œil et faciliter la vente.
Nana, une autre ancienne cadre d'une grande usine, a déclaré à "Dingzong" que dans le passé, lorsqu'elle achetait des sacs et des bijoux de luxe, elle avait besoin de "tenues" pour se remonter le moral ou pour s'intégrer dans le cercle social de l'époque. Mais maintenant que j'ai lancé ma propre entreprise, je n'ai plus d'argent disponible ni de scénarios d'utilisation, donc je ne consacre plus de temps et d'énergie à m'intéresser au marché du luxe.
Les concepts de consommation actuels de Nana sont au nombre de deux :L'une consiste à rechercher la tonalité et la texture du produit plutôt que la marque, et l'autre consiste à explorer des marques de niche et à les mélanger et à les assortir.
Par exemple, lorsque vous achetez un manteau en cachemire, vous n'êtes pas nécessairement obligé d'acheter MaxMara, Brunello Cucinelli ou Loro Piana. Vous pouvez vous rendre à l'usine source pour trouver de bons tissus, mais vous ne payez plus pour le logo et l'histoire de la marque de luxe. marchandises. De plus, lorsque vous explorez des marques de créateurs nationales, des marques locales de milieu à haut de gamme et des marques personnalisées haut de gamme, vous pouvez bénéficier de meilleurs services, d'un degré plus élevé de correspondance avec votre propre style et d'un sentiment d'accomplissement apporté par le mélange. et correspondant.
La raison pour laquelle les produits de luxe peuvent devenir des produits de luxe est qu'ils ont des liquidités sur le marché de l'occasion. Toutefois, le prix des produits de luxe sur le marché de l'occasion a considérablement baissé cette année, de même que les propriétés préservant la valeur et la valeur ajoutée. ne sont plus aussi bons qu'avant. Cela affecte également le désir de la classe moyenne de consommer des produits de luxe.
Un propriétaire de magasin d'occasion a déclaré que le marché des produits de luxe d'occasion avait progressivement diminué depuis le second semestre de l'année dernière, ce qui concorde avec l'expérience de Bella. Cette année, elle a vendu à Ershe un lot de sacs, de bijoux et de montres en diamant auparavant inutilisés et a constaté que les prix de recyclage étaient nettement inférieurs à ceux des années précédentes.
Pour Bella,Dans le passé, les produits de luxe avaient non seulement une valeur cosmétique, mais aussi une valeur d'usage et une valeur d'investissement. Cependant, dans la situation actuelle du marché, les produits de luxe semblent n'avoir qu'une valeur cosmétique.Cela la rend également plus prudente quant à la consommation de produits de luxe.
Cependant, la rationalité des consommateurs ne les a pas convaincus d’abandonner les marques de luxe haut de gamme.
De nombreux signes indiquent que le groupe LVMH n'abandonnera pas le marché chinois : il rénove actuellement son magasin de Pékin et réalise également de belles rénovations pour son magasin phare de Hainan. En outre, le groupe LVMH prévoit de construire le premier complexe sept étoiles de luxe de vente au détail et de loisirs – le projet DFS Yalong Bay dans la baie de Yalong, Sanya, Hainan. La branche hors taxes du groupe LVMH a déclaré que le projet devrait attirer 1 000 marques de luxe et 16 millions de touristes par an d'ici 2030.
Les marques de luxe haut de gamme doivent également prêter attention en temps opportun aux changements dans les tendances de consommation. Le « 2024 McKinsey China Consumer Report » souligne que les dépenses des consommateurs chinois se déplacent désormais vers les services et les expériences. La consommation expérientielle, émotionnelle et spirituelle avec des objectifs clairs sont les principales tendances, l'éducation, les voyages et les produits de santé sont les médias, et les villes de troisième et quatrième rangs et les habitants de l'ère Z sont des forces motrices importantes.
Source de l'image/Capture d'écran du compte vidéo McKinsey
Laurent Boillot, PDG de Hennessy, filiale du groupe LVMH, a dit un jour qu'à la question « Quel sera le prochain grand marché du luxe après la Chine ? », sa réponse a toujours été « Après la Chine, ce sera toujours la Chine ». Dans le contexte des tendances de consommation actuelles, les groupes de produits de luxe doivent ajuster leurs stratégies opérationnelles le plus rapidement possible pour s'adapter aux nouvelles tendances du marché.
*L'image du titre provient d'Unsplash. À la demande de l'interviewé, Bella et Nana sont des pseudonymes dans l'article.
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