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Messa a fuoco fissa (dingjiaoone) originale

Autore |. Su Qi

Editore |. Wei Jia

I recenti Giochi Olimpici di Parigi, in Francia, sono in pieno svolgimento e uno dei “finanziatori” è il gruppo francese di beni di lusso LVMH.

È stato riferito che questa volta il gruppo LVMH ha stanziato 150 milioni di euro (equivalenti a 1,181 miliardi di RMB) in spese di sponsorizzazione per i Giochi Olimpici, e che il programma sarà "al completo" anche durante i Giochi Olimpici. Solo alla cerimonia di apertura sono state scattate "ridicolmente tante" foto di prodotti del gruppo LVMH. Ad esempio, la torcia era custodita nella valigia di LV, le medaglie olimpiche sono state disegnate da Chaumet e anche l'abbigliamento dei volontari è stato prodotto da LV.

Ma la vita per il gruppo LVHM fuori dalla telecamera non è così facile. Il 23 luglio, il gruppo LVMH, che possiede LV, Dior, Celine, Fendi, Bulgari, Hennessy e altri marchi, ha pubblicato il suo rapporto finanziario per la prima metà del 2024.

Il rapporto finanziario mostra che nella prima metà del 2024 i ricavi del gruppo sono diminuiti dell'1% su base annua a 41,677 miliardi di euro e l'utile netto è sceso del 14% su base annua a 7,267 miliardi di euro. Il calo della performance del Gruppo LVMH ha causato uno shock nel prezzo delle azioni. Alla chiusura delle azioni europee del 24 luglio, il prezzo delle azioni del Gruppo LVMH è sceso del 4,66%, e una volta è sceso di oltre il 9% durante la sessione.

Sono "invendibili" anche Gucci e la sua società madre Kering Group. Nella prima metà del 2024, i ricavi di Gucci sono diminuiti del 20%, quelli di Kering Group sono diminuiti dell’11% su base annua e l’utile netto attribuibile alla società madre è diminuito del 51% su base annua.

Il calo delle prestazioni dei giganti sembra rivelare il fatto che l'industria globale dei beni di lusso è "fredda", ma questi gruppi di beni di lusso menzionano invariabilmente il calo delle vendite sul mercato cinese.

Per i gruppi del lusso, il mercato cinese è sempre stato uno dei mercati con il maggiore potenziale, ma la classe media cinese sta diventando sempre più “razionale”. Quando i beni di lusso non saranno più la prima scelta per il consumo familiare e per il consumo di regali tra la classe media, come dovrebbero i gruppi di beni di lusso adattare le loro strategie e le aspettative del mercato?

I LV non possono più vendere.

I giganti dei beni di lusso stanno guadagnando lentamente, e i loro rapporti finanziari lo espongono collettivamente.

I risultati del rapporto finanziario mostrano che il Gruppo LVMH ha realizzato un fatturato di 41,7 miliardi di euro nella prima metà del 2024, con un calo dell’1% su base annua, inferiore alle aspettative degli analisti e un utile netto di 7,267 miliardi di euro su base annua diminuzione annuale del 14%.Dall’inizio del 2024, la crescita di LVHM è stata inferiore al previsto per due trimestri consecutivi e ha mostrato un ulteriore rallentamento nel secondo trimestre.

Fonte/Rapporto semestrale 2024 del Gruppo LVMH

LVMH non fornisce dati sulla performance per singolo marchio, ma per linea di business. Il settore della moda e della pelletteria, tra cui LV, Dior e altri marchi, è la principale fonte di reddito per il Gruppo LVMH. Tuttavia, secondo il rapporto finanziario, nella prima metà del 2024, l'utile di questa attività è diminuito del 6% su base annua. Inoltre, anche le attività di vino e liquori, orologi e gioielli di LVMH sono diminuite del 26% e del 19%. rispettivamente di anno in anno.

Fonte/Rapporto semestrale 2024 del Gruppo LVMH

Il rapporto finanziario attribuisce il calo delle vendite di champagne del gruppo nella prima metà del 2024 al fatto che Hennessy Cognac è ​​stato trascinato al ribasso dalla debole domanda interna sul mercato cinese, mentre attribuisce il calo dei ricavi di orologi e gioielli nello stesso periodo al maggiore impatto di fluttuazioni del tasso di cambio.

Da una prospettiva regionale, nella prima metà del 2024, le vendite del Gruppo LVMH nel mercato asiatico (escluso il Giappone) sono diminuite del 10% su base annua. Soprattutto nel secondo trimestre, le vendite nella regione sono diminuite del 14%.

Nel rapporto finanziario si spiega che i ricavi in ​​Giappone hanno raggiunto una crescita a due cifre e che la performance ha beneficiato degli acquisti dei turisti cinesi.

In altre parole, il Gruppo LVHM ritiene che,I consumatori cinesi hanno ridotto il loro potere d’acquisto in patria, il che ha influito sulla performance locale, ma i loro consumi durante i viaggi in Giappone hanno stimolato il mercato giapponese.

In difficoltà anche il gruppo Kering, il secondo gruppo mondiale di beni di lusso dopo LVMH, tra i cui marchi figurano Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Boucheron, Qeelin, ecc.

In termini di performance complessiva, il calo del Gruppo Kering nella prima metà dell’anno è stato più grave di quello di LVMH. Nella prima metà di quest’anno, il Gruppo Kering ha realizzato un fatturato di 9,018 miliardi di euro, con un calo dell’11% su base annua. Dal lato dei profitti, il calo del Gruppo Kering è stato ancora maggiore, con l’utile netto attribuibile alla società madre in calo del 51% su base annua a 878 milioni di euro.

Fonte: Rapporto semestrale 2024 del Gruppo Kering

A giudicare dai marchi del gruppo Kering,La performance di Gucci ha penalizzato la performance complessiva del gruppo Kering. Gucci ha contribuito per quasi la metà (45,5%) ai ricavi del gruppo nella prima metà del 2024, raggiungendo 4,085 miliardi di euro, ma sono diminuiti del 18% su base annua. I ricavi di YSL sono stati di 1,441 miliardi di euro, in calo del 7%. BV, che ha realizzato un fatturato di soli 836 milioni di euro, è aumentato leggermente del 3%, diventando l'unico sottomarchio il cui fatturato non è diminuito.

Fonte: Rapporto semestrale 2024 del Gruppo Kering

Spiegazione del rapporto finanziario,Il calo dei ricavi dei principali marchi è stato influenzato dal calo delle prestazioni nella regione Asia-Pacifico.Nella prima metà del 2024, i ricavi del Gruppo Kering hanno registrato una crescita positiva solo dell’8% in una regione, il Giappone, mentre in altre regioni (Europa occidentale, Nord America e Asia-Pacifico) i ricavi sono diminuiti in modo generalizzato la regione Asia-Pacifico, la regione con i maggiori ricavi del gruppo, è diminuita del 22% su base annua, il calo più grande e il suo impatto può essere immaginato.

Fonte: Rapporto semestrale 2024 del Gruppo Kering

La relazione finanziaria attribuisce la crescita delle vendite giapponesi anche all'aumento del numero di turisti provenienti da altre parti dell'Asia (soprattutto dalla Cina). A causa del deprezzamento dello yen, continua la mania di viaggiare in Giappone e di fare acquisti per conto terzi. salita.

La difficile situazione di LVMH e Kering non è un caso isolato, ma riflette la sfida comune affrontata dall’intero settore dei beni di lusso: anche altri gruppi di beni di lusso hanno dovuto affrontare diversi gradi di calo delle prestazioni.

Il Gruppo Burberry ha recentemente pubblicato il suo rapporto finanziario per il primo trimestre dell'anno fiscale 2025 (le 13 settimane che terminano il 29 giugno 2024 nell'anno naturale). Lo stesso giorno, il CEO dell'azienda Jonathan Akeroyd ha annunciato le sue dimissioni.

Il rapporto finanziario mostra che il fatturato al dettaglio di Burberry durante il periodo in esame è stato di 458 milioni di euro, con un calo del 22% su base annua. In termini di regioni, in questo trimestre, le vendite dei negozi Burberry su base annua nella regione EMEIA (Europa, Medio Oriente, India e Africa) sono diminuite del 16%, mentre nelle regioni Asia-Pacifico e Americhe sono diminuite del 23%. Tra questi, nella regione Asia-Pacifico, ad eccezione del mercato giapponese, che ha registrato una crescita positiva, le vendite in altre regioni hanno subito pesanti perdite: il mercato della Cina continentale è diminuito del 21% su base annua, il mercato dell'Asia meridionale è diminuito del 38%. %, e il mercato coreano è sceso del 26%.

Fonte immagine/Relazione finanziaria del primo trimestre di Burberry per l’anno fiscale 2025

Un altro esempio è Hermès, il cui fatturato nella prima metà del 2024 è stato di 7,5 miliardi di euro, con un incremento del 15% su base annua, ed è ancora in trend di crescita. Tuttavia, nel secondo trimestre di quest’anno, il tasso di crescita nella regione Asia-Pacifico è stato del 5,5%, significativamente più lento rispetto al 14% del primo trimestre.

Il freddo si è diffuso anche nel settore dei beni di lusso, di chi è la colpa?

Tutti i marchi di lusso sopra menzionati hanno affermato che il rallentamento dei ricavi e dei profitti è legato al mercato cinese.

Oltre ai marchi sopra menzionati, anche Hermès, il gruppo Richemont, casa madre di Cartier, la tedesca Hugo Boss e altri marchi hanno espresso il loro parere secondo cui la loro attività sul mercato cinese si trova ad affrontare una grave situazione a causa dei cambiamenti nella provenienza dei clienti nel mercato cinese. Mercato cinese.

Un rapporto del Wall Street Journal ha mostrato che il gruppo LVMH ha sede a Parigi, e che l’Europa è ovviamente la sede dell’impero del suo fondatore Bernard Arnault.Ma negli ultimi 30 anni, il motore della straordinaria crescita di LVMH è venuto dalla Cina., La Cina rappresenta circa il 20% delle vendite globali del Gruppo LVHM.

Con la ripresa dei viaggi all’estero dalla Cina, molte persone iniziano a spendere soldi in beni di lusso in Giappone, dove il tasso di cambio è più conveniente. Di conseguenza, la performance del mercato cinese dei beni di lusso è diminuita. Allo stesso tempo, poiché il tasso di cambio del Giappone è più conveniente, influisce sui profitti complessivi dei gruppi di beni di lusso.

Tuttavia, alcuni esperti di marketing hanno dichiarato a "Ding Focus" che la ragione del calo della performance del mercato cinese non è lo spostamento dello spazio di consumo, ma che i principali gruppi di consumatori hanno iniziato a consumare in modo razionale dopo che le loro risorse si sono ridotte e hanno ridotto le loro risorse. desiderio di consumare beni di lusso con elevati sovrapprezzi. Le persone che scelgono di consumare beni di lusso in Giappone a causa del tasso di cambio non sono i principali gruppi di consumatori di beni di lusso. Sono due gruppi di persone. Egli ritiene che questa spiegazione nella relazione finanziaria sia uno sforzo ufficiale per ripristinare la buona volontà del mercato.

Anche Zhuang Shuai, fondatore di Bailian Consulting, ha la stessa opinione.L’impatto dei viaggi outbound sulle vendite di beni di lusso non è così grande come previsto.

La ragione addotta è che i marchi di lusso lanceranno stili e prodotti diversi in paesi diversi per separare la contraddizione tra lo shopping turistico e le operazioni dei negozi locali. Soprattutto dopo la crisi finanziaria del 2008, tutti si sono recati nei negozi duty-free in Europa e negli Stati Uniti per approfittare delle fluttuazioni dei tassi di cambio per effettuare acquisti. Pertanto, i marchi di lusso hanno adottato le strategie di cui sopra per competere in modo differenziato. Pertanto, coloro che sono disposti a consumare beni di lusso oltre confine sono soprattutto quei gruppi di consumatori che si preoccupano meno dello stile e più del prezzo. Si tratta di consumatori non fissi di beni di lusso.

Sorgente/Unsplash

La concorrenza sul mercato influisce in una certa misura anche sulla quota di mercato dei marchi di lusso. Alcuni marchi che si concentrano sul rapporto costo-efficacia hanno anche iniziato a sviluppare la fascia alta attraverso acquisizioni. Ad esempio, l'acquisizione di FILA, Descente, Arc'teryx e Salomon da parte di Anta si sta muovendo verso l'alto. Questo tipo di concorrenza tra i marchi si sta intensificando in Cina e competono anche con i marchi di lusso per gli utenti.

Di fronte alla debolezza del mercato dell’Asia-Pacifico e al calo delle prestazioni, i principali marchi di lusso hanno adottato una strategia quasi opposta.

Alcuni marchi di lusso sono entrati nell'"era degli sconti".Negli e-commerce di lusso e nei canali online come Tmall, brand come Versace, Valentino e Givenchy hanno recentemente lanciato attività di sconti mentre brand come Burberry e Balenciaga hanno abbassato i prezzi di alcune borse per riconquistare il favore dei consumatori;

Un'altra parte del marchio ha avviato una nuova tornata di "aumenti di prezzo". Il 1° gennaio di quest'anno, Hermès ha completato l'aumento dei prezzi di tutti i prodotti, con la Mini Kelly che è aumentata di 10.000 yuan a 56.500 yuan e la borsa Birkin 30 che è aumentata da 92.750 yuan a 105.000 yuan. LV ha recentemente completato gli aumenti di prezzo, con alcune borse popolari in aumento del 6%. LV ha aumentato i prezzi almeno 10 volte negli ultimi tre anni; anche Chanel ha aumentato i prezzi di nuovo a marzo di quest'anno, con la sua piccola borsa CF che ha superato la soglia degli 80.000 yuan Il prezzo del No. CF supera i 90.000 yuan, avvicinandosi a quello di Hermès.

Zhuang Shuai ha commentato,Il settore dei beni di lusso è molto simile al settore immobiliare e al mercato azionario. Più l’economia va male, più i prezzi dei beni di lusso aumenteranno.Una volta che i prezzi dei beni di lusso inizieranno a scendere, ciò entrerà in conflitto e contraddirà la psicologia dei consumatori degli utilizzatori di beni di lusso, influenzando le loro aspettative di consumo.

I marchi di lusso che devono ancora continuare a stimolare le vendite attraverso il controllo dei prezzi probabilmente diventeranno più giovani e persino popolari. Da ciò possiamo anche vedere che alcuni marchi del Gruppo Kaiyuan si sono già mossi in una direzione di sviluppo del marchio diversa da LVHM.

La classe media ha iniziato a imparare a gestire attentamente il budget.

Nelle previsioni di Deloitte per il 2023, il mercato cinese dei beni di lusso rappresenterà il 25% del consumo globale di beni di lusso, e questa percentuale salirà al 40% entro il 2030, quando la Cina supererà l’Europa e le Americhe per diventare il mercato unico più grande del mondo.

Essendo un importante mercato di beni di lusso, la classe media, i principali consumatori di beni di lusso nel mio paese, è gradualmente diventata più razionale nel suo atteggiamento nei confronti dei beni di lusso.

Bella era un membro del gruppo di consumatori di lusso. Andava al negozio ogni volta che cambiava la stagione e venivano rilasciati nuovi prodotti. Quando era eccitata, faceva acquisti direttamente per lei clienti.I beni di lusso ora non sono né nella sua lista dei regali né nella lista della spesa quotidiana.

Dall'anno scorso, Bella ha scoperto che la maggior parte dei suoi amici va a Hong Kong per investimenti e gestione finanziaria o per controlli medici e trattamenti di bellezza, e il loro entusiasmo per l'acquisto di cose, soprattutto beni di lusso, è notevolmente ridotto. Il consenso tra lei e i suoi amici è che "possediamo già borse, auto di lusso, orologi di lusso, gioielli, ecc. Ora prestiamo maggiore attenzione alla salute personale e al buon investimento. Questi sono in realtà 'beni di lusso', ma non sono beni di lusso". nel senso tradizionale." "

Ciò influenzò anche la sua scelta nel fare regali, poiché sostituì i beni di lusso con l'oro. In passato i beni di lusso venivano regalati perché tutti potevano conoscere il prezzo di mercato di una borsa Chanel. Ma se invii una borsa adesso, in primo luogo, l'altra parte potrebbe non essere interessata. In secondo luogo, anche se desideri venderla con uno sconto, sarà problematico inviare oro, che può vedere il valore a colpo d'occhio e facilitarne la vendita.

Nana, un'altra ex dirigente di una grande fabbrica, ha detto a "Dingzong" che in passato, quando comprava borse e gioielli di lusso, aveva bisogno di alcuni "abiti" per tirarsi su di morale o per integrarsi nella cerchia sociale del momento. Ma ora che ho avviato la mia attività, non ho soldi di riserva e nessuno scenario di utilizzo, quindi non spendo più tempo ed energie prestando attenzione al mercato del lusso.

Gli attuali concetti di consumo di Nana sono due:Il primo è perseguire la tonalità e la struttura del prodotto piuttosto che il marchio, mentre il secondo è esplorare marchi di nicchia e mescolarli e abbinarli.

Ad esempio, quando acquisti un cappotto in cashmere, non devi necessariamente comprare MaxMara, Brunello Cucinelli o Loro Piana. Puoi andare alla fabbrica di origine per trovare buoni tessuti, ma non paghi più per il LOGO e la storia del marchio di lusso merce. Inoltre, quando esplori marchi di stilisti nazionali, marchi locali di fascia medio-alta e marchi personalizzati di fascia alta, puoi usufruire di servizi migliori, un grado più elevato di corrispondenza con il tuo stile e un senso di realizzazione portato dal mixaggio e abbinamento.

Il motivo per cui i beni di lusso possono diventare beni di lusso è che hanno liquidità nel mercato dell'usato. Tuttavia, il prezzo dei beni di lusso nel mercato dell'usato è diminuito significativamente quest'anno e le proprietà che preservano il valore e aggiungono valore. non sono buoni come prima. Ciò influisce anche sul desiderio della classe media di consumare beni di lusso.

Il proprietario di un negozio di seconda mano ha affermato che il mercato dei beni di lusso di seconda mano è gradualmente diminuito a partire dalla seconda metà dello scorso anno, il che è coerente con l'esperienza di Bella. Quest’anno ha venduto a Ershe un lotto di borse, gioielli e orologi con diamanti precedentemente inutilizzati e ha scoperto che i prezzi del riciclaggio erano significativamente più bassi rispetto agli anni precedenti.

Per Bella,In passato, i beni di lusso non avevano solo un valore cosmetico, ma avevano anche un valore d'uso e un valore di investimento. Tuttavia, nell'attuale situazione di mercato, i beni di lusso sembrano avere solo un valore cosmetico.Ciò la rende anche più cauta nel consumare beni di lusso.

Tuttavia, la razionalità dei consumatori non li ha convinti ad abbandonare i marchi di lusso di fascia alta.

Ci sono molti segnali che il Gruppo LVMH non rinuncerà al mercato cinese: sta attualmente rinnovando il suo negozio di Pechino e sta eseguendo splendidi lavori di ristrutturazione anche per il suo flagship store di Hainan. Inoltre, il Gruppo LVMH prevede di costruire il primo resort di lusso a sette stelle per la vendita al dettaglio e l'intrattenimento per il tempo libero: il progetto DFS Yalong Bay a Yalong Bay, Sanya, Hainan. La divisione duty-free del Gruppo LVMH ha affermato che il progetto dovrebbe attirare 1.000 marchi di lusso e 16 milioni di turisti ogni anno entro il 2030.

I marchi di lusso di fascia alta devono anche prestare attenzione ai cambiamenti nelle tendenze dei consumatori in modo tempestivo. Il “2024 McKinsey China Consumer Report” ha sottolineato che il focus della spesa dei consumatori cinesi si sta spostando verso servizi ed esperienze. Il consumo esperienziale, emotivo e spirituale con obiettivi chiari sono le tendenze principali, l’istruzione, i viaggi e i prodotti sanitari sono i media, e le città di terzo e quarto livello e le persone dell’era Z sono importanti forze trainanti.

Fonte immagine/screenshot dell'account video McKinsey

Laurent Boillot, amministratore delegato di Hennessy, filiale del gruppo LVMH, una volta disse che alla domanda "Quale sarà il prossimo grande mercato del lusso dopo la Cina?", la sua risposta è sempre stata "Dopo la Cina, ci sarà ancora la Cina". Alla luce delle tendenze di consumo odierne, i gruppi di beni di lusso devono adeguare le proprie strategie operative il prima possibile per adattarsi alle nuove tendenze del mercato.

*L'immagine del titolo proviene da Unsplash. Su richiesta dell'intervistata, Bella e Nana sono pseudonimi nell'articolo.