notícias

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Foco fixo (dingjiaoone) original

Autor |

Editor | Wei Jia

Os recentes Jogos Olímpicos de Paris, França, estão em pleno andamento, e um dos “financiadores” por trás deles é o grupo francês de bens de luxo LVMH.

É relatado que o Grupo LVMH forneceu 150 milhões de euros (equivalente a 1,181 bilhão de RMB) em taxas de patrocínio para os Jogos Olímpicos desta vez, e a escalação também está "cheia" durante os Jogos Olímpicos. Só na cerimônia de abertura, houve "ridicularmente muitas" fotos de produtos relacionados ao Grupo LVMH. Por exemplo, a tocha foi guardada na mala de LV, as medalhas olímpicas foram desenhadas por Chaumet e as roupas dos voluntários também foram produzidas por LV.

Mas a vida do Grupo LVHM fora das câmeras não é tão fácil. No dia 23 de julho, o Grupo LVMH, dono de LV, Dior, Celine, Fendi, Bulgari, Hennessy e outras marcas, divulgou seu relatório financeiro do primeiro semestre de 2024.

O relatório financeiro mostra que no primeiro semestre de 2024, as receitas do grupo caíram 1% em termos anuais, para 41,677 mil milhões de euros, e o lucro líquido caiu 14% em termos anuais, para 7,267 mil milhões de euros. A queda no desempenho do Grupo LVMH causou um choque no preço das ações A partir do fechamento das ações europeias em 24 de julho, o preço das ações do Grupo LVMH caiu 4,66%, e uma vez caiu mais de 9% durante a sessão.

Também “invendáveis” são a Gucci e sua controladora Kering Group. No primeiro semestre de 2024, a receita da Gucci caiu 20%, a receita do Grupo Kering caiu 11% ano a ano e o lucro líquido atribuível à sua empresa-mãe caiu 51% ano a ano.

O declínio no desempenho dos gigantes parece revelar o facto de que a indústria global de bens de luxo está "fria", mas estes grupos de bens de luxo mencionaram invariavelmente o declínio das vendas no mercado chinês.

Para os grupos de bens de luxo, o mercado chinês sempre foi um dos mercados com maior potencial, mas a classe média chinesa está a tornar-se cada vez mais “racional”. Quando os bens de luxo já não são a primeira escolha para o consumo familiar e para o consumo de presentes entre a classe média, como deverão os grupos de bens de luxo ajustar as suas estratégias e expectativas de mercado?

LVs não podem mais vender.

Os gigantes dos bens de luxo estão a ganhar dinheiro lentamente e os seus relatórios financeiros expõem isso colectivamente.

Os resultados dos relatórios financeiros mostram que o Grupo LVMH obteve receitas de 41,7 mil milhões de euros no primeiro semestre de 2024, uma diminuição anual de 1%, inferior às expectativas dos analistas, obteve um lucro líquido de 7,267 mil milhões de euros, em termos anuais; redução anual de 14%.Desde que entrou em 2024, o crescimento da LVHM tem sido inferior ao esperado durante dois trimestres consecutivos e apresentou uma nova desaceleração no segundo trimestre.

Fonte/Relatório Semestral de 2024 do Grupo LVMH

A LVMH não divulga o desempenho por marca única, mas por linha de negócio. O negócio de moda e artigos de couro, incluindo LV, Dior e outras marcas, é a maior fonte de receitas do Grupo LVMH. No entanto, de acordo com o relatório financeiro, no primeiro semestre de 2024, o lucro deste negócio caiu 6% em relação ao ano anterior. Além disso, os negócios de vinhos e bebidas espirituosas, relógios e jóias da LVMH também caíram 26% e 19%. ano a ano, respectivamente.

Fonte/Relatório Semestral de 2024 do Grupo LVMH

O relatório financeiro atribuiu o declínio do grupo nas vendas de champanhe no primeiro semestre de 2024 ao facto de o Hennessy Cognac ter sido arrastado para baixo pela fraca procura interna no mercado chinês, ao mesmo tempo que atribuiu o declínio nas receitas de relógios e jóias durante o mesmo período ao maior impacto de flutuações da taxa de câmbio.

Do ponto de vista regional, no primeiro semestre de 2024, as vendas do Grupo LVMH no mercado asiático (excluindo o Japão) caíram 10% em relação ao ano anterior. Especialmente no segundo trimestre, as vendas na região caíram 14%.

O relatório financeiro explica que as receitas no Japão atingiram um crescimento de dois dígitos e o desempenho beneficiou das compras dos turistas chineses.

Em outras palavras, o Grupo LVHM acredita que,Os consumidores chineses reduziram o seu poder de compra em casa, o que afectou o desempenho local, mas o seu consumo quando viajam para o Japão impulsionou o mercado japonês.

Também está passando por dificuldades o Grupo Kering, o segundo maior grupo de bens de luxo do mundo, depois da LVMH. As marcas da empresa incluem Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Boucheron, Qeelin, etc.

Em termos de desempenho global, o declínio do Grupo Kering no primeiro semestre do ano foi mais severo do que o do LVMH. No primeiro semestre deste ano, o Grupo Kering obteve receitas de 9,018 mil milhões de euros, uma diminuição homóloga de 11%. Do lado dos lucros, o declínio do Grupo Kering foi ainda maior, com o lucro líquido atribuível à sua empresa-mãe a cair 51% em relação ao ano anterior, para 878 milhões de euros.

Fonte: Relatório Semestral de 2024 do Kering Group

A julgar pelas marcas do Grupo Kering,O desempenho da Gucci prejudicou o desempenho geral do Grupo Kering. A Gucci contribuiu com quase metade (45,5%) das receitas do grupo no primeiro semestre de 2024, atingindo 4,085 mil milhões de euros, mas caiu 18% em termos homólogos. A receita da YSL foi de 1.441 milhões de euros, uma diminuição de 7%. A BV, que apenas obteve receitas de 836 milhões de euros, aumentou ligeiramente 3%, tornando-se a única submarca cuja receita não diminuiu.

Fonte: Relatório Semestral de 2024 do Kering Group

Explicação do relatório financeiro,A queda nas receitas das principais marcas foi afetada pela queda no desempenho na região Ásia-Pacífico.No primeiro semestre de 2024, as receitas do Grupo Kering registaram apenas um crescimento positivo de 8% numa região, o Japão, enquanto outras regiões (Europa Ocidental, América do Norte e Ásia-Pacífico) caíram de forma generalizada. a região Ásia-Pacífico, a região com maior receita do grupo, caiu 22% em termos anuais, a maior queda, e o seu impacto pode ser imaginado.

Fonte: Relatório Semestral de 2024 do Kering Group

O relatório financeiro também atribuiu o crescimento das vendas japonesas ao aumento do número de turistas de outras partes da Ásia (especialmente da China). Devido à desvalorização do iene, a mania de viajar para o Japão e fazer compras em nome de terceiros continua a aumentar. ascender.

A situação da LVMH e da Kering não é um caso isolado. Reflete o desafio comum enfrentado por toda a indústria de bens de luxo – a fraca procura também enfrentou vários graus de declínio de desempenho.

O Grupo Burberry divulgou recentemente seu relatório financeiro para o primeiro trimestre do ano fiscal de 2025 (as 13 semanas que terminam em 29 de junho de 2024 no ano natural). No mesmo dia, o CEO da empresa, Jonathan Akeroyd, anunciou sua renúncia.

O relatório financeiro mostra que a receita de varejo da Burberry durante o período do relatório foi de 458 milhões de euros, uma redução anual de 22%. Em termos de regiões, neste trimestre, as vendas anuais das lojas da Burberry na região EMEIA (Europa, Oriente Médio, Índia e África) caíram 16%, e as regiões Ásia-Pacífico e Américas caíram 23%. Entre eles, na região Ásia-Pacífico, com exceção do mercado japonês, que alcançou um crescimento positivo, as vendas em outras regiões sofreram pesadas perdas: o mercado da China continental caiu 21% em relação ao ano anterior, o mercado do Sul da Ásia caiu 38 %, e o mercado coreano caiu 26%.

Fonte da imagem/relatório financeiro do primeiro trimestre da Burberry para o ano fiscal de 2025

Outro exemplo é a Hermès, cuja receita no primeiro semestre de 2024 foi de 7,5 mil milhões de euros, um aumento homólogo de 15%, e continua em tendência de crescimento. Contudo, no segundo trimestre deste ano, a taxa de crescimento na região Ásia-Pacífico foi de 5,5%, o que foi significativamente mais lento do que os 14% do primeiro trimestre.

O frio se espalhou para a indústria de bens de luxo, de quem é a culpa?

Todas as marcas de luxo acima mencionadas mencionaram que a desaceleração nas receitas e nos lucros está relacionada com o mercado chinês.

Além das marcas acima mencionadas, a Hermès, a empresa-mãe da Cartier, Richemont Group, a alemã Hugo Boss e outras marcas também manifestaram a sua opinião de que os seus negócios no mercado chinês enfrentam uma situação grave devido a mudanças na origem dos clientes no Mercado chinês.

Uma reportagem do Wall Street Journal mostrou que o Grupo LVMH está sediado em Paris e que a Europa é obviamente o lar do império do seu fundador, Bernard Arnault.Mas nos últimos 30 anos, o motor do incrível crescimento da LVMH veio da China., a China é responsável por aproximadamente 20% das vendas globais do Grupo LVHM.

À medida que as viagens para o exterior da China são retomadas, muitas pessoas começam a gastar dinheiro em bens de luxo no Japão, onde a taxa de câmbio é mais rentável. Como resultado, o desempenho do mercado chinês de bens de luxo diminuiu. Ao mesmo tempo, porque a taxa de câmbio do Japão é mais barata, afecta os lucros globais dos grupos de bens de luxo.

No entanto, alguns especialistas em marketing disseram ao "Ding Focus" que a razão para o declínio no desempenho do mercado da China não é a mudança no espaço de consumo, mas que os principais grupos de consumidores começaram a consumir racionalmente depois que os seus activos diminuíram, e reduziram os seus desejo de consumir bens de luxo com preços elevados. As pessoas que optam por consumir bens de luxo no Japão por causa da taxa de câmbio não são os principais grupos de consumidores de bens de luxo. São dois grupos de pessoas. Ele acredita que esta explicação no relatório financeiro é um esforço oficial para restaurar a boa vontade do mercado.

Zhuang Shuai, fundador da Bailian Consulting, também tem a mesma opinião.O impacto das viagens ao exterior nas vendas de bens de luxo não é tão grande quanto o esperado.

A razão que apresentou é que as marcas de luxo lançarão diferentes estilos e produtos em diferentes países para separar a contradição entre as compras turísticas e as operações das lojas locais. Principalmente depois da crise financeira de 2008, todos foram às lojas duty-free na Europa e nos Estados Unidos para aproveitar as flutuações das taxas de câmbio para fazer compras. Portanto, as marcas de luxo adotaram as estratégias acima para competir de forma diferenciada. Portanto, aqueles que estão dispostos a consumir bens de luxo através das fronteiras são principalmente aqueles grupos de consumidores que se preocupam menos com o estilo e mais com o preço. São consumidores não fixos de bens de luxo.

Fonte/Unsplash

A concorrência no mercado também afecta, até certo ponto, a quota de mercado das marcas de luxo. Algumas marcas que se concentram na relação custo-benefício também começaram a desenvolver "sofisticadas" por meio de aquisições. Por exemplo, a aquisição da FILA, Descente, Arc'teryx e Salomon pela Anta está todas subindo. Este tipo de competição entre marcas está a intensificar-se na China e elas também competem com marcas de luxo pelos utilizadores.

Confrontadas com a fraqueza do mercado da Ásia-Pacífico e o declínio do desempenho, as principais marcas de luxo adoptaram quase a estratégia oposta.

Algumas marcas de luxo entraram na “era do desconto”.No comércio eletrónico de luxo e em canais online como o Tmall, marcas como Versace, Valentino e Givenchy lançaram recentemente atividades de descontos, enquanto marcas como Burberry e Balenciaga baixaram os preços de algumas bolsas para reconquistar a preferência dos consumidores;

Outra parte da marca desencadeou uma nova rodada de “aumentos de preços”. Em 1º de janeiro deste ano, a Hermès concluiu o aumento de preços de todos os produtos, com o Mini Kelly subindo 10.000 yuans para 56.500 yuans, e a bolsa Birkin 30 subindo de 92.750 yuans para 105.000 yuans. A LV completou recentemente aumentos de preços, com algumas bolsas populares subindo 6%. A LV aumentou os preços pelo menos 10 vezes nos últimos três anos. A Chanel também aumentou os preços novamente em março deste ano, com sua pequena bolsa CF ultrapassando a marca de 80.000 yuans; O preço do nº CF ultrapassa 90.000 yuans, aproximando-se da Hermès.

Zhuang Shuai comentou,A principal indústria de bens de luxo é muito semelhante ao imobiliário e ao mercado de ações. Pertence à compra, em vez de à compra. Quanto pior for a economia, mais os preços dos bens de luxo subirão.Quando os preços dos bens de luxo começarem a cair, isso irá entrar em conflito e contradizer a psicologia de consumo dos utilizadores de bens de luxo, afectando as suas expectativas de consumo.

As marcas de luxo que ainda precisam de continuar a estimular as vendas através do controlo de preços provavelmente tornar-se-ão mais jovens e até populares. A partir disto, podemos também ver que algumas marcas do Grupo Kaiyuan já seguiram uma direcção de desenvolvimento de marca diferente da LVHM.

A classe média começou a aprender a orçamentar cuidadosamente.

Nas previsões da Deloitte para 2023, o mercado de bens de luxo da China representará 25% do consumo global de bens de luxo, e esta proporção aumentará para 40% até 2030, altura em que a China ultrapassará a Europa e as Américas para se tornar o maior mercado único do mundo.

Sendo um importante mercado de bens de luxo, a classe média, os principais consumidores de bens de luxo no meu país, tornou-se gradualmente mais racional na sua atitude em relação aos bens de luxo.

Bella era membro do grupo de consumidores de luxo. Ela costumava ir à loja sempre que a estação mudava e novos produtos eram lançados. Quando ela ficava animada, ela também comprava alguns produtos de luxo como presentes. clientes.Os bens de luxo não estão mais em sua lista de presentes nem em sua lista de compras diárias.

Desde o ano passado, Bella descobriu que a maioria de seus amigos vai a Hong Kong para investimentos e gestão financeira ou para exames médicos e tratamentos de beleza, e seu entusiasmo em comprar coisas, especialmente bens de luxo, diminuiu bastante. O consenso entre ela e suas amigas é que "já possuímos bolsas, carros luxuosos, relógios luxuosos, joias, etc. Agora prestamos mais atenção à saúde pessoal e a bons investimentos. Na verdade, são 'bens de luxo', mas não são luxos no sentido tradicional.”

Isso também afetou sua escolha em dar presentes, pois ela substituiu bens de luxo por ouro. No passado, os bens de luxo eram doados porque todos podiam saber o preço de mercado de uma bolsa Chanel. Mas se você enviar uma sacola agora, em primeiro lugar, a outra parte pode não se interessar por ela. Em segundo lugar, mesmo que você queira vendê-la com desconto, será problemático enviar ouro, que pode ver o valor. de relance e facilitar a venda.

Nana, outra ex-executiva de uma grande fábrica, disse a “Dingzong” que antigamente, ao comprar bolsas e joias luxuosas, precisava de alguns “roupas” para se animar ou para se integrar ao círculo social da época. Mas agora que comecei meu próprio negócio, não tenho dinheiro sobrando nem cenários de uso, então não gasto mais tempo e energia prestando atenção ao mercado de luxo.

Os atuais conceitos de consumo da Nana são dois:Uma é buscar a tonalidade e a textura do produto e não a marca, e a outra é explorar marcas de nicho e misturá-las e combiná-las.

Por exemplo, ao comprar um casaco de caxemira, você não precisa necessariamente comprar MaxMara, Brunello Cucinelli ou Loro Piana. Você pode ir até a fábrica de origem para encontrar bons tecidos, mas não paga mais pelo LOGOTIPO e pela história da marca de luxo. bens. Além disso, ao explorar marcas de designers nacionais, marcas locais de médio a alto padrão e marcas personalizadas de alto padrão, você pode desfrutar de melhores serviços, um maior grau de correspondência com seu próprio estilo e uma sensação de realização trazida pela mistura e correspondência.

A razão pela qual os bens de luxo podem tornar-se bens de luxo é que têm liquidez no mercado de segunda mão. No entanto, o preço dos bens de luxo no mercado de segunda mão caiu significativamente este ano, e as propriedades de preservação de valor e de valor acrescentado. não são tão bons como antes. Isto também afecta o desejo da classe média de consumir bens de luxo.

O dono de uma loja de segunda mão disse que o mercado de bens de luxo em segunda mão diminuiu gradualmente desde o segundo semestre do ano passado, o que é consistente com a experiência de Bella. Este ano, ela vendeu um lote de sacolas, joias e relógios de diamantes anteriormente ociosos para Ershe e descobriu que os preços de reciclagem eram significativamente mais baixos do que nos anos anteriores.

Para Bela,No passado, os bens de luxo não tinham apenas um valor cosmético, mas também tinham valor de uso e valor de investimento. No entanto, na actual situação do mercado, os bens de luxo parecem ter apenas um valor cosmético.Isso também a torna mais cautelosa quanto ao consumo de bens de luxo.

Contudo, a racionalidade dos consumidores não os convenceu a abandonar as marcas de luxo de gama alta.

Há vários sinais de que o Grupo LVMH não desistirá do mercado chinês – está atualmente a renovar a sua loja em Pequim e também a realizar renovações deslumbrantes na sua loja principal em Hainan. Além disso, o Grupo LVMH planeja construir o primeiro resort de luxo de sete estrelas para varejo e entretenimento de lazer - projeto DFS Yalong Bay em Yalong Bay, Sanya, Hainan. O braço duty-free do Grupo LVMH disse que o projeto deverá atrair 1.000 marcas de luxo e 16 milhões de turistas anualmente até 2030.

As marcas de luxo de alta qualidade também precisam prestar atenção às mudanças nas tendências de consumo em tempo hábil. O “Relatório do Consumidor da McKinsey China de 2024” apontou que o foco dos gastos dos consumidores chineses está mudando para serviços e experiências. O consumo experiencial, emocional e espiritual com objetivos claros são as principais tendências, a educação, as viagens e os produtos de saúde são os meios de comunicação, e as cidades de terceiro e quarto níveis e as pessoas da era Z são importantes forças motrizes.

Fonte da imagem/captura de tela da conta de vídeo da McKinsey

Laurent Boillot, CEO da Hennessy, uma subsidiária do Grupo LVMH, disse uma vez que à pergunta “Qual será o próximo grande mercado de luxo depois da China?”, a sua resposta sempre foi “Depois da China, ainda será a China”. Sob as tendências de consumo atuais, os grupos de bens de luxo precisam ajustar suas estratégias operacionais o mais rápido possível para se adaptarem às novas tendências do mercado.

*A imagem do título vem do Unsplash. A pedido do entrevistado, Bella e Nana são pseudônimos na matéria.