Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Фиксированный фокус (dingjiaoone) оригинал

Автор | Су Ци

Редактор | Вэй Цзя

Недавние Олимпийские игры в Париже в самом разгаре, и одним из «спонсоров» их является французская группа производителей предметов роскоши LVMH.

Сообщается, что на этот раз группа LVMH предоставила 150 миллионов евро (что эквивалентно 1,181 миллиарду юаней) в виде спонсорских сборов за Олимпийские игры, и во время Олимпийских игр состав участников также «полный». Только на церемонии открытия было «смехотворно много» фотографий продукции, связанной с группой LVMH. Например, факел хранился в чемодане LV, олимпийские медали были разработаны Chaumet, а одежда волонтеров также была произведена LV.

Но жизнь группы LVHM вне камеры не так проста. 23 июля группа LVMH, владеющая брендами LV, Dior, Celine, Fendi, Bulgari, Hennessy и другими, опубликовала финансовый отчет за первое полугодие 2024 года.

Финансовый отчет показывает, что в первой половине 2024 года выручка группы упала на 1% в годовом исчислении до 41,677 млрд евро, а чистая прибыль упала на 14% в годовом исчислении до 7,267 млрд евро. Снижение показателей LVMH Group вызвало шок в цене акций. По состоянию на закрытие европейских акций 24 июля цена акций LVMH Group упала на 4,66%, а однажды за сессию упала более чем на 9%.

Также «непродаваемыми» являются Gucci и ее материнская компания Kering Group. В первой половине 2024 года выручка Gucci упала на 20%, выручка Kering Group упала на 11% в годовом исчислении, а чистая прибыль, приходящаяся на ее материнскую компанию, упала на 51% в годовом исчислении.

Снижение показателей гигантов, кажется, свидетельствует о том, что мировая индустрия предметов роскоши «холодна», но эти группы товаров роскоши неизменно упоминают о снижении продаж на китайском рынке.

Для групп, производящих предметы роскоши, китайский рынок всегда был одним из рынков с наибольшим потенциалом, но китайский средний класс становится все более «рациональным». Когда предметы роскоши больше не являются основным выбором для семейного потребления и потребления подарков среди среднего класса, как группам производителей предметов роскоши следует скорректировать свои стратегии и рыночные ожидания?

LV больше не могут продаваться.

Гиганты предметов роскоши зарабатывают деньги медленно, и их финансовые отчеты свидетельствуют об этом.

Результаты финансового отчета показывают, что выручка LVMH Group в первой половине 2024 года составила 41,7 миллиарда евро, что на 1% меньше, чем в прошлом году, что ниже ожиданий аналитиков. Чистая прибыль составила 7,267 миллиарда евро в годовом исчислении; годовое снижение на 14%.С начала 2024 года рост LVHM был ниже ожидаемого в течение двух кварталов подряд, а во втором квартале он продемонстрировал дальнейшее замедление.

Источник/Полугодовой отчет LVMH Group за 2024 год.

LVMH раскрывает результаты деятельности не по отдельному бренду, а по направлениям деятельности. Бизнес в сфере моды и изделий из кожи, включая LV, Dior и другие бренды, является крупнейшим источником дохода группы LVMH. Однако, согласно финансовому отчету, в первом полугодии 2024 года прибыль этого бизнеса упала на 6% в годовом исчислении. Кроме того, винно-водочный, часовой и ювелирный бизнесы LVMH также упали на 26% и 19%. в годовом исчислении соответственно.

Источник/Полугодовой отчет LVMH Group за 2024 год.

В финансовом отчете снижение продаж шампанского группы в первой половине 2024 года объясняется падением продаж коньяка Hennessy из-за слабого внутреннего спроса на китайском рынке, а снижение доходов от часов и ювелирных изделий за тот же период объясняется большим влиянием колебания валютного курса.

С региональной точки зрения, в первой половине 2024 года продажи LVMH Group на азиатском рынке (без Японии) упали на 10% в годовом исчислении. Особенно во втором квартале продажи в регионе упали на 14%.

В финансовом отчете поясняется, что доходы в Японии выросли двузначными цифрами, а на рост повлияли покупки китайских туристов.

Другими словами, LVHM Group считает, чтоКитайские потребители снизили свою покупательную способность дома, что повлияло на местные показатели, но их потребление во время поездок в Японию привело к росту японского рынка.

Непростые времена переживают Kering Group — вторую по величине в мире группу производителей предметов роскоши после LVMH. Бренды компании включают Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Boucheron, Qeelin и др.

С точки зрения общих показателей, спад Kering Group в первом полугодии был более серьезным, чем у LVMH. В первой половине этого года выручка Kering Group составила 9,018 млрд евро, что на 11% меньше, чем в прошлом году. Что касается прибыли, падение Kering Group было еще более значительным: чистая прибыль, приходящаяся на ее материнскую компанию, упала на 51% в годовом исчислении до 878 миллионов евро.

Источник: полугодовой отчет Kering Group за 2024 год.

Судя по брендам Kering Group,Результаты Gucci ухудшили общие показатели Kering Group. Gucci обеспечил почти половину (45,5%) выручки группы в первой половине 2024 года, достигнув 4,085 млрд евро, но она упала на 18% в годовом исчислении. Выручка YSL составила 1,441 миллиарда евро, снизившись на 7%. BV, выручка которой составила всего лишь 836 миллионов евро, выросла незначительно на 3%, став единственным суббрендом, выручка которого не снизилась.

Источник: полугодовой отчет Kering Group за 2024 год.

Объяснение финансового отчета,На снижение выручки основных брендов повлияло снижение показателей в Азиатско-Тихоокеанском регионе.В первой половине 2024 года выручка Kering Group зафиксировала положительный рост на 8% только в одном регионе, Японии, в то время как в других регионах (Западная Европа, Северная Америка и Азиатско-Тихоокеанский регион) выручка упала по всем направлениям. Азиатско-Тихоокеанский регион, регион с самым высоким доходом группы, упал на 22% в годовом исчислении, это самое большое падение, и его последствия можно себе представить.

Источник: полугодовой отчет Kering Group за 2024 год.

В финансовом отчете рост продаж в Японии также объясняется увеличением числа туристов из других частей Азии (особенно из Китая). Из-за падения курса иены продолжает расти увлечение поездками в Японию и покупками от имени других. рост.

Бедственное положение LVMH и Kering не является единичным случаем. Оно отражает общую проблему, с которой сталкивается вся индустрия предметов роскоши: слабый спрос. Другие группы производителей предметов роскоши также столкнулись с разной степенью снижения производительности.

Burberry Group недавно опубликовала финансовый отчет за первый квартал 2025 финансового года (13 недель, заканчивающихся 29 июня 2024 года). В тот же день генеральный директор компании Джонатан Акеройд объявил о своей отставке.

Финансовый отчет показывает, что розничная выручка Burberry за отчетный период составила 458 миллионов евро, что на 22% меньше, чем в прошлом году. Что касается регионов, то в этом квартале продажи магазинов Burberry в годовом исчислении в регионе EMEIA (Европа, Ближний Восток, Индия и Африка) упали на 16%, а в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Америке – на 23%. Среди них в Азиатско-Тихоокеанском регионе, за исключением рынка Японии, который добился положительного роста, продажи в других регионах понесли большие потери: рынок материкового Китая упал на 21% в годовом исчислении, рынок Южной Азии упал на 38%. %, а корейский рынок упал на 26%.

Источник изображения/Финансовый отчет Burberry за первый квартал за 2025 финансовый год

Другой пример — Hermès, выручка которого в первой половине 2024 года составила 7,5 млрд евро, что на 15% больше, чем в прошлом году, и по-прежнему находится в тренде роста. Однако во втором квартале этого года темпы роста в Азиатско-Тихоокеанском регионе составили 5,5%, что было значительно медленнее, чем 14% в первом квартале.

Холодная погода распространилась на индустрию предметов роскоши, кто виноват?

Все вышеперечисленные люксовые бренды отметили, что замедление выручки и прибыли связано с китайским рынком.

Помимо вышеупомянутых брендов, Hermès, материнская компания Cartier Richemont Group, немецкий Hugo Boss и другие бренды также выразили мнение, что их бизнес на китайском рынке сталкивается с серьезной ситуацией из-за изменения источника клиентов в Китае. Китайский рынок.

Отчет Wall Street Journal показал, что штаб-квартира LVMH Group находится в Париже, а Европа, очевидно, является домом империи ее основателя Бернара Арно.Но за последние 30 лет двигатель удивительного роста LVMH пришел из Китая.На долю Китая приходится около 20% мировых продаж LVHM Group.

По мере возобновления выездного туризма из Китая многие люди начинают тратить деньги на предметы роскоши в Японии, где обменный курс более выгоден. Показатели китайского рынка предметов роскоши снизились. В то же время, поскольку обменный курс Японии дешевле, это влияет на общую прибыль групп товаров класса люкс.

Однако некоторые эксперты по маркетингу сообщили «Дин Фокус», что причина снижения показателей рынка Китая не в изменении пространства потребления, а в том, что основные группы потребителей начали потреблять рационально после того, как их активы сократились, и они сократили свои доходы. желание потреблять предметы роскоши с большой ценовой надбавкой. Люди, которые предпочитают потреблять предметы роскоши в Японии из-за обменного курса, не являются основными группами потребителей предметов роскоши. Это две группы людей. Он считает, что данное объяснение в финансовом отчете является официальной попыткой восстановить доброжелательность рынка.

Того же мнения придерживается и Чжуан Шуай, основатель Bailian Consulting.Влияние выездных поездок на продажи предметов роскоши не так велико, как ожидалось.

Причина, по которой он привел, заключается в том, что люксовые бренды будут запускать разные стили и продукты в разных странах, чтобы разделить противоречие между туристическим шопингом и деятельностью местных магазинов. Особенно после финансового кризиса 2008 года все отправились в магазины беспошлинной торговли в Европе и США, чтобы воспользоваться колебаниями обменного курса для покупок. Поэтому люксовые бренды приняли вышеуказанные стратегии, чтобы дифференцироваться. Таким образом, те, кто готов потреблять предметы роскоши за границей, — это в основном те группы потребителей, которые меньше заботятся о стиле, а больше о цене. Они являются нефиксированными потребителями предметов роскоши.

Источник изображения/Unsplash

Рыночная конкуренция также в определенной степени влияет на долю рынка люксовых брендов. Некоторые бренды, ориентированные на экономическую эффективность, также начали развивать сегмент «высокого класса» за счет приобретений. Например, приобретение Anta компаний FILA, Descente, Arc'teryx и Salomon движется вверх. Такого рода конкуренция между брендами усиливается в Китае, и они также конкурируют с люксовыми брендами за пользователей.

Столкнувшись со слабостью рынка Азиатско-Тихоокеанского региона и снижением показателей, крупные люксовые бренды приняли почти противоположную стратегию.

Некоторые люксовые бренды вступили в «эру скидок».В сфере электронной коммерции предметов роскоши и онлайн-каналах, таких как Tmall, такие бренды, как Versace, Valentino и Givenchy, недавно начали деятельность по скидкам, в то время как такие бренды, как Burberry и Balenciaga, снизили цены на некоторые сумки, чтобы вернуть себе расположение потребителей;

Другая часть бренда положила начало новому витку «повышения цен». 1 января этого года Hermès завершил повышение цен на всю продукцию: цена Mini Kelly выросла на 10 000 юаней до 56 500 юаней, а сумка Birkin 30 выросла с 92 750 юаней до 105 000 юаней. Недавно компания LV завершила повышение цен: цены на некоторые популярные сумки выросли на 6%. За последние три года LV поднимала цены как минимум 10 раз; Chanel также снова подняла цены в марте этого года, когда цена на ее небольшую сумочку CF превысила отметку в 80 000 юаней. Цена № CF превышает 90 000 юаней, приближаясь к Hermès.

Чжуан Шуай прокомментировал:Ведущая индустрия предметов роскоши очень похожа на рынок недвижимости и фондовый рынок. Она связана с скупкой, а не скупкой вниз. Чем хуже ситуация в экономике, тем больше будут расти цены на предметы роскоши.Как только цены на предметы роскоши начнут падать, это вступит в противоречие с потребительской психологией потребителей предметов роскоши, влияя на их потребительские ожидания.

Люксовые бренды, которым все еще необходимо продолжать стимулировать продажи посредством контроля над ценами, вероятно, станут моложе и даже популярными. Из этого мы также видим, что некоторые бренды Kaiyuan Group уже двинулись в направлении развития бренда, отличном от LVHM.

Средний класс начал учиться тщательно планировать бюджет.

По прогнозу Deloitte на 2023 год, китайский рынок предметов роскоши будет составлять 25% мирового потребления предметов роскоши, и эта доля вырастет до 40% к 2030 году, и к тому времени Китай превзойдет Европу и Америку и станет крупнейшим единым рынком в мире.

Являясь важным рынком предметов роскоши, средний класс, основные потребители предметов роскоши в моей стране, постепенно стал более рациональным в своем отношении к предметам роскоши.

Белла раньше была членом группы потребителей предметов роскоши. Она ходила в магазин каждый раз, когда менялся сезон и выпускались новые товары. Когда она была взволнована, она делала покупки напрямую. Она также покупала некоторые предметы роскоши в качестве подарков. клиенты.Предметов роскоши больше нет ни в ее списке подарков, ни в ее ежедневном списке покупок.

С прошлого года Белла обнаружила, что ее друзья чаще едут в Гонконг для инвестиций и управления финансами или для медицинских осмотров и косметических процедур, и их энтузиазм по поводу покупки вещей, особенно предметов роскоши, значительно снизился. Консенсус между ней и ее друзьями заключается в том, что «у нас уже есть сумки, роскошные автомобили, роскошные часы, ювелирные изделия и т. д. Теперь мы уделяем больше внимания личному здоровью и разумным инвестициям. На самом деле это «предметы роскоши», но это не предметы роскоши. в традиционном смысле».

Это также повлияло на ее выбор подарков, поскольку она заменила предметы роскоши золотом. Раньше предметы роскоши раздавали, потому что каждый мог узнать рыночную цену сумки Chanel. Но если вы отправите сумку сейчас, во-первых, она может быть не интересна собеседнику. Во-вторых, даже если вы захотите продать ее со скидкой, будет хлопотно отправлять золото, которое сможет увидеть стоимость. с первого взгляда и облегчить продажу.

Нана, еще один бывший руководитель крупной фабрики, рассказала "Динцзун", что раньше, покупая роскошные сумки и украшения, ей нужны были какие-то "наряды", чтобы поднять себе настроение или интегрироваться в круг общения того времени. Но теперь, когда я открыл свой бизнес, у меня нет свободных денег и сценариев использования, поэтому я больше не трачу время и силы на внимание к рынку роскоши.

На данный момент у Наны две концепции потребления:Один из них — стремиться к тональности и текстуре продукта, а не к бренду, а другой — исследовать нишевые бренды, смешивать и сочетать их.

Например, покупая кашемировое пальто, вам не обязательно покупать MaxMara, Brunello Cucinelli или Loro Piana. Вы можете пойти на исходную фабрику, чтобы найти хорошие ткани, но вы больше не платите за логотип и историю роскоши бренда. товары. Кроме того, изучая отечественные дизайнерские бренды, местные бренды среднего и высокого класса и элитные индивидуальные бренды, вы можете насладиться более качественным обслуживанием, более высокой степенью соответствия вашему собственному стилю и чувством выполненного долга, возникающим за счет смешивания и соответствие.

Причина, по которой предметы роскоши могут стать предметами роскоши, заключается в том, что они обладают ликвидностью на вторичном рынке. Однако цены на предметы роскоши на вторичном рынке в этом году значительно упали, а свойства, сохраняющие ценность и добавляющие стоимость. уже не так хороши, как раньше. Это также влияет на желание среднего класса потреблять предметы роскоши.

Владелец подержанного магазина подержанных товаров сказал, что рынок подержанных предметов роскоши постепенно сокращался со второй половины прошлого года, что согласуется с опытом Беллы. В этом году она продала Эрше партию ранее простаивающих сумок, ювелирных украшений и часов с бриллиантами и обнаружила, что цены на переработку значительно ниже, чем в предыдущие годы.

Для Беллы,В прошлом предметы роскоши имели не только косметическую ценность, но также потребительскую и инвестиционную стоимость. Однако в нынешней рыночной ситуации предметы роскоши, похоже, имеют лишь косметическую ценность.Это также заставляет ее более осторожно относиться к потреблению предметов роскоши.

Однако рациональность потребителей не убедила их отказаться от дорогих люксовых брендов.

Есть множество признаков того, что LVMH Group не откажется от китайского рынка: в настоящее время она ремонтирует свой магазин в Пекине, а также проводит великолепный ремонт своего флагманского магазина на острове Хайнань. Кроме того, группа LVMH планирует построить первый семизвездочный роскошный торгово-развлекательный курорт класса люкс — проект DFS Yalong Bay в заливе Ялонг, Санья, Хайнань. В подразделении беспошлинной торговли LVMH Group заявили, что к 2030 году проект, как ожидается, привлечет 1000 люксовых брендов и 16 миллионов туристов в год.

Высококлассным люксовым брендам также необходимо своевременно обращать внимание на изменения потребительских тенденций. В «Отчете потребителей Китая McKinsey за 2024 год» отмечается, что фокус расходов китайских потребителей смещается в сторону услуг и впечатлений. Эмпирическое, эмоциональное и духовное потребление с четкими целями является основными тенденциями, продукты образования, путешествий и здравоохранения являются средствами массовой информации, а города третьего и четвертого уровня и люди эпохи Z являются важной движущей силой.

Источник изображения/скриншот видеоаккаунта McKinsey

Лоран Буайо, генеральный директор Hennessy, дочерней компании LVMH Group, однажды сказал, что на вопрос «Каким будет следующий крупный рынок предметов роскоши после Китая?» его ответ всегда был: «После Китая им все равно будет Китай». В соответствии с сегодняшними потребительскими тенденциями группам производителей предметов роскоши необходимо как можно скорее скорректировать свои операционные стратегии, чтобы адаптироваться к новым рыночным тенденциям.

*Титульное изображение взято с сайта Unsplash. По просьбе собеседника, Белла и Нана в статье указаны псевдонимы.