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固定焦点 (dingjiaoone) オリジナル

著者 | スー・チー

編集者 | 魏佳

フランスのパリでは最近オリンピックが真っ最中だが、その背後にいる「資金提供者」の一つがフランスの高級品グループLVMHだ。

今回のオリンピックではLVMHグループが1億5,000万ユーロ（11億8,100万人民元相当）のスポンサー料を提供したと伝えられており、そのラインナップもオリンピック期間中は“充実”している。開会式だけでも、聖火がLVのスーツケースに収められたり、オリンピックのメダルがショーメによってデザインされたり、ボランティアの服装もLVが制作したりするなど、LVMHグループ関連商品のショットが「馬鹿げたほどたくさん」登場した。

しかし、カメラの外でのLVHMグループの生活はそれほど簡単ではありません。 LV、ディオール、セリーヌ、フェンディ、ブルガリ、ヘネシーなどのブランドを傘下に持つLVMHグループは7月23日、2024年上半期の財務報告を発表した。

財務報告書によると、2024年上半期の同グループの売上高は前年同期比1％減の416億7700万ユーロ、純利益は同14％減の72億6700万ユーロとなった。 LVMHグループの業績悪化は株価に衝撃を与え、7月24日の欧州株終値時点でLVMHグループの株価は4.66％下落し、取引中に一時9％以上下落した。

グッチとその親会社ケリング・グループも「売れない」。 2024年上半期、グッチの売上高は前年同期比20％減、ケリンググループの売上高は前年同期比11％減、親会社に帰属する純利益は前年同期比51％減となった。

巨人企業の業績低迷は世界の高級品業界の「冷え込み」を露呈しているようだが、これら高級品グループは必ず中国市場での売上高の減少について言及した。

高級品グループにとって、中国市場は常に最大の可能性を秘めた市場の一つだが、中国の中産階級はますます「合理的」になってきている。高級品が中産階級の家族消費や贈答品消費の第一の選択肢ではなくなったとき、高級品グループは戦略と市場の期待をどのように調整すべきでしょうか?

LVはもう売れない。

高級品大手は利益をゆっくりと上げており、その財務報告書が総じてそれを明らかにしている。

財務報告の結果によると、LVMHグループの2024年上半期の売上高は前年同期比1%減の417億ユーロで、純利益は前年同期の72億6,700万ユーロを下回った。 -年間14%減少。2024年に入って以来、LVHMの成長は2四半期連続で予想を下回り、第2四半期にはさらに減速した。

出典/LVMHグループ2024年半期報告書

LVMHは単一ブランドごとの業績を開示しておらず、事業分野ごとに開示している。 LV、Dior、その他のブランドを含むファッションおよび皮革製品事業は、LVMH グループの最大の収入源です。しかし、財務報告書によると、2024年上半期のこの事業の利益は前年同期比で6％減少したほか、LVMHのワイン・蒸留酒、時計、宝飾品事業も26％、19％減少した。それぞれ前年比。

出典/LVMHグループ2024年半期報告書

財務報告書は、2024年上半期の同グループのシャンパン売上高の減少は、ヘネシー コニャックが中国市場の内需低迷に引きずられたことによるものとしている一方、同時期の時計や宝飾品からの収益の減少は、中国市場の影響が大きかったとしている。為替レートの変動。

地域別の観点から見ると、2024年上半期のアジア市場（日本を除く）におけるLVMHグループの売上高は前年同期比で10％減少し、特に第2四半期には同地域での売上高は14％減少した。

有価証券報告書では、日本での売上高が二桁成長を達成し、中国人観光客の購入が業績に寄与したと説明している。

言い換えれば、LVHM グループは次のように考えています。中国の消費者は国内での購買力を低下させており、国内の業績に影響を与えているが、日本旅行での消費が日本市場を押し上げている。

同じく苦戦しているのはケリング・グループで、同社のブランドにはグッチ、ボッテガ・ヴェネタ、ブシュロン、キーリンなどが含まれる。

全体的な業績の観点から見ると、今年上半期のケリング・グループの落ち込みはLVMHよりも深刻でした。今年上半期、ケリング・グループの売上高は90億1,800万ユーロで、前年同期比11％減となった。利益面では、ケリング・グループの落ち込みはさらに大きく、親会社に帰属する純利益は前年同期比51％減の8億7,800万ユーロとなった。

出典: ケリング グループ 2024 年半期報告書

ケリンググループ傘下のブランドから判断すると、グッチの業績がケリング・グループ全体の業績の足を引っ張った。グッチは２０２４年上半期のグループ収益のほぼ半分（４５．５％）を占め、４０億８５００万ユーロに達したが、前年同期比では１８％減少した。 YSLの売上高は7％減の14億4100万ユーロだった。 BV は 8 億 3,600 万ユーロの収益しか達成しませんでしたが、わずかに 3% 増加し、収益が減少しなかった唯一のサブブランドとなりました。

出典: ケリング グループ 2024 年半期報告書

決算説明、アジア太平洋地域での業績悪化が主要ブランドの減収に影響した。2024年上半期、ケリンググループの収益は日本という1地域のみで8％のプラス成長を記録し、その他の地域（西ヨーロッパ、北米、アジア太平洋）は軒並み減少した。グループの最も収益の高い地域であるアジア太平洋地域は前年比で 22% 減少し、その影響は想像に難くありません。

出典: ケリング グループ 2024 年半期報告書

財務報告書はまた、日本の売上高の増加は、円安の影響で他のアジア地域（特に中国）からの観光客の増加によるものだとしている。上昇。

LVMHとケリングの窮状は、高級品業界全体が直面している共通の課題を反映している。他の高級品グループもさまざまな程度の業績低下に直面している。

バーバリー・グループは最近、2025会計年度第1四半期（自然年では2024年6月29日までの13週間）の財務報告書を発表し、同日、同社CEOのジョナサン・エイクロイド氏が辞任を発表した。

財務報告書によると、報告期間中のバーバリーの小売収益は4億5,800万ユーロで、前年比22％減少しました。地域別に見ると、今四半期のバーバリーの店舗売上高は、EMEIA（ヨーロッパ、中東、インド、アフリカ）地域で前年比16％減、アジア太平洋地域と南北アメリカ地域では23％減となった。このうち、アジア太平洋地域では、プラス成長を達成した日本市場を除いて、中国本土市場が前年比21％減、南アジア市場が38％減と、その他の地域での売上が大きく減少した。 ％となり、韓国市場は26％下落した。

画像出典/バーバリーの2025年度第1四半期財務報告書

もう1つの例はエルメスで、2024年上半期の売上高は前年同期比15％増の75億ユーロで、依然として成長傾向にある。しかし、今年第２・四半期のアジア太平洋地域の成長率は５．５％で、第１・四半期の１４％に比べて大幅に鈍化した。

高級品業界にも寒波が広がっているが、誰の責任だろうか？

上記の高級ブランド各社はいずれも、売上高と利益の減速が中国市場に関連していると述べた。

上記ブランド以外にも、エルメスやカルティエの親会社リシュモングループ、ドイツのヒューゴボスなどのブランドも、中国市場での顧客源の変化により、中国市場での事業が厳しい状況に直面しているとの見解を示している。中国市場。

ウォール・ストリート・ジャーナルの報道によると、LVMHグループの本社はパリにあり、ヨーロッパは明らかにその創設者ベルナール・アルノーの帝国の本拠地である。しかし過去30年間、LVMHの驚異的な成長の原動力は中国にあった。, LVHMグループの世界売上高の約20％を中国が占めています。

中国の海外旅行が再開されるにつれ、多くの人が為替レートがよりコスト効率の高い日本で高級品にお金を費やし始め、その結果、中国の高級品市場のパフォーマンスは低下した。同時に、日本の為替レートは安いため、高級品グループ全体の利益に影響を与えます。

しかし、一部のマーケティング専門家は「ディン・フォーカス」に対し、中国市場のパフォーマンス低下の理由は消費空間の変化ではなく、主要な消費者グループは資産が縮小した後、合理的に消費を始めており、資産を減らしていると語った。高額な価格プレミアムを伴う贅沢品を消費したいという欲求。為替レートを理由に日本で贅沢品を消費することを選択する人々は、贅沢品の主要な消費者グループではありません。彼らは 2 つのグループです。同氏は、財務報告書でのこの説明が市場の好感を回復するための公式の取り組みであると信じている。

Bailian Consulting の創設者である Zhuang Shuai 氏も同様の見解を持っています。アウトバウンド旅行が高級品の販売に与える影響は、予想されているほど大きくありません。

同氏はその理由として、観光客の買い物と地元の店舗運営との矛盾を分離するために、高級ブランドが各国で異なるスタイルや商品を発売するだろうと述べた。特に2008年の金融危機後は、為替変動を利用して誰もが欧米の免税店に行き、差別化競争を図るために上記のような戦略をとりました。したがって、国境を越えて高級品を消費する人々は、ほとんどがスタイルよりも価格を重視する消費者グループです。彼らは、高級品の非固定的な消費者です。

ソース/アンスプラッシュ

市場競争も高級ブランドの市場シェアにある程度影響します。費用対効果を重視する一部のブランドも買収を通じて「ハイエンド」の開発を始めており、例えばAntaによるFILA、Descente、Arc'teryx、Salomonの買収はいずれも上昇傾向にある。中国ではこうしたブランド間の競争が激化しており、高級ブランドともユーザーを奪い合っている。

アジア太平洋市場の弱さと業績の低迷に直面して、大手高級ブランドはほぼ逆の戦略を採用している。

一部の高級ブランドは「ディスカウント時代」に突入した。高級品の電子商取引や天猫（Tmall）などのオンラインチャネルでは、最近、ヴェルサーチ、ヴァレンティノ、ジバンシィなどのブランドが割引活動を開始し、バーバリーやバレンシアガなどのブランドは、消費者の支持を取り戻すために一部のハンドバッグの価格を引き下げた。

ブランドの別の部分が新たな「値上げ」を開始した。今年1月1日、エルメスは全商品の値上げを完了し、ミニケリーは1万元値上がりして5万6500元に、バーキン30ハンドバッグは9万2750元から10万5000元に値上げした。 LVは最近値上げを完了し、一部の人気ハンドバッグは過去3年間で少なくとも10回値上げしており、シャネルも今年3月に再び値上げし、小型のCFハンドバッグは8万元を超えた。 CF番の価格は9万元を超え、エルメスに迫る。

荘帥はこうコメントした。トップクラスの高級品業界は不動産や株式市場とよく似ており、景気が悪くなればなるほど、高級品の価格は上昇します。一流の贅沢品の価格が下がり始めると、贅沢品ユーザーの消費者心理と矛盾し、彼らの消費期待に影響を与えることになります。

このことから、開源グループの一部のブランドはすでにLVHMとは異なるブランド開発の方向に進んでいることもわかりますが、価格管理を通じて引き続き販売を刺激する必要がある高級ブランドは若年化し、さらには人気が高まる可能性があります。

中産階級は慎重に予算を立てることを学び始めています。

デロイトの 2023 年の予測では、中国の高級品市場は世界の高級品消費の 25% を占め、この割合は 2030 年までに 40% に上昇し、その頃には中国はヨーロッパとアメリカを超えて世界最大の単一市場になると予想されています。

重要な贅沢品市場として、我が国の贅沢品の主な消費者である中間層は、贅沢品に対する態度が徐々に合理的になってきています。

ベラは、以前は高級品を購入するグループのメンバーで、季節が変わり、新しい商品が発売されるたびに、その店に行き、贈り物として高級品を直接購入していました。クライアント。現在、高級品は彼女の贈り物リストにも毎日の買い物リストにも入っていません。

昨年以来、ベラさんは、友人のほとんどが投資や財務管理、あるいは健康診断や美容治療のために香港に行き、物、特に高級品を買うことへの熱意が大幅に下がっていることに気づきました。彼女と彼女の友人の間の一致した意見は、「私たちはすでにバッグ、高級車、高級時計、宝石などを所有しています。今では個人の健康と健全な投資にもっと注意を払っています。これらは実際には「贅沢品」ですが、贅沢品ではありません。伝統的な意味で。」

これは彼女の贈り物の選択にも影響を与え、高級品を金に置き換えました。昔は、シャネルのバッグの相場が誰でも分かるということで、高級品が配られていました。しかし、今バッグを送っても、第一に相手が興味を持たない可能性があり、第二に、値引きして売りたくても、価値がわかる金を送る方が良いでしょう。ひと目でわかるようになり、売りやすくなります。

大手工場のもう一人の元幹部であるナナさんは、以前は高級バッグや宝石を買うとき、自分を元気づけたり、当時の社交界に溶け込むための「服装」が必要だったと『丁宗』に語った。しかし、自分でビジネスを始めた今では、お金に余裕がなく、使用シナリオもないため、高級品市場に注意を払うことに時間とエネルギーを費やすことはなくなりました。

Nana の現在の消費コンセプトは 2 つです。1つはブランドではなく製品の色調や質感を追求すること、もう1つはニッチなブランドを探索し、それらを組み合わせることです。

たとえば、カシミアのコートを買うとき、必ずしも MaxMara、Brunello Cucinelli、Loro Piana を買う必要はありません。良い生地を見つけるために生産元の工場に行くことはできますが、高級感を示すロゴやブランド ストーリーにお金を払う必要はもうありません。品。また、国内デザイナーズブランド、中高級ローカルブランド、ハイエンドカスタマイズブランドを探索する際、より良いサービス、より自分のスタイルとのマッチング度、ミックスすることで得られる達成感を味わうことができます。そしてマッチング。

高級品が高級品となり得るのは、中古市場での流動性があるからだが、今年は中古市場での高級品の価格が大幅に下落し、価値の維持と付加価値が低下した。以前ほど良くありません。これは、中流階級の贅沢品の消費意欲にも影響を与えます。

ある中古品店のオーナーは、中古高級品の市場は昨年下半期から徐々に減少しており、これはベラさんの経験と一致すると語った。今年、彼女は以前は使われていなかったバッグ、宝石、ダイヤモンドの時計をまとめてエルシェに売却したところ、リサイクル価格が例年よりも大幅に低かったことがわかりました。

ベラにとっては、かつて、贅沢品には見た目の価値だけでなく、使用価値や投資価値もありましたが、現在の市場状況では、高級品には見た目の価値しかないようです。これにより、彼女は贅沢品の消費に対してより慎重になります。

しかし、消費者の合理性は、高級高級ブランドを放棄することには至っていない。

LVMHグループが中国市場を諦めないことを示す兆候は複数ある。同社は現在北京店を改装中で、海南旗艦店でも豪華な改装工事を行っている。さらに、LVMHグループは、海南省三亜の亜龍湾に、初の7つ星の高級小売およびレジャーエンターテインメントリゾートであるDFS亜龍湾プロジェクトを建設する予定である。 LVMHグループの免税部門は、このプロジェクトにより2030年までに1,000の高級ブランドと年間1,600万人の観光客が訪れることが見込まれると述べた。

高級高級ブランドも、消費者トレンドの変化にタイムリーに注意を払う必要があります。 「2024年マッキンゼー中国消費者レポート」は、中国の消費者の支出の焦点がサービスや体験に移りつつあると指摘した。明確な目標を持った体験的、感情的、精神的な消費が主なトレンドであり、教育、旅行、健康商品がメディア、そして三級都市と四級都市とZ時代の人々が重要な原動力となっています。

画像ソース/マッキンゼービデオアカウントのスクリーンショット

LVMHグループの子会社であるヘネシーのローラン・ボワイヨCEOは、「中国の次の大きな高級品市場は何か?」という質問に対する答えは常に「中国の次は依然として中国だ」と語った。今日の消費者傾向の下では、高級品グループは新しい市場傾向に適応するためにできるだけ早く事業戦略を調整する必要があります。

※タイトル画像はUnsplashよりお借りしました。インタビュー対象者の希望により、記事ではベラとナナは仮名です。