2024-08-06
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고정 초점(dingjiaoone) 원본
작성자 |
편집자 웨이 지아
최근 프랑스 파리 올림픽이 본격화되고 있으며, 이를 뒷받침하는 '자금 제공자' 중 하나가 바로 프랑스 명품 그룹 LVMH이다.
LVMH그룹은 이번 올림픽 후원비로 1억5000만유로(11억8100만위안 상당)를 제공한 것으로 전해지고 있으며, 올림픽 기간에도 라인업이 '풀'된다. 개막식에서만 LVMH 그룹 관련 제품의 사진이 '말도 안 될 정도로 많이' 나왔다. 예를 들어 성화는 LV의 여행가방에 보관됐고, 올림픽 메달은 쇼메가 디자인했으며, 자원봉사자들의 의상도 LV가 제작했다.
하지만 카메라 밖에서 LVHM 그룹의 삶은 그리 쉽지 않습니다. LV, 디올, 셀린느, 펜디, 불가리, 헤네시 등의 브랜드를 소유한 LVMH 그룹이 7월 23일 2024년 상반기 재무 보고서를 발표했다.
재무 보고서에 따르면 2024년 상반기 그룹 매출은 전년 동기 대비 1% 감소한 416억7700만 유로, 순이익은 전년 동기 대비 14% 감소한 72억6700만 유로를 기록했다. LVMH 그룹의 실적 하락은 주가에 충격을 안겼다. 7월 24일 유럽 증시 마감 기준, LVMH 그룹의 주가는 4.66% 하락했고, 장중 한때 9% 이상 하락하기도 했다.
또한 Gucci와 그 모회사인 Kering Group도 "판매 불가"입니다. 2024년 상반기 구찌 매출은 전년 동기 대비 20% 감소했고, 케어링그룹 매출은 11% 감소했으며, 모회사에 귀속되는 순이익은 51% 감소했다.
거대 기업의 실적 하락은 글로벌 명품 업계가 '냉랭'하다는 사실을 드러내는 듯 보이지만, 이들 명품 그룹은 변함없이 중국 시장 매출 감소를 언급했다.
명품 그룹에게 중국 시장은 항상 가장 큰 잠재력을 지닌 시장 중 하나였지만, 중국 중산층은 점점 더 '합리적'으로 변하고 있습니다. 명품이 더 이상 중산층의 가족 소비와 선물 소비의 첫 번째 선택이 아닌 경우, 명품 그룹은 전략과 시장 기대를 어떻게 조정해야 합니까?
명품 대기업들은 천천히 돈을 벌고 있으며, 재무 보고서를 종합적으로 보면 이 사실이 드러납니다.
재무 보고서 결과에 따르면 LVMH 그룹은 2024년 상반기에 전년 동기 대비 1% 감소한 417억 유로의 매출을 달성했는데, 이는 분석가 예상보다 낮은 72억6천700만 유로의 순이익을 달성한 것입니다. -연간 14% 감소.2024년 들어선 이후 LVHM의 성장세는 2분기 연속 예상보다 낮았고, 2분기에는 더욱 둔화되는 모습을 보였다.
출처/LVMH 그룹 2024년 반기 보고서
LVMH는 단일 브랜드별 성과를 공개하지 않고, 사업 부문별 실적을 공개한다. LV, Dior 및 기타 브랜드를 포함한 패션 및 가죽 제품 사업은 LVMH 그룹의 가장 큰 수입원입니다. 그러나 재무보고서에 따르면 2024년 상반기 이 사업의 이익은 전년 동기 대비 6% 감소했으며, LVMH의 와인과 주류, 시계, 주얼리 사업도 26%, 19% 감소했다. 전년 대비 각각.
출처/LVMH 그룹 2024년 반기 보고서
재무 보고서는 2024년 상반기 그룹의 샴페인 판매 감소는 헤네시 코냑이 중국 시장의 내수 약화로 인해 하락한 데 기인하고, 같은 기간 시계 및 주얼리 매출 감소는 헤네시 코냑의 영향이 더 크다고 설명했습니다. 환율 변동.
지역적 관점에서 보면 2024년 상반기 LVMH 그룹의 아시아 시장(일본 제외) 매출은 전년 동기 대비 10% 감소했다. 특히 2분기에는 해당 지역 매출이 14% 감소했다.
재무보고서는 일본 매출이 두 자릿수 성장을 달성했으며, 중국인 관광객의 구매로 실적이 호조를 보였다고 설명했다.
즉, LVHM 그룹은 다음과 같이 믿습니다.중국 소비자들의 국내 구매력 감소가 현지 실적에 영향을 미쳤지만, 일본 여행을 통한 소비가 일본 시장에 활력을 불어넣었다.
케어링그룹도 어려움을 겪고 있다. 케어링은 LVMH에 이어 세계 2위의 명품 그룹이다. 회사의 브랜드로는 구찌, 보테가 베네타, 발렌시아가, 부쉐론, 키린 등이 있다.
전반적인 실적을 보면, 케어링그룹의 상반기 하락세는 LVMH보다 더 심각했다. 올해 상반기 케어링그룹은 전년 동기 대비 11% 감소한 90억1800만 유로의 매출을 달성했다. 이익 측면에서 Kering Group의 감소폭은 더욱 컸습니다. 모회사에 귀속되는 순이익은 전년 동기 대비 51% 감소한 8억 7,800만 유로였습니다.
출처: Kering Group 2024년 반기 보고서
케어링그룹 산하 브랜드로 보면,구찌의 실적은 케어링그룹 전체 실적을 끌어내렸다. 구찌는 2024년 상반기 그룹 매출의 거의 절반(45.5%)을 기여해 40억 8,500만 유로에 달했지만, 전년 동기 대비 18% 감소했다. YSL의 수익은 14억 4100만 유로로 7% 감소했습니다. 8억 3,600만 유로의 매출을 달성한 BV는 3% 소폭 증가하여 매출이 감소하지 않은 유일한 하위 브랜드가 되었습니다.
출처: Kering Group 2024년 반기 보고서
재무 보고서 설명,주요 브랜드의 매출 감소는 아시아태평양 지역의 실적 감소에 영향을 받았다.2024년 상반기 케어링그룹 매출은 일본 한 지역에서만 8%의 플러스 성장을 기록한 반면, 기타 지역(서유럽, 북미, 아시아태평양)은 전반적으로 매출이 감소했다. 그룹의 가장 높은 수익을 내는 지역인 아시아태평양 지역은 전년 대비 22% 감소해 가장 큰 감소를 보였으며 그 영향을 짐작할 수 있습니다.
출처: Kering Group 2024년 반기 보고서
재무 보고서는 또한 일본 매출 증가의 원인이 엔화 약세로 인해 아시아 지역(특히 중국)의 관광객 증가에 따른 것이라고 설명했습니다. 증가.
LVMH와 케어링의 곤경은 비단 사치품 업계 전체가 직면한 공통적인 문제, 즉 수요 감소를 반영합니다.
버버리 그룹은 최근 2025회계연도(자연연도 기준 2024년 6월 29일에 끝나는 13주)의 1분기 재무 보고서를 발표했습니다. 같은 날 버버리 CEO 조나단 애커로이드(Jonathan Akeroyd)가 사임을 발표했습니다.
재무 보고서에 따르면 보고 기간 동안 버버리의 소매 수익은 4억 5,800만 유로로 전년 대비 22% 감소했습니다. 지역별로 보면 이번 분기 버버리의 EMEIA(유럽, 중동, 인도, 아프리카) 지역 매장 매출이 전년 동기 대비 16% 감소했고, 아시아태평양과 미주 지역은 23% 감소했다. 그 중 아시아태평양 지역에서는 플러스 성장을 이룬 일본 시장을 제외한 기타 지역 매출이 큰 손실을 입었다. 중국 본토 시장은 전년 동기 대비 21% 감소했고, 남아시아 시장은 38% 감소했다. %, 한국 시장은 26% 하락했습니다.
사진 출처/버버리의 2025 회계연도 1분기 재무 보고서
또 다른 예로 에르메스(Hermès)가 있는데, 2024년 상반기 매출은 75억 유로로 전년 대비 15% 증가했으며 여전히 성장 추세에 있습니다. 그러나 올해 2분기 아시아·태평양 지역 성장률은 5.5%로 1분기 14%에 비해 크게 둔화됐다.
위 명품 브랜드들은 모두 매출과 이익 둔화가 중국 시장과 관련이 있다고 언급했다.
앞서 언급한 브랜드 외에도 에르메스, 까르띠에 모회사인 리치몬트그룹, 독일 휴고보스 등 다른 브랜드들도 중국 시장에서의 고객처 변화로 인해 심각한 상황에 직면해 있다는 의견을 피력했다. 중국 시장.
월스트리트 저널(Wall Street Journal)의 보고서에 따르면 LVMH 그룹의 본사는 파리에 있으며 유럽은 창립자 베르나르 아르노(Bernard Arnault) 제국의 본거지임이 분명합니다.그러나 지난 30년 동안 LVMH의 놀라운 성장의 원동력은 중국에서 나왔습니다.중국은 LVHM 그룹 글로벌 매출의 약 20%를 차지한다.
중국의 해외여행이 재개되면서 환율이 더 저렴한 일본에서 많은 사람들이 명품에 돈을 쓰기 시작했다. 동시에 일본의 환율이 저렴하기 때문에 명품 그룹 전체의 이익에 영향을 미칩니다.
그러나 일부 마케팅 전문가들은 "Ding Focus"에 중국 시장 실적 하락의 원인은 소비 공간의 변화가 아니라 주요 소비자 그룹이 자산이 축소된 후 합리적으로 소비하기 시작했으며 소비 규모도 줄어들었다고 말했습니다. 가격 프리미엄이 큰 명품을 소비하려는 욕구. 환율 때문에 일본에서 명품 소비를 선택하는 사람들은 명품의 주요 소비자 그룹이 아닙니다. 그는 재무 보고서의 이러한 설명이 시장의 호의를 회복하려는 공식적인 노력이라고 믿습니다.
Bailian Consulting의 설립자 Zhuang Shuai도 같은 견해를 가지고 있습니다.해외여행이 명품 매출에 미치는 영향은 기대만큼 크지 않다.
그 이유는 명품 브랜드들이 관광 쇼핑과 현지 매장 운영의 모순을 분리하기 위해 나라마다 다양한 스타일과 제품을 출시할 것이기 때문이다. 특히 2008년 금융위기 이후 환율 변동을 기회로 삼아 모두가 유럽과 미국의 면세점을 찾아 구매에 나섰다. 이에 명품 브랜드들은 차별화된 경쟁을 위해 위와 같은 전략을 채택했다. 따라서 국경을 넘어 명품을 소비하려는 소비자층은 대부분 스타일보다는 가격에 더 관심을 두는 소비자 집단이다.
이미지 출처/Unsplash
시장 경쟁은 명품 브랜드의 시장 점유율에도 어느 정도 영향을 미칩니다. 가성비를 중시하는 일부 브랜드도 인수를 통해 '하이엔드'로 성장하기 시작했다. 예를 들어 안타의 FILA, 데상트, 아크테릭스, 살로몬 인수 등이 모두 상승세를 보이고 있다. 이런 브랜드 간 경쟁은 중국에서도 심화되고 있으며, 사용자를 대상으로 명품 브랜드와도 경쟁을 펼치고 있다.
아시아태평양 시장의 약세와 실적 하락에 직면해 주요 명품 브랜드들은 거의 정반대의 전략을 채택했다.
일부 명품 브랜드는 '할인 시대'에 돌입했다.명품 전자상거래와 티몰 등 온라인 채널에서는 최근 베르사체, 발렌티노, 지방시 등 브랜드가 할인 활동을 시작했고, 버버리, 발렌시아가 등 브랜드는 일부 핸드백의 가격을 인하해 소비자들의 호감을 되찾았다.
브랜드의 또 다른 부분은 "가격 인상"이라는 새로운 라운드를 시작했습니다. 에르메스는 올해 1월 1일 미니 켈리(Mini Kelly)를 1만 위안에서 5만6500위안으로, 버킨 30 핸드백을 9만2750위안에서 10만5000위안으로 인상하는 등 전 제품 가격 인상을 완료했다. LV는 최근 가격 인상을 완료했으며 일부 인기 핸드백은 지난 3년 동안 최소 10차례 가격을 인상했습니다. .CF의 가격은 9만원을 넘어 에르메스에 육박하고 있다.
Zhuang Shuai가 댓글을 달았습니다.최고의 명품 산업은 부동산 및 주식 시장과 매우 유사합니다. 경기가 나빠질수록 명품 가격은 더 많이 오를 것입니다.최고급 명품 가격이 떨어지기 시작하면 명품 사용자의 소비자 심리와 충돌하고 모순되어 소비 기대에 영향을 미칠 것입니다.
여전히 가격 통제를 통해 지속적인 판매 촉진이 필요한 명품 브랜드는 더욱 젊어지고 심지어 인기를 끌 가능성이 높다. 이를 통해 이미 LVHM과 다른 브랜드 개발 방향으로 움직이고 있는 Kaiyuan 그룹의 브랜드도 있음을 알 수 있다.
딜로이트의 2023년 예측에 따르면, 중국의 명품 시장은 전 세계 명품 소비의 25%를 차지할 것이며, 이 비율은 2030년까지 40%로 증가할 것이며, 이때 중국은 유럽과 미주를 제치고 세계 최대의 단일 시장이 될 것이다.
중요한 명품 시장인 우리나라 명품의 주요 소비자인 중산층의 명품에 대한 태도가 점차 합리적으로 변해가고 있습니다.
벨라는 한때 명품 소비자 그룹에 속해 있었고, 계절이 바뀌고 신상품이 나올 때마다 직접 매장에 가서 선물로 사곤 했다. 클라이언트.이제 명품은 그녀의 선물 목록에도, 일일 쇼핑 목록에도 없습니다.
작년부터 벨라는 친구들이 투자와 재무관리, 건강검진과 미용을 위해 홍콩에 더 많이 가며 물건, 특히 명품 구매에 대한 열정이 크게 감소했다는 사실을 알게 되었습니다. 그녀와 친구들의 공감대는 "우리는 이미 가방, 고급 자동차, 명품 시계, 보석 등을 소유하고 있다. 이제는 개인 건강과 건전한 투자에 더욱 신경을 쓰고 있다. 이것들은 사실 '명품'이지만 사치품은 아니다. 전통적인 의미에서." "
이는 그녀가 사치품을 금으로 대체하면서 선물을 주는 선택에도 영향을 미쳤습니다. 과거에는 샤넬 가방의 시세를 누구나 알 수 있다는 이유로 명품을 나눠줬습니다. 하지만 지금 가방을 보내면 첫째, 상대방이 관심을 갖지 않을 수도 있고, 둘째, 할인해서 팔고 싶어도 골드를 보내는 것이 가치를 볼 수 있는 것이 더 나을 것입니다. 한 눈에 확인하고 판매하기 쉽게 만드세요.
또 다른 전 주요 공장 임원인 Nana는 "Dingzong"에 과거에 명품 가방과 보석을 구입할 때 자신을 격려하거나 당시 사회계에 통합하기 위해 "의상"이 필요했다고 말했습니다. 하지만 이제 사업을 시작하고 나니 여유 자금도 없고 활용도도 없어 더 이상 명품 시장에 관심을 기울이는 데 시간과 에너지를 쏟지 않습니다.
나나의 현재 소비 컨셉은 두 가지입니다.하나는 브랜드보다는 제품의 색조와 질감을 추구하는 것이고, 다른 하나는 틈새 브랜드를 탐색해 믹스 앤 매치하는 것이다.
예를 들어 캐시미어 코트를 구매할 때 반드시 막스마라(MaxMara), 브루넬로 쿠치넬리(Brunello Cucinelli), 로로피아나(Loro Piana)를 구매할 필요는 없지만, 좋은 원단을 찾기 위해 소스 공장에 갈 수는 있지만 더 이상 명품의 로고와 브랜드 스토리에 비용을 지불하지 않아도 됩니다. 상품. 또한, 국내 디자이너 브랜드, 중저가 로컬 브랜드, 하이엔드 맞춤형 브랜드를 탐색할 때 더 나은 서비스와 자신의 스타일과의 높은 매칭도, 믹싱에 따른 성취감을 누릴 수 있습니다. 그리고 매칭.
명품이 명품이 될 수 있는 이유는 중고시장에 유동성이 있기 때문이다. 이전만큼 좋지 않습니다. 이는 중산층의 명품 소비 욕구에도 영향을 미칩니다.
한 중고 중고품 가게 주인은 중고 명품 시장이 작년 하반기부터 점차 감소하고 있다고 말했는데, 이는 Bella의 경험과 일치합니다. 올해 그녀는 이전에 사용하지 않았던 가방, 보석, 다이아몬드 시계를 Ershe에 판매했는데, 재활용 가격이 전년도보다 훨씬 낮아졌다는 사실을 알게 되었습니다.
벨라의 경우,과거 명품은 미용적 가치뿐만 아니라 사용가치, 투자가치도 갖고 있었지만, 현재의 시장 상황에서는 명품이 미용적 가치만 갖고 있는 것 같습니다.이로 인해 그녀는 명품 소비에 대해 더욱 조심스러워졌습니다.
그러나 소비자의 합리성은 고급 명품 브랜드를 포기하도록 설득하지 못했습니다.
LVMH 그룹이 중국 시장을 포기하지 않을 것이라는 여러 징후가 있습니다. LVMH 그룹은 현재 베이징 매장을 개조하고 있으며 하이난 플래그십 스토어도 화려한 개조 공사를 진행하고 있습니다. 또한 LVMH 그룹은 하이난성 싼야 야롱 베이에 최초의 7성급 럭셔리 소매 및 레저 엔터테인먼트 리조트인 DFS 야롱 베이 프로젝트를 건설할 계획입니다. LVMH 그룹 면세사업부는 이 프로젝트가 2030년까지 연간 1,000개의 럭셔리 브랜드와 1,600만 명의 관광객을 유치할 것으로 예상된다고 밝혔다.
하이엔드 럭셔리 브랜드 역시 소비자 트렌드의 변화에 적시에 주목해야 한다. '2024년 맥킨지 중국 소비자 보고서'는 중국 소비자 지출의 초점이 서비스와 경험으로 옮겨가고 있다고 지적했다. 명확한 목표를 가진 경험적, 정서적, 정신적 소비가 주요 트렌드이고, 교육, 여행, 건강 상품이 미디어이며, 3, 4선 도시와 Z 시대의 사람들이 중요한 원동력입니다.
사진 출처/McKinsey 비디오 계정 스크린샷
LVMH 그룹의 자회사인 헤네시(Hennessy)의 로랑 부일로(Laurent Boillot) CEO는 “중국 다음으로 큰 럭셔리 시장은 어디인가?”라는 질문에 항상 “중국 다음은 여전히 중국일 것”이라고 답한 적이 있다. 오늘날의 소비자 동향에 따라 명품 그룹은 새로운 시장 동향에 적응하기 위해 가능한 한 빨리 운영 전략을 조정해야 합니다.
*제목 사진은 Unsplash에서 가져왔습니다. 인터뷰 대상자의 요청에 따라 벨라와 나나는 기사에서 가명을 사용했다.
